설득의 12가지 법칙

30년차 광고 마스터가 최초로 공개하는

김시래 지음

웅진지식하우스 2020년 07월 08일 출간 종이책 : 2020년 06월 30일 출간

작품소개

책소개

“원하는 걸 반드시 얻어내는 고수의 커뮤니케이션 비책!”
제일기획 본부장, SK M&C 본부장, 농심기획 대표이사와
대한민국광고대상 수상 이력의 광고 전문가 김시래의 설득론

30여 년을 광고인으로 살며 대한민국광고대상을 수차례 휩쓴 광고 마스터 김시래가 궁극의 설득법을 말한다. 삼성생명 “브라보 유어 라이프”, S-OIL “좋은 기름이니까”, 코레일 “당신을 보내세요” 등 누구나 언젠가 한 번쯤 들어봤을 광고들이 그의 손끝을 거쳤다. 저자는 숱한 광고 현장에서의 경험과 행동경제학과 심리학의 이론을 융합해 이 책을 썼다. 오랜 기간 화려한 경력을 이어올 수 있었던 비법은 바로 상대의 욕망을 파악하는 것이다. 나의 제안이 그 욕망을 정확하게 채워줄 수 있어야 받아들여진다는 것이다. 이를 위해 저자는 모든 걸 처음부터 설명하려 들지 말고 그의 입을 열게 해 질문을 끌어내는 것이 욕망을 파악하는 가장 빠른 길이라고 이야기한다. 피 말리는 설득의 현장에서 살아남은 고수의 커뮤니케이션 비책은 비즈니스 상황뿐 아니라 일상에서도 우리가 더욱 설득력 있는 사람이 되도록 만들어줄 것이다.

목차

추천의 말
들어가는 말_우리는 모두 타인의 도움이 필요하다

1부_설득을 준비하고 예열하는 과정
1. 상대방의 오류를 감안하라
사람들의 인식에 스며들어라 | 사람은 자기가 보고 싶은 것을 본다 | 훌륭한 약장수는 선택의 문턱을 낮춘다 | ‘나 때는 말이야’를 달고 사시는 분 | 대범한 교수님, 소심한 사업가 | 리얼타임리얼(Real-time real)의 기억술 | 종교와 정치 이야기가 금물인 이유 | ※인간의 나약함을 인정하기
2. 장벽을 허물어라
최병국 병장의 선착순 | 목욕탕 비즈니스와 욕쟁이 할머니 | 우리의 인생은 길기에 | 상대방이 골프를 좋아하는 사장님이라면 | 경청, 텅 빈 구멍에서 흘러나오는 소리 | 인정, 코끼리를 춤추게 만든 이유 | 인내, 우리에겐 다음이 있다 | 정직, 하루살이로 살고 싶지 않다면 | 인문, 인간의 이야기를 통해 다시 인간에게 다가서는 문 | ※상대방의 눈높이로 다가서기
3. 축적된 이력을 드러내라
과거는 미래와 연결된다 | 두 손가락으로 일어서기 | 똑똑한 이기심은 위험하다 | 실패는 무궁무진한 가능성이다 | 면접장의 질문은 결국 두 가지다 | ※성공의 잠재력을 준비하기
4. 매력적인 인상과 화법으로 무장하라
상황에 맞는 인상을 연출하라 | 공자가 인을 전할 때 | 경청은 온몸의 리액션이다 | 대화를 풀어가는 단계 | 설득의 종합 퍼포먼스, 프레젠테이션 | Background, 배경과 의사결정권자의 성향 | Easy, 쉽고 단순하게 | Story, 인간의 삶이 녹아 있는 이야기 | Tuning, 연습, 연습, 연습 | ※빈틈없는 전문성을 과시하기

2부_설득력 있는 콘텐츠를 구성하는 과정
5. 격조와 품격을 가미하라
기생충에 보내는 갈채의 정체 | 몽마르트르의 할머니 | 서사적 구조의 상징성, 스토리텔링 | 상징은 시대의 얼굴을 닮는다 | 전체와 이면을 바라보는 눈 | 당신의 상징은 당신을 닮는다 | 적절한 사례는 좋은 상징적 장치가 된다 | ※인용하고 비유하기
6. 시대의 흐름에 올라타라
양극단에 사는 사람들 | 두꺼비가 돌아왔다 | 테라로사와 1人1상으로 사람이 몰리는 이유 | 디지털이 파생시킨 트렌드들 | 도화선에 불이 붙는 순간 | 모델 장윤주가 정책을 발표한다면 | 인문, 생각의 전시장 | 경험, 생각의 정수처리장 | 디지털 시대의 트렌드메이커를 위하여 | ※트렌드를 활용해 대세감 입히기
7. 디테일하게 명시하라
한 귀로 듣고 한 귀로 흘리는 사람들 | 부드러운 패티가 들어간 햄버거에 대하여 | 당신의 약속을 입증하라 | 빈틈없게, 군더더기 없게 | 묘사, 인용, 연상, 은유의 방법들 | ※약속을 구체적으로 입증하기
8. 해피엔딩을 약속하라
사랑과 이별의 순간 | 엄마 손이 약손이 될 때 | 위험한 곳에서 일할 남자 구함 | 언제까지 피할 수는 없다 | ※기대감 조성하기

3부_설득을 위한 상황 연출
9. 최적의 때와 장소를 찾아라
기도하는 도중에 담배를 피운다면 | 시작이 반이라는 뜻 | 매도 먼저 맞으라는 이유 | 신뢰를 쌓는 거래 방식 | 당신의 일에 데드라인을 설정하라 | ※유리한 타이밍 잡기
10. 제한하고 한정하라
싼 게 비지떡 | 프리드리히 대제와 욕쟁이 할머니의 지혜 | 장롱 밑 500원짜리 동전 | 모란시장 가전제품 대리점의 하나 남은 컴퓨터 | ※까다롭게 만들기
11. 최상의 컨디션을 만들어라
밥 한 끼 하며 상대를 설득하는 이유 | 판소리가 신명으로 변하는 순간 | 트럼프의 악수에 담긴 뜻 | 천 냥 빚을 갚는 대화의 연출력 | 청송사과와 홍성사과의 차이점 | 사장은 그냥 얻는 자리가 아니다 | ※효과적으로 무대 연출하기
12. 사려 깊게 응답하라
질문 속에 정답이 있다 | 공격자의 세 가지 유형 | 역전의 발판 마련하기 | 되묻는 순간에 벌어지는 일 | 솔직함은 일을 우선시하는 태도다 | ※되묻기로 숨은 의도 읽어내기

나가는 말_선의의 시대가 온다
참고한 책

출판사 서평

“어떤 시대라도 혼자 일하는 사람은 없다”
언택트 시대, 광고에서 설득의 답을 찾다

지금 우리 사회의 큰 화두는 포스트 팬데믹 시대의 언택트 서비스다. 스마트폰과 SNS는 의사소통은 물론, 쇼핑과 강의까지 모두 작은 스마트폰 액정 속에서 이루어지게 했고, 전 세계를 휩쓸고 있는 코로나19 바이러스는 우리 생활에 비대면 서비스를 더욱 밀착시키고 있다. 그러나 언택트 시대라 해도 누군가와 연결되어 살아간다는 사실에는 변함이 없다.
모든 인간 활동이 있는 곳에는 설득이 있다. 그리고 광고는 설득의 꽃이자 언택트 시대 커뮤니케이션의 시초라고도 볼 수 있다. 상대방과 직접 대면하지 않고도 텍스트나 이미지로 상대의 마음을 사로잡아야 하기 때문이다. 30여 년 광고 전문가로 지내온 저자가 지금 설득법을 이야기하는 이유다.
저자는 여러 사례를 통해 사회가 삭막할수록 아날로그에 대한 향수가 강해지고 연대와 결속을 더욱 갈망하게 될 것이라고 말한다. 그리고 의심과 경계가 만연한 시대일수록 오히려 상대방의 입장과 이익을 먼저 생각하는 호의야말로 우리에게 진정한 협력자를 구해줄 수 있음을 이야기한다.

“당신의 전부를 동원해 그의 호의를 얻어내라”
인상과 이력, 이해와 공감, 태도와 타이밍까지

설득은 인간관계가 있는 곳에서 일어나고, 인간관계는 인간관계는 말하는 사람, 듣는 사람, 그들이 놓인 시간과 공간에서 만들어진다. 이 책의 구성도 이를 따라 크게 ‘누가 이야기하는가?’, ‘어떻게 이야기해야 하는가?’, ‘어떤 상황에서 이야기할 것인가?’로 나뉜다.
1부에서는 인간의 나약함을 인정하기, 상대방의 눈높이로 다가서기, 성공의 잠재력을 준비하기, 빈틈없는 전문성을 과시하기로 설득을 준비하고 예열하는 과정을 설명한다. 어떤 사람으로 보여야 설득을 잘 해낼 수 있는지에 대한 저자의 해답이 여기에 있다.
2부에서는 인용하고 비유하기, 트렌드를 활용해 대세감 입히기, 약속을 구체적으로 입증하기, 기대감 조성하기로 설득력 있는 콘텐츠를 구성하는 과정을 설명한다. 비즈니스 상황뿐 아니라 일상에서도 쓰일 수 있는 유용한 방법들이 가득하다.
3부는 유리한 타이밍 잡기, 까다롭게 만들기, 효과적으로 무대 연출하기, 되묻기로 숨은 의도 읽어내기로 설득을 위한 상황 연출을 설명한다. 특히 강연과 프레젠테이션 현장에서의 경험이 많이 녹아 있다.

“우리는 선입견과 모순, 편견에서 자유롭지 않다”
그의 선택이 간절한 우리 모두를 위한 책

인간에게는 모두 불합리한 성향이 있기 때문에 선택을 예상하기가 어렵다. 처음부터 나와 이해관계를 같이하지 않는다면 설득이 통할 가능성은 더욱 낮아진다. 광고의 달인인 저자에게도 그러한 인간의 성향을 이길 방법은 없다. 다만 상대의 성향을 받아들이고 그 흐름에 올라타 위기를 기회로, 벽을 문으로 만드는 방법을 이 책에 담았다. 상대의 선택을 끌어내기 위해 해야 했던 모든 노력이 담겨 있다.
비즈니스 현장 일선에서 활약하는 마케팅, 영업 담당자들과 면접 및 프레젠테이션을 앞둔 취업준비생들에게 이 책은 특히 든든한 무기가 될 수 있을 것이다. 표를 얻어야 하는 정치인이나 상사의 컨펌을 받아야 하는 직장인, 투자를 유치해야 하는 스타트업 대표라면 이 책은 필독서다. 그뿐만 아니라 함께 사는 사람과 있을 때 내가 먹고 싶은 메뉴를 고르고, 원하는 물건을 사고, 원하는 곳으로 이사를 하고 싶은 모든 사람에게도 도움을 줄 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 김시래

저자 : 김시래
중앙대학교 신문방송학과에서 광고학을 전공하고 동 대학원에서 석사를 거쳐 호서대학교에서 정보경영학 박사를 취득했다. 1990년부터 광고업계에서 일하며 농심기획 대표이사, 제일기획 The South 3 본부장, SK M&C 광고총괄본부장, 한컴 캠페인 본부장 등을 지냈다. 누구나 한 번쯤 들어봤을 삼성생명 “브라보 유어 라이프”, S-OIL “좋은 기름이니까”, 코레일 “당신을 보내세요”, 해찬들 “맛있게 맵다” 등의 광고로 대한민국광고대상에서 대상, 특별상, 동상을 수상했다.
창의적 발상법과 설득법, 프리젠테이션 기법을 가르치는 일도 활발하게 하고 있다. 경기대학교 미디어영상학과 교수와 서울시, 한국방송광고공사, 대한민국공무원상조, 소람한방병원, 에듀윌 마케팅 자문위원을 지냈고 삼성인력개발원 고위임원과정 아이디어 발상법 및 프리젠테이션 강사, 제일기획, 삼성전자, 삼성카드, 삼성생명, 제일모직, 전남도청, 경찰청, 하이모 등에서 마케팅 교육 강사로 활동한 바 있다.
현재 동국대학교 광고홍보학과와 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 겸임교수로 학생들을 가르치고 있으며 경기도, 통계청, 농업진흥청의 홍보자문위원과 광고대행사 두 곳, 혁신기업 한 곳에서 마케팅 자문을 맡고 있다. 《건설경제》와 《브릿지경제》에 칼럼을 기고하고 있으며 저서로 『잭팟 아이디어』(2011) 『생각의 돌파력』(2016) 『벽이 문이 되는 순간』(2019)이 있다.
현장에서 얻은 인사이트를 바탕으로 디지털 트렌드와 실전 마케팅, 소비자 심리와 일상의 인문을 융합한 아이디어 스쿨을 만들어 지식과 지혜를 나누는 일을 꿈꾸고 있다.