메시지가 미디어다

스마트폰 시대의 사회변동과 메시지 전략

유승찬 지음

나무바다 2018년 06월 26일 출간 종이책 : 2018년 06월 22일 출간

작품소개

책소개

99%의 소음을 뚫고 도달하는 1%의 신호를 만들어라!

1인 미디어 시대다. 누구나 미디어를 가질 수 있고, 누구나 자신의 생각과 활동을 글이나 사진, 동영상으로 기록하고 반응을 이끌어낼 수 있다. 하지만 그렇다고 해서 우리 모두가 ‘인플루언서’가 되는 것은 아니다. 넘쳐나는 불필요하고 무의미한 정보의 홍수 속에서 우리가 생산하는 콘텐츠들도 누군가에겐 그저 소음일 뿐이다. 우리는 눈을 뜨면 수백만 개의 소음을 마주한다. 마치 미세먼지처럼 시야를 가리는 겹겹의 소음 속에서 우리는 어떻게 신호를 찾고 또 신호를 보낼 것인가? 신호를 찾는 것은 어렵지 않을 수 있다. 하지만 신호를 보내는 것은 매우 어려운 일이다.
이 책은 99%의 소음을 뚫고 도달하는 1%의 신호를 만드는 방법에 관한 책이다.
그 1%의 신호를 이 책에서는 ‘메시지’라고 부른다. 메시지는 우리가 일반적으로 글쓰기라고 말하는 것과는 다르다. 콘텐츠와도 다른 의미다. 메시지는 사람의 마음을 움직여 행동하게 만드는 어떤 언어다. 말이거나 글이거나 영상이거나 사진이다. 혹은 그 사람의 표정일 수도 있다. 중요한 것은 상대방에게 영감을 주거나 가치를 뒤흔들 어떤 것이다. 흑인 인권 운동가 마틴 루터 킹이 “나에게는 꿈이 있습니다”라고 말했을 때, 청중들의 마음이 움직였다. 그리고 그들은 연대와 행동을 만들어 세상을 바꿨다. 이 책은 1인 미디어 시대, 스마트폰 시대에 사회변동과 삶의 변화는 어떤 방식으로 나타나는지, 사람들의 마음을 움직이는 신호는 어떻게 만들어지는지 살펴보며, 나아가 새로운 미디어 환경에서 효과적으로 메시지를 만들고 관리하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는지 그 구체적인 전략을 제시한다.

목차

책을 펴내며 새로운 시작

프롤로그 ‘메시지’는 어떻게 다시 ‘주어’가 되었나?
스마트폰 시대의 메시지 파워
스마트폰 이전과 이후
미디어의 경계를 넘는 메시지의 힘
메시지가 미디어다

1부 디지털 미디어 혁명과 사회변동
1장 디지털 기술이 이끄는 ‘미디어 대지진’
1) '내 손 안에 무한을
2) 스마트폰이 주도하는 미디어 지도
3) 읽을 것인가, 스캔할 것인가
4) 국민이 기자다
5) 집단 극화와 인터넷 부족화
기고 드루킹? 문제는 네이버!
기고 아찔한 ‘지지율 경마보도’

2장 기술혁명에 대한 두 태도
1) 인터넷의 미래에 대한 낙관과 비관
2) 포퓰리즘 혹은 새로운 대중의 탄생

3장 소셜 미디어 시대의 메시지 전략
1) 공짜 미디어와 프라이버시
2) 강력한 메시지가 된 일상의 기록들
3) #해시태그, 전진하는 메시지
기고 포스트잇 미디어
4) 촛불혁명, 스마트폰 행동주의

2부 메시지가 미디어다
1장 다양한 메시지 채널
2장 스마트폰 정치학
1) 승리를 위한 채널 지도 만들기
2) 홈페이지와 블로그
3) 강력한 캠페인 미디어, 트위터
4) 네트워크 최강자, 페이스북
5) 새롭게 떠오른 무기, 유튜브
6) 누구나 다 하는 카톡과 문자 메시지
7) 헤이, 이메일

3장 여론을 주도하는 트위터의 힘
1) 오바마 “트위터를 하라!”
2) 트럼프 “트위터를 한다!”
3) 메시지 훈련과 실천의 도구

4장 기술혁신과 함께 전진하는 메시지
1) 캠페인의 목표와 전략
2) 보응우옌잡의 ‘3불不 전략’
3) 기술혁신 “캠페인을 캠페인한다”
4) ‘권력의 기득권자’에서 ‘세상의 도전자’로

5장 메시지 없는 전략의 운명
1) 여전히 막강한 TV 토론
2) 양자 프레임 ‘문재인과 안철수의 대결’
3) 추락하는 것엔 날개가 없다

6장 세상을 바꾼 메시지들
1) 이름을 불러주세요!
2) 세종대왕이 살아 있다면?
3) 나에게는 꿈이 있습니다
4) 고양이가 기가 막혀!
5) 전태일을 살려내라!

3부 캠페인 메시지 공작소
1장 좋은 메시지의 9가지 원칙
1) 메시지는 진실하고 믿을 수 있어야 한다
2) 메시지는 구체적인 것을 포함해야 한다
3) 메시지는 유권자에게 중요한 것이어야 한다
4) 메시지는 명확하며 가슴을 움직여야 한다
5) 메시지는 대조를 이뤄야 한다
6) 메시지는 짧아야 한다
7) 메시지는 반복돼야 한다
8) 메시지는 행동과 연결되어야 한다
9) 메시지는 겨냥되어야 한다

2장 메시지 워크시트
1) 후보 메시지 만들기
2) 메시지 박스 만들기
3) 이슈 중요도와 포지션 결정하기

에필로그 새로운 정치를 향한 스마트폰 행동주의

참고 문헌

출판사 서평

메시지가 미디어다

미디어 학자 마셜 매클루언의 “미디어가 메시지다”라는 유명한 말을 반어적으로 표현한 이 책의 제목은 메시지가 주어가 된 상황을 스마트폰 시대의 본질적 변화 가운데 하나로 정의한 것이다. 누구나 미디어를 가질 수 있는 시대에 미디어는 이미 주어가 아니다. 우리는 이를 세월호 참사, 촛불혁명, 미투 운동 등을 거치며 충분히 경험해왔다. 1인 미디어의 등장과 번영은 누구나 자신의 경험과 가치를 반영한 메시지를 갖고 있으면 영향력 있는 미디어를 만들 수 있는 시대가 도래했음을 증명한다. 그 메시지가 충분히 읽거나 듣거나 볼 만한 것이라면, 이제 누구나 시간과 장소에 구애받지 않고 그 미디어에 접속해 구독할 수 있다. 즉 메시지가 가치 있다면, 메신저는 순식간에 강력한 영향력을 가진 미디어가 되는 것이다.

메시지가 미디어가 된 시대에 우리는 메시지를 어떻게 만들고 관리해야 하는가?

그렇다면 메시지가 미디어가 된 시대에 우리는 메시지를 어떻게 만들고 관리해야 하는가? 이 책은 기존 미디어를 경유하지 않고 즉각적이고 직접적인 트윗으로 전 세계의 이목을 자신의 트위터에 집중시키는 트럼프 대통령의 메시지 활용법에서부터 문재인 대통령, 박원순 서울시장, 이재명 경기도지사 등이 유력한 정치인으로 성장하기까지 메시지를 생산하고 관리해온 방식을 분석한다. 또한 촛불혁명, 미투 운동 등에서 메시지가 어떻게 소셜 미디어와 메신저 앱을 통해 사람들의 목소리를 하나로 통합하고, 전파하고, 확산시킴으로써 거대한 사회변혁을 이루어냈는지 살펴보며, 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 미디어 채널이 갖는 각각의 특성과 차이점을 분석하고 각각에 맞는 메시지 공략법을 짚어낸다. 이처럼 성공적인 메시지 활용 사례와 방법을 살펴본 후 이 책이 궁극적으로 제시하는 좋은 메시지의 9가지 원칙은 다음과 같다.

1. 메시지는 진실하고 믿을 수 있어야 한다.
2. 메시지는 구체적인 것을 포함해야 한다.
3. 메시지는 유권자에게 중요한 것이어야 한다.
4. 메시지는 명확하며 가슴을 움직여야 한다.
5. 메시지는 대조를 이루어야 한다.
6. 메시지는 짧아야 한다.
7. 메시지는 반복되어야 한다.
8. 메시지는 행동과 연결되어야 한다.
9. 메시지는 겨냥되어야 한다.

특히 정치 컨설턴트이자 선거 캠페인 기획자인 지은이는 메시지가 난무하고 격돌하는 메시지의 격전지라고 할 수 있는 선거에서 메시지가 어떻게 만들어지고 관리되어야 하는지에 대한 상세하고 구체적인 지침을 제공한다. 이 책이 제안하는 메시지 작성법과 공략법은 비단 선거를 준비하고 치러야 하는 정치인들뿐만 아니라 그들을 평가하고 감시해야 하는 시민들, 더 나아가 메시지를 능동적으로 생산하고 소통하고 행동하는, 스마트폰을 손에 쥔 우리 모두에게 매우 유용한 가이드라인이 되어줄 것이다.

당신의 메시지가 사람들의 마음을 움직이는 순간, 세상은 변화하기 시작할 것이다

메시지를 가진 개인은 이제 고립된 개인이 아니며 연결과 참여를 바탕으로 직접 정치의 변화를 주도한다. 스마트폰을 손에 쥔 새로운 대중은 자신의 말과 글을 바탕으로 공적 영역에 들어서기 시작했다. 한 사회에 제기된 문제를 해결하려면 당사자들의 이야기가 많아져야 한다. 청년의 문제를 해결하려면 청년의 이야기가 많아져야 하고, 여성의 문제를 해결하려면 여성의 이야기가 많아져야 하며, 장애인의 문제를 해결하려면 장애인의 이야기가 많아져야 한다. 이야기는 개인의 경험과 공적 가치가 만나는 지점에서 강력해지며 그 자체로 미디어가 된다.
이 책은 스마트폰 행동주의를 체화한 여성과 청년과 장애인이 공적 영역의 주체로 나서는 데 작은 도움을 줄 수도 있을 것이다. 아무리 강한 기득권의 장벽도 스마트폰의 전염성을 제어할 수는 없다. 당신의 메시지가 사람들의 마음을 움직이는 순간, 세상은 변화하기 시작할 것이다.

작가정보

저자(글) 유승찬

저자 유승찬
정치 커뮤니케이션 회사 스토리닷의 대표이사다. 주로 정치 컨설팅 및 선거 캠페인 일을 하고 있으며, 주요 업무는 메시지 기획 및 작성, 온라인 캠페인, 소셜 빅 데이터 분석이다.
2012년 총선에서 더불어민주당(당시 민주통합당) SNS 미시 청취 팀장을 맡았다. 2012년 대선 때 안철수 후보의 진심캠프 소셜 미디어 팀장으로 일했으며, 2015년 더불어민주당(당시 새정치민주연합) 당 대표 선거에서 문재인 캠프 기획 팀장으로 일했다. 2016년 총선에서는 국민의당 안철수 대표의 메시지와 온라인 캠페인을 진행했으며, 2017년 대선에서도 안철수 후보의 메시지와 온라인 캠페인을 담당했다. 이 외에도 다수의 국회의원 선거, 지방선 거 등에서 메시지 기획과 온라인 캠페인을 수행했다.
정치, 사회 분야 소셜 빅 데이터 분석가로도 활동하고 있다. ‘세월호 1주기 소셜 빅 데이터 분석’(경향신문), ‘시대정신 키워드 분석’(KBS), ‘기업의 사회적 책임 소셜 빅 데이터 분석’(중앙일보), ‘여성 정책 의제 수립을 위한 소셜 빅 데이터 분석’(더불어민주당), ‘성평등 정책 의제 수립을 위한 소셜 빅 데이터 분석’(여성가족부) 등 다수의 빅 데이터 분석 프로젝트를 진행했다. 이와 관련해 『동아일보』, 『경향신문』 등에 칼럼을 연재했으며, KBS 1TV, KBS 1라디오, YTN 라디오, 연합뉴스 TV 등에 고정 출연했다.
『내일신문』에서 기자 생활을 시작했고, TV저널, 디지틀조선 기자를 거쳐 영화 잡지 『스크린』에서 편집장, 편집국장을 역임했다. 미국 뉴욕의 무가지 『빌리지 보이스』를 벤치마킹한 도시 생활 주간지 『세븐데이즈』 부사장 겸 편집국장을 역임했다. 1995년 『동아일보』 신춘문예에 단편소설로 입선해 작가가 되었다. 2016년엔 경희대학교 언론정보대학원 겸임교수로 재직하며 ‘크리에이티브 전략’, ‘빅 데이터와 스토리텔링’ 과목을 강의했다.
저서로는 『바꿔야 이긴다』(이철희, 안병진 공저)가 있다.