퍼포스 경영

ESG 경영을 선도하는 초성장 기업의 비밀

이형종 지음

시크릿하우스 2022년 06월 07일 출간 종이책 : 2022년 06월 10일 출간

작품소개

책소개

우리 회사의 존재 의의는 무엇입니까?
이제 퍼포스(기업의 목적)가 없다면 지속가능한 성장은 어렵다!

- 퍼포스를 경영 전략의 중심에 두라
- 기업과 상품이 가진 ‘사회적 가치와 의미’를 중시하는 밀레니얼과 Z세대의 부상
- 사회과제 해결이 전략의 중심이 된 ESG 경영의 실천 전략

2025년에는 MZ세대가 세계 노동인구의 75% 이상을 차지하게 된다. 이들은 한편으로 소비의 중심 세대이기도 하다. 디지털 혁명으로 인해 이전과는 전혀 다른 세대의 등장은 기존의 비즈니스 영역에서 안전(?)하게 수익을 창출하던 기업에게는 비상 상황이다. 얼마 전까지만 해도 기업은 경영자와 주주에게는 최고의 이익을, 고객(소비자)에게는 최고의 상품과 서비스만을 제공해도 충분했던 시기였다. 그런데 지금 상황은 전혀 달라졌다. 주요 고객이자 직원이 디지털 세대로 바뀌었기 때문이다. 그런데 기업은 변화에 느리다. 기술과 소비자는 빠르게 진화하고 변화하는데, 그에 발맞춰 변화하기에는 기업의 변화가 굼뜨다. 더군다나 MZ세대의 등장은 기업이 이제는 변화하는 소비자에 맞춰 탈바꿈해야 하는 당위성을 가지게 되었다.
노동과 소비의 중심이 된 MZ세대는 기업과 사회에 무엇을 요구하는가? 조사에 따르면 사회에 좋은 영향을 주기 위해 일한다는 밀레니얼세대가 76%에 달한다. 그들이 바로 주주이며, 소비자, 직원, 지역 사회의 일원이라는 점이다. 그들의 가치관이 어떠한지, 그들이 왜 퍼포스(기업의 목적)를 중요하게 생각하는지를 모른다면 기업은 존속할 수 없을 것이다.
페이스북의 창업자 마크 저커버거는 대표적인 밀레니얼세대 중의 한 명이다. 그는 2017년 5월 하버드대학교 졸업식 연설에서 기술이 발달하고 업무가 자동화되면서 노동력이 필요 없는 시대가 되었다고 언급하면서 로봇이 할 수 없는 일을 해내는 능력을 갖춰야 노동 사회에 생존하는 시대가 되었다고 강조하였다. 이러한 시대적 배경에서 밀레니얼세대는 금전과 자신의 인생 목표를 위해 일하는 것만으로 부족하고, 모든 사람이 인생의 목적을 가질 수 있는 세상을 만들어야 한다고 강조했다. 또한 새로운 일자리뿐만 아니라 앞으로 계속 나아가기 위해 더 높은 목적의식(Sense of Purpose)을 창조하는 것이 밀레니얼세대에게 달려 있다고 말했다. 그리고 목적의식을 갖는 세상을 만들기 위해 큰 의미가 있는 프로젝트 참여, 모든 사람이 목적을 가질 수 있도록 평등 재정의, 전 세계에 걸친 공동체 건설을 제시하였다.
직원에게 목적이란 삶의 보람, 일하는 보람일 것이다. 직원들이 자신의 인생 목적을 중요하게 생각하고 있고, 기업의 목적, 즉 존재 의의를 중시하는 기업에서 일하고 싶어 한다는 것이다. 퍼포스란 무엇인가? 퍼포스(purpose)는 ‘기업의 목적의식’이다. 목적의식을 다른 말로 표현하면 기업이 세상에 존재하는 이유, 즉 ‘존재 의의’라고 말할 수 있다. 즉 퍼포스란 기업이 왜 존재하는지, 기업이 사회에 대해 어떤 가치를 제공하고 싶은지를 보여주는 불편의 개념이다. 퍼포스가 있기 때문에 일관성 있는 전략을 그릴 수 있고, 조직에 일체감을 형성할 수 있다. 또한 퍼포스에 공감하는 직원이 높은 동기부여를 갖고 창의성과 능력을 발휘하고, 높은 기업가치를 창출할 수 있다. 퍼포스에서 탄생한 상품과 서비스는 고객의 공감과 지지를 얻고, 매출과 이익이 늘어나면서 지속적 성장으로 이어진다.
책 《퍼포스 경영》은 이런 소비자의 의식변화에 대응하여 기업은 무엇을 위해 사업을 하는지, 세상을 위해 어떤 가치를 제공할 것인지에 대한 근본적인 질문에 답해야 한다고 말한다. 즉 기업은 창업 때와 같은 원점으로 돌아가 존재 의의를 다시 생각하고 본연의 역할에 충실할 필요가 있다는 것이다. 특히 세일즈포스, 나이키, 스타벅스, 소니, 네슬레, 오므론, 유니레버, 파타고니아, 소니, 호리바제작소, 브리지스톤에 이르기까지 지속가능한 성공을 이룬 기업들은 어떻게 퍼포스 경영 전략을 통해 성장을 이뤘는지 살펴본다. 또한 기업이 퍼포스를 확고한 신념으로 받아들여 사업전략에 반영하고, 전 조직원이 공유하고, 구체적으로 실현하기 위한 사례와

목차

추천의 글
들어가며_ 우리 기업의 목적은 무엇입니까?

Part 1. 왜 퍼포스 경영이 중요한가?
Chapter 1. 목적 지향적 경영의 선구자들
직원의 자긍심이 높은 이나식품 | 단기적 주주 이익 지상주의에 빠진 기업 경영 | 세일즈포스의 대담한 선언 | 이익보다 더 중요한 목적을 생각하라 | 퍼포스의 배경에 있는 이해관계자주의 | 퍼포스를 실현하는 비즈니스로 전환하라 | 퍼포스 경영을 도입한 소니 | 일본 기업의 경영 이념 ‘산포요시’에서 배운다 | 기업의 퍼포스로 직장을 선택하는 밀레니얼 세대 | 퍼포스를 실현한 나이키의 ‘Dream Crazy’ 광고 캠페인 | 퍼포스를 직원이 업무로 실현하는 스타벅스

Chapter 2. 사회환경에 맞춰 목적을 설정하라
퍼포스란 무엇인가? | ‘Why’로부터 시작하라 | 기업의 존재 의의가 성패를 결정한다 | 다양한 이해관계자가 참여하는 퍼포스 | 사회적 임팩트를 창출한다 | 철학과 가치를 담은 브랜딩으로 성장한다 | 사회에 제공 가치를 중심으로 공감을 얻어라

Part 2. 이해관계자 경영으로의 대전환
Chapter 3. 이해관계자와 에코시스템 경영
이해관계자 경영으로 전환하다 | 이해관계자와 퍼포스를 공유하라 | 핵심적인 이해관계자를 파악하라 | 스타벅스, 이해관계자와 함께 성장하는 7가지 큰 대책

Chapter 4. 직원의 참여문화를 만들라
행복 경영으로 생산성을 높인다 | 높은 급여보다 업무의 사회적 의의를 중시한다 | 기업의 퍼포스와 직원의 퍼포스를 연계하라 | 유니레버, 자기답게 존재하라 | 직원이 나쁜 아이디어를 내는 이유

Chapter 5. 거래업체와 협력하라
공급망의 투명성은 신뢰를 높인다 | 스타트업과 협력하여 사회 문제를 해결하다 | 애플이 재생 가능 에너지 목표를 조기 달성한 이유 | 중소기업과 제휴하여 지역특화형 상품개발 | 공급망 전체의 사회 과제에 대처하라

Chapter 6. 고객과 함께 성장하라
고객 경험으로 퍼포스를 공유한다 | 지역 사회와 고객을 파트너로 관계를 형성하라

Chapter 7. 지역 사회와 연계하라
지역주민이 참여하는 새로운 유통 구조를 만들다 | 지역 활성화 대책이 ESG 브랜드를 상승시킨다 | 노숙인 대책지원으로 미래의 사업 기반 확대

Chapter 8. 무형자산의 가치를 중시하는 주주
비재무 지표와 이익의 양립으로 기업 가치를 높인다 | ESG에 공헌 목표로 직원을 평가한다 | 독자적인 ‘ROESG 경영’ 지표를 개발하다 | 투자자는 보이지 않는 자산에 주목한다 | 새로운 기업 가치평가 모델로 등장한 ROESG

Chapter 9. 퍼포스를 경영 전략의 중심에 두라
퍼포스는 장기적인 성장 전략이다 | 퍼포스는 시장을 재정의한다 | 고객 경험을 넘어 의의와 스토리를 전달하라 | 사회적 책임수행에 대한 성적을 매기는 비코프 인증 | 윤리성과 지속가능성 관점에서 사업 활동을 점검하라

Part 3. 기업이 사회에 존재하는 이유
Chapter 10. 소셜 브랜딩 시대의 경영
소셜 굿을 지향하는 시대가 열린다 | 책임수행에서 성장 전략으로 전환하다 | CSV 사업 기반을 강화하라

Chapter 11. 사회 과제 해결을 위한 마케팅 3.0
세계를 더 좋은 장소로 만든다 | 사회 공헌 활동을 마케팅과 연계하라 | CRM 마케팅으로 새로운 고객을 확보한다 | 에코 마케팅이 뜨고 있다 | 퍼포스를 기점으로 CRM을 추진하라

Chapter 12. 기업 행동 변화를 압박하는 소비자
그린 컨슈머 등장으로 소비 스타일이 바뀐다 | 지속가능성 이해력을 높여라 | 윤리적 소비에 대응하라 | 소비자에게 나쁜 평판은 위험하다

Part 4. 퍼포스 경영을 배우다
Chapter 13. 지속가능성 경영의 중요성
글로벌 메가트렌드를 인식하라 | 지속가능성 경영의 4가지 유형

Chapter 14. 사업 포트폴리오를 전환하다
필립스, 헬스케어 산업으로 과감한 전환 | DSM, 생명과학 기업으로의 변신 | 오스테드, 석유회사에서 재생 가능 에너지 기업으로 | 웨이스트 매니지먼트, 폐기물을 자원으로 새로운 가치 창출

출판사 서평

왜 퍼포스 경영이 중요한가?
지속가능성 혁명의 시대에 성장하는 기업

기업을 둘러싼 경영 환경은 20년간 크게 변하고 있다. IT 혁명으로 산업구조가 극적으로 변하고, 2020년 코로나19 바이러스로 인해 지금까지의 상식이 통용되지 않고 있다. 또 최근 환경과 사회를 중시하는 지속가능성 경영이 글로벌 조류로 등장하면서 기업 경영 방식의 근본적인 변혁을 요구하고 있다. 이런 환경에서 일방적인 톱다운형 매니지먼트는 통용되지 않고, 개개인을 중시하면서 공감을 모아 이끌어가는 경영 방식이 성과를 낼 수 있다. 즉 기업의 근본적인 퍼포스를 중심에 두고 전체 직원이 공감대를 형성하며 장기적인 북극성을 향해 나아가는 것이다.
이렇게 21세기 경영 환경에 맞춰 계속 성장하는 조직은 명확한 퍼포스를 경영의 핵심으로 두고 있다. 이들 기업은 퍼포스에 근거한 비전과 전략을 세우고, 이에 공감한 이해관계자에게 자금과 자원을 모아 가치창조 환경을 만들어간다. 즉 기업의 퍼포스에 공감한 이해관계자들이 사내외에서 함께 목표를 실현하는 것이다. ‘경영학의 아버지’ 피터 드러커는 기업의 존재 의의는 이익보다 중요한 개념이라고 지적했다. 그는 기업의 책임과 역할을 강조했다. “기업이 무엇인지 알려면 기업의 목적(purpose)에서 생각해야 한다. 기업의 목적은 각 기업의 외부에 있다. 기업은 사회의 한 기관이고, 그 목적은 사회에 있다. 기업의 궁극적인 목적은 하나밖에 없다. 그것은 고객창조다.”
피터 드러커는 기업의 목적은 사회에 있다고 말하면서 궁극적 목적은 고객창조에 있다고 말한다. 즉 사업을 성장시키는 것이 중요하고, 이를 위해 먼저 이익을 내야 한다고 생각할 수 있다. 그러나 고객은 사회 속에 있기에 사회적 과제를 해결하는 것이 고객창조로 이어진다는 점을 강조하고 있다. 간단히 말해, 사회과제의 해결을 기점으로 하는 비즈니스를 창조해야 한다는 것이다.
지금까지 기업은 이해관계자의 요청에 따라 수동적 CSR(기업의 사회적 책임) 활동 중심으로 사회적 책임을 수행하며, 사회적 비난을 피할 수 있었다. 그러나 최근 ESG 경영을 요구하는 글로벌 조류는 이전과 전혀 다른 모습이다. 환경과 사회적 과제에 대처하기 위한 국제 이니셔티브가 등장하고, 글로벌 규제는 더욱 강해지고 있다. 투자자는 기업의 ESG 경영 상태를 엄밀하게 주시하고 있다. 이전의 수동적 CSR 활동만으로 시시각각 변하는 환경에 대응하기 어렵게 되었다. 이제 모든 기업은 불가피하게 지속가능성 혁명 대열에 참여할 수밖에 없는 시대가 되었다. 이런 지속가능성 혁명 시대를 계기로 성장하는 기업도 있다. 네슬레, 유니레버, 필립스, 오스테드, DSM, 인터페이스, 케링 등은 지속가능성을 사업변혁의 기회로 삼아 성장 가도를 달리고 있다. 무엇보다 이들 지속적인 성장의 뒷면에는 확고한 퍼포스와 기업 이념이 자리 잡고 있다. 지속가능성 시대에 맞춰 기업의 존재 의의를 다시 생각하고, 시대적 소명 의식으로 적극적인 대처를 하고 있다.
지속가능성 혁명 시대에 세계는 기업이 퍼포스를 중심에 두고 사회과제 해결에 공헌할 것을 기대하고 있다. 사회적 기대에 따라 세계의 많은 기업이 새롭게 퍼포스를 제정하고, 사업 활동에 반영하여 실천하고 있다. 앞서 언급한 선진기업 외에도 높은 퍼포스를 가진 기업은 퍼포스를 중심으로 재무장하며 경쟁이 치열한 기존 시장 외에도 시야를 넓혀 새로운 사업을 창출하고 있다. 높은 퍼포스를 갖고 세상의 현상을 바라보고 사회 과제 해결 비즈니스를 찾아내고 있다. 또한 퍼포스를 기점으로 회사의 사업영역을 확장하거나 강화하는 절호의 기회로 삼고 있는 것이다.
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이 책은 총 여섯 파트로 구성되어 있다. ‘Part 1. 왜 퍼포스 경영이 중요한가’에서는 이해관계자 자본주의를 실현하기 위한 퍼포스 경영의 배경과 필요성, 추진 방법을 설명하고 있다. 퍼포스를 기점으로 하는 기업의 목적의식을 실천하고 브랜딩으로 연계하는 글로벌 조류를 상세하게 제시하였다.
‘Part 2. 이해관계자 경영으로의 대전환’에서는 종업원, 거래업체, 고객, 지역 사회, 주주라는 핵심 이해관계자와 함께 기업의 퍼포스 경영을 실천하는 사례와 그 의미를 제시하였다. 이해관계자와 함께 사회적 과제를 해결하는 사례에서 장래 진정한 기업의 경영 자세를 엿볼 수 있을 것이다.
‘Part 3. 기업이 사회에 존재하는 이유’에서는 사회 과제 해결과 연계한 마케팅 시대에서 이해관계자에게 어떻게 사회적 의의를 제시하고, 공감을 얻으며 성장해 나갈 것인지 과제와 대책을 설명하고 있다.
‘Part 4. 퍼포스 경영을 배우다’에서는 최근 지속가능성 경영을 적극적으로 도입하여 비즈니스 모델과 사업 포트폴리오 변혁, 조직 변혁을 성공적으로 추진한 선진기업의 사례를 제시하였다. 이들 선진기업은 고유의 퍼포스에 따라 사회 과

작가정보

저자(글) 이형종

저자 : 이형종
경영학 박사, 베가라이프 컨설팅 대표
베가라이프 컨설팅(www.vegalife.co.kr) 대표이며 한국중장년고용협회 이사로 활동하고 있다. KDI국제정책대학원(자산운용경영학) 석사, 홍익대학교(금융보험학) 박사학위를 받았고, 삼성생명 은퇴연구소, 한국FPSB, 한양여대 겸임교수로 재직했다.
저자는 진정성 있는 ESG 경영의 확산을 위해 주력하고 있다. ESG 경영으로 성공한 기업의 공통점은 본업과 ESG를 융합하여 성장가도를 달리고 있다는 점 때문이다. 특히 일본의 연구기관과 전문가 네트워크를 통해 일본 기업과 단체의 SDGs ㆍ ESG 경영의 선진사례 정보를 수집 ㆍ 분석하여 국내 기업에 실용적인 솔루션과 콘텐츠를 제공하기 위해 힘을 쏟고 있다.
또한 ESG 경영에서 ‘S(social, 사회)’ 분야의 과제로서 초고령사회 대책과 기업의 인재 육성 및 인력 활용 대책의 중요성을 강조한다. 일찍부터 각종 매체를 통해 인구감소 사회로 들어간 일본의 지역소멸 현상과 대책, 노동시장 정책, 의료 ㆍ 간병 대책 등을 소개하고, 초고령사회를 앞둔 우리 사회에 경종을 울리고 대응을 촉구하였다. 이런 사회과제 해결을 위해 저자는 100세 시대의 다단계 인생에 맞춰 기업의 유연한 일 방식(리모트 워크) 도입과 생산성 향상, 인재 육성을 위한 재직자 커리어 개발, 중장년 전직 지원 대책과 커리어 설계에 관한 콘텐츠를 개발하여 전파하는데 앞장서고 있다. 삼성생명 은퇴연구소 재직 시절부터 은퇴 설계와 초고령사회의 이슈에 대한 풍부한 연구경력 및 지식과 정보를 기반으로 기업과 연수기관, 대학 등에서 풍부한 강의 경력도 갖추고 있다.
《ESG 경영과 자본주의 혁신》, 《그들은 어떻게 재택근무로 최고의 성과를 올렸나》, 《실례지만 나이가 어떻게 되시나요》, 《빅 시프트》 등 10권의 저서와 역서가 있다.