중국 마케팅, 리셋하라(동영상포함)

설명남 지음

이은북 2019년 05월 10일 출간 종이책 : 2018년 09월 13일 출간

작품소개

책소개

새로운 중국 시장에서 성공하기 위한 핵심 공략법은?

전 세계의 기업들이 탐내는 세계 최대 규모의 중국 시장. 이곳은 쟁쟁한 글로벌 브랜드와 강건한 로컬 브랜드가 경쟁하는 군웅할거의 마케팅 현장이다. 여러 브랜드들이 떠오르고 사라지는 중국에서 우리 브랜드도 지금 부침을 겪고 있는 중이다.

저자 설명남은 제일기획 입사 후 국내 브랜드 마케팅 전략 업무를 거쳐, 약 10년간 삼성전자, 한국타이어, 오리온 등의 글로벌 마케팅 업무를 담당했으며 2013년부터 5년 동안 북경에서 제일기획 중국 법인의 주재원으로 일했다.

날카롭고 섬세한 촉을 가진 광고 플래너인 저자는, 한국 브랜드의 부침이 가장 심했던 시기에 중국 현지에서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고 집행하면서 직접 체험하고 깨달은 내용을 바탕으로 이 책을 집필했다.

이 책은 중국인들의 삶의 맥락을 이해하기 위한 5가지 키워드, 세대별 중국인들의 특성과 성향, 최근 중국에서 인기를 끌고 있는 데이 마케팅과 축제 문화, 중국에서 성공을 거둔 대표적인 7개의 광고 캠페인을 비롯하여, 중국인들을 사로잡을 핵심 마케팅 전략과 방향을 제시하고 있다.

중국에 머무는 동안 70여 개의 프로젝트를 진행했던 경험에서 나온 마케팅 사례를 일목요연하게 정리하고 세대별 특성을 잡아내 중국인과 중국 시장을 분석한 통찰력이 돋보인다.

저자는 마케팅 기획의 핵심은 사람이라고 말한다. 중국인들의 감성을 알려면 현지인들의 대화와 음악, 광고, 책 등을 살펴보는 것이 필요하다고 조언한다. 상품의 기술수준이 비슷한 상황에서 소비자들은 브랜드의 차별화된 느낌이나 감성에 눈을 돌린다. 따라서 브랜드 마케팅 기획을 위해서는 소비자들의 감성과 라이프 스타일, 생활의 맥락에 대한 현실적이고 입체적인 이해가 필수적이라고 말한다.

또한 저자는 중국 마케팅 기획 시 우리와의 차이와 특수성보다는 유사점과 보편성을 발견해야 성공할 수 있다고 조언한다. 내가 좋아하는 것을 이들도 좋아할 것이라는 전제가 서야 자신감을 갖고 도전하며 성공할 수 있다는 것이다.

세상에 정답은 없다. 이전에 믿을 구석이 ‘확실한 제품력’이었다면, 새로운 중국 마케팅에서 믿을 구석은 내 감수성이 여기서도 통할 것이라는 ‘확고한 취향력’ 뿐이라고 저자는 말한다.

※ 중국마케팅, 리셋하라 전자책만의 특별한 혜택!

1. 종이책과 달리 전자책에서는 저자가 소개하는 예시의 광고들을 링크를 통해 직접 확인할 수 있다. 마케터라면, 이 링크를 그냥 지나쳐서는 안될 것이다.
2. 책에 링크된 저자의 인터뷰 영상을 통해 보다 생생한 중국마케팅 현장을 들을 수 있다.
3. 풀컬러 이미지를 통해 중국 마케팅 캠페인의 역동성을 보다 리얼하게 살펴볼 수 있다.

목차

추천사

프롤로그

1장. 5가지 키워드로 읽는 중국 마케팅

01 중산층의 로망은 살아 있다: Middle Class
02 차이나 프라이드, 국뽕은 유효하다: China Pride
03 준비된 글로벌 시민, 중국인: Glocal
04 중국의 창의력은 뉴 크리에이티브 클래스로부터: Creative Class
05 그들이 세상과 경쟁하는 방법, 디지털: Digital

2장. 세대별 특성으로 파악하는 중국 마케팅

01 그들의 이상한 나라 중국: 80호우
02 여자와 엄마 사이, 왕비 혹은 괴물: 80호우 여자
03 산하오 아빠의 삼중고: 80호우 남자
04 심화된 개인주의로 현실을 직시하다: 90호우
05 ‘독수리’보다 ‘기러기’ 현상: 하급도시 90호우
06 ‘금욕주의 원로 간부’ 현상: 욕심 없는 90호우
07 새로운 중국, 계속되는 세대 실험: 00호우

3장. 일년 캘린더로 살펴보는 중국 마케팅

01 꽤나 치밀한 중국의 데이 마케팅
02 중국 명절의 처음이자 마지막, 춘절
03 국경절, 그리고 중국인의 여행 로망
04 새로운 놀이 문화에 목마른 중국 젊은이들

4장. 7가지 성공 캠페인으로 이해하는 중국 마케팅

01 삼성전자 생활가전 광고: <우리집에 오세요>
02 삼성전다 UHD TV 광고: <마치 거기에 있는 것처럼>
03 갤럭시 노트3: <당신만의 놀라운 세상을 만들어 보세요>
04 오리온 초코파이: <인이 있으면 나눔이 커진다>
05 오리온 큐티: <초코 다층 케이크, 층층 녹아내리네>
06 오리온 예감: <난 예감이 먹어>
07 네이버 라인: <라인으로 사랑에 빠지다>

5장. 트렌드를 넘어 기획력으로 승부하는 중국 마케팅

01 트렌드 코드를 넘어 프리미엄 마케팅으로
02 아이템이 아니라 취향으로 승부하라
03 오리지널리티가 중요하다
04 디지털이야말로 브랜드 관점이 중요하다
05 브랜드 이미지를 높이는 CEO 마케팅
06 잘못했으면 사과하고, 실수했으면 해명하고, 억울하면 소송하라
07 이제는 글로벌 2세대가 나서야 할 시간

에필로그

출판사 서평

이제는 기술력이 아닌 기획력으로 승부할 시간이다!

한때 황금의 땅 엘도라도처럼 여겨지던 중국 시장이 달라졌다. 이제 단순히 기술력을 내세우는 것만으로는 결코 성공할 수 없다. 전 세계에서 가장 큰 시장, 그래서 전 세계 브랜드가 경쟁하는 중국 시장에서 어떻게 준비하고 어떻게 해야 성공할 수 있을까?

최근 5년 동안 중국에서 한국을 대표하는 각종 브랜드의 마케팅을 진행하고 여러 가지 광고 캠페인을 성공시킨 최고의 중국 전문 마케터인 저자는, 바로 지금이 중국 마케팅을 리셋할 시점이라고 말한다. 그리고 기존의 방식과는 다른, 중국 소비의 중심 계층인 2030 세대의 취향을 공략할 수 있는 참신한 기획력이야말로 승부의 핵심이라고 주장한다.

힘들지만 결코 포기할 수 없는 세계 최대 규모의 중국 시장. 이 책은 소비의 주역으로 떠오르는 중국의 2030세대가 열광하는 유행부터 방송, 음악, 기념일에 이르기까지 핵심 중국 소비자층에 대한 전 방위적인 분석과 중국 내 광고 캠페인 기획 성공사례 등 달라진 중국 시장을 공략할 핵심 노하우를 담고 있다. 책에 실린 일부 내용은 네이버 경제 M에 연재되며 많은 화제와 조회 수를 불러일으켰다.

제품 스펙이 아닌 브랜드 파워로 승부해야 하는 현재, 어떤 방향의 중국 마케팅이 필요할까? 이젠 과감하게 과감하게 우리의 라이프 스타일, 우리 문화를 팔아야 한다. 중국 시장에 대한 귀중한 인사이트를 얻고 싶다면, 중국 시장 필승 공략법이 궁금하다면 이 책을 펼쳐라.

작가정보

저자(글) 설명남

저자 : 설명남
서울대 사회학과를 졸업한 대한민국 1세대 글로벌 마케터. 주변에서는 설부인이라는 닉네임으로 통한다. 1995년 제일기획 입사 후 국내 브랜드 마케팅 전략 업무를 거쳐, 2003년부터 대략 10년간 삼성전자, 한국타이어, 오리 온, 한국관광공사 등 대표적인 한국 브랜드의 글로벌 마케팅 업무를 했다. 2013년부터 5년 동안 중국 북경에서 주재원으로 근무했다.
2007년 이탈리아 삼성전자 〈영디자인 어워드〉, 2010년 〈글로벌 삼성전자 생활가전 브랜드 전략〉과 〈밴쿠버 올림픽 캠페인 전략〉 등을 기획했고, 2012 중남미 10개국 삼성전자 유소년 축구대회 〈코파삼성〉 캠페인을 기획했다. 현재도 제일기획에서 우리 문화를 바탕으로 아세안과 전 세계에 통할 수 있는 광고 전략을 짜기 위해 매일 고심하고 있다.