논백 경쟁 전략

심리학 논문 100편에서 찾아낸 써먹을 수 있는 경쟁의 기술

신병철 지음

휴먼큐브 2017년 11월 27일 출간 국내도서 : 2017년 11월 01일 출간

작품소개

책소개

100편 이상의 심리학 논문에서 발견한 경영전략!

‘논문 백편 씹어먹기’ 시리즈 [논백 경쟁 전략] . ‘돈은 어디에서 오는가?’ 흔히 블루오션과 레드오션을 이야기하면, 블루오션은 경쟁자가 없는 새로운 시장, 성공만 하면 돈을 긁어모을 수 있는 이상향의 시장으로 생각한다. 반면 레드오션은 경쟁이 치열한 곳, 이미 유행이 지나간 낡아 빠진 시장으로 생각한다. 하지만 저자는 블루오션이 아니라 레드오션을 주목한다. 경쟁자가 없다는 것은 바꿔 말하면 그만큼 돈도 모이지 않는다는 의미일 것이다. 경쟁자가 많다는 것은 돈도 많이 모여 있다는 의미가 된다. 그래서 치열한 레드오션의 시장에서도 새로운 대안을 제시했을 때, 사람들이 모이고 돈이 모일 수 있다. 그래서 저자는 레드오션을 선택했다. 그리고 레드오션에서 성공할 수 있는 새로운 대안을 찾는 방법을 하나씩 찾아간다.

'경쟁력 있는 나만의 것'을 시장화함으로써 나와 나의 회사, 브랜드, 상품을 떠올릴 수 있게 만들어야 한다고 말한다. 유명 기업의 사례와 저자가 직접 경험한 사례 그리고 풍부한 컨설팅 경험을 바탕으로 실무에 적용 가능한 이론을 독자에게 권한다. 그리고 여기에서 특징화될 수 있는 부분은 이런 적용에 있어서 '심리학 논문 100편'을 활용했다는 점이다. 심리학을 바탕으로 한 경쟁의 기술은 새로운 마케팅을 모색하고 있는 경영자들에게 조언이 되어줄 것이다.

목차

프롤로그 _5

1. 돈은 어디에서 오는가 _11
2. 사람의 인지적 특성 _23
3. 의사결정의 2가지 방법 (1) _29
4. 의사결정의 2가지 방법 (2) _39
5. 어떤 사람이 최종 선발되는가? _51
6. 소비자 선택 모형 _57
7. 제품의 3가지 차원 _63
8. 최초 정보의 중요성 _70
9. 정보 집중 효과 _77
10. 시장 진입 전략 _85
11. 시장 선도 전략 _97
12. 기억의 메커니즘 _111
13. 시장을 압도하는 방법 _117
14. 경험 지식을 높이는 방법 _129
15. 생존을 위한 2가지 키워드 _139
16. 시장 대응 마케팅 _147
17. 강소기업 전략 _163
18. 3가지 핵심 경쟁력 _169
19. 시장 위치와 경쟁 전략 _181
20. 광고비 집행 전략 _191
21. 낯섦과 공감대의 법칙 _201
22. 디테일의 경쟁 전략 _211
23. 5가지 시장 지위와 경쟁 전략 _221

에필로그 _237
참고문헌 _239

책 속으로

프롤로그 中 p5
그동안 수많은 기업의 컨설팅과 강의 등으로
많은 기업인들을 만났습니다.
그들이 느끼는 현업의 어려움, 지속적인 성장에 대한
두려움, 뒤처지지 않을까 하는 불안 등등,
많은 이야기를 함께 나누고 공감한 시간이었습니다.
그 결과 학문적 연구 결과를 실무에 적용하도록 도와주는
중간계 캠퍼스를 만들었고
중간계 지식인으로 제 모든 것을 걸고자 합니다.
학문과 실무의 중간계를 튼튼히 만들어서
더 이상 방황하는 사람이 없도록
최선을 다하고자 합니다.

돈은 어디에서 오는가 中 p18

뜬구름처럼 멀리 있는 것을 보기보다는, 지금 욕망이 가득한 곳에 어떤 새로운 대안을 제시할지를 고민해야 합니다. 블루오션Blue Ocean이 아니라 레드오션Red Ocean에서 살아남는 방법을 고민하는 것이 좀 더 현실적입니다.

블루오션은 경쟁자가 없는 시장을 말합니다. 그런데 다시 생각해보면 경쟁자가 없는 이유가 있을 겁니다. 간단하게 생각하면 먹을 게 없기 때문입니다. 레드오션은 경쟁자가 많은 곳이지만, 그만큼 먹을 것도 많은 시장입니다. 중요한 건 이 치열하고 냉혹한 레드오션에서도 새로운 대안을 제시하면 사람들이 몰려든다는 겁니다.

의사결정의 2가지 방법 (2) 中 p45
이 두 논문을 통해서 우리는 사람의 머리는 하나이지만 생각하는 방법은 둘로 나뉜다는 것을 확인할 수 있습니다. 중심적이고 체계적인 사고와, 주변적이고 추론적인 사고로 구분할 수 있다는 것입니다.

따라서
우리가 고민해야 하는 것은 무엇일까요?

여러분의 고객이 어떤 사람인지를 생각해야 합니다.

고객이 높은 동기부여를 갖고 있고 능력도 있다면,
체계적인 접근을 해야 합니다.

만약 그렇지 않다면
추론적인 접근 방법을 택해야 합니다.

전문가가 되려면
반드시 자신의 분야에 대한 체계적인 지식을 갖고 있어야 합니다.
그리고 그 지식이 고객에게는 휴리스틱하게 전달되어야 합니다.

시장 진입 전략 中 p93
전체가 비어 있는 시장에 제일 먼저 들어가는 것을 우리는 선도자Pioneering라고 합니다. 그리고 선도자가 있는 시장을 잘라내어 또 다른 시장을 만들어내는 것을 시장 이원화Subtyping라고 합니다. subtype의 사전적 의미는 ‘아류’입니다. Subtyping은 ‘떼어낸다’는 의미도 있는데, 여기에서는 시장 이원화라고 할 수 있습니다. 단순 아류가 아니라 기존의 시장을 나눈다는 의미입니다.

비어 있는 시장에 어떤 브랜드가 가장 먼저 들어가면 그 즉시 이상점의 역할을 합니다. 그리고 뒤에 나온 브랜드가 유사성이 높으면 하나의 제품군으로 묶이는 효과가 생깁니다. 그러면 소비자의 선호도와 선택은 먼저 진입한 브랜드가 30~40%를 차지하게 되어 있습니다. 이렇게 제품군을 차지하면 한동안 그 영역에서 선도자를 쫓아올 수가 없게 됩니다.

그래서 우리는 제품군에서 선도자가 되는 것이 좋습니다.

시장에서 이기는 방법은

비어 있는 시장을 찾아서 제일 먼저 들어가는
선도자Pioneer가 되거나,

기존의 시장을 이원화하여 그 시장의 선도자가 되는
서브타이퍼Subtyper가 되는 것입니다.

시장 위치와 경쟁 전략 中 p189
카테고리를 나누는 서브타이퍼가 되고,
그중에서 메이저 브랜드가 되면,

내가 광고를 했을 때
내가 효과를 보는 것은 기본이고,
남이 광고를 해도 그 효과는
내가 누릴 수 있다는 것입니다.

그래서 우리에게 필요한 전략은 카테고리를 나누는 것입니다.

낯섦과 공감대의 법칙 中 p208
논이지만 논이 아닌 것 같기도 하고, 그림이지만 그림이 아닌 것 같기도 한 중간 불일치의 효과가 사람들의 호기심을 불러일으켰습니다. 그 결과 사람들이 관심을 가지기 시작했고, 여기에 편의성까지 더해지면서 이나카다테의 쌀은 인기 있는 제품이 되었습니다.

여러분이 지금 구상하고 있는 비즈니스는 어떤가요?

기존에 없던 낯선 느낌을 주나요?
사람들의 공감대를 불러일으키나요?

적당한 낯섦과
공감대를 자극할 때

소비자들은
당신의 비즈니스에
관심을 갖게 됩니다.

출판사 서평

심리학 논문 100편에서 찾아낸
써먹을 수 있는 경쟁의 기술

배달의 민족, CJ, 이마트, 풀무원 등
수많은 기업의 마케팅을 자문한 마이더스의 손,
신병철 박사가 심리학 논문에서 찾은 비즈니스 인사이트!

『논백 경쟁 전략』 도서 소개
배우기 위한 공부가 아니다. 진짜 실력을 키우기 위한 공부, 실무에 제대로 써먹을 수 있는 공부다. 이것이 바로 저자 신병철 박사의 ‘중간계 캠퍼스’이다. 학문과 실무를 연결하는 중간계, 학문의 결과를 나의 일에 연결할 수 있도록 공부하고, 토론하며, 제대로 실무에 이용할 수 있도록 연습하는 것이다.

저자는 중간계 캠퍼스에서 다 아는 이야기는 하지 않겠다고 한다. 반드시 새롭거나, 다르거나, 압도적인 콘텐츠만을 다룰 것을 약속한다. 이런 원칙하에 내놓은 과정이 바로 ‘논문 백편 씹어먹기’ 시리즈이다. 100편 이상의 심리학 논문을 통해서 브랜딩, 마케팅, 리더십, 고객 대응 등 실무에 적용할 수 있는 새로운 관점을 이야기 했다. 그리고 첫 번째 과정, 경쟁전략이 책으로 나왔다.

저자는 아주 기본적이면서도 누구나 궁금해 하는 물음으로 책을 시작한다. ‘돈은 어디에서 오는가?’ 흔히 블루오션과 레드오션을 이야기하면, 블루오션은 경쟁자가 없는 새로운 시장, 성공만 하면 돈을 긁어모을 수 있는 이상향의 시장으로 생각한다. 반면 레드오션은 경쟁이 치열한 곳, 이미 유행이 지나간 낡아 빠진 시장으로 생각한다.

하지만 저자는 블루오션이 아니라 레드오션을 주목한다. 경쟁자가 없다는 것은 바꿔 말하면 그만큼 돈도 모이지 않는다는 의미일 것이다. 경쟁자가 많다는 것은 돈도 많이 모여 있다는 의미가 된다. 그래서 치열한 레드오션의 시장에서도 새로운 대안을 제시했을 때, 사람들이 모이고 돈이 모일 수 있다. 그래서 저자는 레드오션을 선택했다. 그리고 레드오션에서 성공할 수 있는 새로운 대안을 찾는 방법을 하나씩 찾아간다.

저자가 제시한 방법은 크게 두 가지이다. 먼저 소비자들이 깊은 생각을 하지 않고도 하나의 단서에서 나와 나의 회사, 브랜드, 상품을 떠올리게 할 수 있는 ‘경쟁력 있는 나만의 휴리스틱’을 만드는 것, 그리고 시장을 이원화하고 이원화된 시장에서 1등이 되는 ‘서브타이핑’이다.

그리고 휴리스틱과 서브타이핑을 이해하고 그 방법을 찾는 과정에서 저자의 ‘중간계’의 실체는 더욱 명확하게 드러난다. 유수의 논문으로 먼저 이론을 체득하고, 유명 기업의 사례와 저자가 직접 경험한 사례, 저자의 풍부한 컨설팅 경험으로 이론은 자연스럽게 실무에 녹아든다. 그리고 그 자리에 바로 학문과 실문의 ‘중간계’가 탄생한다.

작가정보

저자(글) 신병철

저자 신병철 박사는 학문과 실무의 중간계를 만드는 것을 미션으로 삼고 있다. 그는 현재 중간계 캠퍼스 대표로 있으며, 인지심리학, 소비자행동, 마케팅, 브랜드에 관한 수천 편의 논문을 읽고 정리하여, 실무에 적용할 수 있게 재구성, 전달하는 일을 하고 있다. 2003년 고려대 경영대에서 ‘브랜드 시너지 효과’에 대한 논문으로 박사학위를 취득했으며, 대한민국 최초로 박사학위 논문이 마케팅 관련 최고 수준의 학술지인 Journal of Marketing Research에 게재되었다.

경력
● 現 중간계 캠퍼스장
● 現 배달의민족 CAO(Chief Advisory Officer)
● 現 네이버 비즈니스판 ‘신병철 박사의 비즈니스 라이브러리’ 고정 칼럼니스트
● 前 CJ 그룹 마케팅 부사장, CMO(Chief Marketing Officer)
● Journal of Marketing Research에 브랜드시너지효과로 논문 게재. ‘Brand Synergy effect in multiple extension’ 2007 Nov.
● 세계 인명사전에 마케팅부문 등재(Who’s who in the World, 2010. 11.)

학력
● 고려대학교 경영학과 마케팅 박사
● 고려대 마케팅 경영학 석사
● 고려대 심리학과 학사

주요 저서
『더 좋은 해답은 반드시 있다』 『리츄얼』 『통찰 모형 스핑클』 『통찰의 기술』 『Brand Insights』 『쉽고 강한 브랜드 전략』 『삼성과 싸워 이기는 전략』 『개인 브랜드 성공 전략』 등