당신이 만들면 다릅니다

박찬원 지음

김영사 2013년 09월 30일 출간 종이책 : 2009년 01월 29일 출간

작품소개

책소개

고객을 사로잡는 마케팅 비결은?
마케팅 대가의 38년 경험과 철학을 한 권에!

이 책은 38년 동안 치열한 마케팅 현장에서 열정적으로 일한 저자의 살아있는 마케팅 이야기를 들려준다. 다시다, 게토레이, 삼성자동차 등 식품, 음료, 생활용품, 자동차, 화장품 마케팅 및 고객서비스 활동을 이끈 마케팅 명장이 마케팅 노하우를 아낌없이 전수한다.

마케팅이란 무엇인가라는 근본적인 질문에 대한 해답은 물론 마케터의 자세와 자기관리에 대한 여러 생각들을 담았다. 그리고 신규사업, 서비스, 브랜드, 광고, 유통, 프로모션 등 마케팅의 핵심 요소에 대한 견해들을 정리하였다. 마케팅에서 더 나아가 경영혁신에 관해서도 이야기한다.

특히 새로운 마케팅 조사 기법의 도입, 광고 중계방송, 텔레비전 광고 동시녹음, 비교 광고, 최장수 제품 전속모델, 서비스의 시스템화, 새로운 판촉 기법 등을 자세히 설명하였다. 마케팅 변천사를 이해하는 데도 도움이 될 것이다. 성공하는 마케터, 성공하는 인생을 살기 위해 자신을 어떻게 경영할 것인지 깊이 있는 안목으로 제안한다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
마케팅 이론조차 제대로 자리 잡혀있지 않았던 1970~80년대, 스스로 공부하고 발로 뛰며 패기 넘치는 마케팅을 펼친 저자의 경험은 한국형 마케팅의 진수를 보여준다고도 볼 수 있다. 이론으로 정립된 전략이나 구조화된 도표를 제시하는 대신, 38년 동안 직접 실행했던 사례들과 그 속에서 발견한 저자만의 철학과 교훈들을 공개한다.

목차

추천의 글
저자서문 - 전략이 성공하려면 마음을 담아야 한다

1.삼성이 만들면 다릅니다 - 신규사업 이야기
최고를 보면 최고의 전략이 나온다
영업임원도 생산현장에서 훈련받는다
마케팅은 깜짝 놀라게 하는 것
배우고 또 배운다
보이는 모든 것을 차별화하라
차도 없이 자동차 카드 판매

2.안방에 초대받는 서비스맨들 - 서비스 이야기
구호팀보다 먼저 출동하는 전자서비스
'매우 만족'에 미친 사람들
고장수리에 동행하는 대표이사
서비스를 잡으면 판매가 따라온다

3.강한 브랜드는 눈을 멀게 한다 - 브랜드 이야기
다윗과 골리앗의 포지셔닝
눈 멀고 혀 멀게 하는 브랜드
비슷한 브랜드가 골칫거리
소비자 평가는 광고보다 강하다
성공은 경쟁 브랜드가 만들어준다
전략은 실행으로 완성된다

4.그래, 이 맛이야! - 광고 이야기
지나가는 말 한마디가 살려낸 광고
광고도 생방송이 되나요?
사탕수수밭과 보리밭
유리한 그라운드에서 싸워라
'디마케팅'의 효과
광고 경쟁이 판촉 경쟁으로

5.시간을 잡아라, 마음을 잡아라 - 유통 이야기
물과 경쟁하는 스포츠 음료
시간과 싸우는 유통관리
중고차를 잡아라
가장 강력한 유통,직펀 시스템

6.마케팅의 모든 것은 현장에 있다 - 현장 이야기
마케팅 전략의 출발은 시장조사
마케팅이 강한 회사는 조사에 목숨을 건다
출장 보고서는 출장 전에 써라
안 가본 곳은 무조건 나쁘다

7.브랜드를 키우듯 사람을 키운다 - 교육 이야기
1인당 교육비 최고의 신입사원 교육
공수부대 훈련을 판매에 도입
축구와 판매의 공통점
지리산에서 무박3일 팀 워크 훈련
함께 눈물 흘리는 감수성 훈련

8.마누라, 자식 빼고 다 바꿔보자 - 경영 혁신 이야기
삼성 이미지를 바꾼 고객만족경영
나는 이건희 회장 팬
5%가 바뀌면 전체가 바뀐다
시킬 줄 알고 가르칠 줄 알고 평가할 줄 알아야 한다
혁신에 몸살을 앓고 있는 대학
문화를 경영하라
기본을 강화하는 조용한 혁명

9.나를 마케팅하라 - 셀프 마케팅 이야기
20명만 만나면 정답이 나온다
70%룰로 설득 콤플렉스를 극복하라
떠나고 나서 잘 되는 조직을 만들어라
강의의 배수진을 쳐라
메일로 조직의 팬을 확보하라

10.넓은 마케팅에 눈을 뜨자 - 마케팅을 보는 새로운 시각
마케팅은 사람에 대한 사랑에서 시작한다
별명은 가장 좋은 브랜드다
제품에 감정을 담아라
가격은 가장 어려운 전략이다
프로모션은 화려하다
마케팅은 유통에서 꽃 피운다
마케팅은 시스템이다

책 속으로

책 속에서

전략이 성공하려면 마케터의 혼이 담겨야 한다. 사람에 대한 애정이 없는 마케팅은 죽은 마케팅이고 따라서 소비자의 마음을 얻지 못한다. 이것이 내가 긴 시간 현장에서 배운 가장 핵심적인 교훈이자 아무리 강조해도 지나치지 않는 마케팅 진리다. (8쪽)

‘마케팅은 무엇인가’‘마케팅은 어떻게 해야 하는가’라는 질문에 수많은 대답들이 있을 것이다. 하지만 나의 대답은 한 마디로 ‘마케팅은 깜짝 놀라게 해주는 것’이다. 예상치 못한 상황에서 예상치 못한 감동을 안겨 주는 것, 그것이 내가 꿈꾸는 진정한 마케팅이다. (31쪽)

영업은 고객수를 늘려가고 자기 팬을 늘려가는 활동이다. 자기 브랜드를 좋아하는 고객을 늘려가는 활동이다. 그래서 영업 마케팅의 목표는 충성고객, 로열고객, 단골고객 확보라고 말한다. 이렇게 봤을 때 중고차 고객은 자기 브랜드를 애타게 흠모하는 고객이다. 꼭 사고 싶고 타고 싶은데 돈이 없어서 못 사는 고객, 그야말로 판촉비 하나 안 들이고 만들어진 충성고객이다. (142쪽)

영업 파워는 제조에서 유통으로, 유통에서 소비자로 이동하고 있다. 모든 힘은 소비자로부터 나온다. 결국 누가 소비자의 문고리를 많이 잡느냐의 싸움이고 소비자에게 가까이 가는 기업이 강한 기업이 되는 것이다. 그런 의미에서 소비자에게 직접 판매하는 직판 유통의 힘은 강력하다. (145쪽)

마케팅의 모든 답은 현장에 있다. 훌륭한 마케팅 전략은 책상 위에서 나오는 것이 아니라 고객과의 대화 중에 나온다. 전략은 현장에서 수립하라. (156쪽)

마케팅 조사는 머릿속에 맴돌고 있는 생각을 구체화 시켜주고 확신을 준다. 꼼꼼한 조사에서 출발한 마케팅 전략은 데이터를 기초로 시장을 과학적으로 파악했기 때문에 시장이나 고객을 설득할 훌륭한 근거와 효율적인 공격 포인트를 갖는다. 조사만한 강력한 마케팅 무기는 없다. 조사가 강한 회사는 마케팅이 강해질 수밖에 없다. (160쪽)

변화는 쉬운 것부터 시작해 꾸준히 해야 한다는 것, 내가 먼저 변하면 다른 사람이 변하고 조직이 변하고 더 큰 무엇인가가 변한다는 것 등 이건희 회장의 변화론은 간단하지만 깊이 있었다. 그리고 바로 삼성이 그 변화의 과정, 변화의 결과를 우리 사회에 한눈에 보여주었다. 문제는 하루도 쉬지 않고 끈질기게 행동하는 것이다. (214쪽)

마케팅은 파괴 후 재건설이 아니라 있는 재료를 최대한 활용해 고객의 입맛에 맞는 새로운 음식을 만드는 것과 같다. 있는 재료를 새로운 모습으로 재탄생시키는 것이 마케팅이다. 일류 요리사가 재료 한두 가지를 빼거나 더 넣기만 해도, 불 온도를 살짝 조절하기만 해도 맛이 달라지는 것과 같은 이치이다.(232쪽)

마케팅의 모든 것은 시장에 있다. 마케터에게 제일 중요한 업무는 소비자를 만나는 일이고 소비자를 만나면 모든 문제가 해결된다. 그러나 실제로는 잘 안 만난다. 바쁘다는 것은 핑계 일뿐 소비자를 만나는 것이 습관화되지 않으면 소비자를 만나는 것이 어색하고 만나도 이야기를 잘 풀어가지 못한다. 마케팅을 배우는 초기에 고객을 만나는 습관을 익혀야 한다. 그 시기를 놓치면 평생 소비자를 두려워하며 쉬운 길을 어렵게 가게 된다. (237쪽)

마케팅은 소비자를 움직여야 한다. 하지만 소비자는 의욕만 앞세워 밀어붙인다고 따라오지 않는다. 진심을 가지고 끈기 있게, 끈질기게 쉬지 않고 다가가야 따라온다. 마음을 열지 않은 행동은 곧 꺼질 등불과 같다. (265쪽)

영원히 잘 팔리는 제품은 없다. 고객은 항상 떠날 준비를 하고 있다. 고객만큼 변덕스럽고 싫증을 잘 내는 존재도 없다. 그러면서 고객은 현명해졌다. 무수한 제품의 홍수 속에서 고객들은 아는 것이 많아졌다. 고객에게 얼렁뚱땅 판매하려 했다가는 큰코다친다. (272쪽)

가격은 가장 심플하게 제품을 설명하는 수단이자 경쟁력의 원천이다. 경쟁 상품과 가장 단순하게 비교되는 것이 가격이기 때문이다. 가격 전략에는 제품 전략은 물론 유통, 프로모션 등 모든 마케팅 전략 요소가 들어간다. 품질과 가격이 부딪치는 건 늘 있는 일이다. 품질을 높이면 가격이 비싸져야 하

출판사 서평

한국형 그레이트 마케터 1호 박찬원의 가슴 뛰는 일과 성공 이야기!
고객의 마음을 사로잡는 마케팅의 핵심 철학! 경계를 허무는 창조적 마케팅 전략!

대한민국 50년 마케팅 역사를 관통하는 살아있는 대가의 38년 현장 경험이 완성한 단 하나의 마케팅 수업

치열한 조미료 경쟁의 마침표를 찍으며 다시다를 전설의 브랜드로 성공시킨 마케팅 승부사! ‘고객만족’이라는 혁신적 서비스 정신을 삼성전자에 이식한 창조적 마케팅 전략가, 박찬원의 도전과 열정 이야기. ‘사람에 대한 애정이 없는 마케팅은 죽은 마케팅이다’‘최고를 보면 최고의 전략이 나온다’‘보이는 모든 것을 차별화하라’‘훌륭한 마케팅 전략은 고객과의 대화중에 나온다’ 등 38년 간 현장에서 발견한 살아 숨 쉬는 마케팅 철학과 소중한 교훈들을 솔직하고 생생하게 담았다. 텔레비전 광고 동시녹음, 비교 광고, 서비스의 시스템화 등 끊임없이 새로운 길을 개척한 경험을 전하며 심장을 뛰게 하는 마케팅의 진수가 무엇인지 보여준다. 또한 ‘마케팅이란 무엇인가’라는 근본적인 질문에 대한 해답은 물론 마케터의 자세와 자기 관리에 대한 여러 생각들을 이야기하며 위기에 흔들리지 않는 뿌리 깊은 기본을 제시한다.


“마케터의 주변에는 마음으로 따라오는 사람이 들끓어야 한다!”
“마케팅의 모든 답은 현장에 있다. 훌륭한 마케팅 전략은 책상 위에서 나오는 것이 아니라 고객과의 대화중에 나온다.”

〈font color=green〉대한민국 50년 마케팅 역사를 관통하는 살아있는 창조적 마케팅 대가를 만나다!
‘위기일수록 기본으로 돌아가자’라는 마케팅 사령관의 울림이 있는 38년 마케팅 이야기〈/font〉
1억 1,500만 건! 구글 검색창에 ‘마케팅’이라는 단어를 입력하면 쏟아지는 정보 건수이다. 마케팅 이론은 물론 최신 전략, 세계 유명 기업 사례 분석, 젊은 현장 연구자들의 날카로운 트렌드 분석, 마케팅 응용 사업까지 모두 마케팅이라는 핵심 주제를 가지고 다양하게 접근한 결과물들이 하루에도 수십, 수백만 개씩 생산되고 소비되고 있다. 그만큼 ‘마케팅’이라는 주제는 우리에게 익숙한 것이 되었다. 그 의미를 정확히 설명하지 못해도 단어가 가지고 있는 느낌이나 기능을 이해하고 있다. 또한 상품과 비즈니스에 그 의미가 한정되어 있던 것이 이제 셀프 마케팅이란 구호가 확산되면서 개인의 삶까지 그 영향을 미치고 있다.
그렇다면 우리나라에서 마케팅은 언제부터 시작되었을까? 유붕노 연세대 명예교수의 설명에 의하면 1965년 마케팅협회가 만들어지면서 본격적인 한국 마케팅 역사가 시작되었다고 한다. 물론 그 이전에 대학에 마케팅 교과과정이 개설되고 ‘마아케팅’이라는 정식 용어가 통용되기 시작했으며 《마케팅 이론과 실제》라는 국내 최초의 마케팅 도서도 출간되긴 했다. 하지만 1970년대까지 현장에서의 적용이 활발하지 않았다. 1980년대 들어 경영기법이 현대화 되면서 선진국 마케팅을 도입, 확대하면서 브랜드, 광고, 유통, 전술, 제품개발, 서비스 등 마케팅 분야를 확장시켜 나갔다.
50년이 채 되지 않는 짧은 마케팅 역사 속에서 마케팅이 제대로 자리 잡지 않은 1970년 대 초부터 현장에서 몸으로 배우고 외국 책을 뒤져가며 한국형 마케팅을 실행한 개척자가 있다. 치열한 조미료 경쟁의 마침표를 찍으며 다시다를 전설의 브랜드로 성공시킨 마케팅 승부사, ‘고객만족’이라는 혁신적 서비스 정신을 삼성전자에 이식한 창조적 마케팅 전략가인 박찬원 코리아나 고문이 바로 그 주인공이다. 그가 《당신이 만들면 다릅니다(김영사 刊)》에 자신의 38년 치열한 마케팅 현장 경험을 담아냈다. 자신의 손을 거친 제품이 소비자들에게 오래도록 사랑받길 바라는 마음 하나로 달려온 저자의 일과 성공 이야기가 담겨 있다. 마케팅 전략이 전무하던 시절 어떻게 마케팅을 운영했는지에 대한 생생한 이야기부터 가슴을 울리는 마케팅 철학까지, 책상머리에 앉아있었다면 절대 할 수 없는 현장형 마케팅의 진수를 보여준다. 대기업에서 중소기업까지, 식품에서 학교경영까지 분야와 한계를 넘어선 그의 도전과 성공은 진짜 마케터의 모습은 무엇인지를 보여주고 있다. 또한 지금도 수많은 사람들의 기억에 깊이 남아 있는 수많은 제품들이 모두 그의 손을 거쳤다니 이 책을 읽는 것만으로도 한국 마케팅의 변천사를 한눈에 읽는 기회가 될 것이다.
그뿐만이 아니다. 자신의 경험을 토대로 뿌리 깊은 기본이 무엇인지를 보여주며 위기의 시대에 살아남기 위해 어떠한 생존전략을 펼쳐야 하는지 이야기하고 있다. 성공과 실패, 좌절과 성취를 넘나들며 자신의 분야를 개척해왔기에 그의 이야기는 뜨거운 설득력이 있다. “위기일수록 기본에 충실한 마케팅을 해야 한다. 소비자의 마음을 녹여낼 혼이 있는 마케팅을 해야 한다. 진심을 담아 두드리면 성취할 수 있다”는 메시지는 위기의 오늘을 살아가는 우리에게 힘든 이 시기를 이겨낼 수 있는 힘을 실어주며 기본을 되새길 수 있게 한다.

〈font color=green〉“훌륭한 마케팅 전략은 고객과의 대화중에 나온다” “사람에 대한 애정이 없는 마케팅은 죽은 마케팅이다” “마음을 열지 않은 행동은 곧 꺼질 등불과 같다” …
긴 시간 현장에서 배운 마케팅의 가장 핵심적인 진리와 철학 가득〈/font〉
1971년 삼성그룹에 입사한 저자는 마케팅과 처음 만났다. 누구나 모든 것이 좌충우돌이었던 입사 2년차 시절, 시장조사라는 것을 처음 하면서 마케팅의 역할과 마케터의 자세를 조금씩 배워나갔다. 직접 소비자 반응을 살피고 구매행동 변화 실험, 맛 테스트 등을 실행하면서 고객을 만나는 일의 중요성을, 소비자들만이 발견할 수 있는 진실을 읽는 법을 터득했다. 늘 현장에서 생각하고 판단하는 마케터로 일한 그는 그러면서 자신만의 마케팅 노하우를 쌓아갔고 마케팅 마인드를 구축해 갔다. 사람을 보는 생각, 사업을 보는 시각을 갖춰나간 것이다. 그러면서 성장했고 일하는 것이 공부였다. 그리고 그 힘으로 줄곧 한 길을 달려왔다.

〈font color=orange〉#1. 마케팅 전략의 출발은 시장조사〈/font〉
다시다 런칭을 준비하던 때의 일화다. 당시는 시제품이 완료되고 생산에 대한 투자가 어느 정도 진행된 단계에서 마케팅이 시작되었다. 그때부터 거꾸로 제품의 콘셉트를 정하고, 가격을 정하고, 포장 디자인을 하고 판매 예측을 하고 프로모션을 짜야 했다. 다시다의 경우 쇠고기 다시다, 생선 다시다 두 종류 발매가 예정되어 있었는데 아무리 출시 일정이 급해도 간단히 조사는 해야 할 것 같았다. 체계적이지는 않았지만 소비자 샘플링을 하고 직접 설문지를 만들어 쇠고기 다시다, 생선 다시다로 끓인 국을 직접 들고 가가호호 소비자를 방문하는 조사를 실행했다. 그런데 간단한 조사였는데도 생각지도 못한 놀라운 결과가 나왔다. 쇠고기 다시다와 생선 다시다의 선호도가 9대 1이었던 것이다. 서둘러 공장에 연락해 5대 5로 추진되던 다시다 생산계획을 수정했다. 만약 조사를 하지 않고 그대로 생산계획을 진행시켰다면 엄청난 재고로 인해 큰 손해를 보는 것은 물론 원료를 폐기하는데도 고생했을 것이다. 시장조사의 가치를 실감한 순간이었다. 보온병에 다시다 국을 담아 들고 나간 주먹구구식 시장조사였지만 마케터가 고객을 직접 만나는 활동이 얼마나 중요한가에 관한 큰 깨달음을 얻었다.

〈font color=orange〉#2. 마케팅은 사람에 대한 사랑에서 시작한다〈/font〉
내가 끊임없이 강조하는 것 중 하나가 ‘사람에 대한 애정 없는 마케팅은 어렵다’는 점이다. 마케팅에 들어있는 마켓(market)이라는 단어는 원래 사람을 의미한다. 사람이 필요로 하는 것, 사람이 원하는 것이 마켓 즉, 시장이다. 사람이 원하는 것, 필요로 하는 것을 해결해주고 대가를 받는 것이 마케팅이다. 사람이 원하는 것, 필요로 하는 것은 물질도 있고, 서비스도 있고 기분도 있다. 이것을 다른 사람보다 더 좋게, 더 싸게, 더 빠르게, 더 다르게, 더 만족스럽게 해결해주기 위하 자기가 가진 모든 자원을 잘 배합하는 활동이 마케팅이다. 이러한 기본 철학을 담은 마케팅이 이루어져야 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 것이다. 마을을 열지 않은 행동은 곧 꺼질 등불과 같다. 진심을 가지고 끈기

작가정보

저자(글) 박찬원

하는 것마다 최초, 맡은 것마다 최고로 만든 살아있는 한국형 마케팅 개척자. 성균관대학교 경영학과를 졸업한 후 1971년 삼성그룹에 입사해 마케팅에 입문, 제일제당 마케팅 실장, 삼성자동차 마케팅 실장, 삼성소비자문화원장, 삼성전자 고객지원 사업부장, 삼성전자서비스 대표이사와 학교법인 성균관대학교 상임이사를 거쳐 삼성에서 부사장으로 퇴임한 후 코리아나 화장품 대표이사로 재직했으며 현재 코리아나 화장품 고문으로 활동하고 있다. 'Better&Differnet'를 매일 가슴에 새기며 마케팅의 핵심에 사람이 있어야 한다는 변함없는 원칙을 고수한 그가 선택한 것은 늘 국내 최초였다. 새로운 마케팅 조사기법 도입, 광고 중계방송, 텔레비전 광고 동시녹음, 비교 광고, 서비스의 시스템화 등 끊임없이 새로운 길을 개척했다. 뿐만 아니라 한국 마케팅 클럽 회장, 아시아 태평양 마케팅 포럼의 전신인 상공회의소 마케팅 연구회 초대회장 및 한·일 마케팅 포럼 초대회장을 지냈고 성균관대학교 겸임 교수로 활동하는 등 자신의 마케팅 경험을 많은 사람들과 공유하는데 힘써왔다.