디스 이즈 브랜딩

김지헌 지음

턴어라운드 2019년 07월 16일 출간 종이책 : 2019년 03월 04일 출간

작품소개

책소개

브랜드에 대한 폭넓고 체계적인 소통을 돕는 친절한 가이드!

세종대학교 김지헌 교수의 브랜드 전략서 『디스 이즈 브랜딩』. 스스로를 브랜드 심리학자라고 소개하는 저자가 실무 현장에서의 기존 브랜드 교육에 답답함을 해결하고자 브랜드를 깊게 연구하면서 《소비자의 기억을 잡아라》 이후 6년 만에 다시 쓴 책으로, 브랜드를 다루는 누구든지 쉽게 이해할 수 있고, 전문적인 부분도 놓치지 않는 한 권의 브랜드 강의를 선보인다.

1강에서는 브랜드 전략의 기본기를 다지고, 2~4강을 통해 브랜드 지식구조를 구축, 관리, 활용하는 방법을 이야기하고, 5강에서 외부 브랜딩 못지않게 중요한 내부 브랜딩을 짚고, 6~7강을 통해 브랜드 포트폴리오 및 디지털 브랜딩 전략까지 브랜딩 전략을 폭 넓게 다룬다. 브랜드에 대한 각종 연구와 사례, 그리고 저자만의 관점을 바탕으로 브랜드 전략과 개념을 설명해 브랜드를 더욱 친근하게 만들어준다.

저자는 모두가 브랜드가 중요하다고 이야기하고, 브랜드에 대한 달콤한 정의와 성공사례들을 소개하는 이야기는 많지만 정작 브랜드에 대한 정의와 의미, 그리고 브랜드가 현장에서 어떻게 이해되어야 하는지에 대한 실체적인 접근은 좀처럼 찾아보기 어렵다고 이야기하면서 지금, 여기, 현재를 살고 있는 우리들이 공감할 수 있는 브랜드의 사례와 설명, 그리고 실제 강의를 바탕으로 친근하고 쉽게 브랜드에 대한 이해를 돕는다. 가치 있는 브랜드를 만드는 방법과 브랜드를 성장시키는 과정에서 마주하게 되는 고민의 패턴들을 해결할 수 있는 단서들을 담아 브랜드 지식에 관한 갈증을 해결해 준다.

목차

프롤로그

1강 브랜드 전략의 기본기 다지기
아는 것이 브랜드다
브랜드 전략의 핵심, 고정관념
브랜드 컨셉의 개념과 도출방법

2강 브랜드 지식구조의 구축
머릿속에 존재하는 가치, 브랜드 자산
기억네트워크 관점의 브랜드 지식구조
우호적 브랜드 연상
강한 브랜드 연상
독특한 브랜드 연상
브랜드 연상 간의 연결방법: 연상의 공명과 상호연결성

3강 브랜드 지식구조의 관리
브랜드 인지도의 관리: 인지도의 깊이와 폭 강화
브랜드 이미지의 관리: 브랜드 컨셉에 따른 이미지 강화
브랜드의 위기: 3가지 대응전략과 2가지 기본원칙

4강 브랜드 지식구조의 활용
브랜드 확장전략의 장점 및 위험
브랜드 확장 시 고려해야 할 4가지 질문
브랜드 확장 적합도의 3가지 평가기준
브랜드 확장 시 주의할 점

5강 브랜드의 자기다움과 내부 브랜딩
브랜드 아이덴티티 관련 이론과 모델
내부 브랜딩의 중요성: 시그니처 스토리를 개발하라

6강 브랜드 개발과 포트폴리오 전략
브랜드 계층구조와 네이밍 전략
브랜드 개성
브랜드 포트폴리오 전략
브랜드는 늙어서 죽는가? 살해 당하는가?

7강 디지털 시대의 브랜딩 전략
디지털 시대의 브랜딩, 소비자 참여
브랜드 저널리즘 vs 문화 브랜딩
디지털 시대의 핵심 코드: 공정과 공생
함께하는 강력한 힘: 공동 브랜딩

Thanks To

책 속으로

우리는 눈, 코, 귀 등의 감각기관을 통해 새롭게 유입된 정보를 있는 그대로 받아들이고 해석하지 않습니다. 우리가 알고 있던 브랜드와 관련된 기억(즉, 사전 지식)에 따라 이 정보를 선택하고 조직하여 해석합니다. - 18

소비자의 기억을 브랜드에게 유리한 방향으로 구축, 관리하는 것이 브랜드 전략의 핵심이라 할 수 있습니다. - 19

“브랜드는 특정제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조(knowledge structure)”라고 볼 수 있습니다. - 27

긍정적 브랜드 이미지 구축을 위해서는 우호적이고(favorable), 강하며(strong), 독특한(unique) 브랜드 연상들을 브랜드 노드에 가능한 많이 연결하는 것이 필요합니다. - 74

브랜드 이미지를 효과적으로 구축하기 위해서는 전략적 목표를 단기적으로는 개별 브랜드 연상들에, 중장기적으로는 브랜드 연상들의 집합에, 장기적으로는 전체 브랜드 연상들의 네트워크 관리에 초점을 두어야 할 것입니다. - 113

어쩌면 사과에서 가장 중요한 것은 타이밍인지도 모르겠습니다. 최대한 빠른 시간 내에 앞서 언급한 사과문의 내용을 다 담을 수 있게 준비를 한 후, 모두가 주시하고 있을 첫 번째 사과문을 발표할 시점을 신중하게 선택해야 합니다. - 160

브랜드 전략의 성패도 내부 구성원들이 항상 브랜드 비전을 기억하고 좋아할 수 있도록 만드는 기업문화에 달려있다고 해도 과언이 아닙니다. 즉, 내부 브랜딩(internal branding)이 중요하다는 얘기입니다. - 214

흔히 브랜드 네임을 브랜드 컨셉을 담는 그릇이라 표현합니다. 요리사는 음식을 만든 후 그 음식을 가장 돋보이게 해 줄 그릇을 고르지, 그릇을 꺼내 놓고 거기에 적합한 요리를 만들지 않습니다. 브랜드 컨셉이 먼저 정해지고 이에 적합한 네임을 정해야 한다는 말입니다. - 231

브랜드의 이미지가 선명하면 누군가의 마음을 사로잡을 수 있는 가능성이 높아집니다. 소비자가 브랜드의 이미지와 자신의 이미지가 얼마나 일치하는지를 보다 쉽게 판단할 수 있기 때문입니다. - 238

오래된 것 자체가 문제가 아니라 변함없이 오래된 것이 문제입니다. - 271

살릴 수 없는 브랜드에 인공호흡을 해서 간신히 살려놓는 것은 그리 바람직하지 않습니다. 브랜드의 상태를 진단하여 털어야 할 때는 과감히 털어버리는 결단도 필요합니다. - 279

여러분이 이른 새벽 갑자기 브랜드에 관한 궁금증이 생겼다면, 문을 닫은 기업의 콜센터와 달리 브랜드 커뮤니티는 항상 열려 있으며 여러분의 질문에 좀 더 빠른 답을 줄지도 모릅니다. - 287

높은 자산 가치를 가진 브랜드로 거듭나기 위해서는, 새로운 정보를 긍정적으로 통합하는 기준이 될 수 있는 하나의 확고한 고정관념을 소비자의 머릿속에 심어주어야 한다는 사실을 명심하시기 바랍니다. - 326

출판사 서평

브랜딩의 시대, 지금까지 이런 브랜드 책은 없었다!
브랜드 지식에 관한 갈증을 해결해 줄 단 한 권의 책!

<소비자의 기억을 잡아라> 이후, 6년 만에 다시 쓴 세종대학교 김지헌 교수의 브랜드 전략서이다. 스스로를 브랜드 심리학자라고 소개하는 저자는 실무 현장에서의 기존 브랜드 교육에 답답함을 해결하고자 브랜드를 깊게 연구하게 되었다. 브랜드 분야의 세계적 석학인 데이비드 아커(David A. Aaker) 조차도 브랜드와 관련된 통일되고 일관된 개념과 지식을 한 그릇에 담지 못하고 있는 실정이다.

당연하게도 실무 현장에서는 더욱 혼란스러운 교육들이 많을 터. 이에 저자는 브랜드에 대한 각종 연구와 사례, 그리고 저자만의 관점을 바탕으로 브랜드를 다루는 누구든지 쉽게 이해할 수 있고, 전문적인 부분도 놓치지 않는 한 권의 브랜드 강의를 선보인다.

1강에서는 브랜드 전략의 기본기를 다지고, 2~4강을 통해 브랜드 지식구조를 구축, 관리, 활용하는 방법을 이야기한다. 5강에서 외부 브랜딩 못지 않게 중요한 내부 브랜딩을 짚고, 6~7강을 통해 브랜드 포트폴리오 및 디지털 브랜딩 전략까지 브랜딩 전략을 폭 넓게 다룬다.

또한 대부분의 브랜드 책들은 외국에서 번역되어 들여온 책들이 많아 주로 해외 브랜드 사례가 대다수이다. 저자는 최대한 풍부한 국내 사례를 들어 브랜드 전략과 개념을 설명한다. 마치 강의를 하는 듯한 책의 표현과 문체는 우리에게 브랜드를 더욱 친근하게 만들어 줄 것이다.

소비자의 마음을 잡아라!

“우리는 음악을 귀가 아닌 뇌로 듣는다.”
“맥주의 맛은 소비자의 사전지식과 경험이 좌우”
“코카콜라의 경쟁력은 맛이 아니라 정서적 의미”

“여러분이 만약 제가 오래전 생소한 학문에 대해 느꼈던 바로 그 답답함과 두려움을 가지고 있지만, 시간과 비용의 한계로 집중화된 교육을 받지 못하고 브랜드 분야의 지식에 목말라 하고 있다면 이 책은 분명 한 번쯤 정독해 볼 만한 가치가 있습니다.

단언컨대, 저는 브랜드 지식을 가장 효과적으로 학습하는 방법은 한 권의 좋은 책을 끝까지 읽는 데 있다고 생각합니다.”

- 프롤로그 中

“지식과 경험의 토대 없는 지혜와 통찰이 가능할 수 있을까요?”

브랜드도 마찬가지 입니다. 모두가 브랜드가 중요하다고 이야기합니다. 브랜드에 대한 달콤한 정의와 성공사례들을 소개하는 이야기는 많습니다. 하지만 정작 브랜드에 대한 정의와 의미, 그리고 브랜드가 현장에서 어떻게 이해되어야 하는지에 대한 실체적인 접근은 좀처럼 찾아보기 어렵습니다. 왜냐하면 브랜드 지식을 구할 수 있는 방법 자체가 그리 흔하지 않기 때문입니다. 이런 이유로 브랜드를 다루고 있는 현업의 종사자들조차 브랜드에 대한 기본적인 지식에 대한 갈증을 느끼는 경우가 많습니다. 서점을 들러도 마찬가지 입니다. 우리나라에서 브랜드에 대한 지식을 체계적으로 정리하고 소개하는 책들이 그리 많지 않습니다. 그나마 존재하는 책들조차 해외저서이거나 너무 오래 전에 쓰여진 내용입니다.

저자인 김지헌 교수는 <가치를 사는 소비자, 공감을 파는 마케터>를 통해 마케팅에 대한 갈증을 느끼고 있는 독자들에게 이미 많은 지지와 사랑을 받고 있는 우리나라 최고의 브랜드 심리학자입니다. 이번에는 브랜드 입니다. <디스이즈 브랜딩>은 지금, 여기, 현재를 살고 있는 우리들이 공감할 수 있는 브랜드의 사례와 설명, 그리고 저자의 실제 강의를 바탕으로 친근하고 쉽게 브랜드에 대한 이해를 돕습니다. 하지만 저자는 브랜드에 대한 논의가 단순한 흥미위주의 사례로 그치고 마는 것을 지양하고 브랜드가 단지 가십으로 채워진 주변부의 이야기에 머물기를 과감하게 거부합니다.

이 책은 브랜드를 쉽게 접근할 수 있는 책이라기 보다는, 그 바탕을
제대로 이해할 수 있는 책이라는 점에 더 큰 무게와 의미가 있다고 생각합니다.

또한 가치있는 브랜드를 만드는 방법과 브랜드를 성장시키는 과정에서 마주하게 되는 고민의 패턴들을 해결할 수 있는 단서가 담겨있습니다. 브랜드를 교양이나 흥미위주로 접근하는 독자 분들보다는 브랜드를 업으로 하는 현업 마케터나 브랜드 관리자분들께 추천합니다. 지금까지 보편적으로 합의된 브랜드 지식을 기반으로 브랜드에 대한 폭넓고 체계적인 소통을 돕는 친절한 가이드가 될 것입니다.

브랜드의 지식과 경험을 기꺼이 내어주신 김지헌 작가님, 그리고 <디스이즈브랜딩>에 공감해주시는 독자분들께도 미리 감사의 말씀 전합니다. 한 권의 책이 독자들의 일과 삶에 작은 변화와 보탬이 될 수 있길 진심으로 소망합니다. 고맙습니다.

작가정보

저자(글) 김지헌

브랜드 심리학자, 세종대 경영학과 부교수. KAIST 경영대학에서 마케팅 박사 학위를 취득했으며 인지.사회심리학을 근간으로 소비자행동, 브랜드전략, 온라인 판촉 전략을 연구하면서 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 다수 수상했다.

KT마케팅연구소 연구원, CJ제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 유한킴벌리, CJ푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연 및 컨설팅을 해왔으며, 저자의 이름은 세계3대 인명사전인 Marquis Who’s Who 2018에 등재되어 있다.

일반인에게 마케팅의 개념을 좀더 알기 쉽게 설명하고자 칼럼, 강연 등을 통해 끊임없이 대중과 소통하기 위한 노력을 기울이고 있다.

저서로
<당신은 햄버거 하나에 팔렸습니다>
<가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터>

등이 있다.