플랫폼의 눈으로 세상을 보라

담을 헐고, 연결하고, 협력하라 | 세상을 바꾸는 새로운 패러다임, 플랫폼

김기찬 , 송창석 , 임일 , 지음

성안북스 2016년 06월 16일 출간 종이책 : 2015년 03월 10일 출간

작품소개

책소개

『플랫폼의 눈으로 세상을 보라』는 동서고금의 다양한 사례를 바탕으로 ‘솔루션’과 ‘재미’라는 두 개의 키워드를 사용해서 플랫폼의 핵심 개념을 쉽고 간결하게 풀어내고 있다. 그러면서도 그 배경이 되는 학문적, 이론적 설명도 충실히 하고 있다. ‘솔루션’과 ‘재미’는 플랫폼을 설명하는데 뿐만 아니라 기업이나 개인의 일반적인 행동전략에도 유용할 것이다. 이 책을 통해서 독자 여러분은 플랫폼의 눈으로 비즈니스는 물론, 세상 전체를 바라볼 수 있게 될 것이다.

목차

추천사 :
권오현 삼성전자 대표이사 부회장
곽수근 서울대 경영대학 교수
윤은기 한국협업진흥협회 회장

머리말 : 플랫폼의 눈으로 세상을 보라
프롤로그 : 재미와 감동이 있는 플랫폼

제1부 왜 지금 플랫폼인가

Chapter 01 새로운 비즈니스 모델의 등장
· 함께 뛰어노는 플랫폼
· 플랫폼에 대한 다양한 정의
· 전통적 플랫폼
신용카드 | 신문 | 비디오 게임 | 결혼 중개업
· 백화점은 플랫폼일까, 아닐까
솔루션으로서의 백화점 | 양면 시장으로서의 백화점
· 경제학의 측면에서 바라본 플랫폼
· 새로운 비즈니스 모델, 플랫폼
· 파이핑을 고수할 것인가, 플랫폼으로 변신할 것인가
· 표만 팔아서 될까

Chapter 02 플랫폼의 작동 원리와 열린 생태계
· 플랫폼, 이렇게 움직인다
플랫폼의 구성 요소 | 플랫폼 참여자의 역할
· 플랫폼 생태계
경영학의 위기 | 경쟁은 이제 그만 | 누구나 환영합니다 | 결국은 소프트웨어

Chapter 03 플랫폼의 가치를 창조하는 두 개의 축
· 다 같이 쓸까요
· 손에 손을 잡고
· 교차 네트워크 가치

Chapter 04 플랫폼 비즈니스로 성공한 기업들
· 인터넷에 플랫폼을 만든 기업들
모바일 플랫폼의 선구자, 애플 앱스토어 | 경계를 무너뜨리다, 페이스북 커넥트 |
외부로 열린 플랫폼, 아마존 에이스토어 | 전자상거래에서의 오픈 플랫폼
· 오프라인에 플랫폼을 만든 기업들
광범위한 기업 생태계를 구축한 월마트 | 점포가 곧 플랫폼
· 협업의 진화, 오픈 이노베이션
꼭 우리가 개발해야 해? P&G | IBM 잼 | 기술을 거래하다, 이노센티브 |
오픈 이노베이션이 등장한 이유는
· 후발 주자의 플랫폼 전략 ; 샤오미
샤오미의 경쟁력은 소프트웨어 | 판을 깔아주고 수익을 올려라 | 샤오미의 저가 전략
· 흥분과 감동을 주는 인천공항
· 정거장이 아닌 플랫폼이 돼라
· 플랫폼 전략에 성공하는 기업, 실패하는 기업
100년 장수 기업 3M의 플랫폼 진화 | 혁신은 성공, 플랫폼 개선은 실패 |
상호작용에 실패한 펫닷컴 | 과도기의 플랫폼, 소셜 커머스

Chapter 05 중소기업도 플랫폼이 필요하다
· 중소기업의 미래, 열린 혁신 플랫폼
· 글로벌 비즈니스 플랫폼으로 변신해가는 코트라
플랫폼 기관으로서 코트라의 변신 | 플랫폼 비즈니스 모델은 핵심 생태계 육성에서부터 |
글로벌 비즈니스 플랫폼, 코리아비즈니스플라자 | 코트라 플랫폼의 과제
· 기술보증기금, 열린 혁신을 위한 플랫포머가 돼라
· 열린 혁신 생태계와 기업 간 개발 협력


2부 플랫폼, 성공 비즈니스 전략

Chapter 06 성공한 플랫폼 전략의 특징
· 플랫폼 전략은 왜 등장했을까
모듈화와 플랫폼 기업의 등장 | IBM의 폐쇄적·통합적 제품 아키텍처 |
수직적 구조에서 수평적 구조로의 전환 | 플랫폼 전략의 등장 |
오픈 플랫폼 전략으로 진화한 애플 | 시장의 지지를 받아야 성공한다
· 제품(디바이스)보다 플랫폼
상호 작용을 중시하는 생활자 패러다임 | 생태계 전쟁의 시작 | 플랫폼 리더십 | 오월동주의 교훈
· 시장 거래의 방향성에 따른 생태계 구조
· 플랫폼 성공함수
· 플랫폼 십계명
제1계명 : 플랫폼 마당의 법칙 | 제2계명 : 외부성의 법칙 | 제3계명 : 지휘자의 법칙 |
제4계명 : 꿀벌의 법칙 | 제5계명 : 열린 플랫폼과 열린 생태계의 법칙 |
제6계명 : 킬러 콘텐츠의 법칙 | 제7계명 : 영성과 소통의 법칙 | 제8계명 : 경계 존중의 법칙 |
제9계명 : 중개자의 법칙 | 제10계명 : 뜻밖의 재미의 법칙

Chapter 07 성공으로 이끄는 플랫폼 전략
· 와서 머물게 하라
플랫폼 형성과 유지의 조건 | 최초 시도 전략과 재방문 유도 전략 |
만리장성보다 라스베이거스를 자주 찾는 이유
· 지배자가 아닌 지휘자가 돼라
공유할 것인가, 약탈한 것인가 | 지휘자 전략과 지배자 전략 | 가치 창출과 공유
· 업(業)의 본질을 파악하라
업의 본질과 킬러 콘텐츠 | 업의 본질과 생태계 전략
· 플랫폼 아키텍처 설계 전략
ICE 경영 모델과 SPICE 경영 모델 | 플랫폼과 기업 생태계 전략의 응용 사례
· 플랫폼 경계 관리 _ 227
· 플랫폼 전략을 수립할 때 고려할 점

Chapter 08 플랫폼의 진화 그리고 미래
· 어떻게 변해갈까
정보 기술의 발달 | 지식의 평준화 | 자산의 공유와 활용
· 사라지는 장벽
플랫폼의 개방성 | 정보 기술의 발달로 가능해진 대규모 협업 |
개방과 폐쇄, 어떤 것을 선택할 것인가 | 열린 정원을 지향하는 플랫폼
· 온라인 플랫폼의 정립
검색엔진 기반의 플랫폼 | 전자상거래 기반의 플랫폼 | SNS 기반의 플랫폼 |
스마트폰 기반의 플랫폼
· 온라인 플랫폼 전쟁
필연적인 충돌 | 복잡한 전쟁의 양상 | 카카오톡의 미래 | 카카오톡의 성패를 가르는 요소

에필로그 : 공생적 자본주의
참고 문헌

책 속으로

22쪽
예를 들어 스마트폰 시장의 경쟁은 표면적으로는 삼성과 애플 간의 경쟁으로 보인다. 그러나 그 안을 들여다보면 안드로이드 진영과 iOS 진영 간의 경쟁이라는 것이 더 정확하다. 안드로이드 플랫폼을 둘러싼 기업 생태계에 구글, 삼성전자가 속해 있고, iOS 생태계는 애플, 폭스콘 등이 중요한 역할을 한다.
이처럼 애플과 구글은 하드웨어를 만들어 파는 디바이스 전투가 아니라 기업 생태계를 키우는 플랫폼 전쟁을 펼친다는 공통점이 있다. 즉 기업 생태계 간 경쟁은 바로 플랫폼 경쟁인 것이다.

31쪽
장(場), 즉 플랫폼이란 다양한 비즈니스 주체를 연결시켜주는 인터페이스인 동시에 거래가 이루어지는 곳이다. 플랫폼 전략은 관련 있는 수많은 그룹을 하나의 장에 모아 새로운 비즈니스를 창조하는 전략이다. 많은 비즈니스 주체의 협력을 필요로 한다는 점에서 플랫폼 전략은 ‘나 홀로 (stand-alone)’ 전략과는 반대되는 전략이다.

33쪽
플랫폼이 강조되는 시기는 대체로 커다란 변혁의 시기였다. 1800년대 초반 조지 스티븐슨(George Stephenson)이 기차역이라는 플랫폼을 만든 후 산업 혁명이 일어났고, 스티브 잡스는 아이팟 및 아이폰이라는 플랫폼을 만들어 스마트 혁명을 일으켰다.
대한민국의 경제도 새로운 변혁의 시기에 놓여 있다. 디지털 시대를 넘어 스마트 시대로 가고 있다. 따라서 플랫폼 전략의 중요성은 더욱 커져가고 있다. 스마트 시대에 발맞춰 기차역과 같은 하드웨어 플랫폼을 넘어서는 다양한 플랫폼을 만들어가야 한다. 기차역이라는 플랫폼이 산업 혁명을 알렸다면, 새롭게 등장하는 플랫폼은 우리 사회를 새로운 시대로 이끄는 혁명을 가속화할 것이다.

52쪽
플랫폼은 활동의 장(場)을 만들고 그 장에 초대받을 수 있는 참여자들을 불러들이기 위해 솔루션을 제공한다. 이것을 흔히 플랫폼의 보이지 않는 엔진, 킬러 콘텐츠라고 부른다. 그런데 솔루션을 제공하는 과정에서 참여자들에게 재미, 만족을 줄 수 없다면 그 플랫폼의 매력은 떨어지게 된다. 좀 더 구체적으로는 세렌디피티, 그러니까 뜻밖의 재미를 줄 수 있어야 한다.

71~72쪽
자연에서 한 종은 각 개체의 능력보다는 각 개체가 속한 종의 운명과 성쇠를 같이한다(Iansiti and Levien, 2004). 자연 생태계와 마찬가지로 기업 생태계가 효과적으로 돌아가려면 생태계 내부 개체들이 건강해야 한다. 내부 개체들이 건강할수록 생태계 전체적으로 시너지 효과를 기대할 수 있지만 그렇지 않을 경우 한 부분의 약점은 전체의 성과를 떨어뜨리게 된다.

124쪽
샤오미도 스마트폰의 OS인 MIUI를 플랫폼으로 하여 다양한 사람과 회사들이 비즈니스를 하도록 하고 여기에서 수익을 얻는 전략을 취하고 있다.
샤오미가 애플과 다른 점은 애플은 하드웨어에서 고가를 받는 프리미엄 전략을 사용하지만 샤오미는 저가 전략을 취하고 있다는 것이다. 샤오미는 스마트폰 시장을 개척한 애플과 달리 후발 주자로서 플랫폼을 확장하는 것이 무엇보다 중요했기 때문이다. 이 전략은 현재까지는 잘 맞아떨어지고 있다.

125쪽
인천국제공항은 정거장일까, 플랫폼일까? 정거장이란 디바이스의 관점에서 볼 때 버스나 열차 등이 일정하게 머무르도록 정해진 장소라 할 수 있다. 플랫폼은 고객의 관점, 기업 생태계의 관점에서 볼 때 사람들의 흥분과 감동이 머무르는 공간이라 할 수 있다. 이렇게 본다면 인천공항은 플랫폼이라 할 수 있다.

174~175쪽
이제는 한 기업이 고객의 모든 니즈를 나 홀로 충족시키는 제품을 만드는 것은 불가능하다. 오늘날은 1개의 제품 개발 생산을 위해 7,000여 개의 특허가 필요한 스마트폰이 등장하고 6만여 개의 특허가 필요한 하이브리드 자동차가 등장하고 있다. 과거에는 특허 한 개로 하나의 제품을 만들었다. 그러나 오늘날에는 골프공 하나에도 50여 개의 특허가 들어가 있다. 따라서 기업이 활동하는 시장의 정의에 대한 패러다임의 전환이 필요하다. 특히 1회성 거래의 형성에 초점을 두는 소비자 패러다임이 바뀌어야 한다. 오늘날은 생활 속에서 체험하는 과정에서 생태계 안의 이해관계자들과의 상호 작용이 중시되는 생활자 패러다임으로 변하고 있다.

출판사 서평

“이제 플랫폼 전략은 선택이 아닌 필수다”
“플랫폼의 눈으로 세상을 보라”

■ 책소개

판을 제대로 깔 줄 아는 사람과 기업이 성공하는 시대

현재 비즈니스에서 ‘플랫폼’은 중요한 키워드이지만 플랫폼에 대해 명확히 설명하는 책은 드물다. 이 책은 전통적인 의미의 플랫폼에서부터 최근의 새로운 비즈니스 모델로 등장한 플랫폼까지 살펴보면서, 플랫폼이 어떻게 세상을 바꿔가고 있는지, 성공으로 이끄는 플랫폼 전략은 무엇인지 등을 다루고 있다.
‘1부 왜 지금 플랫폼인가’에서는 새로운 비즈니스 모델 플랫폼의 등장, 플랫폼의 작동 원리, 플랫폼 비즈니스로 성공한 기업들, 중소기업도 플랫폼이 필요하다 등을 살펴보고 있으며, ‘2부 플랫폼, 성공 비즈니스 전략’에서는 성공한 플랫폼 전략의 특징, 플랫폼의 진화와 미래 등을 다루고 있다.
이 책에서는 동서고금의 다양한 사례를 바탕으로 ‘솔루션’과 ‘재미’라는 두 개의 키워드를 사용해서 플랫폼의 핵심 개념을 쉽고 간결하게 풀어내고 있다. 그러면서도 그 배경이 되는 학문적, 이론적 설명도 충실히 하고 있다. ‘솔루션’과 ‘재미’는 플랫폼을 설명하는데 뿐만 아니라 기업이나 개인의 일반적인 행동전략에도 유용할 것이다. 이 책을 통해서 독자 여러분은 플랫폼의 눈으로 비즈니스는 물론, 세상 전체를 바라볼 수 있게 될 것이다.

■ 출판사 리뷰

왜 지금 플랫폼인가, 플랫폼은 어떻게 세상을 바꾸는가
세상을 바꾸는 새로운 패러다임, 플랫폼

저자들이 보기에 현재 비즈니스 세계는 플랫폼으로의 전환이라는 커다란 소용돌이 한가운데에 있다. 단순하게 물건을 만들어 파는 전통적인 비즈니스 모델이 가고, 매력 있는 활동의 장(플랫폼)을 만들고 그 속에서 비즈니스가 일어나게 하는 새로운 비즈니스 모델의 시대가 오고 있다. 따라서 저자들은 플랫폼으로의 성공적인 전환 혹은 적응이 비즈니스의 성패를 결정할 것이라고 보고 있다. 이것은 구글이나 네이버 등 큰 기업에게만 해당되는 말이 아니다. 규모가 작든 크든, 개인이든 조직이든 비즈니스에서 살아남기 위해서는 변화하는 환경에 적극적으로 적응해야 한다는 것이다.
이 책에서는 플랫폼의 다양한 정의와 작동 원리를 간결하고 체계적으로 다루어 IT 시대에 플랫폼이 어떻게 세상을 바꾸어가고 있는지를 효과적으로 설명을 하고 있다.

이제 플랫폼 전략은 선택이 아닌 필수다,
판을 깔고 판을 지배하는 자가 승리한다

애플이 짧은 시간 안에 급속한 성장을 할 수 있었던 이유는 아이폰이 창출한 플랫폼을 기반으로 앱을 개발하는 사람들의 창의력 생태계가 폭발적으로 성장했기 때문이다. 알리바바와 샤오미가 급성장할 수 있었던 요인 역시 이들 기업이 플랫폼을 기반으로 전후방 기업 생태계의 구성원들을 유기적으로 조화시켜 그 속에서 다양한 비즈니스가 이루어지게 했기 때문이다. 이처럼 플랫폼 전략은 이제 선택이 아닌 필수가 되고 가고 있다. 판(플랫폼)을 깔고, 그 판을 장악하는 기업이 승리하는 시대가 온 것이다.
이 책에서는 플랫폼 비즈니스로 성공한 기업들과 판(플랫폼)을 깔았지만 잘못된 플랫폼 전략으로 실패한 기업들을 구체적으로 살펴보고 있다. 또한 중소기업은 어떻게 플랫폼에 접근해야 하는지 등도 살펴보고 있다. 이런 분석을 바탕으로 플랫폼 전략의 성공 가이드라인을 제시하고 있으며, 플랫폼에 대한 전망까지 다루고 있다. 이를 통해서 지금은 플랫폼 전략이 선택이 아니라 필수임을 이해할 수 있을 것이다.

담을 헐고, 연결하고, 협력하라
플랫폼의 눈으로 세상을 보라

변화, 창조, 혁신, 협력, 네트워크의 시대에서 우리는 우리 스스로가 플랫폼이 되어야 한다. 파트너들에게 꼭 필요한 솔루션이 되어야 하고, 시장에서 없어서는 안 될 연결고리가 되어야 한다. 플랫폼의 시대인 지금, 우리에게 필요한 것은 담을 헐고, 연결하고, 협력하는 것이다. 생태계 전체를 보는 눈과 그 상호작용을 읽어내는 힘이 필요하다. 과거처럼 돌담을 쌓아 자신의 것을 지켜내는 것에 급급한 닫힌 사고에서, 길을 만들고 생태계를 만드는 플랫폼의 열린 사고로 가야 한다. ‘협력’하지 않고, 스스로가 연결하지 않으면 더 이상 비즈니스가 불가능한 시대가 되었다. 그래서 저자들은 “플랫폼의 눈으로 세상을 보라”고 강조하는 것이다. ‘솔루션’과 ‘재미’라는 키워드를 통해서 플랫폼의 핵심을 명쾌하게 풀어내고 있는 이 책은 독자 여러분이 플랫폼의 눈으로 세상과 비즈니스를 볼 수 있도록 이끌어줄 것이다.

저자들은 대학원 시절 다양한 주제를 놓고 수많은 밤을 지낸 사이다. 지금은 각자의 분야에서 약간씩 다른 시각으로 플랫폼을 연구하고 있다. 세 명의 관심분야는 산업생태계(김기찬), 글로벌마케팅(송창석), 전자상거래(임일)로서, 플랫폼의 다양한 측면을 다루기에 아주 환상적인(?) 조합. 이들이 플랫폼에 관한 공동저작을 내놓기로 뜻을 모은 것은 어쩌면 당연한 수순이었지만, 결과물을 얻기 위해서는 많은 장애물을 넘어서는 것이 필요했다.
저자들이 생각하기에 현재 비즈니스 세계는 플랫폼으로의 전환이라는 커다란 소용돌이 한가운데에 있다. 거래비용 시대가 가고 플랫폼 시대가 오고 있으며, 따라서 플랫폼으로의 성공적인 전환, 혹은 적응이 비즈니스 성패를 결정할 것이라고 보고 있다. 이것이 저자들이 ‘플랫폼의 눈으로 바라보는 것’을 강조하는 이유이다.

■ 나는 왜 이 책을 추천하는가

이제 플랫폼 전략은 선택이 아닌 필수가 되고 있다
-권오현 삼성전자 대표이사 부회장
기업의 비즈니스 모델은 시대에 따라 변화하기 마련이다. 혼자서 모든 것을 다 하는 나 홀로 모델은 농업 사회나 초기 산업 사회에서 가능했던 이야기이다. 이때는 원맨쇼가 가능할 만큼 가치 사슬이 단순했다. 그러나 오늘날과 같은 정보화 사회에서 나 홀로 모델은 급속하게 경쟁력을 잃고 있다. 지금은 열린 혁신을 바탕으로 창조성을 가진 수많은 기업이 경쟁하는 구조이기 때문이다. 과거처럼 돌담을 쌓아 자신의 것을 지켜내는 것에 급급한 닫힌 사고에서, 길을 만들고 생태계를 만드는 열린 플랫폼의 시대로 가야 한다.
플랫폼을 지배하는 기업이 승리한다. 이 법칙에서 벗어날 수 있는 기업은 이제 없다. 이 책은 ‘솔루션’과 ‘재미’라는 두 가지 키워드를 통해 플랫폼 전략의 핵심을 명쾌하게 풀어내고 있다. 이 책에 실려 있는 동서고금의 다양한 사례는 독자들이 플랫폼의 본질을 정확하게 이해하게 할 것이며, 세상과 비즈니스를 플랫폼적 사고로 바라볼 수 있도록 도와줄 것이다.

플랫폼과 기업 생태계가 통합되는 시대가 열리고 있다
-곽수근 서울대학교 경영학과 교수
플랫폼은 건강한 생태계를 위한 선택에서 출발해 새로운 비즈니스 환경에서 생존을 위한 필수 경쟁 전략이 되어가고 있다. 그럼에도 아직까지 플랫폼의 성공 사례나 플랫폼이 무엇인지 개념을 단편적으로 설명하는 책은 있었지만 비즈니스적 시각에서 플랫폼의 다양한 측면을 종합적으로 다룬 책은 드물었다. 이 책에서는 플랫폼의 의미와 작동원리를 경제학, 경영학의 이론을 사용하여 간결하지만 체계적으로 설명하고 있으며, 이를 바탕으로 플랫폼 전략으로 성공하기 위한 가이드라인을 제시하고 있다. 이 과정에서 다양한 분야의 플랫폼을 먼 과거에서부터 미래까지 수많은 사례를 들어 설명하고 있다. 또한 미래의 플랫폼에 대한 전망도 하고 있다는 점에서 플랫폼 비즈니스에 대한 거의 모든 면을 다루고 있다고 생각된다.
플랫폼에 익숙하지 않은 독자뿐 아니라 이미 많이 알고 있는 독자도 플랫폼에 대한 더 깊이 있는 이해를 할 수 있을 것으로 생각되어 기쁜 마음으로 추천한다.

플랫폼이 메가 시너지를 창조한다
-윤은기 한국협업진흥협회 회장
지금 우리에게 필요한 것은 융복합 지식과 융복합 지능이다. 생태계 전체를 보는 눈과 그 상호작용을 읽어내는 힘이 필요하다. 나는 최근 협업(collaboration)을 연구하면서 생태계 전체를 이해하지 못하면 협업은 불가능하다는 것을 새삼 깨닫게 되었다. 또한 전체(holistic)를 보는 안목의 중요성이 필수적임을 깨닫게 되었다. 융복합 창조 시대에는 새로운 리더, 새로운 경영인, 새로운 인재가 필요하다.
이런 시대적 상황에 딱 맞는 책을 만나는 것은 매우 기쁜 일이다. 생태계, 융복합 창조, 융복합 인재 등의 개념을 플랫폼이라는 명료한 틀로 설명하고 있는 저자들의 통찰력에 박수를 보낸다.

■ 머리말

플랫폼의 눈으로 세상을 보라

역사적으로 개방성, 다양성, 포용성이 높은 나라나 조직일수록 장수했다. 로마가 천년 동안 장수할 수 있었던 비결은 개방성에 있었다. 로마는 로마를 위해 땀을 흘리거나 피를 흘리면 출신지에 관계없이 로마시민이 될 수 있도록 했다. 로마인은 지성에서 그리스인보다 못 하고, 체력에서 게르만인보다 보다 못하고, 기술력에서 에트루리아인보다 못하고, 경제력에서 카르타고인보다 못했다. 대신에 로마는 이들을 담아내는 플랫폼 역할을 했다. 덕분에 로마의 개방된 플랫폼 위에서 교육, 경제, 전쟁의 경쟁력은 나날이 발전했다.
반면 전 세계 경제의 반 이상을 가지고 있었다던 청나라의 건륭황제는 닫힌 영토관(觀)으로 청 왕조의 몰락을 재촉했다. 건륭황제는 일생 동안 10번의 큰 전쟁에서 10번 모두 이긴 사실을 『십전기(十全記)』라는 책을 통해 자랑스럽게 드러냈다. 그러나 건륭황제의 승리는 빛 좋은 개살구에 지나지 않았다. 건륭황제는 잦은 전쟁을 통해 최대의 영토를 확보했지만 이 때문에 국가 재정은 파탄을 면치 못했기 때문이다. 폐쇄적 플랫폼과 닫힌 생태계가 만들어낸 조직 진화의 한계를 극명하게 보여준 사례라 하겠다.
이처럼 플랫폼을 만들어 개방할수록 열린 혁신이 일어나고 이것이 국가와 조직의 경쟁력이 된다. 반면에 폐쇄적인 조직은 나 홀로 사고(stand alone)에 집중한다. 닫힌 조직일수록 생태계와 구성원에게는 관심이 없다. 이 재미없는 조직에서 구성원들이 떠나가기 시작하고 조직은 황폐해진다.

플랫폼은 ‘개방성’을 풀어내고 ‘생태계’에 접목하는 출발점이다. 플랫폼이란 쉽게 말해 생태계 구성원들이 뛰어노는 운동장이라 할 수 있다. 사람들이 모이는 장(場)이 플랫폼인 것이다. 플랫폼이 활성화될수록 그 안에서 각종 생태계가 자라기 시작한다. 그래서 플랫폼이 많을수록 콘텐츠가 풍부해지고 나라는 발전한다.
서울역에 플랫폼이 생기자 서울을 오고 가는 사람들이 많아지고 여기서 경제 생태계, 교육 생태계, 문화 생태계가 진화하기 시작했다. 기차가 30분주기로 정거하는 수원역, 천안역, 대전역이 만들어지자 플랫폼 주변에 대도시가 만들어졌다. 그리고 이것이 국가발전의 힘이 되었다. 이처럼 국가조직에서도 플랫폼적 사고는 생태계를 진화시키는 힘을 발휘한다.

다시 로마로 돌아가 보자. 로마는 다양한 플랫폼을 만들고 다양한 생태계들이 재미있게 놀 수 있는 공간을 만들었다. 로마는 돈이 생기면 성을 쌓지 않고 길을 닦았다. 그렇게 해서 로마제국은 8만 킬로미터에 달하는 도로를 만들었다.
길을 만들면 사람이 다닌다. 이 길에는 그리스인도 다니고 게르만인도 다닌다. 사람이 다니면 자연스럽게 만남의 장이 생긴다. 만남의 장은 학교 플랫폼, 시장 플랫폼, 운동 플랫폼 등으로 발전했다. 그리고 로마는 이러한 플랫폼을 바탕으로 번영을 누렸다. 반면 길을 닦지 않고 문을 만든 로마 주변의 도시 국가들은 하나같이 단명하고 말았다.
이처럼 플랫폼은 조직을 진화시키는 최고의 방정식이다. 그런데 지금까지는 플랫폼이 물리적 공간에 머물렀다. 물리적 공간은 규모가 크기 때문에 국가가 관리할 수밖에 없었다. 국가는 플랫폼을 만들어 플랫폼을 활용하는 사람들에게 수수료나 지대(Rent)를 받아서 운영했다. 그런데 인터넷 시대, 모바일 시대가 열리자 플랫폼은 엄청난 비용이 드는 물리적 공간이 없어도 가상공간을 활용해서 운동장을 만들 수 있게 되었다. 바야흐로 플랫폼이 국가의 영역에서 사적 영역으로 들어서게 된 것이다.

이제 플랫폼 전략은 좀 더 다양한 분야에서 활용될 여지를 가지게 되었다. 인터넷, 모바일을 이용하여 가상공간을 만들고, 이곳을 이용하는 사람들에게 수수료나 사이버 공간의 지대(rent)를 내고 사용하게 하는 비즈니스가 커지고 있는 것이다. 이것이 우리가 플랫폼의 눈으로 세상을 봐야 하는 이유이다.
이제 플랫폼의 눈으로 나의 비즈니스를 들여다보자. 일단은 솔루션과 재미에 집중하자. 플랫폼의 핵심 사고는 솔루션과 재미이기 때문이다. 플랫폼이 만들어지기 위해서는 플랫폼에 사람들이 방문해야 하는 이유인 솔루션(solution)을 줄 수 있어야 한다. 그리고 일단 방문해 본 사람들에게는 재미(serendipity)를 줄 수 있어야 한다. 솔루션 때문에 방문한 사람이 재미까지 느끼면 더 자주 방문하게 되기 때문이다. 이렇게 더 많은 사람이 방문할수록 플랫폼은 진화하고 생태계는 번성하고 비즈니스는 발전한다.

책속으로 추가

183~184쪽
플랫폼이 형성되기 위해서는 상호 작용이 일어날 확실한 이유가 있어야 한다. 이것이 바로 킬러 콘텐츠다. 킬러 콘텐츠란 플랫폼의 보이지 않는 엔진이라 할 수 있다. 예를 들어 아이팟은 음원이라는 킬러 콘텐츠가 있었다.
또한 플랫폼이 진화하기 위해서는 상호 작용이 번창할 이유가 있어야 한다. 바로 흥분과 재미, 즉 세렌디피티(serendipity)다. 예를 들어 아이폰은 보완재들이 발달하면서 사용자들에게 뜻밖의 재미를 지속적으로 제공해 성공을 거두고 있다. 플랫폼의 성공을 위해서는 기업 생태계 파트너인 협력자들이 더 많은 보완재를 만들어가도록 지원해주는 플랫폼 리더십도 필요하다.

195쪽
플랫폼 십계명
제1계명 플랫폼 마당의 법칙
제2계명 외부성의 법칙
제3계명 지휘자의 법칙
제4계명 꿀벌의 법칙
제5계명 열린 플랫폼과 열린 생태계의 법칙
제6계명 킬러 콘텐츠의 법칙
제7계명 영성과 소통의 법칙
제8계명 경계 존중의 법칙
제9계명 중개자의 법칙
제10계명 뜻밖의 재미의 법칙

206쪽
기존의 전략이 기업 생태계에서 자신의 입지를 최대한 활용하여 가능한 한 많은 가치를 차지하는 지배자 전략이었다면, 이베이 등이 보여주는 새로운 전략은 생태계 전체의 건강을 개선하고 이로써 더 많은 가치가 창출되는 선순환을 지향한다. 선순환을 통해 플랫폼 주도 기업은 지속적으로 높은 성과를 얻을 수 있다. 이처럼 생태계 전체의 선순환을 통해 지속적인 이익을 얻고자 하는 전략이 바로 지휘자 전략(keystone strategy)이다.

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지배자 전략은 앞서 설명했던 파이핑(piping) 환경에서 적용되는 전략이라고 할 수 있다. 지배자 전략을 쓰는 시장 지배자들은 자사의 영향력을 이용함에 있어 전통적인 방식을 선호한다. 자기 힘이 미치는 한계까지 최대한의 이익을 얻으려 하는 것이다. 이들은 중요 지위를 활용하여 네트워크를 장악하려 한다. 특히 온라인 분야는 시장이 완전히 개방되어 있어 한 기업이 하나의 길목만 막더라도 다른 기업을 지배할 수 있다. 이렇게 유일한 길목을 막고서 지배자 전략을 쓰면 결국 생태계는 황폐해지고 만다.

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플랫폼 비즈니스는 공생적 자본주의로 이행하는 데 핵심적인 역할을 할 것으로 기대된다. 플랫폼이라는 장에서 다양한 기업이 협력하면서 가치를 만들어내는 것이 플랫폼 비즈니스의 핵심이기 때문이다.
플랫폼으로의 변화는 기업 환경의 큰 변화이기도 하다. 기업들은 이런 환경의 변화를 인식하고 이에 어떻게 적응할지를 고민해봐야 할 것이다.

작가정보

저자(글) 김기찬

저자 김기찬은
현 가톨릭대학교 경영학부 교수
현 아시아 중소기업학회 회장, 세계 중소기업학회 차기회장
현 Associate editor, Journal of Small Business Management
현 서울대학교 장수기업연구센터 연구교수
서울대 경영학 박사

저자(글) 송창석

저자 송창석은
현 숭실대학교 경영대학 교수
현 한국자동차산업학회장
현 한국중소기업학회 부회장
서울대 경영학 박사

저자(글) 임일

저자 임일은
현 연세대학교 경영대학 교수
전 New Jersey Institute of Technology대학, 정보시스템학과 교수
전 미국 Rutgers대학교, 경영대학원 겸임교수
미국 University of Southern California, 경영학 박사

저자(글)

저자들은 대학원 시절 다양한 주제를 놓고 수많은 밤을 지낸 사이다. 지금은 각자의 분야에서 약간씩 다른 시각으로 플랫폼을 연구하고 있다. 세 명의 관심분야는 산업생태계(김기찬), 글로벌마케팅(송창석), 전자상거래(임일)로서, 플랫폼의 다양한 측면을 다루기에 아주 환상적인(?) 조합. 이들이 플랫폼에 관한 공동저작을 내놓기로 뜻을 모은 것은 어쩌면 당연한 수순이었지만, 결과물을 얻기 위해서는 많은 장애물을 넘어서는 것이 필요했다.
저자들이 생각하기에 현재 비즈니스 세계는 플랫폼으로의 전환이라는 커다란 소용돌이 한가운데에 있다. 거래비용 시대가 가고 플랫폼 시대가 오고 있으며, 따라서 플랫폼으로의 성공적인 전환, 혹은 적응이 비즈니스 성패를 결정할 것이라고 보고 있다. 이것이 저자들이 ‘플랫폼의 눈으로 바라보는 것’을 강조하는 이유이다.