멤버십 이코노미

4차 산업혁명 시대의 새로운 멤버십 전략

로비 켈먼 백스터 지음 | 김원호 옮김

알에이치코리아 2019년 05월 21일 출간 종이책 : 2018년 02월 05일 출간

작품소개

책소개

아마존, 넷플릭스, 링크드인 등의
파괴적 힘은 어디에서 비롯되는가
슈퍼유저를 찾아 지속 성장을 이끄는 4차 산업혁명 시대의 프리미엄 전략

멤버십이란 무엇인가. 멤버십이 무엇인지 알지 못하는 사람도, 멤버십이 무엇인지 정확히 설명할 수 있는 사람도 아마 드물 것이다. 하지만 이것만은 확실하다. 우리는 멤버십이 가득한 세상에서 살고 있다는 것. 아침에 일어나 출근하는 길에 커피 한 잔, 업무가 바빠 빵집에 들러 샌드위치를 한 개 가볍게 먹고, 간식으로 편의점에 들러 과자 몇 개 집어 들었다. 퇴근 후 가볍게 헬스클럽에 들러 운동을 하고 집에 가는 길에 마트에서 과일을 샀다. 사람들이 일상에서 흔히 하는 소비 패턴이다. 이 소비 패턴 속에 알게 모르게 멤버십은 깊이 관련되어 있다. 사람들은 도장 카드나 적립 카드, 멤버십 카드 등을 각자의 방법에 맞게 제시하고 그에 적합한 혜택을 받는다. 그것이 어떤 방식이든 멤버십이 생활 속 깊숙이 자리 잡았다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 거의 모든 소비에 멤버십이 자리 잡은 지금, 왜 또다시 멤버십이 중요한 개념으로 떠올랐을까.

가장 큰 이유는 디지털 기술의 발달, IoT, 가상현실 그리고 공유경제 등의 변화에 기인한다. 제품과 서비스를 소유하던 시대는 디지털 기술의 발전과 함께 종말을 고하고 있고, 멤버십을 기반으로 특화된 기업들은 기존의 거대 기업들을 위협하고 있기 때문이다. 이제 웹사이트나 적립 카드 몇 개 만들어 놓는 것만으로는 빠르게 변화하는 시장에서 살아남을 수 없다. 신간 『멤버십 이코노미』는 이같이 4차 산업혁명 시대의 물결 속에서 제품 소유 중심이던 기존의 비즈니스를 지속적으로 성장시키기 위해 무엇을 추구해야 하는지에 대한 해법을 제시하는 책이다.

목차

추천의 글
시작하며

PART 1 4차 산업혁명 시대와 멤버십 이코노미
01 기술 진화가 만든 비즈니스 모델
02 왜, 지금 멤버십 이코노미인가
03 멤버십 시대는 경쟁의 성격이 바뀐다

PART 2 슈퍼유저는 어떻게 탄생하는가
04 고객 지향형 조직으로의 거대한 전환
05 어떻게 고객을 확보할 것인가
06 지속 성장의 핵심 요소, 슈퍼유저
07 프리+프리미엄의 가격 정책
08 공짜 전략의 기회와 덫
09 디지털 기술이 주도한 신 멤버십
10 고객이 떠나지 않는 회사의 비밀

PART 3 멤버십 이코노미는 어떻게 작동하는가
11 디지털 기반의 온라인 회원가입
12 가치의 공유, 온라인 커뮤니티
13 철저한 멤버 중심의 로열티 프로그램
14 성숙한 멤버십 이코노미의 전형
15 소규모 기업에서도 멤버십 모델은 가능하다
16 모든 조직에서의 가치 창출 플랫폼


PART 4 멤버십은 어떻게 마켓을 정복하는가
17 아이디어에서 스타트업으로
18 생존의 열쇠, 시스템적 혁신
19 오프라인에서 온라인으로의 성공적 전환
20 소유에서 이용으로의 변혁
21 멤버십의 희생양은 누가 될 것인가

마치며
주석

책 속으로

오늘날 멤버십의 가능성은 그 어느 때보다 크다. 이는 영역을 가리지 않고 계속해서 진화하는 첨단기술 덕분이다. 멤버십 이코노미는 기존처럼 제품이나 거래가 아니라 고객을 중심에 두는 사업 모델이다. 다시 말해 이것은 기업이 고객에게 집중하고 사업 모델과 조직 구조가 이를 지원하는 유형이다. 고객과 기업 간의 관계는 지속성을 유지해야 한다. 이를 위한 새로운 사업 모델 도입은 조직 전체에 영향을 미치는 까닭에 모든 것이 변화할 수밖에 없다.
_ ‘시작하며’ 중에서

회원가입 기반의 사업 모델은 상품을 소유하는 것보다 훨씬 낮은 비용으로 폭넓은 선택권을 제공하며 회원들과 장기간에 걸쳐 상호이익을 추구한다. 물론 여기까지만 보면 넷플릭스는 일반적인 회원가입 기반의 사업 모델과 다를 바 없다.
그렇지만 넷플릭스 회원이 누리는 가치는 여기에서 그치지 않는다. 다른 회원들이 영화나 드라마를 평가한 댓글을 볼 수 있다는 것도 넷플릭스 회원들이 누리는 가치다. 그뿐 아니라 넷플릭스는 회원들의 활동 데이터를 축적 및 분석해 회원 개개인에게 영화와 드라마를 추천하는데, 이 역시 회원들이 누리는 가치 가운데 하나다.
_ ‘기술진화가 만든 비즈니스 모델’ 중에서

과거의 경제는 소유의 원칙 아래 움직였다. 기업은 상품을 팔고 소비자는 상품을 구입해 소유했으며 내 것만 사용하는 것이 기본이었다. 내가 소유한 내 것은 마음대로 처분이 가능하고 원할 때까지 사용할 수도 있다. 그런데 이러한 소유에는 그에 상응하는 책임이 따른다.
_ ‘왜, 지금 멤버십 이코노미인가’ 중에서

자산의 소유와 새로운 접근 방식은 서로 양립하지만, 무게추가 점점 새로운 접근 방식으로 기울고 있다. 사람들은 소유에 따른 부담, 즉 보관 장소 마련과 관리비 부담에 커다란 스트레스를 받고 있으며 이를 줄일 방법을 찾고 있다. 또한 사람들은 의미 있는 소통과 커뮤니티 활동을 원한다. 멤버십 이코노미는 이 두 가지 현상을 위한 좋은 해결책이다. 소유에 따른 부담을 줄여주는 동시에 커뮤니티에 속해 활동할 기회를 제공하니 말이다.
_ ‘왜, 지금 멤버십 이코노미인가’ 중에서

그러나 고객 성공을 추구하는 기업의 직원들은 고객을 진지한 자세로 대한다. 이들의 목표는 지금 전화를 빨리 끊고 더 많은 고객을 응대하는 것이 아니라, 고객이 제품을 더욱 효과적?효율적으로 사용할 수 있도록 돕는 일이다. 이 같은 응대를 받은 고객은 충성 고객으로 발전할 가능성이 훨씬 크다. 충성 고객은 고객 성공을 추구하는 직원이 만들어내는데, 이를 위해서는 직원의 업무 내용은 물론 조직 문화까지 바꿔야 한다.
멤버십 이코노미 기업에서 고객 접점에 있는 직원은 자사의 사업모델이 고객과의 긴밀한 관계에 기반을 두고 있고, 자사에 대한 멤버 고객의 기대치가 일반적인 경우보다 더 높다는 점을 이해해야 한다. 따라서 이들은 고객에게 인간적인 친밀감을 전해주어야 한다. 고객과의 긴밀한 관계가 여기에서 출발하기 때문이다. 같은 맥락에서 기업은 고객과 긴밀한 관계를 형성하고 고객이 제기하는 다양한 요구를 수용해야 하는 직원에게 상당 수준의 권한을 부여해야 한다(아울러 더 높은 수준의 직무 훈련과 보수를 제공할 필요도 있다.)
_ ‘고객 지향형 조직으로의 거대한 전환’ 중에서

출판사 서평

그 무엇보다 멤버를 중심에 두어라, 제품을 팔지 말고 멤버십을 팔아라!
그들이 당신의 슈퍼유저가 된다

『멤버십 이코노미』의 저자 로비 켈먼 백스터는 하버드와 스탠포드를 거친 경영 전략가로 멤버십 이코노미계의 대가로 손꼽힌다, 10여 년 전 온라인 DVD 대여업만을 하고 있던 ‘넷플릭스’와 함께 일하면서 오너십이 아닌 멤버십에 기반을 둔 사업 모델이 얼마나 중요한지를 피부로 느꼈다. 멤버십이 산업혁명이나 자동차 확산에 버금가는 사회적 변혁 요인이 될 것임을 확신한 저자는 자신의 경험을 기반으로 멤버십 이코노미의 구조와 특장점을 깊이 연구했고, 이 책에 그 모든 결과물을 담아냈다. 이어 현업에 적용할 수 있는 실질적 전략과 전술을 구체적이고 다양한 사례와 함께 총망라했다. 또한 멤버십 이코노미의 개념과 특성, 도입 전략, 전담 조직 및 커뮤니티 구성 전략 등을 멤버십 기업들의 성공과 실패 사례를 통해 구체적으로 접할 수 있도록 했다.
저자는 멤버십 이코노미의 핵심은 고객이라 강조한다. 즉 멤버십 이코노미는 기존처럼 제품이나 거래가 아닌 고객을 중심에 두는 사업모델이라는 것이다. 방법만 달라졌을 뿐 고객은 소통을 원하기 때문에 기업은 그 고객과의 소통, 고객 간의 소통을 중심에 둬야 한다는 것. 저자는 매슬로우의 이론을 들어 사람은 궁극적으로 자아실현을 하고자 하는데, 이 자아실현은 사람 간의 관계 속에서 가능하다는 점에 집중한다. 멤버십 이코노미는 바로 이 기본 욕구를 충족시켜주는 최고의 전략이며, 이런 기본 욕구가 충족된 고객은 조직과 기업에 충성스런 멤버가 되고 이러한 멤버의 성공이 다시 조직과 기업을 성공으로 이끈다는 것이다. 더불어 영역을 가리지 않고 계속해서 진화하는 첨단기술 덕분에 멤버십의 가능성은 무궁무진해졌다. 이 책에서는 멤버를 중심에 두고 첨단 기술을 적극 이용한 여러 기업의 사례를 상세히 제시하는데 그중 링크드인, 넷플릭스, 에어비앤비가 두드러진다.

성공한 멤버십 기업이 잊지 않은 것은
기업과 고객, 고객과 고객의 커뮤니케이션, 바로 ‘소통’이다.

기업마다 각각 중심이 되는 전술은 조금씩 다르지만 이들 모두 가장 중요하게 생각한 것은 ‘멤버와의 소통’이다.
먼저 링크드인은 2005년까지만 해도 이용자가 50만 명에 불과했으나 2014년에 이르러 전 세계적으로 이용자의 수가 3억 명을 넘어섰다. 이는 링크드인이 멤버를 우선시하는 기업 문화가 깊이 자리 잡고 있고, 더 나은 멤버십 경험을 위해 기꺼이 이익의 일부를 포기하는 등 투자를 아끼지 않았기에 가능한 일이었다. 덕분에 이용자는 자신이 업무적으로 아는 사람들을 자연스레 링크드인 네트워크로 초대했고 무료 멤버십을 기반으로 커뮤니티 규모를 확장하게 되었으며 일부 유료 멤버십만으로도 상당한 수익을 올리고 있었다.
넷플릭스가 집중하는 것은 멤버 중심의 요금제다. 그들은 사실상 단일 요금제라 할 정도로 요금제를 단순화했고, 이는 멤버가 빠르게 늘어날 수 있게 한 주요 요인이다. 사업 초기부터 시장조사에 상당한 투자를 하여 그들이 원하는 서비스를 효율적으로 제공할 수 있다는 메시지를 효과적으로 전달했다. 넷플릭스는 연체료를 물리지 않는다는 핵심적인 한 가지 혜택을 강조했고, 멤버들과 효과적으로 의사소통을 함으로써 스타트업 시기를 성공적으로 보내고 전 세계 6,000만 명의 유저, 가입유지율 90%라는 놀라운 성과를 내고 있다.
에어비앤비 사업 모델은 커뮤니티가 핵심이다. 에어비앤비는 멤버에게 저렴한 숙박 이상의 무언가를 제공한다. 커뮤니티와 관계를 중심으로 하는 에어비앤비를 통해 여행자는 자신이 원하는 서비스를 받고, 집주인은 새로운 사람들과 만나는 경험을 한다. 에어비앤비에 참여하지 않았다면 결코 만나지 못했을 사람들과 만나 대화할 수 있는 것이다. 에어비앤비에 참여한다는 것은 단순한 거래가 아니라 다른 사람과의 관계를 의미하며, 에어비앤비에서는 인간 본연의 바람이 이루어진다는 메시지는 에어비앤비의 호스트와 게스트 사이에 커다란 반향을 불러일으켰다. 커뮤니티를 기반으로 한 에어비앤비는 최근 몇 년 사이에 빠른 속도로 성장해왔다.
이 책에서는 이처럼 다양한 멤버십 기업의 구체적 사례를 통해 멤버십 전략을 이미 추진 중이거나 추진을 계획하는 기업을 비롯해 각종 협회나 모임, 스타트업 등 다양한 유형의 조직에 도움을 줄 만한 내용을 담고 있다. 나아가 멤버십 전략으로 이미 상당한 성과를 내는 기업 사례와 멤버십 전략을 도입하는 데 필요한 다양한 측면의 지침도 들어 있다. 한마디로 멤버십 전략으로 기업과 조직을 위해 무엇을 할 수 있는가에 관해 넓은 시야와 방향성을 제시한다.

각 부의 개념이나 제안은 서로 연관되어 있지만 전부 읽지 않아도 될 만큼 충분히 설명되어 있다. 이 책의 두드러?測장점은 처음부터 끝까지 읽지 않고 필요한 부분만 골라 읽어도 부족하지 않을 정도로 구체적이면서도 쉽게 정리되어 있다는 것이다. 또한 각 장마다 중요 포인트만을 따로 정리해 두어 이해를 더욱 쉽게 한다. 각 부의 내용은 다음과 같다.
1부 ‘4차 산업혁명 시대와 멤버십 이코노미’에서는 멤버십 이코노미의 개괄적 의미를 설명하고 오늘날의 시대 상황에서 이것이 무엇을 의미하는지, 이를 통해 무엇을 이뤄낼 수 있는지 논의했다. 이어 2부 ‘슈퍼유저는 어떻게 탄생하는가’에서는 멤버십 이코노미를 어떻게 이용할 수 있는지 논의했다. 이미 멤버십 이코노미 기업에서 일하는 사람들은 이를 현업에 적용해볼 수 있을 것이다. 3부 ‘멤버십 이코노미는 어떻게 작동하는가’에서는 주로 멤버십 이코노미 조직의 실제 사례를 다뤘다. 즉, 멤버십 이코노미의 개척자 격인 기업들이 어떻게 조직을 운영하고 있고 또 지금까지 어떤 성과를 이뤘는지 살펴본다. 4부 ‘멤버십은 어떻게 마켓을 정복하는가’에서는 멤버십 이코노미 기업 중에도 전환점을 맞아 다음 단계로 도약한 기업 이야기를 다뤘다.

고객 가치를 뛰어넘어 고객 성공을 추구하는
멤버십 이코노미

세계적인 경영 구루가 전하는 새로운 시대를 돌파할 경영 전략은 우리가 흔히 알고 있는 단순하고 폐쇄적인 멤버십을 이제는 놓을 때가 됐음을 각인시킨다. 이제는 멤버와 기업, 멤버와 멤버 간 연결을 강화하여 고객 가치를 뛰어넘어 고객 성공 추구를 핵심 전략으로 삼아야 한다는 것을 확인할 수 있을 것이다. 또한 직접적으로 고객과의 관계를 어떻게 설정할 것인지, 나아가 멤버를 어떻게 유치하고 그들의 충성도를 높이고 지속시킬 것인지에 관한 해답을 찾을 수 있을 것이다. 이 책은 멤버십 기업을 구축하고자 하는 창업자, 멤버십 모델로의 전환을 추구하고 있는 CEO 등 비즈니스맨 모두에게 중요한 영감을 제시할 것이다

작가정보

저자(글) 로비 켈먼 백스터

저자 로비 켈먼 백스터 Robbie Kellman Baxter
멤버십 이코노미의 대가로 불리는 로비 켈먼 백스터 박사는 지난 20여 년간 야후, 넷플릭스, 서베이몽키 등 기존의 비즈니스 법칙을 깨고 혁신을 일군 여러 실리콘밸리 기업에 경영 전략을 자문해주고 있다.
경영 현장의 직접적 이슈를 해결해온 저자는 급변하는 경제 환경에서 지속 가능한 성장을 위해서는 멤버십 비즈니스 모델의 도입이 중요하다는 것을 깨달았다. 특히 전 세계 6,000만 명의 멤버, 가입 유지율 90%에 이르는 넷플릭스의 사업 모델을 통해 향후 비즈니스 플랫폼 전환이 멤버십을 중심으로 이뤄져야 한다는 확신을 가지게 되었고, 이에 대한 다각도의 조사 연구, 실제 경영 컨설팅 성과 등을 기반으로 멤버십 이코노미의 모든 것을 정리했다. 새로운 시대에 필수적인 멤버십 전략의 기회와 가능성, 한계 및 성공 사례를 정리한 『멤버십 이코노미』는 멤버십 비즈니스 모델의 도입과 단계별 전환, 조직 문화 혁신 등을 총망라하여 경영에 필요한 인사이트를 제공한다.
하버드대학교를 졸업하고, 스탠포드 경영대학원에서 MBA를 취득했으며, 부즈 앨런 앤드 해밀턴을 거쳐 페닌슐라 스트래티지를 설립했다. 전 세계 유수의 기업, 비영리단체, 학교 등에서 강연 활동을 펼치고 있으며, CNN, [컨슈머리포트], [뉴욕타임스], [월스트리트저널] 등에 기고 활동을 하고 있다.

번역 김원호

역자 김원호는 서강대학교 공과대학을 졸업했고 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 석사학위를 받았다. 삼성물산 상사부문 프로젝트 사업부에서 근무했으며, 현재는 전문 번역가로 활동하고 있다.
『에센셜리즘』, 『스타트업처럼 생각하라』, 『앨빈 토플러 불황을 넘어서』, 『경제심리학』, 『누구를 위한 미래인가』를 비롯하여 50여 권의 책을 번역했다.