대한민국 마케팅

한 권으로 끝내는 마케팅의 모든 것

이규현 지음

한국평생교육원 2022년 03월 29일 출간 종이책 : 2016년 02월 26일 출간

작품소개

책소개

2016년 대한민국의 판매자와 소비자 모두 직·간접적으로 마케팅의 영향을 받고 있다. 즉, TV 광고를 보면서, 인터넷을 하면서, 친구를 만나 대화를 하면서 혹은 대중교통을 이용하면서 우리는 하루에도 수많은 마케팅을 만난다. 『대한민국 마케팅』은 대한민국의 특수한 사례를 살펴보고 우리가 가지고 있는 특별한 문화 속에서 마케팅의 잠재력을 찾아보았다.

목차

Chapter 1 기업가정신과 마케팅
1절. 기업가정신과 마케팅 _ 18
2절. 마케팅이란 무엇인가? _ 24
3절. 마케팅이 이루어지는 시스템 _ 27
4절. 마케팅개념의 진화 _ 32
5절. 마케팅에서 다루는 주요 개념들 _ 37
6절. 앞으로 과제 _ 45
ㆍ summary & 참고문헌 _ 48

Chapter 2 시장지향 전략계획
1절. 사회와 미래를 보는 기업가정신57
2절. 자원과 역량의 재배치 _ 59
3절. 시장지향 전략 프로세스 _ 63
4절. 마케팅 프로세스 _ 77
ㆍ summary & 참고문헌 _ 80

Chapter 3 환경 분석, 정보, 그리고 조사
1절. 거시환경 분석 _ 90
2절. 마케팅정보시스템 _ 99
3절. 마케팅조사 과정 _ 104
ㆍ summary & 참고문헌 _ 111

Chapter 4 소비자행동
1절. 소비자행동 _ 119
2절. 조직구매행동 _ 131
3절. 정부기관의 조직구매 _ 140
ㆍ summary & 참고문헌 _ 141

Chapter 5 고객만족
1절. 고객만족을 향한 노력 _ 148
2절. MOT _ 151
3절. 고객만족 이론 _ 154
4절. 고객평생가치 _ 159
5절. 고객관계 형성과 충성도 구축 _ 163
6절. 고객만족 평가모형 _ 168
ㆍ summary & 참고문헌 _ 171

Chapter 6 경쟁 분석
1절. 국가경쟁력 분석 _ 179
2절. 산업 내 경쟁 분석 _ 182
3절. 시장점유율에 따른 경쟁 전략 _ 187
4절. 경쟁력의 원천 _ 191
5절. 차별화 전략 _ 195
ㆍ summary & 참고문헌 _ 199

Chapter 7 시장세분화와 포지셔닝
1절. 사례연구 _ 206
2절. 시장세분화 _ 209
3절. 표적화 _ 220
4절. 포지셔닝 _ 224
ㆍ summary & 참고문헌 _ 230

Chapter 8 브랜드 관리 _
1절. 브랜드 개념관리 _ 239
2절. 브랜드 정체성 관리 _ 242
3절. 브랜드 자산 구축 _ 245
4절. 브랜드 자산의 활용 및 강화 _ 251
5절. 브랜드 공동체 _ 254
ㆍ summary & 참고문헌 _ 258

Chapter 9 제품 관리
1절. 제품의 수준 _ 265
2절. 신제품 개발 과정 _ 267
3절. 제품수명주기 관리 _ 278
4절. 소비자 수용과 확산 _ 280
5절. 서비스관리 _ 285
ㆍ summary & 참고문헌 _ 292

Chapter 10 가격 관리
1절. 가치와 가격 _ 299
2절. 가격결정의 영향요인 _ 301
3절. 가격결정 단계 _ 304
4절. 가격조정과 가격변화 _ 317
ㆍ summary & 참고문헌 _ 321

Chapter 11 유통 관리
1절. 유통경로 관리 _ 329
2절. 유통시스템의 변화 _ 332
3절. 물적유통관리 _ 337
4절. 공급망관리 _ 339
5절. 유통기관 _ 345
6절. 유통정보화 _ 353
ㆍ summary & 참고문헌 _ 357

Chapter 12 통합마케팅 커뮤니케이션
1절. 커뮤니케이션 과정 _ 366
2절. 통합마케팅 커뮤니케이션 _ 369
3절. 효과적인 커뮤니케이션 과정 _ 372
4절. 수용 과정에 따른 커뮤니케이션 _ 378
ㆍ summary & 참고문헌 _ 380

Chapter 13 촉진 도구
1절. 촉진 도구 _ 387
2절. 광고 _ 392
3절. 판매촉진 _ 400
4절. PR _ 405
5절. 스폰서십 _ 409
6절. 인적판매 _ 413
ㆍ summary & 참고문헌 _ 417

Chapter 14 해외시장 개척
1절. 해외시장 진출 결정 _ 426
2절. 해외시장 환경분석 _ 428
3절. 해외시장 진출 방법과 전략 결정 _ 431
4절. 마케팅믹스 프로그램 결정 _ 440
5절. 사례연구 _ 445
ㆍ summary & 참고문헌 _ 449

Chapter 15 인터넷마케팅 _ 452
1절. 인터

출판사 서평

대한민국의 역동적이고 생생한,
마케팅 전략의 모든 것을 살펴보다!

대한민국에 꼭 필요한 마케팅이란 무엇일까?
2016년 대한민국의 마케팅은 어떻게 움직이고 있을까? 판매자와 소비자는 모두 직ㆍ간접적으로 마케팅의 영향을 받고 있다. TV 광고를 보면서, 인터넷을 하면서, 친구를 만나 대화를 하면서 혹은 대중교통을 이용하면서 우리는 하루에도 수많은 마케팅을 만난다. 우리가 소비하고 이용하는 무수한 마케팅을 이해하게 되면 대한민국의 시장을 파악하는 것이 가능해진다. 빠르게 변하는 대한민국의 시장은 어떤 모습일까? 그리고 그 시장 속에 촘촘하게 연결된 마케팅은 우리에게 무엇을 이야기해줄까?

마케팅의 A부터 Z까지, 이론과 사례를 모두 살펴보다
학교나 기업에서는 대한민국의 현재 시장을 이해하기보다 외국의 마케팅 이론과 사례를 공부하고 그것을 한국에서 적용하려고 한다. 그러나 대한민국만의 특별한 시장에 때로는 그 이론들이 적용되지 않을 때도 많다. 이 책은 대한민국의 특수한 사례를 살펴보고 우리가 가지고 있는 특별한 문화 속에서 마케팅의 잠재력을 찾아보았다.
세계로 퍼져나가는 한류 현상이나 우리나라 기업들이 외국에서 성공한 마케팅 아이디어, 〈뽀롱뽀롱 뽀로로〉 등 문화 콘텐츠의 세계시장 진출, 세계 일등 기업이 대한민국에서 토착화하지 못하는 이유, 스포츠 행사 속의 다양한 마케팅 활동, 획기적이고 독창적인 아이디어로 세계시장에서 큰 성공을 이룬 외국 기업의 사례, 온라인과 어플리케이션을 활용한 인터넷 관련 마케팅 활동 등 방대한 사례들을 집대성하고 그에 맞는 이론을 제시하였다. 또한 기본적으로 꼭 알아야 할 마케팅 이론들을 쉽게 풀이하고 체계적으로 정리하여 알아보기 쉽게 제시하였다.

역동적인 시장을 이해하고 마케팅 성공을 꿈꾸는 당신에게 필요한
〈대한민국 마케팅〉
시장은 계속해서 움직인다. 정지해 있지 않고 하루하루 다르게 변하는 것이 바로 시장이다. 예측 불가능한 시장을 정복하고 기업가 정신을 발휘해 사업을 성공적으로 이끌어가기 위해서는 실시간으로 대한민국 시장을 이해해야 한다. 또한 대한민국을 넘어 세계시장 진출을 계획하고 있는 기업인이라면 더욱 이 책이 필요하다. 이 책으로 대한민국 마케팅 사례를 전체적으로 살펴보고 마케팅 이론의 핵심을 정확하게 이해할 수 있기 때문이다. 끊임없이 도전하고 세계시장에서의 가능성을 찾는 것이 미래를 준비하는 기업인의 임무이다. 창조적으로 시장을 이해하고 경영하려는 기업가에게 이 책은 강력한 무기가 되어줄 것이라 자신한다.
위기의 시대일수록 기업가 정신이 꼭 필요하다. 창조적인 기업가 정신이 발휘되려면 역사의 성공과 실패 속에서 나의 것을 창조해내야 한다. 역사를 이해하고 미래를 준비하는 지금 당신에게 이 책은 수많은 마케팅의 지혜와 간접 경험을 전해줄 것이다.

작가정보

저자(글) 이규현

저자 : 이규현
저자 이규현 교수는 서울대학교에서 이학사, 경영학석사, 경영학박사학위를 받았으며, 1981년 이후 현재까지 한남대학교 경영학과 교수로서 연구와 강의에 전념하여 왔다. 마케팅과 소비자행동분야에서 미시간대학교의 리차드 바고치 교수와 함께 20년 동안 한국과 미국의 비교문화연구를 수행해오고 있으며, 여러 연구를 국내와 국외 학술지 등에 발표 및 게재했다. 마케팅 관련 주요 저술들(마케팅관리, 소비자행동, 마케팅조사, 글로벌마케팅, 혁신확산, 신상품마케팅, 첨단기술제품마케팅)을 집필하였다. 이 연구들은 여러 대학들(한남대, KAIST, 제주대, 충북대, 충남대, 한밭대)에서 강의를 통해 전파되었다.
KMAC를 통해 대기업의 평가와 자문을 해왔다. 여러 정부 관련 기관들(정부출연연구소, 조달청, 철도공사, 철도시설공단, 테크노파크(대전,충북,전북), 중소기업청, 소상공인시장진흥공단 등)의 다양한 평가 및 자문을 수행하고 있다. 철도공사에서 대표옴부즈만을 했고, 현재 조달청에서 옴부즈만 활동을 하고 있다.
또한 (사)한국마케팅과학회와 (사)한국소비문화학회에서 회장을 수행하였고, 현재 (사)한국마케팅학회에서 부회장, (사)한국고객만족경영학회에서 부회장 및 산학교류위원장을 맡고 있다. 그리고 2016년부터 (사)한국경영학회 부회장, 2016년 4월부터 2018년 3월까지 2년 동안 (사)한국마케팅학회 마케팅연구 편집위원장을 수행할 예정이다.