디지털마케팅 개론

4차 산업혁명 시대의 마케팅 가이드

김진 , 최정아 지음

마소캠퍼스 2018년 05월 17일 출간 종이책 : 2018년 04월 02일 출간

작품소개

책소개

“우리 회사에 지금 당장 필요한 디지털 마케팅은 뭘까?”
좋은 제품에도 불구하고 마케팅 방향을 못 잡고 헤매는 대다수 기업을 위한 안내서.

기업 실무자를 만나 당장 필요한, 딱 하나의 디지털 마케팅을 고르라 하면 머뭇거린다. 디지털 마케팅이 정확히 무엇인지, 어떤 기준으로 골라야 할지도 잘 모르기 때문이다. 페이스북이든 유투브든 좋다는 채널은 많지만 실무자로서 정작 효과를 체감하기 어려운 게 대다수 기업의 현실이라 꿀 먹은 벙어리가 된다. 디지털 마케팅에 대한 지도 한 장 없이 떠돌다 보니 옳은 방향으로 가고 있는지, 제자리 걸음인지 파악도 못한 채 애써 힘과 돈, 시간만 날리는 꼴이다.

이 책은 600회 이상 현장실무자의 고민을 해결한 디지털 마케팅 프레임워크 강연의 핵심을 요약했다.

디지털 마케팅의 명확한 개념과 전통적 마케팅과의 차이점과 더불어 마켓 4.0 시대에 시장은 어떻게 달라지고 있는지, 급격히 뜨고 지는 수많은 디지털 채널의 숲에서 길을 찾는 방법을 알려 준다. 이 책이 제시하는 디지털 채널 분류와 운영 요령은 삼성, LG, 네이버, SK 등의 강연 현장에서도 극찬을 받은 바 있다.

4차 산업혁명이 진행됨에 따라 디지털 마케팅이 어떤 방향으로 발전을 거듭하는지 세계적인 트렌드를 설명한다. 변화의 격랑에서 기업이 살아남기 위한 체계적인 대응 전략뿐만 아니라 개개인은 이 변화를 어떻게 바라 보아야 하며, 어떤 역량을 키워나가야 하는지도 구체적으로 알려 준다.

디지털 마케터의 꿈을 키우는 학생이든, 작은 중소기업의 창업자든, 성과가 눈에 보이지 않는 수많은 마케팅 채널을 움켜쥐지도 놓지도 못해 힘들어하는 현업종사자든 디지털 마케팅에 대한 체계적인 이해가 필요한 모든 사람들에게 가장 친절하고 실용적인 필독서이다.

목차

1 전통적 마케팅(ATL/BTL) vs. 디지털 마케팅
마케팅이란?
전통적 마케팅 vs. 디지털 마케팅
디지털 마케팅이란 무엇인가?
디지털 마케팅이 왜 중요해졌나?

2 시장 환경의 변화
오프라인 마케팅에서 디지털 마케팅으로
소비자 지식과 역량의 변화
영향력 있는 미디어의 변화
디지털 마케팅 트렌드 확인하기
디지털 마케팅을 위한 필요 역량

3 디지털 마케팅 프레임워크
CREATE 채널
SHARE 채널
PUSH 채널
COMMUNICATION 채널
AUTOMATION 채널
콘텐츠 마케팅과 데이터분석
채널 운용의 이해

4 디지털 마케팅의 실행과 진화 방향
디지털 마케팅 실행 프로세스
디지털 마케팅 시스템
디지털 마케팅 진화 방향

5 디지털 마케팅 전략
메시지 전략
고객 전략
마케팅 전략

6 디지털 마케팅 실무자를 위한 제언
디지털 마케팅을 어떻게 바라볼까?
디지털 마케팅 실무 역량 높이기
자, 이제 남은 건?

Appendix
디지털 마케팅 기반 용어
Audience: 고객 관련 용어
Acquisition: 고객 획득 채널 관련 용어
Behavior: 고객 행동 관련 용어
Conversion: 고객 최종 전환 관련 용어
참고자료

책 속으로

“디지털 마케팅은 아이디어만 좋다면 매우 적은 비용으로 눈부신 성과를 거둘 수 있다. 실제로 수많은 SMB(Small Medium Business Line - 중소/중견기업)들이 마케팅 예산이 거의 없음에도 불구하고 멋진 마케팅 메시지와 채널의 특징을 잘 이해한 효과적인 캠페인을 통해 엄청난 마케팅 효과를 이뤄냈다. 디지털 채널을 활용해서 J-Curve 형식의 마케팅 효과를 만들어 내는 디지털 마케팅 방식을 ‘그로스해킹(Growth-Hacking)’이라 부르며 최근에 주목 받고 있는 마케팅 트렌드이다.” -27p

“전체 시장에서 특정 기업의 제품이 차지하는 비중을 평가하는 시장 점유율(Share of Market)이나, 소비자의 총지출 규모에서 특정 제품에 소비된 비용을 나타내는 지갑 점유율(Share of Wallet)처럼 하루 24시간으로 정해져 있는 개개인의 시간을 특정 미디어가 얼마나 많이 차지하는가를 측정하기 위해 시간 점유율(Share of Time)이라는 지표를 사용한다. TV와 고속도로 길가에 서있는 옥외 광고판은 겉보기에는 전혀 다른 범주처럼 느껴지지만 소비자의 시간을 차지하기 위해 경쟁을 벌이는 매체라는 측면에서는 별 다를 바 없다.”- 43p

“디지털 마케팅으로 넘어 오면서 마케터가 활용할 수 있는 매체가 기하급수적으로 늘어나고, 각각의 채널마다 주로 활동하는 유저 성향이나 특징이 달라 메시지 운용 방식도 그에 따라 달라질 수 밖에 없게 되었다. 오늘날의 디지털 마케터는 단순한 미디어 믹스를 넘어 고객 페르소나에 따라 가장 큰 성과를 기대할 수 있는 채널을 선택하고, 예산이 허용하는 범위 내에서 해당 채널을 가장 효율적으로 활용하는 방법을 찾아내야 한다.”- 62p

“Create 채널 메시지의 영향력은 기업이 직접 메시지를 전달할 수 있는 가입자 규모와 검색 결과에 따라 메시지가 얼마나 잘 노출되는가의 두 가지 척도로 측정한다. 기업의 웹사이트에 가입된 회원은 어느 누구보다 구매 가능성이 높은 잠재적 고객으로서 마케팅 정보 제공을 위한 개인정보 활용에 동의한 주체이기 때문이다. 가입자가 많을수록 기업은 별다른 노력 없이 제품 관련 정보를 알릴 수 있고, 제품 개선과 교차 판매를 위한 A/B 테스트를 해낼 수 있다. 그러나 기업 웹사이트에 가입하는 회원은 매우 적고, 블로그 등으로 Create 채널을 운영하면 회원 명단을 확보할 수단이 없다. 그래서 현실적으로는 Create 채널에 올라와 있는 제품 관련 콘텐츠들이 검색 결과에 자주, 상위 노출시키는 노력을 경주하게 된다. 검색엔진 최적화(SEO)나 검색엔진 마케팅(SEM)은 검색엔진의 키워드 추출 및 검색 결과 나열 알고리즘을 이해하여 콘텐츠가 소비자에게 더 쉽게 노출되도록 돕는 디지털 마케팅 기법이다.”- 75p

“Push 채널이 앞선 두 채널 Create나 Share와 가장 크게 다른 점은 예산 소요이다. Create 채널은 채널을 관리하는 기본 비용 외에 별다른 지출이 일어나지 않는다. 기업이 독자적으로 웹사이트를 구축하면 서버 유지 관리비, 웹사이트 구축 및 관리 비용이 지불되어야 하지만 광고량에 비례해 비용을 지불하는 push 채널에 비하면 매우 소소한 비용이다. Create 채널 운영 비용을 0원으로 낮추고 싶다면 블로그 등 범용 서비스를 활용할 수도 있다. 이런 의미에서 Create 채널은 Owned Media로, Share 채널은 Earned Media로, Push 채널은 Paid Media로 부르기도 한다.” -83p

“문제는 이런 노력이 고객의 입장에서 보면 개개인에게 쏟아지는 과도한 정보 속에 허우적거리게 한다는 점이다. 흘러 넘치는 콘텐츠 때문에 소화불량에 걸릴 지경인 고객의 새로운 요구(needs)를 해결하기 위해 새로이 콘텐츠 큐레이션(Contents Curation) 서비스가 뜨고 있다. 기업측의 마케팅 단계는 극도로 생략되고 있지만, 고객측에서는 큐레이션 단계를 추가하고 있는 것이다. 최근에는 이러한 콘텐츠 큐레이션을 자동화하는 디지털 컨시어지(Digital Concierge)로서 인공지능(AI: Artificial Intelligence) 분야가 디지털 마케팅 분야의 최대 화두로 떠오르고 있다.” -124p

“오늘날의 디지털 마케팅은 인간의 감(feeling)과 어림짐작이 아닌 고객 행동 데이터 분석 결과를 토대로 의사 결정이 이뤄진다. 디지털 마케팅의 복잡한 단계가 간소해질 뿐만 아니라 구체적인 실행의 많은 부분이 자동화되어 인간의 수작업이 줄어 들었다. 고객 한 사람 한 사람의 요구에 민감하게 반응하는 것이 가능해짐에 따라 개인 맞춤형 마케팅이 강세를 보이게 되었다.” -144p

“일단 목표 고객이 파악되면 마이크로 모멘트(Micro Moment)에 대한 파악이 뒤따른다. 마이크로 모멘트란, 구글이 제시한 개념으로 사람들이 필요한 정보를 충족시키는데 사용되는 4가지 아주 짧은 순간을 뜻한다. 목표 고객에게 제공되는 마케팅 메시지가 항상 유효하기는 어려우므로 결정이 일어나는 마이크로 모멘트를 미리 파악해 활용하는 것이다.” -159p

“디지털 마케팅과 데이터 분석은 불가분의 관계이다. 디지털 마케팅의 커다란 특징 중 하나는 성과 측정과 실시간 대응이다. 모든 디지털 채널이 온라인상에서 사람들이 남기는 각종 활동 기록을 추적하고 체계적으로 데이터베이스화 할 수 있다. 인터넷 활동 기록은 쿠키에 남고, 픽셀이라 불리는 고객행동 추적 이미지가 고객 행동을 모니터링하며, 네트워크의 다양한 정보는 DMP에게 수집되어 분류된다. 고객에 대한 각종 데이터를 마케터가 이해하기 쉽도록 시각화하여 제공하는 클라우드 기반의 여러 유무료 서비스가 이미 시장에 나와 있다. 기업은 목표 고객의 온라인상 발자취를 쫓아 고객의 관심사, 활동 이력, 인구통계학적 정보 및 구체적인 상황에서의 고객 행동 패턴에 대한 정보를 입수하고 분석한다. 이를 토대로 마케팅 캠페인을 기획 집행할 수 있다.” -176p

출판사 서평

『디지털 마케팅 개론』은 시시각각 변하는 디지털 환경에서 흔들리지 않는 핵심적인 디지털 마케팅 프레임워크가 무엇이며, 기업과 개인이 구체적으로 어떤 전략을 세워 실행해야 하는지 알려준다.
4차 산업혁명 시대 마케팅의 길잡이 역할을 할 이 책은 전통적인 마케팅과 차별화되는 디지털 마케팅의 특징과 무수히 많은 채널을 효과적으로 분류하고 관리하는 방법, Marketing Automation Trend까지 디지털 마케팅의 큰 그림을 아우르고 있다.
이 책에 담긴 디지털 마케팅 프레임워크는 최근 2년간 삼성, LG, SK, 네이버 등 국내 굴지의 기업들과 한양대, 서강대, 이화여대, 세종대, 성신여대 등 국내 유수의 대학들에서 600회 이상 진행한 실무 교육 프로그램을 통해 현업에서의 가시적인 성과를 입증하였다.
그러므로 디지털 마케팅의 큰 틀을 이해해야 하는 당신에게 가장 확실한 안내서가 될 것이며, 마케팅 전공자가 아니어도 이해하기 쉽도록 다양한 사례와 친절한 설명을 겸비하고 있어 디지털 마케팅의 비전과 효과를 바로 알고 실무 전문가로 성장하고자 한다면 반드시 읽어야 할 필독서이다.
이 책의 주요 주제는 다음과 같다.
- 마케팅이란?
- 디지털 마케팅 목표 성과모형
- 콘텐츠 마케팅 전략 수립
- 디지털 채널 운용의 이해
- 디지털 마케팅 실행 프로세스
- 글로벌 디지털 마케팅 트렌드
- 디지털 마케팅 시스템
- 디지털 마케팅과 데이터 분석
- 마케팅 Automation 진화 방향
- 그로스 해킹
- 디지털 마케팅 실무자를 위한 제언

작가정보

저자(글) 김진

저자 김진
저자 김진은 데이터분석과 디지털 마케팅 전문 교육기관인 ‘마소캠퍼스’의 설립자이다. 서울대 경영학 석사(MBA)로 Oracle과 네이버, Obigo에서 다양한 프로세스 혁신을 주도해 실질적인 ROI 향상을 이뤘을 뿐만 아니라 게임웹진 플레이포럼을 M&A하고 대표이사를 역임하며 온라인/모바일 서비스를 출시했다. 현재는 이전까지 경험한 사업과 ICT 기술을 융합해 기업이 괄목할만한 부가 가치를 창출할 수 있는 데이터 분석과 디지털 마케팅 실무 중심 교육 사업가로 변신하였다. 저자가 운영하는 마소캠퍼스는 기업이 선호하는 Actionable Contents로 각광 받고 있다.

저자(글) 최정아

저자 최정아
최정아 수석 컨설턴트는 연세대 경영학 석사로, 연세대학교 이러닝 업무를 담당하다 게임전문지인 플레이포럼의 편집장으로 7년간 인터넷 콘텐츠를 생산 및 운영해왔다. 이후 마소캠퍼스에 합류해 디지털 마케팅 및 콘텐츠 마케팅 실무를 병행하면서, 관련 업계에서 수년간에 이룬 타 업체의 인지도를 5개월만에 따라잡는 성과를 이루었다. 샘솟는 학구열과 다중 업무 처리가 특기인 디지털 마케팅 전문가로서 페이스북, 구글 애드워즈 등 다양한 디지털 플랫폼을 가장 효과적으로 활용하는 기업 마케팅 실무 노하우 전파에 주력하고 있다.