끌리는 컨셉의 법칙

세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17

김근배 지음

중앙북스 2015년 01월 12일 출간 종이책 : 2014년 12월 08일 출간

작품소개

책소개

열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 절대 이길 수 없다!

비슷한 제품들 속에서 유난히 잘 팔리는 제품이 있다. 마케팅, 즉 컨셉을 잘 잡았기 때문이다. 주부들의 죄책감을 자극했던 '편리한' 햇반이 '맛있는' 햇반으로 컨셉을 바꾸면서 매출이 8배가 뛴 것은 마케팅에서 컨셉의 중요성을 보여주는 좋은 예다. 『끌리는 컨셉의 법칙』은 숭실대학교 경영학 교수 김근배가 SERI CEO에서 인기리에 진행한 '끌리는 컨셉의 법칙'의 콘텐츠를 바탕으로, 성공하는 컨셉 개발의 비밀을 17가지 법칙으로 정리한 것이다.

스웨덴 에그솝과 여성용품 화이트의 성공 사례로 본 '언어의 힘', 덴마크 우유의 성공과 최근 제철 식재료로 돌풍을 일으키고 있는 계절밥상의 사례로 기대감을 높이는 일이 왜 중요한지, 말보로 담배의 성공과 K9 자동차의 부진으로 살펴보는 '상징의 힘' 등 각 법칙마다 성공한 사례와 실패한 사례의 원인을 밝힘으로써 그 속에 숨은 소비자의 욕망을 분석한다. 컨셉전략부터 제품개발, 브랜딩, 스토리 개발까지 제품을 판매하는 기업이 알아야 할 거의 모든 것을 전한다.

이 책의 핵심은 결국 열등한 제품은 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 이길 수 없다는 것이다. 소비자의 욕구를 세심하게 점검해 컨셉을 설정하는 것이 성공의 비결이다. 왜 컨셉이 중요하며 성공하는 컨셉은 어떻게 탄생하는지 동서고금의 지혜와 통찰로 정리한 17가지 법칙은 실패 없는 마케팅의 든든한 발판이 되어 줄 것이다.

목차

0 왜 컨셉인가?
같은 제품 다른 컨셉, 하기스의 역전드라마
일본 슈퍼에 혜성처럼 나타난 두부
소비자는 컨셉을 구입한다
컨셉카페- 왜 소비자가 이 제품을 구입해야 하는가

법칙 1 컨셉은 ‘일이관지’하게
흐트러지지 않게 하나로 꿰어라
젊은이들의 욕구를 간파한 혼다의 SUV
비가 와도 뭉치지 않는 소금
나가면서
컨셉카페 1 - 하나로 꿰어 보배로 만들어라

법칙 2 컨셉력=차별성×필요성
딤채의 성공과 센쿡의 실패
실패한 차별화에 나타나는 공통점
나가면서
컨셉카페 2 - 가치를 높이면 고객은 모인다

법칙 3 오감으로 확인하게 하라
물속에서도 완벽한 밀폐용기, 미국 시장이 놀라다
느껴지지 않는 컨셉은 공허하다
나가면서
컨셉카페 3 - 인식이란 무엇인가?

법칙 4 하나의 키워드로 콕 찍어라
스웨덴에서 온 비누가 재도전에 성공한 비밀
컨셉, 하나의 키워드로 언어화하라
화이트는 어떻게 위스퍼를 이겼을까
컨셉카페 4 - 언어의 힘

법칙 5 기대감을 높여라
제철 식재료로 돌풍을 일으킨 계절밥상
기대가 경험을 좌우한다
식초를 탄 맥주가 맛있게 느껴지려면?
“김은 바삭바삭하게 구워줘!”
컨셉카페 5 - 감각 경험과 세 가지 기호
무의미한 차별화를 위한 품질단서
껍질이 노란 닭이 더 맛있다?

쉬어가는 페이지- 컨셉큐빅의 탄생

법칙 6 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
뷰렙의 실패 경험이 가져온 팻다운의 성공
왜 미백치약은 재구매율이 떨어졌을까?
컨셉카페 - 소비자는 두 번 평가한다
이기는 전쟁은 이기는 상황을 만들고 시작한다

법칙 7 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
혁신적인 기술, 소비자의 반응은?
소비자의 습관을 과도하게 바꾸려는 상품은 실패한다
소비자는 사용하던 제품을 3배 좋아한다
컨셉카페 7- 개가 사나우면 술이 시어진다

법칙 8 PASS를 차별화하라
부가물: 진동파운데이션의 성공
스마트 프로세스 1 매끄럽게, 이케아
스마트 프로세스 2 감미롭게, 움프쿠아 은행
부가물과 새로운 프로세스가 합쳐지면?
컨셉카페 8- 철학을 팔아라, 물건은 덤일 뿐
할리데이비슨의 위기 극복

법칙 9 상징으로 의미를 부여하라
사나이는 말보로를 피운다
좋은 차 K9, 갸우뚱한 컨셉
한국 정당들의 색깔 바꾸기
히트상품은 상징과 상표가 상생한다
컨셉카페 9 - 왜 스님은 도끼로 불상을 찍었을까
천년을 이어오는 종교의 브랜딩 기법

법칙 10 색형동물촉
색, 해조소금
형, 쁘띠첼
동, 올림피아 가방
물, 인코코 네일스티커
촉, 라벨르
컨셉카페 10 - 또 다른 감각의 옷, 성향미
브랜딩에 활용되는 촉성향

법칙 11 스토리를 개발하라
실연당한 누나를 위해 만든 메이블린 마스카라
소비자는 스토리에 몰입한다
루스벨트, “함께하면 실패하지 않는다”
캐릭터에 감정이입이 되게 하라
컨셉카페 11 - 몰스킨의 부활, 스토리의 힘

법칙 12 감각의 비빔밥을 만들어라
나노분말제형을 소리로 보여주다
여러 가지 감각을 멋지게 버무리려면?
왕비가 사용하던 궁중화장품, 후
오감을 자극하는 포르노 식품점, 홀푸드
나가면서
컨셉카페 12 - 체험매장이 인기있는 이유, 감각 변양

잠시 숨을 고르며

법칙 13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라
컨셉이 뇌리에 착 달라붙게 하려면
제품 범주가 빠져 실패한 신제품
솔라돔의 실패, 광파오븐의 성공
다른 제품범주로 다른 컨셉을 말하다
고객을 바꾸어 다른 컨셉으로
편의점 같은 우체국
나가면서
컨셉카페 13 - 아리스토텔레스의 생각을 마케팅에 활용하는 법
아리스토텔레스의 은유와 개념 정의

법칙 14 소비자 눈높이의 언어로 말하라
일상언어와 이상언어, 신한투자금융
골라보기, 몰아보기, 다시보기, 찾아보기
기술자의 언어에서 소비자의 언어로
나가면서
컨셉카페 14 - 일상언어와 이상언어
언어 표현의 두 측면 1: 정확성과 공유성
언어 표현의 두 측면 2: 사물과 표상
생존확률 90퍼센트와 사망확률 10퍼센트의 차이
마케팅에서의 시사점

법칙 15 지시와 암시가 보완되게 하라
비슷한 컨셉, 실패한 프로모션
우유가 맛있어지는

책 속으로

마케팅 전쟁에서 컨셉은 무기와 같습니다. 스페인 정복자가 수백 명의 병력으로 잉카제국의 수만 명을 제압한 것, 명나라 장군 원숭환이 영원성에서 홍이포의 위력을 앞세워 1만 명으로 후금의 20만 명의 군대를 물리친 것, 이순신 장군이 튼튼하고 기동력 좋은 판옥선과 함포의 위력을 앞세워 23전 23승을 거둔 것은 무기의 비대칭성에 있습니다. 칼을 든 군대는 총을 든 군대와 싸워 이길 수 없습니다. 컨셉은 무기, 영업은 병력입니다. 칼을 든 영업사원과 총을 든 영업사원을 생각해보시길 바랍니다. - ‘왜 컨셉인가’ 중에서

물은 희소성이 낮지만 다이아몬드는 희소성이 높습니다. 희소성이 덜어지면 다른 것으로 대체할 수 있기 때문에 시장에서 거래되지 않는다, 이것이 애덤 스미스의 설명입니다. 이 희소성을 만들어내는 것을 우리는 마케팅 용어로 ‘차별화’라고 부릅니다. 실제로 오늘날 많은 기업들은 자신들이 만들어내는 제품의 ‘교환가치’를 높이기 위해 차별화에 목숨을 걸고 있습니다. 어떻게 하면 조금이라도 다르게 만들지, 고민에 고민을 거듭하고 있죠.
- ‘법칙 2: 컨셉력= 차별성×필요성’ 중에서

락앤락 용기 속에 지폐를 담은 후 검정 잉크를 잔뜩 푼 수조에 넣었다 도로 꺼내봅니다. 검정 물로 된 수조에 넣은 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장, 한 장씩 보여주었습니다. 락앤락 홈쇼핑 광고가 전파를 탄 후 준비해둔 물량 5,000세트가 순식간에 동이 났다고 합니다. 여러분, 그 이유를 아시겠습니까? 한국에서도 제품컨셉은 ‘100퍼센트 새지 않는 완벽한 밀폐력’이었습니다. 하지만 이번엔 이 제품컨셉을 눈으로 직접 확인시켜주었다는 것이 차이점이었습니다. ‘100퍼센트 완벽한 밀폐력’이라고 언어로만 되어있던 제품컨셉이, 소비자의 감각을 통해 확인된 것입니다.
- ‘법칙 3: 오감으로 확인하게 하라’ 중에서

유한킴벌리는 결국 깨끗함과 순수함을 상징하는 ‘화이트’를 신제품의 브랜드명으로 확정했습니다. 그런데 본사인 미국 킴벌리는 100년 이상 사용해온 글로벌 브랜드명 ‘코텍스’를 한국에서만 ‘화이트’로 바꾸는 걸 굉장히 반대했다고 합니다. 유한킴벌리는 장장 6개월에 걸친 필사적인 설득 끝에 조건부 허락을 받았습니다. 이렇게 새롭게 출시한 화이트는 1999년 시장점유율 43퍼센트를 기록하며 위스퍼를 역전하였고 2000년부터 48퍼센트를 차지하며 위스퍼를 제치고 선두 자리를 탈환할 수 있었습니다. 소비자가 품질이 좋아졌다는 느낌을 갖기 위해서는 물리적인 제품의 개선만으론 불충분합니다. 제품의 성능 개선을 수반해 소비자가 품질 개선을 느낄 수 있도록 해줄 언어, 하나의 키워드가 반드시 있어야 합니다. - ‘법칙 4: 하나의 키워드로 꼭 찍어라’ 중에서

기존의 덴마크우유는 180밀리리터의 우유팩에 카푸치노를 담아 판매했습니다. 이 카푸치노의 제품 포장에 명화를 인쇄해 넣으면서 프리미엄 컨셉을 강화하기로 한 거죠. 180밀리리터 우유팩은 명화를 인쇄하기에는 너무 작았습니다. 그래서 용량을 310밀리리터로 늘리면서 프랑스 작가 마네의 ‘피리 부는 소년’을 그려 넣었습니다. 이렇게 탄생한 ‘덴마크 프리미엄 커피’는 2007년 대비 2008년 매출량이 550퍼센트 증가하였고, 매출액 기준으로는 750퍼센트나 증가하는, 그야말로 대성공을 거두었습니다. 그런데 생각해보면 포장에 그려넣은 명화는 커피의 맛과는 아무런 상관이 없습니다. 그럼 도대체 이런 ‘대박’의 결과는 어떻게 설명할 수 있을까요? - ‘법칙 5: 기대감을 높여라’ 중에서

LG전자에서 새로운 오븐을 개발했는데 할로겐램프에서 발생하는 빛을 이용해 일반 전기오븐보다 조리시간이 짧고 수분 증발도 적었습니다. 태양을 뜻하는 ‘솔라’와 둥근 지붕을 뜻하는 ‘돔’을 합성해서 ‘LG 솔라돔’이라고 했습니다. 그러나 소비자가 이 제품이 무엇에 필요한 것인지 이해할 수 없어 매출이 저조했습니다. 그런데 LG가 가전사업에서 디오스라는 브랜드를 개발하면서 솔라돔을 ‘디오스 광파오븐’이라고 이름을 바꿔 내보냈더니 매출이 증가하였습니다. 광파란

출판사 서평

히트하는 컨셉은 따로 있다!
고전과 현대 경영전략을 넘나들며 컨셉의 법칙 17로 꿰뚫는 마케팅 전략
삼성경제연구소 유료사이트, SERI CEO 인기 강의를 책으로 만나다

파산 위기에 몰린 할리데이비슨은 어떻게 세계적인 명품 모터사이클 기업으로 자리매김했을까? 유한킴벌리 화이트는 어떻게 시장 1위 P&G 위스퍼를 역전했을까? 래미안 아파트는 왜 1000평 연못을 만들었을까? 모든 마케팅의 성패는 컨셉이 좌우했다. 김근배 숭실대학교 경영학 교수는 SERI CEO에서 인기리에 진행한 ‘끌리는 컨셉의 법칙’의 콘텐츠를 바탕으로 국내외 다양한 마케팅 사례를 수집하고 한국 기업 실무자의 성공과 실패담을 취합해 한 권의 책으로 펴냈다. 저자는 성공하는 컨셉 개발의 비밀을 17가지 법칙으로 정리해 법칙마다 성공한 사례와 실패한 사례의 원인을 밝힘으로써 그 속에 숨은 소비자의 욕망을 분석했다. 각 챕터에 함께 수록된 17개의 컨셉카페는 동서양의 철학을 바탕으로 컨셉에 얽힌 구조를 심도 있게 파헤친다.

‘편리한’ 햇반에서 ‘맛있는’ 햇반으로 바꾸니 매출이 8배
같은 제품도 컨셉이 다르면 매출이 뛴다
덴마크우유에서 할리데이비슨까지, 공자에서 비트겐슈타인까지 경영과 철학을 종횡무진하며 인문학적 통찰을 바탕으로 ‘팔리는 제품에 숨은 비밀’을 밝힌 이 책은 컨셉전략부터 제품개발, 브랜딩, 스토리 개발까지 제품을 판매하는 기업이 알아야 할 거의 모든 것을 전한다. CJ에서 출시한 즉석밥 시장의 선두주자인 햇반은 초기에 ‘편리한 밥’이라는 컨셉으로 마케팅을 진행하였으나 소비자 반응은 기대에 미치지 못하였다. 그 속에는 식탁에 ‘편리한 밥’을 식탁에 내놓는 주부들의 죄책감을 자극했던 것이었다. 그래서 CJ는 ‘맛있는 밥’으로 컨셉을 바꾸었고, 더 이상 미안해하지 않아도 된다는 광고를 내놓자 반응은 폭발적이었다. 그해 판매된 수량은 첫해 출시한 수량의 20배가 될 정도였다. 소비자의 욕구를 세심하게 재점검해 컨셉을 바꾼 것이 성공의 비결이었던 것이다.

“우리는 컨셉을 판다, 물건은 슬쩍 끼워 팔 뿐”
혼다의 SUV 엘리먼트와 모턴소금의 사례로 본 ‘일이관지’한 컨셉의 중요성, 스웨덴 에그솝과 여성용품 화이트의 성공 사례로 본 ‘언어의 힘’, 덴마크 우유의 성공과 최근 제철 식재료로 돌풍을 일으키고 있는 계절밥상의 사례로 기대감을 높이는 일이 왜 중요한지, 말보로 담배의 성공과 K9 자동차의 부진으로 살펴보는 ‘상징의 힘’ 등 이 책에는 저자가 직접 연구하고 발굴한 신선한 사례와 법칙이 풍부하게 실려 있다. 결국 열등한 제품은 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 이길 수 없다는 것이 이 책의 핵심 요지다. 승리하는 군대는 이기는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고, 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 기대한다. 왜 컨셉이 중요하며 성공하는 컨셉은 어떻게 탄생하는지 동서고금의 지혜와 통찰로 정리한 17가지 법칙은 실패 없는 마케팅의 든든한 발판이 되어 줄 것이다.

작가정보

저자(글) 김근배

저자 김근배는 고려대학교 경영학과를 졸업하고 사우스캐롤라이나대학교에서 경영학 석사, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득했고 현재 숭실대학교 경영학 교수로 재직 중이다. 숭실대학교 경영대학장을 역임하였고, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원을 비롯해 CJ제일제당, CJ오쇼핑, LG전자, 한국야쿠르트, KT 등의 기업에서 브랜드 개발, 마케팅 조사 관련 자문 역할을 하고 있다. 한국유통학회 부회장과 숭실대학교 경영혁신연구소장을 역임했다. 지은이는 컨셉개발이 마케팅의 핵심임을 깨닫고 이와 관련된 선구적 연구와 수많은 프로젝트를 하면서 경험을 쌓아 왔다. 이 과정에서 현재의 마케팅이론은 이론적이고 분석적이다 보니 통합이 필요한 컨셉개발에 적용할 때 많은 한계를 절감하게 되었다. 그 결과 통합적 사고는 동양에서 그리고 인간에 대한 통찰은 인문학으로부터 얻어 자신만의 체계와 방법을 개발하였다. 아울러 인문학적 통찰을 통해 마케팅의 지평을 이성을 넘어 감성으로, 과학을 넘어 예술로 넓히려는 노력을 기울이고 있다. 지은 책으로 《마케팅을 공자에게 배우다》와 《컨셉크리에이터》, 《의사결정을 위한 마케팅조사론》이 있다.