불멸의 광고수업

클로드 홉킨스가 알아낸 광고와 판매의 비밀

클로드 홉킨스 지음 | 김동완 옮김

거름 2014년 02월 28일 출간 종이책 : 2014년 02월 25일 출간

작품소개

책소개

‘현대광고의 아버지’ 클로드 홉킨스가 알아낸 광고와 판매의 비밀 『불멸의 광고수업』. 인생을 걸고 광고라는 비즈니스에서 성공을 이뤄낸 홉킨스의 자서전이다. ‘어린 시절’, ‘세일즈에서 배운 교훈들’, ‘사회 진출’, ‘나는 어떻게 광고를 시작했는가’, ‘개인적인 판매전략’, ‘광고대행사 시절’ 등을 주제로 자신의 삶을 되돌아본다.

목차

옮긴이 서문: 클로드 홉킨스를 읽는 이유 5
서문 8

1. 어린 시절
어머니 17
가난과 대학 20│윌 칼튼과 목사 24│십장과 제임스 루시 28│일과 놀이 31

2. 세일즈에서 배운 교훈들
좋은 상품은 곧 최고의 세일즈맨 37│보통 사람이 만든, 보통 사람을 위한 광고 43

3. 사회 진출
시골의 여름학교 51│운명의 날 53│할아버지의 두 손자 56│상업대학 57│첫 직장 60

4. 나는 어떻게 광고를 시작했는가
카피 싸움 66│판매 아이디어 70│광고 담당자가 되다 74

5. 더 큰 세상
스위프트의 광고 담당 매니저가 되다 84│전쟁터 88│상품을 파는 방법 92

6. 개인적인 판매전략
코토수이트 팔기 102│ 소비자에게 혜택을 제공하라 108

7. 제약 광고
약사가 약효를 보증합니다 117│소비자를 한 명의 개인으로 보라 121

8. 살균제 광고
살균제에 성공을 걸다 134│절대 거절하지 못할 제안 139

9. 광고대행사 시절
밴 캠프와 인연을 맺다 148│다른 제품과 비교해보세요 150│제품에 대한 인식을 바꾸다 153
│쿠폰과 비밀 선물 전략 156│이익을 내라 160

10. 자동차 광고
구체적인 사실로 접근하라 166│스토리가 마음을 움직인다 169│트렌드는 제품 속에 이미 들
어 있다 174│멋진 광고가 광고를 방해한다 178

11. 타이어 광고
타이어 시장을 개척하다 184│브랜드명은 그 자체로 광고다 186│소비자가 중간상을 압박하
도록 하라 189

12. 비누 광고
쿠폰으로 비누 광고를 성공시키다 196│사람들의 마음을 움직이면 소구가 생긴다 202

13. 시리얼 제품 광고
제품에 이야기와 분위기를 부여하라 211│소비자를 대상으로 한 테스트를 실시하라 216

14. 치약 광고
모든 광고 캠페인에는 심리학이 숨어 있다 224│모든 소구는 실제 데이터를 바탕으로 227

15. 우편주문 광고
실용성과 효과를 위주로 접근하라 233│어떤 경우에도 실제 이익을 목표로 하라 239

16. 성공의 이유
매체사 247│광고대행사 248│광고주 251│보통 사람들의 삶 속에 성공의 비결이 있다 253

17. 과학적 광고
광고에는 기본 원칙이 있다 259│ 광고의 법칙 261│할 말을 모두 하라 268

18. 일생 최대의 실수
자기 사업의 기회를 놓치다 280│드디어 독립하다 283│성공은 전적으로 소비자가 결정한다
286│성공의 방향 288

19. 몇몇 개인적인 것들
일은 직업이자 취미다 294│ 돈이 아니라 즐거움을 위해 일하라 295│광고 불변의 법칙을 발
견하다 297│광고는 자연스러움이다 299

책 속으로

내가 주장하는 유일한 공은 이 분야에서 다른 사람들보다 두 배 이상 더 열심히 일했다는 사실밖에는 없다. 나는 오랜 세월 광고계의 소용돌이 속에서 살아왔다. 내가 얻은 교훈들은 오로지 남들이 나보다는 훨씬 높은 곳에서 출발하도록 하는 목적으로만 제시될 것이다. 내가 광고를 시작했을 때 이런 기록이 있었더라면 나는 그 저자를 숭배했을 것이다. -9p

나는 또 하나의 교훈을 얻었다. 나만의 기준으로 인간을 판단해서는 절대로 안 된다는 것이었다. 우리가 원하고 좋아하는 것들이 아주 소수의 사람들에게만 환영받을지도 모른다. 완고하고 멍청한 인간만이 자신의 의견을 밀어붙인다. 우리는 다른 분야에서도 마찬가지지만 광고의 모든 것을 대중의 의견이라는 법정에 제출해야 한다. 이것이 이 책의 주요 주제라는 것을 독자들은 알게 될 것이다. -42p

만약 광고가 종교처럼 내게 억압적이었다면 나는 광고도 포기했을 것이다. 실제로 나는 같은 이유 때문에 큰 광고주를 거부한 적이 여러 번 있다. 나는 다른 사람들도 그래야 한다고
생각한다. 불화와 불행이 있는 분야에서 어떻게 성공할 수 있겠는가. 나는 비즈니스를 게임으로 생각하며 게임처럼 즐긴다. 그것이 왜 내가 온 평생 광고에 열광했는지를 설명한다. -56p

고상한 말이 이익을 남기고 상품을 팔 수 있다고 생각하는 사람들에게 나는 동의하지 않는다. 나는 그들의 주장을 몇 시간이고 들었다. 정장이 가장 적합한 수영복이라고 우기는 편이 훨씬 나았다. 사이비 문학애호가들에게 다른 사람의 호주머니에서 돈을 꺼낼 기회는 없다. 상품을 파는 방법은 상품을 실제로 파는 것이다. -96p

도처에서 우리는 단순히 상표만 외치는 광고주들을 본다. 그들은 이렇게 외친다. “이 상표를 사세요. 원조를 확인하고 사세요.” 그들의 욕구는 너무나 명백하지만 너무나 이기적이다. 그런 광고도 때때로 어느 정도 효과가 있겠으나 이기적으로 보이지 않는 소구에 비한다면 미미하다. -111p

광범위하게 벌이는 캠페인에서 우리는 너무나 당연하게 소비자를 대중으로 여기기 쉽다. 어딘가에서 뿌리 내리기를 희망하면서 우리는 그저 씨앗을 사방팔방으로 뿌리는 것이다. 이익을 기대하기에는 너무나 낭비가 심한 행위다. 우리는 소비자를 한 명의 개인으로 좁혀야 한다. 광고에서 우리는 소비자를 내 앞에 있는 고객으로 대해야 한다. 그들의 욕구에 초점을 맞추어라. 어떤 욕구를 표현하며 당신 앞에 서 있는 고객으로 간주하라. 당신의 사업이 아무리 크더라도 그렇게 해야 한다. 결국 사업을 지탱해주는 것은 그 작은 단위이기 때문이다. -122

나는 항상 다른 사람들을 유리한 입장에 서게 했다. 거래를 할 때 상대방이 가장 좋은 혜택을 얻을 수 있다는 확신이 들 때까지 제안을 검토했다. 그렇기에 나는 사람들이 쉽게 무시할 수 없는 비결을 가지게 된 것이다. -143p

잡화점 주인도 “옆집이 아니라 우리 가게로 오세요”라고는 말하지 않는다. 그런 단순한 사람들도 현명한 것이다. 그는 보다 나은 어떤 혜택을 제공하려고 한다. “우리 것이 원조입니다.” “진품인지 확인하고 사세요.” 이런 주장들은 “다른 사람에게 줄 돈을 저에게 주세요”의 단순한 변형에 지나지 않는다. 전혀 효과가 없다. 우리 모두는 다른 사람들을 살피기 이전에 우리 자신을 위한 수많은 이기적 목적들을 가지고 있다. 이타심을 기본으로 하지 않는다면 광고도 판매도 달리 방법이 없다. 당신도 나도 우리의 혜택을 다른 사람들에게 양보하려고는 하지 않을 것이다. 그러니 다른 사람은 다를 것이라고 기대하지 마라. -152p

독자는 이런 것이 일반적으로 말하는 광고가 아니고, 샘플링이나 책략, 판매가 아니냐고 말할지도 모른다. 나는 정식 광고가 무엇인지 알지 못한다. 우리는 결과를 얻기 위해 사업을 하는 것이다. 세상에서 가장 그럴듯한 말도 지갑을 열게 하지 못한다면 무슨 소용이 있겠는가. 그런데도 매년 수백만 달러가 그렇게 낭비되고 있다. 나는 팔아야 할 제품을 이익을 남기고 팔고 싶다. 나는 비용과 매출의 정확한 숫자를 원한다. 우리는 잠깐 동안이라면 예술가나 천재 흉내를 낼 수 있다. 그런 파트너를 원하는 사업가들도 있었다. 그러나 내가 아는 한 그들은 모두 사라졌다. 반대로, 실제로 결과를 만들어내는 사람은 언제까지나 매력을 잃지 않는다. -160p

출판사 서평

1
현대 광고의 개척자 클로드 홉킨스 자서전, 국내 최초 번역

"모든 개척자들은 그가 헤쳐 온 길에 대해 이정표를 남겨야 한다.
이것이 바로 내가 하려는 일이다."

클로드 홉킨스는 흔히 ‘현대광고의 아버지’로 일컬어진다. 현대광고의 기본과 기법의 체계를 세웠고, 현대광고학과 광고심리학, 광고행동론 등 광고이론의 효시가 된, 소위 광고에 ‘과학’을 입힌 책이 1924년에 출간된 ?과학적 광고?다. 이로써 광고의 선사시대를 마감하고 역사시대를 연 책으로 평가 받게 된다. 이 책은 지금까지도 광고계와 마케팅에 종사하는 사람이라면 기본으로 봐야할 교과서 같은 책이다. ‘현대광고의 대명사’로 인식되는 데이비드 오길비는 이 책을 두고 ‘7번 읽지 않고는 광고에 대해 말할 자격이 없다’고까지 말했다. 자신의 인생항로를 바꾼 책이라고도 했다. 그 후 오길비는 홉킨스의 광고이론과 경험을 이어받아 더욱 발전시킨 사람으로 평가 받는다. 이를 집약하고 있는 책이?광고 불변의 법칙?이다.

?불멸의 광고수업?은 국내 최초로 완역 출간되는 클로드 홉킨스의 자서전이다. 홉킨스의 ?과학적 광고?와 이를 이어받은 오길비의 ?광고 불변의 법칙?이 하드웨어라면 이 책 ?불멸의 광고수업?은 두 책의 탄생을 가져온 소프트웨어라고 할 수 있다.

역자는 ?불멸의 광고수업? 역시 7번 이상 읽어야 할 가치가 있다고 평가한다. 클로드 홉킨스는 말한다. “나는 남들이 연구실에서 밤낮으로 임상 실험을 해서 얻은 것과 같은 것을 얻었다. 내 평생의 작업은 광고에서의 실험이었다. 이제 나는 내 뒤를 잇는 사람들, 그 수많은 개척자들이 실수를 줄이고, 내가 실수를 바로잡기 위해 쏟아 부은 오랜 시간으로부터 해방시켜 주었으면 좋겠다. 에디슨이 하루 20시간을 일하면서 그랬던 것처럼, 나는 불변의 법칙들을 발견했다는 만족감을 얻었다. 많은 사람들이 광고는 변했고, 시대는 새로운 것을 요구하고 있다고 말한다. 유행, 환상, 욕망이 만화경처럼 변하고 있다. 광고의 일정 스타일도 변하고 있다. 그러나 인간의 본성은 변하지 않는다. 이 책에서 말한 원칙들은 알프스 산맥처럼 굳건하다.”(298p) 이 책의 제목이 ‘불멸의 광고수업’이 된 이유다.

2
클로드 홉킨스는 무엇을 알아냈는가?
광고의 기본과 세일즈 소구, 소비자를 알기 위한 비밀창고 같은 책

홉킨스는 일 중독자였다. 하루 20시간을 일하는 것이 기본이었다. 자정 전에 잠들면 그날은 자신에게는 휴일과 같다고 했다. 광고라는 일에 미쳐서 오직 35년 동안 자신의 일에 매달린 것이다. 그래서 홉킨스는 인생을 두 번 살았다고 했다. 남들보다 두 배 더 일한 것을 두고 한 말이다. 그는 왜 이렇게 자신의 일, 광고라는 비즈니스에 인생을 바쳤는가? “나는 언제나 일 중독자였다. 나는 다른 사람들이 놀이를 좋아하는 것처럼 일을 좋아한다. 일이 내 직업이자 취미다. 소년 시절부터 나는 일을 해야 했고 그래서 방과 후 운동장과는 거리가 멀었다. 성인이 되었을 때에는 세일즈맨십에 대해 모든 것을 배우고자하는 열망 덕분에 시간을 낭비하지 않았다. 내가 배운 유일한 게임은 비즈니스다. 비즈니스는 온통 내 마음을 빼앗는다.(293p)

홉킨스가 활동할 당시의 광고란 판매를 의미했다. 홉킨스는 ?과학적 광고?에서 ‘광고란 세일즈맨십이다’라고 정의했다. 소비자나 시장, 제품기획과 브랜드 등 마케팅의 개념이 아직 세워지지 않아 좋은 물건을 만들어 놓고도 어떻게 팔아야 할지를 몰랐다. 광고주는 제조과정이나 상품의 품질, 경영이나 사업에 대한 자부심 등에 관심이 많아 상품을 제대로 판매하지 못했다. 광고인은 소비자를 연구하고 소비자가 되어 상품을 판단하고 판매하고 알리는 일을 해야만 했다. 그래서 한 명의 세일즈맨은 한 명의 고객을 상대하지만, 광고와 광고인은 다수의 고객을 상대하는 ‘세일즈맨’이어야 했다. 판매로 이어지지 않는 광고는 의미가 없었던 것이다. 한 두 번은 광고주가 속아 넘어 가지만 성과로 이어지지 않는 광고인은 조만간 도태되었던 것이다. 그만큼 광고인은 철저히 판매로 이어지게 하는 ‘과학적 광고’를 해야만 했다. 홉킨스는 오직 이것을 위해 자신의 평생을 바쳤고, 자신의 말처럼 많은 ‘이정표’를 남겼다. 그가 세운 광고원칙과 기본 법칙은 지금까지 그대로 이어져 오고 있다. “홉킨스는 아무도 소비자를 이해하려고 하지 않았던 시절, 소비자를 아는 것이 왜, 그리고 얼마나 중요한지 파악했고 두고두고 강조했다. 오늘날 흔히 접하는 소비자 심리학이나 소비자 행동론의 씨앗을 우리는 이 책에서 찾아볼 수 있다.”(옮긴이 서문)

홉킨스는 매일매일 인간에 대해, 소비자에 대해 배운다고 했다. 자신의 가난과 어린 시절의 심성은 곧 95%의 보통사람과 같았다. 오직 이들이 행복해 할 소구를 찾아 호소했다. 롤스로이스 자동온搭스타인웨이 피아노, 티파니 보석 같은 사치품과 고급품을 홉킨스는 팔 수 없었다. 귀족과 부자가 아니었기 때문이다. 홉킨스는 그 같은 상품을 광고했다면 실패했을 것이라고 회고했다. 자신은 오직 그 자신이었던, 보통사람의 보통심성에 호소했다. 신중하고 꼼꼼하고 보수적인 보통사람의 돈에 대한 생각, 즉 ‘돈을 지출하는 것과 관련된 인간성을 이해할 수 있다면 거의 모든 것을 배운 것이다’라고 말하며 이것이 자신이 배운 가장 큰 교훈이라고 했다. 이것을 이해하는 것, 즉 소비자를 이해하는 것이 광고의 기본이며 이점은 변하지 않는 요소라고 강조한다. “광고의 기본은 변하지 않는다. 인간의 본성도 변하지 않는다.”라고 홉킨스는 말했다.

3
당신은 광고인입니까?

“이익을 남기고, 더 많은 물건을 팔아야 하는 문제 말고
광고와 광고인에게 어떤 이론이 더 필요한가?”

이 책은 인생을 걸고 광고라는 비즈니스에서 성공을 이뤄낸 한 인간의 감동적인 분투기다.
광고 이야기이나 광고 책이 아니다. 그만큼 홉킨스는 자신의 일인 광고의 기본 룰을 세우는 과정에서 발견한 것이 많기 때문이다. 홉킨스는 광고라는 비즈니스의 세계에서 일하는 보람과 즐거움을 찾았고, 즐겼고, 많은 보상을 받았다고 회고했다. “일에 대한 사랑은 놀이에 대한 사랑처럼 배양될 수 있다. 일과 놀이라는 단어는 바꿔 쓸 수 있다. 다른 사람들이 일이라고 하는 것을 나는 놀이라고 부르고 그 반대의 경우도 그렇다. 우리는 가장 좋아하는 것을 할 때 최선을 다한다. 만약 그것이 폴로 공을 쫓아다니는 것이라면 그는 그 분야에서 남들보다 뛰어날 것이다. 그것이 체스 게임이건, 홈런을 치는 것이건 그는 그 분야에서 월등할 것이다. 따라서 한 젊은이가 그의 인생에서 가장 짜릿한 게임이 일이라고 생각하게 되었다면 그것은 굉장한 의미를 지닌다. 그리고 응당 그래야 한다. 운동선수들에게 쏟아지는 갈채는 한순간에 사라진다. 그러나 성공에 대한 갈채는 무덤에 갈 때까지 지속된다.”(31p)

모든 일이 그렇듯 광고와 광고인의 기본 역시 일을 대하는 자세와 태도일 것이다. 광고회사 하면 시도 때도 없는 야근, 휴일과 전혀 상관없는 출근을 떠올릴 만큼 광고인이 해야 할 일이 많다. 매체 환경이 더 복잡해진 오늘날 광고인이 해야 할 일은 결코 줄어들지 않을 것이다. 그러나 광고인에게 진정으로 중요한 것은 ‘많은 일을 할 수 있는 능력’이 아니라 ‘그 일을 어떻게 하느냐’일 것이다. 홉킨스는 항상 자신의 광고 경력을 두 배로 말하곤 했는데 그
것은 그가 다른 광고인보다 두 배 이상 일했다는 자신이 있었기 때문이다. 나아가 그는 조금이라도 미심쩍은 것을 넘기지 않았다. 자신이 생각하기에 썩 잘 쓴 카피라 할지라도 그것을 테스트해보기 전까지는 결코 비싼 광고비를 낭비하지 않았다. 그도 인간이기에 무수한 실수를 범했다. 그러나 이런 철두철미한 신중함이 있었기에 실수의 비용은 극히 적었고 성공의 보수는 막대했다. 이 책을 읽고 나면, 홉킨스처럼 일한다면 어느 분야에서나 성공하지 않을 수 없다는 자신감을 얻을 수 있을 것이다.(옮긴이 서문)

무슨 일을 하든, 무슨 이유로 이 책을 읽든, 당신에게 하나 이상의 자극과 열정, 도움과 혜택이 주어질 것이라 확신한다.

추천사)

광고?비즈니스?인간의 본성에 대한 생생한 통찰!
김병희 (서원대학교 광고홍보학과 교수, 한국PR학회 제15대 회장)

당신은 광고인입니까?
김영호 (우석대학교 미디어영상광고학부 교수)

기본 이상을 배우기 위해서는 한평생도 짧다?_!
조형오 (동국대학교 광고홍보학과 교수)

-책속으로-
인쇄된 세일즈맨십이나 직접적인 인적 판매나 다를 게 하나도 없다. 스타일은 약점이 된다. 주제에서 벗어난 어떤 것도 인상을 흐리게 한다. 사람들은 이렇게 말할 수는 있다. “멋진 광고야. 그림도 멋있고 카피도 아주 근사하게 썼네.” 그러나 바로 이 생각이 광고를 방해한다. 진지함이 결여되어 있다. 팔려고 하는 속셈만을 드러내는 것이다. 누군가가 노골적으로 우리 돈을 가져가려고 하면 당연히 경계태세가 된다. -179p

실제 광고 사례에 흥미가 있어서 이 책을 읽는 독자는 내가 소개하는 것들을 명심해야 한다. 당신은 이미 굳어진 시장에 “내 브랜드를 사주세요”라는 단순한 소구로 진입할 수 없다. 그런 것은 모든 사람들이 질색하는 이기적인 접근법이다. 지금까지 잘 쓰고 있는 브랜드를 버리고 당신의 브랜드로 옮겨가야 할 특별한 이점을 제공해야 한다. -207p

모든 것들의 기본에는 인적 판매의 원칙들이 놓여 있다. 모든 광고는 여기에 기초해야 한다. 광고는 현관에서 주부를 대하는 것과 같다. 세일즈맨십의 원칙이 똑같이 적용된다. 그래서 광고는 인쇄된 세일즈맨십이다. -208

우리의 판단이나 경험을 믿어서는 안 된다는 것

작가정보

저자(글) 클로드 홉킨스

저자 클로드 홉킨스 (CLAUDE C. HOPKINS, 1866-1932)는 여러 광고주 회사에서 판매와 카피라이팅 업무를 하다가 41세 때인 1907년 전설적인 광고인 앨버트 래스커Albert Lasker에 의해 그의 광고회사 로드앤드토머스Lord & Thomas에 카피라이터로 고용된다. 당시 그의 연봉이 18만 5,000달러였는데, 오길비는 이 금액이 오늘날로 따지면 200만 달러 이상이라고 한다. 오길비가 이 말을 한 것이 1980년대이니까 지금으로 보면 더 큰 금액일 것이다. 이런 천문학적인 연봉을 받으며 홉킨스는 숱한 캠페인을 성공시켜 부와 명예를 다 얻었다. 1923년에 《과학적 광고 Scientific Advertising》, 1927년에 자서전인 《불멸의 광고수업 My Life in Advertising》을 출간하였다. 현대광고의 모든 분야에 그가 미친 영향은 절대적이며, 흔히 ‘현대 광고의 아버지’로 일컬어진다.

번역 김동완

역자 김동완은 한컴에서 카피라이터로 일하다가 정치광고회사를 설립, 7년 동안 일했다. 다시 일반 광고계로 복귀, 금강기획, 휘닉스 CD를 거쳐 선연 이사, 금강기획 제작본부장, 그레이프커뮤니케이션 대표를 지냈다. 여러 대학에서 광고 강의를 했고, 《카피라이터가 사랑한 소설》 《광고 읽는 CEO》 등의 저서가 있으며 클로드 홉킨스의 《과학적 광고》를 번역했다.