프레시니스 코드(Freshness code)

지금 글로벌 패션하우스들은 어떻게 유혹하는가

조엘 킴벡 지음

리더스북 2021년 09월 08일 출간 종이책 : 2021년 09월 03일 출간

작품소개

책소개

★ 질 샌더, 메종키츠네, 베라 왕 … 뉴욕을 사로잡은 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡의 신간
★ 2021-2022 글로벌 패션·뷰티 트렌드 최전선의 마케팅 인사이트

“팬데믹, 소비 세대교체 속에서도
럭셔리 브랜드들은 왜 승승장구하는가!”

샤넬, 루이비통, 구찌, 로레알, 에스티로더 등
글로벌 패션·뷰티 기업들의 가장 트렌디한 마케팅 전쟁을 엿보다

코로나 불황도 거뜬히 뛰어넘으며 MZ세대 공략에 성공하고 있는 글로벌 패션·뷰티 브랜드 강자들의 마케팅 인사이트를 분석했다. 컴퓨터와 인터넷이 이미 존재하는 세상에 태어나 성장한 MZ세대에겐 ‘어디서도 본 적 없는 새로움(New)’이 아닌 신선한 재해석과 감각, 즉 ‘프레시니스 코드(Freshness Code)’ 전략으로 접근해야 한다. ‘새로움’ 자체로만 승부해왔던 과거 수십 년간의 브랜딩·마케팅 전략을 기본부터 전복시켜야 하는 시대, 앞서가는 글로벌 패션·뷰티 기업들의 브랜딩, 광고 캠페인 등을 도맡아온 한국계 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡이 날카로운 인사이트를 통해 업계가 주목하는 트렌드를 분석했다.

목차

추천의 말
프롤로그 : 새로움보다는 신선함

PART 1. 지금 글로벌 브랜드를 뒤흔드는 것들
1. MZ세대를 만날 수 없다 : 라이브 커머스의 폭발적 성장
2. 패션위크가 달라졌다 : ‘피지털’ 패션 콘텐츠로의 진화
3. 미의 기준이 무너진다 : 패션계를 사로잡은 ‘다양성’
4. 성을 구분하지 않는다 : 다가온 ‘젠더 플루이드’ 시대
5. ‘윤리’를 구입한다 : 지속가능성을 고민하는 MZ세대 컨슈머들
6. 모든 것을 구독한다 : 고립경제 시대의 취향 저격 서비스
7. 브랜드 아이덴티티가 중요해지다 : 100년 후에도 트렌디한 브랜드가 되려면

PART 2. MZ세대를 유혹하는 ‘프레시니스’ 전략
1. 억지스러운 메시지는 빼라 : MZ세대의 확고한 자기 기준과 심리스 마케팅
2. 짧게 끝내라 : 숏폼 콘텐츠와 ‘인싸’가 되고 싶은 그들의 욕망
3. 비싸더라도 올바르게 : MZ세대의 윤리지향성
4. 컬래버레이션에 나서라 : 신선한 조합과 희소가치가 만든 열광
5. 리셀, 드롭, 드로를 팔아라 : 마케팅툴에서 강력한 브랜딩 전략으로
6. 패셔너블한 괴짜들을 잡아라 : 너드, E-걸, E-보이라는 새로운 코드
7. 있던 것을 재해석하라 : MZ세대가 열광하는 유행 코드의 재탄생

PART 3. 코로나 이후, 돌이킬 수 없는 변화들
1. 집의 재해석 : 멀티플레이스로서의 가능성
2. 이너 뷰티 시장의 확대 : 헬스·뷰티에서 라이프스타일까지
3. 성적 코드의 진화 : 여성의 성욕에 어필하라
4. 백화점이 무너진다 : 경험 공간으로의 재탄생
5. 쇼핑은 멈추지 않는다 : 돌아온 고객이 기대하는 것은
6. 멘탈 웰니스 시장의 성장 : 스트레스와 불안, 스타트업까지 뛰어들다

에필로그 : 바람의 시대를 기대하며

출판사 서평

?맞抵첸튼　??열풍에서 20년 된 엄마 백 ‘바게트 백’의 귀환까지
트렌드 최전선 뉴욕에서 유행의 명멸을 지켜본 크리에이티브 디렉터의 마케팅 인사이트

질 샌더, 베라 왕, 모스키노, 메종 키츠네, 제이크루, 슈에무라, 시세이도 등 수많은 글로벌 패션·뷰티 브랜드들의 브랜딩과 광고 캠페인, 아트 디렉팅을 담당하며 스스로가 트렌드의 ‘생산자’가 된 크리에이티브 디렉터 조엘 킴벡은 약 15년 간 다이내믹한 뉴욕을 중심으로 활동하면서 무수한 트렌드의 명멸을 목격해왔다. 그런 그도 다음 시대, 다음 시장이 어떤 흐름으로 흘러갈지는 정확히 예측할 수 없다. 다만 저자에 따르면, 분명한 점이 있다. 새로운 소비 권력에 대한 이해도가 높을수록 그들에게 어필할 수 있는 ‘프레시니스 코드’를 찾아낼 가능성, 그리고 그에 따라 또 다른 트렌드를 생산해낼 가능성이 높아질 것이란 점이다.
저자는 이 책에서 방대하고 디테일한 사례들과 날카로운 통찰력을 바탕으로 다음 트렌드의 핵심이 될 다양한 변화의 태동을 감지해낸다. 이는 비단 패션·뷰티 산업의 트렌드에만 국한되지 않는다. 뜨겁게 떠오른 소비 세대가 ‘꽂히는’ 마케팅 지점들, 즉 럭셔리 브랜드 간 컬래버레이션 성공 사례(2022 봄 컬렉션 ‘구찌시아가’)에서 브랜드가 전격적으로 뛰어든 리셀·드로 마켓, 펜디의 ‘바게트백’과 같은 ‘모던 레트로’ 열풍, 그리고 코로나 이후 더 유행의 파도가 거세질 홈피트니스나 이너뷰티 마켓, 멘탈 웰니스 비즈니스 등 광범위하다.
신간『프레시니스 코드』는 끊임없이 변화하는 시장 환경과 치열한 경쟁 속에서 각자의 자산을 새롭게 발견하고 신선한 시각과 조합으로 재해석함으로써 트렌드를 읽고 생산해나갈 모든 기업의 임원 및 담당자들에게 의미 있는 인사이트를 제공한다. 우리 삶을 아우르는 트렌드가 어디로 향하고 있는지 궁금한 모든 독자들에게도 디테일한 나침반 역할을 톡톡히 해줄 것이다.

작가정보

저자(글) 조엘 킴벡

저자 : 조엘 킴벡
Joel Kimbeck

뉴욕, 서울, 도쿄, 파리, 밀라노 등을 오가며 글로벌 패션·뷰티 트렌드의 프로듀서가 된 한국계 크리에이티브 디렉터. 2010년 뉴욕에 설립한, 패션·뷰티 브랜드 전문 크리에이티브 에이전시인 스튜디오 핸섬의 공동대표이자, 질 샌더, 메종키츠네, 메종 마르지엘라, 베라 왕, 모스키노, 라프 시몬스, 로베르토 카발리, 리모와, 캘빈 클라인 등 글로벌 패션 브랜드와 로레알 그룹의 슈에무라, 시세이도 그룹의 끌레드뽀 등 뷰티 브랜드의 전략 수립부터 비주얼 작업 및 광고 캠페인까지 브랜딩 전반을 책임진 크리에이티브 디렉터이다.
글로벌 패션 매거진인 〈보그〉, 〈보그 재팬〉, 〈보그 차이나〉, 〈보그 코리아〉, 〈W 코리아〉 등의 커버 및 화보 촬영을 진행하며, 기네스 팰트로, 니콜 키드먼, 아만다 사이프리드, 앤 해서웨이와 같은 헐리우드 스타부터, 케이트 모스, 지젤 번천, 미란다 커, 킴 카다시안을 비롯한 슈퍼 모델까지 수많은 컬래버레이터들과 함께 해왔다.
국내에선 삼성물산 빈폴의 브랜드 컬래보레이션 및 광고 캠페인을 시작으로, CJ오쇼핑의 베라 왕 등 여러 패션 브랜드 론칭, 문화체육관광부의 ‘컨셉 코리아’ 초기 컨설팅 및 론칭을 진행했으며, 최근 신세계인터내셔널의 뽀아레(POIRET) 론칭과 스타일 난다의 3CE 프로젝트까지 패션, 뷰티 브랜드를 오가며 활약하고 있다.
전 세계 패션·뷰티 트렌드를 이끌고 있는 미국을 중심으로 한 글로벌 패션·뷰티 트렌드와 커머셜 인사이트에 정통해 〈VOGUE〉, 〈GQ〉, 〈W〉 등의 패션 매거진, 〈월간 디자인〉, 〈주간동아〉 등의 다양한 지면에 컬럼을 기고하며 ‘포털에서 찾을 수 없는’ 브랜드, 트렌드, 마케팅에 관한 솔직하고 리얼한 이슈와 흐름들을 대중에게 전하고 있다.