당신은 이노베이션(You are Innovation)

조용호 지음

타임비즈 2013년 07월 15일 출간 종이책 : 2013년 06월 01일 출간

작품소개

책소개

'소프트(SOFT) 이노베이션'으로 무장하라!

『당신은 이노베이션(You are Innovation)』은 비즈니스 트렌드 전문가이자 전략가 조용호가 2년여에 걸쳐 수집하고 연구한 비즈니스 혁신 사례들 바탕으로 도출한 '소프트(SOFT) 이노베이션' 사고법을 안내한다. 소프트(SOFT) 이노베이션이란 기술 중심의 엄청나고 거대한 혁신이 아니라, 여타의 모든 것은 거의 비슷하지만 소비자 통찰, 새로운 프로세스, 비즈니스 모델 개발 등을 통해 새로운 가치를 만들어내는 것이다.

이 책에서 저자는 소프트(SOFT)라는 이니셜을 바탕으로, ‘더하고 나누고 제거한다(Sum, Split, Subtract)’, ‘연결한다(Orchestrate)’, ‘흐르게 한다(Flow)’, ‘뒤집는다(Twist)’로 대별되는 소프트 이노베이션을 위한 발상법을 만들고, 이에 대한 비즈니스 혁신 사례를 들어 설명한다. 창조하고 바꾸고 전복하는 대신, 지금 존재하는 것을 조금 다른 관점으로 바라봄으로써 만들어낼 수 있는 혁신인 것이다.

목차

0부. 혁신의 일상화 _ SOFT INNOVATION
당신 스스로가 이노베이션이 되라

0장. 아이디어 0 _ 딱딱한 혁신에서 말랑말랑한 혁신으로
혁신을 습관화한다 _ 뭐든 이전과는 조금 달리 생각하라
소프트 이노베이션의 첫걸음 _ SOFT 사고법

1부. 혁신의 원칙 SOFT _ S : Sum, Split, Subtract
더하고, 나누고, 제거하라

1장. 아이디어 1 _ 사소한 것도 한꺼번에 모아서 판다
고객을 모아 시장을 창출한다 _ 고객의 선호를 모아라
고객을 제조와 개선에 참여시킨다 _ 고객의 제안을 모아라
고객들이 서로 동료로 느끼게 한다 _ 소비자 집단의 쿨한 경험을 모아라
Deep Dive _ 쿼키는 무엇을 모으고자 했을까?

2장. 아이디어 2 _ 여러 개로 나누어라
부담을 줄여 구매를 유도한다 _ 지분이나 권리를 나눠라
쓰고 싶지만 소유하고 싶진 않다 _ 사용한 만큼만 나눠 팔아라
쪼개고 쪼개어 필요를 만든다 _ 세트를 단품으로, 단품을 내용물로 나눠라
Deep Dive _ 테크숍은 무엇을 나누었을까?

3장. 아이디어 3 _ 불필요한 것을 과감히 제거하라
불편한 구성요소나 프로세스를 제거한다 _ 먼저 불필요하게 만든 다음 빼라
때로 너무 많은 것이 독이 된다 _ 의도적으로 선택의 여지를 없애라
Deep Dive _ 스퀘어는 무엇을 없앴을까?

2부. 혁신의 원칙 SOFT _ O : Orchestrate
만나고 싶어 하는 것들을 연결하라

4장. 아이디어 4 _ 세그먼트를 좀 더 과감하게 하라
새로운 고객을 찾아서 _ 비고객을 고객화하라
Deep Dive _ 키바는 무엇을 연결하도록 도왔을까?

5장. 아이디어 5 _ 사람들의 교환욕구를 도와라
효용가치를 극대화한다 _ 재화를 교환하도록 도와라
노력이 아깝지 않도록 만든다 _ 사람들이 한 일을 재활용하게 도와라
Deep Dive _ 에어비앤비는 무엇을 공유하도록 도왔을까?

6장. 아이디어 6 _ 만나고 싶어 하는 사람들을 연결시켜라
만나지 못하는 이유를 포착한다 _ 만나고자 하는 사람들을 연결하라
융합과 이종교배를 시도한다 _ 전혀 다른 이종의 것을 연결하라
Deep Dive _ 오픈스카이는 누구를 연결시켰을까?

3부. 혁신의 원칙 SOFT _ F : Flow
굳고 멈춰 있던 것들을 흐르게 하라

7장. 아이디어 7 _ 잠들어 있던 자산을 유동화 시켜라
설비가 일을 하게 만든다 _ 고정자산을 유동화하라
잠재적 영업망을 극대화한다 _ 사람들의 관심이 전파되도록 하라
Deep Dive _ 오픈아이데오는 무엇을 유동화했을까?


8장. 아이디어 8 _ 자투리 시간에 일을 시켜라
대중의 지혜, 집단지성을 활용한다 _ 여가시간을 생산적으로 바꿔라
참여의 키워드는 펀이다 _ 재미를 통해 행동을 바꿔라
Deep Dive _ 구글 이미지 라벨러는 어떻게 자투리 시간에 일을 시켰을까?

9장. 아이디어 9 _ 소멸가치를 최소화하라
재고로 남겨 구출한다 _ 비재고 자산을 재고화하라
수요에 따라 변신한다 _ 팔리도록 조절하라
Deep Dive _ 에어아시아는 어떻게 소멸가치를 줄였을까?

4부. 혁신의 원칙 SOFT _ T : Twist
주어진 환경 등의 제약사항을 뒤집어라

10장. 아이디어 10 _ 시스템을 대체하라
상자 밖에서 사고한다 _ 풀리지 않을 때는 시스템 밖에서 해결하라
풀리지 않을 때는 질문 자체를 바꾼다 _ 문제 자체를 바꿔라
Deep Dive _ 베터플레이스는 무엇을 대체했을까?

11장. 아이디어 11 _ 제약사항을 뒤집어라
시스템을 대체한다 _ 빈곤층을 위한 시스템을 짜라
바꾸지 않고도 바꾼다 _ 순서나 관계를 바꿔라
Deep Dive _ 엠페사는 어떻게 제약사항을 뒤집었을까?

12장. 아이디어 12 _ 불균형을 통해 재편하라
서로 상쇄하게 한다 _ 수익/비수익 제품을 결합하라
끌리고 쏠리게 한다 _ 공짜모델로 수익을 내라
Deep Dive _ 스포티파이는 어떤 불균형 상태를 이용했을까?

∝부. 혁신의 실천 _ 당신만의 SOFT 사고법
개인, 팀, 기업 단위로 혁신의 문화를 심어라

∝장. 아이디어 ∝ _ 상상에서 일상으로, 아이디어 적용하기
맨땅에 헤딩하기 _ 다양한 상황에서 아이디어를 촉진하라
아이디어를 실천한다 _ 조직논리나 관성에 물들지 않게 하라
조직이 옳은 소리를 무시할 때 _ 집단주의를 버려야 바보의 답을 피할 수 있다

에필로그 _ 이노베이터이기를 단 한 순간도 포기하지 않는 당신을 위해

참고문헌

책 속으로

심호흡을 해보라. 세상은 당신에게 끊임없이 요구한다. 창의적인 인간, 혁신적인 인간이 되라고. 그러나 하늘 아래 새 것은 없나니. 기막힌 아이디어나 대단한 혁신도 알고 보면 아주 작은 차이에서 출발한 경우가 많다. 100% 새로운 것을 만들어내는 것이 아니라, 90% 진부한 것에 10%의 조금 다른 것을 조합하는 것이 혁신의 요체인지도 모른다. 성공한 누군가의 전략노트를 뒤적이다 보면, 때로 ‘에잇, 이런 것쯤 나도 얼마든지 생각해낼 수 있었겠다.’ 하는 마음이 올라온다. 그런데 왜 그들은 하고, 나는 못하는가?
- 13쪽

혁신기업의 선두주자로 꼽히는 쿼키(Quirky)가 보여준 방법론은 생산 시점 최적화의 적절한 사례로 꼽힌다. 시장의 최소수요가 확인될 때까지 충분히 기다린 다음 그것이 확인되면 중국 공장에서 본격 생산에 들어가는 방식으로, CAD/CAM 시스템이나 3D 프린터 등 기술의 발달 덕택에 설계에서 제품 상용화까지의 시간이 짧아진 것도 한몫을 했다. 이들은 또한 저가로 제조 의뢰를 할 수 있는 주문 수량을 확보할 수 있는 네트워크(소비자 집단)를 갖춤으로써, 생산 시점 최적화라는 이점을 최대한 활용해 새로운 비즈니스 모델을 만들어낼 수 있었다.
- 35쪽

소유권을 이전 받지는 않지만 이용권만 구매하는 형태의 비즈니스 모델은 점점 더 일상적인 것이 되어가고 있다. 한 번에 목돈을 낼 필요가 없으므로 초기고객을 확보하기가 쉽다. 고객 입장에서는 무언가를 구매할 때 발생하는 자본투자(Capital Investment)가 운영비용(Operation Expense)으로 대체됨으로써, 좀 더 유연하게 자금을 집행할 수 있다. 지불이 운영비용으로 잡히면, 구매한 자산이 아니기 때문에 구매비용 상계나 감가상각 등의 회계 처리도 간소화된다.
- 61쪽

구조적으로 보아서는 필요해보이지만 왠지 불편하게 만드는 것을 창의적인 방법으로 뺌으로서 소비자들에게 환영받는 경우도 많이 볼 수 있다. 고속도로 톨게이트 앞에서 차를 멈추지 않고 곧바로 통과하게 해주는 하이패스 카드는 동전을 주고받는 통행료 지불 과정을 빼고 정체를 줄인 경우다. 수동 기어와 클러치로 조작하던 자동차들 대부분은 자동기어로 바뀌면서 클러치가 사라졌다. 언덕길에서 클러치 조작 미숙 때문에 낭패를 보곤 했던 초보 운전자들은 쓸데없는 고충으로부터 해방됐다. 회전날개 없는 선풍기, 먼지 주머니 없는 진공청소기 등도 전통적인 시각에서는 구조적으로 있어야 한다고 여겼던 요소를, 안전이나 유지보수 측면에서 제거한 사례다.
- 78쪽

사람들은 기본적으로 스스로 선택할 수 있는 상황을 원한다. 하지만 역설적이게도 선택하지 않아도 되는 상황 또한 기대한다. 이처럼 모순의 심리를 놓치지 않고 아이디어로 만드는 것이 바로 ‘선택의 여지를 없애는 것’의 요체다. 이는 우연한 만남을 뜻하는 세렌디피티Serendipity로도 연결될 수 있다. 자신이 주도적으로 선택을 하지 않음으로써 오히려 생각지도 못했던 새로운 것들을 만날 수 있다는 긍정적인 면에 주목한다면 말이다. 익숙하던 것들만 계속 보아서는 창의적이고 새로운 것을 내놓기 어렵다. 그래서 이들은 전시회를 기웃거리고, 관심권이 아닌 주제의 잡지를 무심코 집어 들어 살피기도 한다. 우연함은 곧 낯선 만남으로 이어지고, 그것은 곧 새로운 생각으로 거듭난다.
- 90쪽

바야흐로 융합의 시대다. 서로 다른 것이 합쳐서 만들어지는 기능적인 융합은 초보적인 수준이다. 휴대전화에 카메라가 장착되거나 TV 기능이 추가된 경우가 이에 해당한다. 개념을 좀 더 진화시켜 두 개의 제품을 넘어 개념을 섞음으로써, 새로운 행태의 제품을 만들어낼 수 있다. 개념과 개념의 단순 결합을 통한 융합이 아니라, 제품이 가지는 개념과 개념을 은유적으로 결합한다. 다른 말로 하면 은유 융합이다.
- 140쪽

여유로운 소일거리의 시간에 의미 있고 생산적인 것들을 만들어내는 것은 ‘인지잉여’의 힘 덕택이다. 집에 돌아가 컴퓨터 앞에 앉아 프리셀을 할 때의 놀라운 집중력을 이제 네트워크의 위력을 이용해 언제 어디서나 놀라운 변화의 원동력으로 전환할 수 있다. 한낱 시간 때우기로 여겼던 트위터에 몇 글자의 글을 올리는 행위가 중동의 민주화 혁명을 끌어내는 힘으로 연결된다. 이제 기업들은 사람들의 자투리, 잉여, 여유시간의 활동을 어떻게 생산적인 기업 활동과 연결시킬 것인지를 주요 관심사로 삼아야 할 때다.
- 174쪽

사람들은 제약사항을 있는 그대로 받아들이면서 문제를 해결하도록 훈련되어왔다. 대부분의 문제 해결은 이처럼 조건을 준수하는 상황 하에 이루어진다. 많은 창의적인 아이디어는 이런 제약이 존재하는 가운데 탄생한다. 하지만 제약사항이 너무 강력한 나머지, 아이디어의 탄생 자체가 쉽지 않은 상태라면 생각을 달리 해볼 필요가 있다. 제약사항 자체를 회피하기 위한

출판사 서평

창의적인 비즈니스 아이디어를 만들어내는 방법, 그리고
그것으로 실제 돈을 버는 사업 아이템을 창출하는 방법
흔히 아이디어 발상법을 다룬 책은 많다. 사고의 폭을 넓혀주고 새로운 시야를 얻게 해준다는 점에서 인기가 높다. 그러나 창의적 아이디어와 창의적인 ‘비즈니스’ 아이디어는 다르다. 비즈니스 아이디어를 만들기 위해선 현실의 제약조건을 이해하고 시장 상황을 고려하며, 완전히 새로운 거대한 혁신에서부터 현재의 상태에 좀 더 생기를 불어넣을 수 있는 작은 혁신에 이르기까지 다양한 관점을 아우르는 유연성 있는 사고가 필요하다. 대한민국 1호 비즈니스 플랫폼/비즈니스 모델 ‘이노베이션 큐레이터’인 저자가 2년여에 걸쳐 수집한 국내외 혁신 사례들로부터 뽑아낸 소프트(SOFT) 사고법은 그런 면에서 현실에 발을 디딘 유연한 아이디어 창출 기법이자 비즈니스 전략이라 할 수 있다.
창조경제의 시대, 지금 우리에게 필요한 것은 스스로가 이노베이션의 발상지이자 전파자가 되는 일이다. 책을 통해 독자는 세계 곳곳에서 벌어지고 있는 혁신의 현장을 생생하게 체험함과 동시에, 지금 나의 일과 비즈니스에 어떻게 신선한 아이디어를 접목해 나아갈 것인지에 관한 단초를 발견할 수 있다.

앞으로의 우리를 먹여 살릴 창조경제의 키워드는
바로 당신의 머릿속, 그 상상력 안에 있다!
얼마 전 3D 프린터를 이용해 누구라도 총기를 만들어낼 수 있도록 도면이 공개되었다는 뉴스가 세간을 떠들썩하게 한 바 있다. 부풀려진 감이 없지 않지만, 기술 혁신과 정보 불균형의 해소가 만들어내는 급격한 변화에 하루가 다르게 변화하는 세상을 실감케해준 뉴스였다. 채 몇 년 전까지만 해도 스마트폰은 꿈도 꾸지 못할 기기였고, 손에 든 모바일 기기로 길을 찾고 세계 곳곳의 소식을 실시간으로 접하고 낯선 이와 친구가 되고 생판 모르는 나라의 민가에서 숙박을 하고 한국어로 말하면 저절로 각국 언어로 통역이 되는, 이런 세상이 오리라고는 상상조차 못했다. 구두로 명령하면 가상의 비서가 모든 일을 수행해주는 안경도 나온다고 하니, 그야말로 공상과학 영화 속 이야기가 현실이 되어가고 있는 것이다.
시스템은 급격한 변화라는 조류를 만날 때 속절없이 그 위력을 상실한다. 수많은 직업이 사라지고 있으며, 동시에 이전에는 전혀 상상하지 못했던 수많은 새로운 직업, 새로운 일, 새로운 비즈니스가 만들어지고 있다. 오늘날 우리 비즈니스가 처한 상황은 19세기 중반 미국을 휩쓸었던 골드러시와 크게 다르지 않아 보인다. 누가 금맥을 ‘잘 짚어내느냐’에 따라 비즈니스의 성패가 달려 있다. 이전에는 상상할 수 없던 방식으로 연결하고 조율하고 자르고 붙이고 이질적인 것을 융합해서 만들어지는 새로운 사업모델을 발견할 때마다, ‘와! 나는 왜 저런 생각을 못했을까?’ 하는 탄성이 절로 나온다.
이렇듯 우리는 더 많은 이들을 만나고, 더 다양한 고충을 접하고, 더 새로운 해결책을 도모하며, 더 위대한 일을 더 대담히 행할 수 있는 시대를 살고 있다. 그런 시대에 필요한 것은 딱 하나, 자기검열이나 고정관념의 방해를 받지 않는 무한 상상력이다. 앞으로의 이노베이션(Innovation)이 품을 요체는 친근한 반란, 신선한 거역이다.
이미 세계 곳곳에서 이노베이션의 세상이 탄생하고 있다. 거대기업이라는 외피도, 초강대국이라는 간판도, 과거의 성공이라는 명함도, 낡은 것이 되었다. 이제 당신의 새로운 명함은 ‘이노베이션’이 되어야 한다.

당신, 팀, 매장, 회사를 신나게 춤추게 하는 창조력을
매일 매일 일깨워줄 강력한 도구가 제시된다!
회사 안팎에서 우리는 매일같이 압박에 시달린다. 패러다임 변화에 발맞춰 미래를 책임질 혁신적인 모델을 만들어내라는 조직 내부의 압박, 창조시대에 걸맞은 새로운 인재로 거듭나라는 전 사회적 압박, 프리 에이전트, 1인 기업가의 시대라는 조류에 따라 제2, 제3의 직업을 찾으라는 실존의 압박 등이 그것이다. 그러나 밑도 끝도 없이 무언가 새로운 것을 만들어내기란 힘들다. 개인이든 팀이든, 매장이든 기업이든, 발을 딛고 서 있는 현실 비즈니스에 충실한 진지함과 더불어 조금 더 새로운 무언가를 발상하고 시도할 수 있는 발랄함이 동시에 요구된다.
그런 당신을 위해서 필요한 것이 바로 말랑말랑한 상상력, 즉 소프트(SOFT) 이노베이션이다. 세계적인 컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니(Bain&Company)가 2020년까지 엄청난 새로운 사업 기회를 만들어낼 수 있는 주요 트렌드 중 하나로 언급한 바로 그것이다. 소프트(SOFT) 이노베이션이란 기술 중심의 엄청나고 거대한 혁신이 아니라, 여타의 모든 것은 거의 비슷하지만 소비자 통찰, 새로운 프로세스, 비즈니스 모델 개발 등을 통해 새로운 가치를 만들어내는 것이다.
저자 조용호 대표는 그야말로 변화의 광풍이 인 지난2년여에 걸쳐 다발적으로 선보인 소프트(SOFT) 이노베이션의 사례들을 전 세계적으로 취합해보았다. 그리고 재밌게도 이 소프트(SOFT)라는 이니셜을 바탕으로, ‘더하고 나누고 제거한다(Sum, Split, Subtract)’, ‘연결한다(Orchestrate)’, ‘흐르게 한다(Flow)’, ‘뒤집는다(Twist)’로 대별되는 소프트 이노베이션을 위한 발상법을 만들어냈다. 창조하고 바꾸고 전복하는 대신, 지금 존재하는 것을 조금 다른 관점으로 바라봄으로써 만들어낼 수 있는 혁신이다.
그런 의미에서 지금 당장 페이스북의 창시자 주커버그가 될 수 없고 아마존의 창업자 베조스가 될 수 없는 평범한 우리들이 ‘낡은 산업’이라고 분류되는 현재의 비즈니스 안에서도 만들어갈 수 있는 것이 바로 이 소프트 이노베이션의 장점이자 핵심이다.
모든 창조적인 것의 특징은 무엇일까? 입가에 미소가 절로 지어진다, 괜히 따라 하고 싶고 누군가에게 전해주고 싶다, 공감이 가고 지갑을 열게 하고 팬이 되게 한다. 지금 우리의 온몸을 들썩이게 만드는 모든 새로운 것의 흐름을 이 한 권에 담았다. 당신이 할 일은 어깨의 힘을 빼고 더 넓은 곳을 더 자유롭게 탐색하는 것뿐이다. 이 여행을 마치는 순간, 막연하기만 했던 혁신의 실체가 손에 잡힐 듯 명쾌해질 것이다.

지금 바로, 당신의 비즈니스 현장에 적용할 수 있는 종합적 해법
막연한 상상, 엄청난 혁신을 스스로에게 요구하는 대신, 조금 다르고 조금 새롭게, 그리고 말랑말랑하고 유연한 관점으로 당신의 비즈니스를 다시 살펴보라. 당신이 바로 이노베이션 그 자체이며, 당신이 만들어갈 기분 좋은 혁신은 현재의 비즈니스를 좀 더 알차고 신선하며 고객에게 더욱 어필할 수 있도록 가꿔나가게 해줄 것이다.

▶ Think Different│차별화된 사고법
단순한 아이디어 발상법이 아니라, 고객가치를 창출하고 시장을 만들어내며 경쟁적 이점을 지속시킬 수 있는 비즈니스 아이디어를 만들어내는 생각의 도구를 제공한다.

▶ Strategic Decision Making│전략적인 의사결정
끊임없이 변화하는 시장상황과 고객들의 요구사항에 대응해 한정된 정보와 제한된 자원을 가지고 그 효과를 극대화할 수 있는 혜안과 깊이를 제시한다.

▶ Creative Business│창의경제의 진면목
막연하게만 느껴졌던 창조경제, 창의경제의 흐름이 어디서부터 어떻게 진행되고 있는지 맥을 짚어감으로써, 당신의 비즈니스에 접목할 수 있는 구체적인 방법을 모색한다.

▶ Effective Business Model│실효성 있는 비즈니스 모델
밑도 끝도 없는 좋은 생각에 그쳐선 안 된다. 아이디어, 고객 인사이트, 실행, 사업기획 등을 짚어가며 아이디어를 현실에서 먹히는 사업모델로 만들어가는 법을 조망한다.

▶ Corporate Competency│경쟁력 있는 기업 전략
모든 것을 바꿀 필요는 없다. 고객 접점 확대, 신규시장 개척, 타깃 다변화, 마케팅 메시지 개선, 재미 요소 가미 등 다양하고 흥미로운 접근법을 통해 경쟁력을 키우는 전략을 창출한다.

■ 추천사
창조경제가 화두인 요즘, 창의적 아이디어의 경제적 가치가 새롭게 주목받고 있다. 아이디어는 사람, 기술력, 철학, 경영 지식, 실행력과 함께 기업의 성공을 견인하는 매우 중요한 요소다. 그런 측면에서 비즈니스 아이디어를 창출하기 위한 강력한 프레임워크와 풍부한 사례를 제공하는 이 책의 가치는 특별하다. 창의적 아이디어가 일자리로 연결되고 창조 생태계로 발전하는 시대적 변화를 완성하는 데 이 책이 진정한 촉매제의 역할을 할 것으로 믿는다.
- 고영하 (사)한국엔젤투자협회 회

작가정보

저자(글) 조용호

저자 조용호는 이노베이션 큐레이터(Innovation Curator). 세상의 변화를 전하는 데 앞장서는 비즈니스 트렌드 전문가이자 전략가. 핀란드 알토Aalto 경영대학교 MBA를 거쳤고, 정부 관련 산업정책 자문위원, 한양대학교 겸임교수를 역임했다. 오라클코리아, 삼일PWC 등을 거치며 e비즈니스, 신규 사업/기술 전략 컨설턴트로서의 경험을 쌓았으며, 2010년부터는 플랫폼 전략, 이노베이션, 비즈니스 모델 관련 컨설팅기업 ‘비전아레나(VisionArena Consult)’를 설립해 대표 컨설턴트로 활동 중이다. KT, 삼성전자 등 유수 기업 및 정부기관, 지자체를 대상으로 한 컨설팅, 교육, 강연, 워크숍 등을 활발히 진행하고 있다. 애플, 구글, 페이스북 등의 플랫폼 전략과 경쟁, 미래변화 전망을 다룬 《플랫폼 전쟁》, 새로운 변화의 조류를 발 빠르게 포착해 신(新) 성장 동력을 찾는 이들을 위한 새로운 시야를 제시한 《당신이 알던 모든 경계가 사라진다》 등 베스트셀러 저자로도 이름을 알렸다. 이 책은 그가 2년여에 걸쳐 수집하고 연구한 비즈니스의 혁신 사례들, 그리고 그로부터 도출한 소프트(SOFT) 이노베이션 사고법, 한국의 기업과 비즈니스 현장에 맞춘 실행 팁 등을 망라한 오랜 작업의 결과물이다. 그 자체로 독특한 아이디어 발상법인 동시에, 구체적인 사업모델로 전환할 수 있는 실행 가이드와 실전 사례를 망라한 창의경제의 교과서라 할 만하다.