트렌드 워칭(TREND WATCHING)

김경훈 지음

리더스북 2011년 06월 10일 출간 종이책 : 2009년 03월 31일 출간

작품소개

책소개

트렌드를 읽는 자가 미래를 선점한다.
트렌스 워칭의 9가지 기술이 공개된다!

트렌드를 이론적으로 체계화해 9가지 기술로 정리한 책. '트렌드 생태계 분석법'이라는 독창적이고 체계적인 접근법을 개발한 한국트렌드연구소 김경훈 소장이 그동안 트렌드를 추적하는 과정에서 사용했던 방법들을 이론적으로 체계화해 담았다.

이 책은 국내외 트렌드 전문가들이 쓴 책과 각종 트렌드 관련기사를 분석하고, 2권의 『한국인 트렌드』(1994/2004) 집필과정에서 사용한 방법들을 체계화하여 9가지 기술로 정리한 트렌드 워칭 방법론으로, 저자는 시대의 흐름과 변화의 방향을 알아내는 능력은 아직 오지 않은 시간(미래)에 일어날 일을 얼마나 구체적으로 예측하는지, 즉 '트렌드 예측'에 달려 있다고 주장한다.

트렌드 예측을 통한 비전 제시 능력이 중요하다며, 트렌드의 옥석을 구분하고, 트렌드 생태계에 주목해, 트렌드의 성장법칙을 이해하는 트렌스 워칭의 9가지 기술을 공개한다. 각 장의 마지막에 워칭 포인트가 실려 있어 보다 빠른 이해를 돕는다.

☞ 《트렌드 워칭 : 미래를 읽는 9가지 기술》은 2005년 6월 한국트렌드연구소에서 처음 펴냈으나, 2009년 리더스북이 출판권을 인수하여 재출간하였다.

목차

머리말...트렌드로 미래와 소통하라
프롤로그...트렌드를 읽는 자가 미래를 선점한다

TREND WATCHING 1 트렌드의 옥석을 구분하라
트렌드 화장발에 속지 마라
트렌드와 변화의 개념
워칭 포인트1 높이 떠서 내려다보라

TREND WATCHING 2 피할 수 없는 필연적 미래를 찾아라
트렌드로서의 필연성을 찾아라
욕구는 트렌드의 필연성을 낳는다
워칭 포인트2 변화의 필연적 원인을 찾아라

TREND WATCHING 3 트렌드 생태계에 주목하라
우리가 사는 세상은 트렌드 생태계
새롭게 조성되는 디지털 군락
워칭 포인트3 즐거운 마음으로 트렌드 생태계를 산책하라

TREND WATCHING 4 트렌드의 성장법칙을 이해하라
예측의 정확성을 찾아간 역사
트렌드의 성장법칙
트렌드도 경제논리를 따른다
워칭포인트4 성장법칙의 이해로 예측의 정확성을 높여라

TREND WATCHING 5 트렌드로 성장할 징후를 발견하라
배후에 있는 새로움을 찾아라
세상을 영역화하고 징후를 관찰하라
워칭 포인트5 숨겨진 진짜 새로움을 포착하라

TREND WATCHING 6 소비자가 아닌 인간을 관찰하라
소비자가 말하지 않은 심리
인간의 욕구를 분석하라
변화의 바로미터, 얼리어답터
워칭 포인트6 사람들이 몰리는 곳에서 관찰하라

TREND WATCHING 7 미래정보가 아닌 미래지식을 추구하라
쥘 베른에게 배워야 할 것은 관찰력
나만의 트렌드 예측 지식을 만드는 법
워칭 포인트 7 세상을 꿰뚫는 나만의 눈을 가져라

TREND WATCHING 8 시간의 수레바퀴를 추적하라
시간감각과 트렌드
트렌드에 적용되는 시간의 법칙들
워칭 포인트8 사물에 적용되는 그들만의 시간법칙을 관찰하라

TREND WATCHING 9 트렌드 대 트렌드의 관계를 포착하라
트렌드와 역트렌드
세계의 트렌드와 한국의 트렌드
트렌트 로터리에 주목하라
워칭 포인트9 트렌드가 만나면 성공 가능성이 높아진다

에필로그...미래의 파도를 타고 놀자

책 속으로

현재로부터 미래와 소통할 수 있는 길, 나는 ‘트렌드의 발견’을 통해 그 길을 찾을 수 있다고 생각한다. 트렌드는 현재 진행중인 변화를 일컫는 말이자 미래를 향해 계속 나아가고 있는 변화를 뜻한다. 어떤 트렌드는 지금 막 싹트기 시작해 앞으로 5년, 10년 이상 지속적으로 우리 삶에 영향을 끼칠 것이며, 새로운 사업 기회를 만들어가며 변화의 큰 지도를 그려 나갈 것이다. 또 어떤 트렌드는 지금 당장은 대단해 보일지라도 곧 쇠퇴할 수 있으므로 그런 트렌드에는 몸을 싣지 말아야 한다. -pp. 6~7

리더의 역할은 무엇보다 시대의 흐름과 변화의 방향을 읽어내는 것이며, 그 다음이 비전을 세우고 표현하고 관철하는 방법을 찾아내는 것이다. 이때 흐름과 변화의 방향을 알아내는 능력은 아직 오지 않은 시간(미래)에 일어날 일을 얼마나 구체적으로 예측하는가(트렌드 예측)에 달려 있다. (중략) 21세기형 리더가 반드시 갖춰야 할 항목이 바로 트렌드 예측을 통한 비전 제시 능력이다. 그러므로 트렌드 예측력은 리더를 꿈꾸는 사람이 갖춰야 할 자산이자 경쟁력이다. -pp. 19~20

다음은 트렌드인지 아닌지를 구분할 때 좌표로 사용할 수 있는 기준이다.
ㆍ트렌드는 포괄적이다 : 여러 분야에서 동시에 변화가 일어나야 한다.
ㆍ트렌드는 긴 주기를 갖는다 : 5년 이상의 긴 주기를 갖는 생명력이 있어야 한다.
ㆍ트렌드는 필연적 에너지를 갖고 있다 : 미래에 반드시 일어날 변화여야 한다.
이 세 개의 좌표에서 하나라도 벗어난다면 트렌드라고 할 수 없다. 그 변화들에 대해서는 다른 개념을 적용하는 것이 옳다. 일단 이 세 가지 좌표를 기준으로 트렌드를 정의하면 다음과 같다.
“특정한 시점에 징후로 출발하되, 다양한 사회문화적 영역에서 광범위한 대중적 지지를 얻어 5년 이상의 시간적 주기를 가지고 필연적인 변화를 촉발하게 되는 사회문화 현상.” -p. 25

1982년에 데뷔한 영국의 4인조 밴드, 컬처클럽의 보컬인 보이 조지는 화려한 여장남자였다. 컬처클럽은 세계적인 명성을 얻었는데, 여기에는 보이 조지의 여자 뺨치는 외모와 화려한 의상도 한몫 거들었다. 그 트렌드 예측가는 보이 조지의 여성스러운 의상이 대중에게 받아들여지는 것을 보고 새로운 패션 경향의 징후를 포착했다.
여장가수의 패션이 받아들여진다는 것은 대중의 마음속에 그 새로운 시도가 신선하게느껴진다는 의미다. 그렇다면 남성의 여성성, 여성의 남성성이 오랜 억압의 굴레를 뚫고 나올 가능성이 있다. 더구나 1980년대 초는 서구에서도 여성의 사회진출이 본격화되고, 활동적인 여성들이 대거 등장하기 시작한 시기다. 이 정도의 트렌드 인프라라면 패션을 통한 중성적 이미지의 구현이 대중적 상품화로 갈 가능성이 높다.
그의 예측은 정확했다. 그는 ‘유니섹스' 트렌드를 예특해낸 것이다. -pp. 99~100

트렌드가 성장단계를 밟아나가기 위해서는 반드시 경제논리, 즉 수요-공급의 원칙을 적용할 수 있어야 한다. 아무리 사람들의 욕구가 강한 에너지로 작용한다더라도, 수요-공급의 원칙에서 벗어나면 그 ‘날아온 씨앗’은 일시적인 유행으로 그칠 가능성이 높다. p. 161

미국적인 트렌드가 다 세계적인 것은 아니다
앞서 페이스 팝콘의 ‘코쿠닝’ 트렌드 이야기를 했는데, 사실 한국에서는 아직 이런 트렌드를 발견하기 어렵다. 그녀의 설명에 의하면 한때는 재미있어서, 그 다음에는 거리와 공공장소가 위험해져서 코쿠닝 트렌드가 형성되었다고 한다. 그렇다면 한국은 어떤가? 불안과 공포 때문에 집안을 누에고치의 보금자리처럼 꾸미려고 하는가? 안전 욕구가 강화되면서 보안 및 감시 장치에 대한 관심이 고조되고 있는 것은 분명한 사실이다. 나는 이 흐름을 ‘24시간 경비사회 트렌드’라고 명명한 적이 있다. 하지만 그 때문에 집안에 틀어박히려는 조짐은 보이지 않는다. pp. 234~235

출판사 서평

트렌드를 읽는 자가 미래를 선점한다!
남보다 먼저 미래를 발견하는 트렌드 워칭의 9가지 기술

<장면 1>
일본의 이토추상사의 세지마 류조 기획담당 임원은 1973년 오일쇼크를 정확하게 예측해 세계를 놀라게 했다. 그는 신문기사를 유심히 읽고 스크랩했다. 그랬더니 중동 지역 전쟁 발발 가능성이라는 트렌드가 보였다. 그의 건의에 따라 이토추상사는 원유를 비축하기 시작했고 마침내 전쟁 직후 엄청난 이익을 올렸다.

<장면 2>
1982년, 영국의 4인조 밴드, 컬처클럽의 보컬 보이 조지는 화려한 여장을 하고 무대에 등장해 인기를 얻었다. 마침 1980년대 초는 서구에서도 여성의 사회진출이 본격화되고 활동적인 여성들이 대거 등장하기 시작한 시기로 남성의 여성성, 여성의 남성성이 오랜 억압의 굴레를 뚫고 나오기 시작했다. 이러한 변화는 중성적이니 이미지를 구현하는 ‘유니섹스’ 패션이라는 상품을 서구 전역에 걸쳐 유행시키는 결과를 낳았다.

트렌드 리더(reader)가 미래의 리더(leader)다

유가 상승을 예측한 이토추상사나 ‘유니섹스’ 패션을 상품화한 기업 모두 미래시장 선점에 성공한 사례다. 그렇다면 미래시장의 선점은 어떻게 가능할까? 현재 시작되고 있는 변화의 징후들을 읽고, 그 배후에 숨은 사람들의 욕구와 사회문화적 토대의 에너지를 가늠해본 뒤, 그중 5년에서 10년에 걸쳐 주요 흐름으로 떠오를 필연적인 변화를 예측하는 것이다. 우리는 이 필연적인 흐름의 이름을 알고 있다. 그것은 바로 ‘트렌드(trend)’다.
에스티 로더는 2002년 수석부사장의 책임하에 트렌드 팀을 조직했고, 지멘스나 다임러크라이슬러도 과학자?사회학자?경제학자들로 구성된 미래예측 팀을 두고 있다. 자본, 노동력, 경영능력, 조직의 효율성과 같은 기업경쟁력의 주요자산에 ‘시간의 선점’이 끼어들고 있는 것이다. 따라서 트렌드 예측력은 조만간 어학능력이나 리더십에 버금가는 인재의 주요한 조건이 될 것이다. 이것은 리더의 역할에 가까울수록 더 중요한 능력이 된다. 리더의 역할은 무엇보다 시대의 흐름과 변화의 방향을 읽어내는 것이며, 다음으로 그에 따른 비전을 세우고 실행하는 방법을 찾아내는 것이기 때문이다.
이때 흐름과 변화의 방향을 알아내는 능력은 아직 오지 않은 시간(미래)에 일어날 일을 얼마나 구체적으로 예측하는가(트렌드 워칭)에 달려 있다.

불확실성의 시대에도 확실한 미래는 있다!

《트렌드 워칭 : 미래를 읽는 9가지 기술》은 《한국인 트렌드》라는 책을 낸 이후 ‘트렌드’를 화두로 세상의 흐름을 읽어내는 일에 몰입해온 한국트렌드연구소 김경훈 소장이 자신의 트렌드 워칭 노하우를 정리한 것이다. 이 책에 담긴 내용은 김경훈 소장이 그동안 트렌드를 추적하는 과정에서 사용했던 방법들을 이론적으로 체계화한 것이다.
‘트렌드 워칭’ 능력이 중요시되는 이유로 저자는 다음 두 가지를 들고 있다.
첫째는 최근 급증하는 트렌드 관련서적 및 기사들 가운데 ‘현재로부터 시작된 필연적인 미래의 변화’라는 트렌드의 본질에서 벗어난 것이 적지 않다는 것이다. 사람들이 트렌드에 관심을 기울이는 것은 그 속에서 기회를 찾기 위함일 터인데, 수많은 변수에 의존하는 전망이나 일시적인 유행 등 이른바 ‘트렌드 화장발’에 현혹되어 거기에 승부를 건다면 어떻게 되겠는가.
둘째는 수백 년간의 자본주의 역사가 웅변하는 바 그대로 ‘첨단에 큰 이익이 있’기 때문이다. 더욱이 무한경쟁과 변화의 일상화가 가속화되고 있는 시대에, 남보다 앞서 미래를 내다보고 첨단에서 큰 이익을 찾을 수 있는 가장 좋은 방법은 자기 눈으로 트렌드를 읽는 것이 아닐까. 불확실성의 시대에도 확실한 미래는 있다. 페이스 팝콘의 말처럼 ‘전쟁이 일어나도 계속될 흐름’, 트렌드를 읽어야 하는 이유가 바로 여기에 있는 것이다.

나만의 트렌드를 찾는 트렌드 워칭

이 책에서 제시하는 트렌드 워칭(trend watching)에 관한 9가지 노하우는 다음과 같다.

1. 트렌드의 옥석을 구분하라
트렌드가 무엇인지 정확히 구분하는 것이 트렌드 워칭의 시작이다. 트렌드란 “특정한 시점에 징후로 출발하되, 다양한 사회문화적 영역에서 광범위한 대중적 지지를 얻어 5년 이상의 시간적 주기를 가지고 필연적인 변화를 촉발하게 되는 사회문화 현상”이다. 따라서 일시적으로 잠깐 나타나는 현상은 유행이지 트렌드가 아니며, 10년 후 미래처럼 아직 너무 먼 미래 또한 트렌드가 아니다.

2. 피할 수 없는 필연적 미래를 찾아라
트렌드의 가장 중요한 요수는 ‘필연성’이다. 피할 수 없는 미래로 만드는 현재 속의 필연성을 찾아라. 예를 들어 인구 통계를 살펴보면 0∼4세 어린이들의 인구 비중이 갈수록 낮아짐을 알 수 있다. 유아 관련 비즈니스가 위축될 수밖에 없다. 이들이

작가정보

저자(글) 김경훈

김경훈

서울대학교 경영학과 졸업. 트렌드 예측 분야의 대표적 전문연구소인 한국트렌드연구소를 이끌고 있다.
한국트렌드연구소는 일찍이 트렌드 연구의 이론화를 시도하여 ‘트렌드 생태계 분석법’이라는 독창적이고 체계적인 접근법을 개발하는 한편, 다년간 축적해온 사회변화에 대한 통찰과 트렌드 연구 결과물을 통해 100개가 넘는 글로벌 트렌드에 대한 맵(map)을 구축했다. 2008년부터는 이를 바탕으로 홈플러스, KT, 한국생산성본부, 한국과학기술정보연구원 등 유수의 기업?기관에 트렌드 리포트와 트렌드 워처 교육, 1Day 워크숍을 제공하는 등 트렌드 예측 비즈니스를 새롭게 개척하고, 2009년 초 PFIN 및 프랑스 트렌드기업 스타일비전과 공동으로 글로벌 트렌드 컨퍼런스를 주최하는 등 국제적 트렌드 연구기관으로 거듭나고 있다.
지은 책으로 《한국인 트렌드》《대한민국 욕망의 지도》《HOT 트렌드 2009》 등이 있다.