과학적 광고

현대 광고학의 효시가 된 책

클로드 홉킨스 지음 | 김동완 옮김

거름 2013년 10월 02일 출간 종이책 : 2013년 09월 16일 출간

작품소개

책소개

『과학적 광고』는 그동안 발견되고 확립된 광고의 일반원리, 보편적 법칙만을 다룬다. 예술이나 과학, 역학 등과 마찬가지로 광고에도 테크닉이 존재하고 그 테크닉이야말로 본질적 요소이며 광고가 가져야할 기본법칙이라고 말한다. 아울러 이런 기본법칙이 없었다는 것이 과거 광고의 가장 큰 문제점이라고 진단한다.

목차

역자 서문 005

과학적 광고 01
광고의 법칙들은 어떻게 형성되었는가 015
HOW ADVERTISING LAWS ARE ESTABLISHED 161

과학적 광고 02
올바른 세일즈맨십 024
JUST SALESMANSHIP 169

과학적 광고 03
무료 제공 033
OFFER SERVICE 176

과학적 광고 04
우편주문광고가 가르쳐주는 것들 038
MAIL ORDER ADVERTISING-WHAT IT TEACHES 180

과학적 광고 05
헤드라인 047
HEADLINES 188

과학적 광고 06
심리학 055
PSYCHOLOGY 195

과학적 광고 07
구체화 065
BEING SPECIFIC 204

과학적 광고 08
할 말을 모두 하라 072
TELL YOUR FULL STORY 210

과학적 광고 09
광고의 아트 080
ART IN ADVERTISING 216

과학적 광고 10
너무도 비싼 것들 088
THINGS TOO COSTLY 222

과학적 광고 11
정보 096
INFORMATION 229

과학적 광고 12
전략 103
STRATEGY 235

과학적 광고 13
샘플 활용 111
USE OF SAMPLES 242

과학적 광고 14
유통망 구축 120
GETTING DISTRIBUTION 251

과학적 광고 15
테스트 캠페인 126
TEST CAMPAIGNS 257

과학적 광고 16
판매상에게 기대기 134
LEANING ON DEALERS 264

과학적 광고 17
개성 138
INDIVIDUALITY 268

과학적 광고 18
부정적 광고 141
NEGATIVE ADVERTISING 271

과학적 광고 19
DM 쓰기 144
LETTER WRITING 274

과학적 광고 20
훌륭한 브랜드네임 150
A NAME THAT HELPS 279

과학적 광고 21
좋은 비즈니스 154
GOOD BUSINESS 283

책 속으로

당신이 하나의 광고를 기획하고 준비해야 한다면, 전형적인 한 명의 소비자를 정하라. 당신이 설정한 주제, 헤드라인 등은 그의 주의를 끌어야 한다. 또한 모든 것은 당신이 그와 얼굴을 맞대고 있을 때의 기준에서 준비되어야 한다. -7p

모든 인간과 마찬가지로 당신이 상대하는 소비자도 이기적이라는 사실을 잊지 마라. 그들은 당신의 이해관계나 이익 따위에는 전혀 관심이 없다. 오직 자신의 이익만을 추구할 뿐이다. 이 사실을 망각하고 있는 것이 광고의 보편적이며 치명적인 오류다. -33

한 광고인의 능력을 측정하는 가장 살벌한 테스트는 우편주문으로 물건을 팔게 하는 것이다. 성공을 바란다면 우편주문광고는 반드시 거쳐야 할 과정이다. 우편주문광고에서는 비용과 효과가 명확하고 즉각적으로 나타난다. 사이비 이론은 태양 아래 눈송이처럼 발붙일 틈이 없다. 주문량을 보면 그 광고가 이익을 가져다주었는지 그렇지 않은지 똑똑히 밝혀진다. 거짓말을 하지 않는 숫자가 평가를 내리는 것이다. -38

많은 광고들이 이렇게 말한다. “일주일 동안 사용해보신 후 마음에 들지 않으면 돈을 돌려드립니다.” 그러자 누군가가 아이디어를 냈다. 한 푼도 받지 않고 물건부터 보내면서 이렇게 얘기한 것이다. “마음에 드시면 일주일 후 지불하십시오.” 훨씬 효과가 컸음이 판명되었다. -57p

진부하고 일반적인 표현은 인간의 이성에 아무런 영향도 주지 못한다. 어떤 인상도 남기지 못한다. ‘세상에서 제일 좋은’, ‘현존하는 것 중 가장 값싼’ 따위의 표현은 기껏해야 희망사항을 말하고 있을 뿐이다. 이런 식의 최상급 표현은 위험하다. 이런 표현은 허점이 많으며 과장으로 가득 찼고 진실이 아니다. -65

최상급 표현은 나머지 모든 내용도 경계심의 대상이 되게 한다.
그러나 구체화된 주장을 할 경우 그것은 진실이거나 거짓이거나 둘 중 하나다.
하나의 주장은 그것을 구체화할 경우 몇 배의 효과를 낳을 수 있다. 텅스텐 전구가 탄소봉 전구보다 더 밝다고 말하면 그것을 의심하는 사람이 있다. 그러나 텅스텐 전구가 탄소봉 전구보다 3.33배 더 밝다고 말하면 사람들은 당신이 실험을 해서 그 결과를 도출했다고 생각한다. -66

광고의 비주얼은 단순히 흥미를 끌기 위해, 혹은 주의를 끌기 위해, 또는 광고물을 장식하기 위해 사용되어서는 안 된다. 이 점은 이미 논의한 바 있다. 광고란 흥미를 주고 즐거움을 주기 위해 제작하는 것이 아니다. 대중을 상대로 그들을 즐겁게 하기 위해 광고를 해서는 안 된다. 광고는 돈을 쓴다는 심각한 주제를 다루고 있다. 따라서 당신은 한정된 소구대상에게만 말해야 한다. -80p

결과를 아는 것의 중요성을 강조했다. 그것 없이 과학적 광고는 불가능하다. 안전한 광고도 불가능하다. 최대의 이익을 가져다주는 광고도 불가능하다.
광고에서 암중모색한다는 것은 천문학적 돈이 드는 짓이다. 광고의 묘지를 가득 채워온 것이 바로 그것이다. 돈을 벌 수 있었던 수천 명의 사람들을 좌절시켜온 것이 바로 그것이다. 결과를 안다는 것이야말로 광고의 새로운 날을 여는 길이다. -95p

나는 방금 커피에 관한 방대한 양의 독서를 끝냈다. 의학적으로 쓴 책도 있었고, 그밖에 다른 방향에서 접근한 책도 있었다. 카페인 없는 커피를 광고하기 위해서였다. 정독한 수많은 것들 중 어느 논문 하나가 광고 캠페인의 토대가 되었다. 그것은 카페인이 섭취된 후 두 시간이 지나야 흥분작용을 한다는 사실이었다. 따라서 사람들이 커피로부터 기대하는 것, 즉 커피를 마시면 바로 기분이 상쾌해지는 것은 카페인 때문이 아니다. -97p
치약 광고를 하기 위해 나는 역시 모래알처럼 무미건조한 과학책을 숱하게 읽었다. 그러다 그 치약 광고주에게 수백만 달러나 벌게 해줄 아이디어를 찾았다. 그리고 광고역사상 가장 반응이 뜨거웠던 광고 캠페인을 만들 수 있었다.
천재란 근면함의 기술을 가진 사람이다. -98

하나의 광고에 포함된 작업의 양을 안다면 아마 일반인은 기절할 것이다. 몇 주일 동안이나 계속되는 것이 보통이다. 광고는 아주 단순해 보인다. 그리고 보통 사람들에게 소구하기 위해서는 마땅히 단순해야 한다. 그러나 그 광고 뒤에는 엄청난 양의 데이터와 정보, 장기간에 걸친 조사가 숨어 있다. 그러니 광고는 게으른 자의 영역이 아니다. -102p

하나의 테스트 캠페인이 거의 모든 문제에 대한 해답을 싸게, 신속하게, 그리고 결정적으로 제공할 수 있다. 책상을 둘러싸고 벌이는 토론으로는 그 해답을 구할 수 없다. 최후의 심판관인 제품의 소비자들에게 가서 물어보라. -126p

사물의 어둡고 내키지 않는 면이 아니라 밝고 행복하고 매력적인 면을 보여주라. 검소함이 아닌 아름다움을, 질병이 아닌 건강함을 보여주라. 주름이 아닌, 주름이 제거된 후의 얼굴을 보여주라. 당신의 고객

출판사 서평

90년 동안
세계의 모든 광고인과 마케터는 이 책을 읽어왔다!

과학적 광고는 1923년에 출판되었다. 늘 시대의 첨단에 서 있고 언제나 새로운 트렌드에 민감한 곳이 광고계이다. 이런 곳에서 무려 90년 동안이나 살아남아 이 분야의 교과서로 군림하고 있는 책이 있다면 믿겠는가? 지금도 전 세계에서 계속 출판되며 많은 독자들의 호응을 얻고 있는 걸 보면 그 당시에 끼친 영향력만큼이나 인터넷 시대인 오늘날에도 책의 가치와 영향력은 변함이 없어 보인다. 그래서 광고 기법의 지식을 쌓고 광고 실행의 성과를 높이고자 하는 누구나 이 책은 반드시 읽어야 한다. -역자 서문 중에서

The Old Testament of Advertising “이 책은 광고의 구약성경이다.”

Nobody should be allowed to have anything to do with advertising
until he has read this book seven times. It changed the course of my life.
“이 책을 7번 읽기 전에는 아무도 광고에 대해 말할 자격이 없다.
이 책은 내 인생을 바꾸어 놓았다.” David Ogilvy

출판사 서평)

광고의 선사시대를 마감하고 광고의 역사시대가 시작된 책
90년 동안 세계의 모든 광고인과 마케터가 읽어온 책

《과학적 광고》는 지금으로부터 90년 전인 1923년에 세상에 나왔다. 광고의 역사는 《과학적 광고》이전과 이후로 나뉜다고 할 수 있다. 홉킨스 이전의 광고는 광고주나 광고인의 감感에 의존한 막연한 암중모색이었다. 홉킨스는 한때 도박이었던 광고가 비로소 과학의 수준에 도달하게 되었다고 강조한다.

홉킨스가 보기에 광고는 이제 확고한 원리에 기반하고 원인과 결과는 제대로 규명될 때까지 분석할 수 있게 되었다. 광고와 판매에서 어떤 방향으로 나아갈 가장 짧고, 가장 안전하며, 가장 값싼 길을 제시하게 되었다. 끊임없이 테스트하고 하나의 원칙을 찾아내고 그 원칙을 증명해낸다. 소비자반응조사를 위한 표시와 쿠폰 활용 등 다양한 방법들이 시도되고 이를 광고와 판매에 활용할 수 있게 되었다. 당시 유행이었던 우편주문광고에 대해 홉킨스는 광고의 기법과 효과 측면에서 보면 모든 것이 들어있다고 강조한다. 모든 광고인과 판매자들은 직접반응방식인 우편주문광고를 연구하고 광고의 법칙을 발견하라고 충고한다.

홉킨스는 이 책에서 그동안 발견되고 확립된 광고의 일반원리, 보편적 법칙만을 다룬다. 오직 확립된 테크닉만을 다룬다. 예술이나 과학, 역학 등과 마찬가지로 광고에도 테크닉이 존재하고 그 테크닉이야말로 본질적 요소이며 광고가 가져야할 기본법칙이라고 말한다. 아울러 이런 기본법칙이 없었다는 것이 과거 광고의 가장 큰 문제점이라고 진단하면서 다음과 같이 말한다.

광고인 한 명 한 명이 그 자신의 법이었다. 앞선 사람이 남긴 지식이나 주위 사람이 행한 진보는 그와 아무런 상관이 없었다. 다른 사람이 어디까지 왔는지 확인조차 하지 않고 첨단 기관차를 설계하겠다고 덤벼드는 꼴이었다. 마치 신대륙을 찾기 위해 떠나는 콜럼버스와도 같았다. 그들은 종잡을 수 없고 수시로 변하는 바람에 몸을 맡긴 채 변덕과 환상이 이끄는 대로 갔을 뿐이다. 가고자 하는 항구에 무사히 도착하기란 ‘하늘의 별 따기’였다. 어쩌다 다행히 도착하는 경우도 있었지만, 그것은 오랫동안 빙빙 돌아야 하는 항해를 거쳐서야 가능했다. 초기의 항해사들은 각자가 스스로의 항로를 그렸다. 그들을 인도하는 해도는 없었다. 항구를 밝히는 등대도, 암초를 표시하는 부표도 없었다. 난파선이 기록되지 않았으므로 수도 없이 많은 배들이 똑같은 암초, 똑같은 모래톱에서 좌초하는 재난을 만났다.
광고는 이처럼 도박, 그것도 가장 분별없는 도박이었다. 한 사람이 올바른 항로라고 생각한 것이나 여러 사람이 올바른 항로라고 생각한 것이나 별 차이가 없었다. 같은 항로를 두 번 항해한 사람이 거의 없었기 때문에 안전한 항로를 아는 항해사는 없었다. 그랬던 광고가 이제는 놀랍도록 발전했다. -20p

기본 법칙 다음에는 무수한 변형이 뒤따르게 되지만 홉킨스는 이 책에서는 오직 확인되고 증명 가능한 기본법칙만을 다룬다. 더 정확한 이해를 통해 광고산업을 커다란 수익을 가져다주는 가장 안전하고, 가장 확실한 기업활동임을 인식시키고, 광고를 비즈니스로 격상시키는 것을 희망한다고 말한다. “이 책이 광고라는 주제에 새로운 조명을 하게 되기를 희망한다.” 그래서 후대의 광고인들은 이 책을 현대 광고학의 효시가 된 책이라고 평가하게 되었다.

광고의 유일한 목표는 판매다

광고는 세일즈맨십이다. 광고의 원리는 세일즈맨십의 원리이다. 홉킨스가 광고의 기본을 배우기 위해서 가장 먼저 해야 할 일로 강조한 광고에 대한 개념이고 규정이다. 광고가 막연한 효과를 위한 것이거나 이름을 알리기 위한 것이어서는 안 된다. 세일즈맨을 돕기 위한 것도 아니다. 광고는 바로 세일즈맨 그 자체다. 스스로 능력을 증명하고 비용과 결과를 산출해야 한다. 세일즈맨 한 사람의 실수는 비용을 크게 낭비하지 않는다. 그러나 광고의 실수는 엄청나다. 광고는 사업 전체에 영향을 준다. 광고가 보다 신중하고 정확해야 하는 이유다. 카피를 잘 쓰는 것이 광고가 아니다. 웅변이 세일즈맨십과 관계가 없는 것처럼 문학적 재능 또한 광고와 아무런 관계가 없다고 홉킨스는 일갈한다. 세일즈맨이 그래야 하는 것처럼 당신 자신을 간략하고 명확하게 납득이 가도록 표현하라고 말한다.

성공한 세일즈맨들 중에서 명연설가는 찾아보기 힘들다. 웅변의 소양을 갖춘 사람도 드물다. 그들은 자신의 고객과 자신이 하고 있는 일을 잘 아는 평범하고 진지한 사람들이다. 광고 카피를 쓰는 일도 마찬가지다.
많은 일류 광고인들은 세일즈맨을 했던 사람들이다. 그들은 집집마다 돌아다니며 외판을 한 경험이 있다. 문법이나 수사학에 대해서는 잘 모르지만, 신뢰를 줄 수 있는 말을 구사하는 방법에 대해서는 정통해 있다.
광고의 의문점들을 해결할 수 있는 쉽고도 명확한 방법이 있다. 스스로에게 질문을 던져보라. “이 광고는 세일즈맨이 물건을 팔 수 있도록 도와주고 있는가” “내가 만약 고객을 직접 만나고 있다면 이 광고는 판매에 도움이 될 수 있는가” 이 질문에 제대로 대답할 수만 있다면 무수한 실수를 피할 수 있다. 잘난 척하거나 스스로에게 도취되어 있을 때 고객의 심금을 울려 돈을 쓰도록 할 확률은 거의 없다. -26p

홉킨스 때문에 우리는 매일 양치질을 하고 있다

홉킨스의 광고는 가히 마이다스의 손이었다. 모든 맥주 회사가 고압 증기를 이용해 맥주병을 씻었지만 홉킨스는 슐리츠 맥주만이 고압 증기로 맥주병을 깨끗이 씻어낸다고 사람들에 인식시킴으로써 미국인들에게 슐리츠 맥주를 마시게 했다. 단번에 싸구려 맥주와 깨끗한 맥주로 미국의 맥주 시장은 양분되었다. 이 광고 캠페인이 시작되고 6개월 후에는 1위 업체를 따라잡을 수 있었다. 이 광고 기법은 현대 마케팅에서 매우 중요하게 여기고 있는 ‘선점先占, preemption’의 개념을 확립하였다. 《포지셔닝》, 《마케팅 불변의 법칙》 등 대중적인 마케팅 저술로 유명한 잭 트라우트와 알 리스의 주장도 홉킨스의 ‘선점’의 개념에서 출발하였다. 선점 논리의 핵심은 소비자에게 최초라고 인식되는 것이다. IBM에서 컴퓨터를 떠올리고, 애플이나 잡스에서 스마트폰을 생각하는 것과 같다.

팜올리브 비누는 누구나 쓸 수 있는 비누였지만 홉킨스는 세안 후 보습 효과와 아름다움을 강조하는 광고 캠페인을 통해 수많은 여성들의 호응을 이끌어냈다. 클레오파트라가 팜올리브 비누를 사용했다고 광고를 해 역사학자의 거센 항의를 받기도 했다.
“밀알을 총으로 쏘면 8배로 커진다”는 카피는 Puffed Wheat라는 뻥튀기를 전 국민의 간식거리로 만들었다. 홉킨스 덕분에 오늘날 우리도 뻥튀기를 즐겨 먹는지 모르겠다.

홉킨스가 한 광고 캠페인 중에 가히 역사적인 것은 아마도 '펩소던트Pepsodent'라는 치약 광고가 아닐까 싶다. 당시 미국은 점점 부유해지면서 단 음식과 가공식품의 소비가 늘어나고 있었다. 사람들의 치아 건강에도 적신호가 왔다. 그러나 사람들은 이를 닦지 않았고 당연히 치약을 사지 않을 것이었다. 그러나 홉킨스는 “혀로 당신의 치아를 느껴 보세요. ‘필름’이 느껴지실 겁니다. 당신의 이에서 하얀 빛깔을 빼앗아가고 충치로 발전하는 주범입니다”로 시작하는 광고 캠페인을 통해 치약으로 이를 닦는 것은 이를 건강하게 하고 동시에 아름다운 하얀 이를 가질 수 있다고 사람들을 설득했다. 이러한 설득은 지금도 여전히 써 먹고 있는 논리이다. 이후 펩소던트는 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었고 사람들의 일상생활을 지배하는 필수품으로 자리 잡았다. 홉킨스는 사람들의 인식을 전환시키고 일상의 습관을 만들어내는 수많은 광고 캠페인을 진행했다. 사람들이 그를 두고 ‘현대 광고의 아버지’라 부르게 된 이유들이다.

광고 천재 데이비드 오길비는 홉킨스의 직계 제자다

오길비는 그의 유명한 책, 《OGILVY ON ADVERTISING 광고 불변의 법칙 》에서 클로드 홉킨스의 《과학적 광고》가 자신의 인생 진로를 바꿔 놓았다고 고백했다. “나의 동시대 영국 카피라이터들에게는 마치 자신들이 문인文人인 것처럼 구는 풍토병이 있었는데, 이 책은 내가 이러한 병에 휩싸이지 않고 제품을 ‘파는’ 광고를 만들어야 한다는 의무감을 확고히 하는 데 도움을 주었다.”라고 회고하고 있다. 아울러 《과학적 광고》를 7번 읽기 전에는 누구도 광고에 대해 말할 자격이 없다고 역설했다.

브랜드 이미지 광고의 대가로 알려진 오길비는 홉킨스를 두고 이 말이 사용되기 훨씬 전부터 그것의 중요성을 알았다고 했

작가정보

저자(글) 클로드 홉킨스

저자 클로드 홉킨스(CLAUDE C. HOPKINS, 1866-1932)는 여러 광고주 회사에서 판매와 카피라이팅 업무를 하다가 41세 때인 1907년 전설적인 광고인 앨버트 래스커Albert Lasker에 의해 그의 광고회사 로드앤드토머스Lord & Thomas에 카피라이터로 고용된다. 당시 그의 연봉이 18만 5,000달러였는데, 오길비는 이 금액이 오늘날로 따지면 200만 달러 이상이라고 한다. 오길비가 이 말을 한 것이 1980년대이니까 지금으로 보면 더 큰 금액일 것이다. 이런 천문학적인 연봉을 받으며 홉킨스는 숱한 캠페인을 성공시켜 부와 명예를 다 얻었다. 1923년에 《과학적 광고》, 1927년에 자서전인 《My Life in Advertising》을 출간하였다. 현대광고의 모든 분야에 그가 미친 영향은 절대적이며, 흔히 ‘현대 광고의 아버지’로 일컬어진다.

번역 김동완

역자 김동완은 한컴에서 카피라이터로 일하다가 정치광고회사를 설립, 7년 동안 일했다. 다시 일반 광고계로 복귀, 금강기획, 휘닉스에서 CD를 거쳐 선연 이사, 금강기획 제작본부장, 그레이프커뮤니케이션 대표를 지냈다. 여러 대학에서 광고 강의를 했고, 저서로 《카피라이터가 사랑한 소설》, 《광고 읽는 CEO》가 있다.