처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹

차별화된 서비스 경험과 비즈니스 혁신을 만드는 고객 중심 접근법

배성환 지음

골든래빗(주) 2022년 08월 29일 출간 국내도서 : 2022년 09월 15일 출간

작품소개

책소개

★ 세상을 바꾸는 혁신적인 서비스를 꿈꾸는가?
★ 그렇다면 고객 중심의 서비스 디자인 씽킹으로 도전하라!

혁신적인 서비스는 하루 아침에 만들어지지 않는다. 고객 중심으로 관찰, 정의, 개발, 전달할 때 비로소 만들어진다. 서비스 디자인 씽킹은 현존 최고의 고객 중심 방법론이다. 이 책은 서비스 디자인 씽킹 프로세스에 대한 변화의 흐름을 파악하고, 실제로 현장에서 어떻게 다루는지 실행 단계를 상세히 살펴본다. 특히 이 책을 위한 별도의 프로젝트를 진행해 다양한 환경과 현장에서 적용 가능한 내용을 제시한다. 차별화된 비즈니스 경험과 서비스 혁신을 원하는 독자가 고객 중 심으로 접근할 때 착실한 길잡이가 되어줄 것이다.

목차

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스 이해]

1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
__1.1 왜, 서비스 디자인 씽킹인가?
__1.2 서비스 디자인 씽킹, 무엇인가?
__1.3 서비스 디자인 씽킹, 어떻게 실행할 것인가?

2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
__2.1 사람 중심의 변화를 위한 3가지 확인 사항
__2.2 혁신을 위한 접근과 기회 찾기

3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
[Project 소개] 캣치캣츠 프로젝트
__3.1 프로세스 1 이해하기
__3.2 프로세스 2 관찰하기
__3.3 프로세스 3 분석하기
__3.4 프로세스 4 발상하기
__3.5 프로세스 5 제작하기
__3.6 프로세스 6 성장하기

4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
__4.1 비즈니스 관점으로 접근하는 디자인
__4.2 가치와 경험에 집중하는 서비스 디자인

5장. 연결 고리와 경계 : 사람 중심의 접근 영역
__5.1 컨설팅, 문제 해결의 추진 방향
__5.2 고객 개발, 고객 중심의 성장 프로세스
__5.3 디자인 씽킹, 린, 애자일의 접점
__5.4 인간 중심 디자인 프로세스
__5.5 UX, CX, SX... 그리고 경험 디자인
__5.6 누가 추진하고 무엇을 적용해야 할까?

[2부 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 여섯 단계]

6장. 이해하기 : 프로젝트 시작하기
__6.1 팀 구성과 준비
__6.2 프로젝트의 출발점 잡기
__6.3 프로젝트 계획 세우기
__6.4 이미 존재하는 내용 중심의 컨텍스트 조사
__[놀 프로젝트] 이해하기 - 프로젝트 시작하기

7장. 관찰하기 : 접근하고 발견하기
__7.1 현장 조사를 위한 사전 활동
__7.2 인터뷰 중심의 조사
__7.3 현장 중심의 관찰 조사
__7.4 상황에 따라 고려해볼 만한 방법
__7.5 분석하기 단계로 넘어가기 전 확인할 부분
__[놀 프로젝트] 관찰하기 접근하고 발견하기

8장. 분석하기 : 발견점 해석하기
__8.1 핵심 인사이트 찾아내기
__8.2 고객 모습 만들기
__8.3 고객의 경험을 시각화하자
__[놀 프로젝트] 분석하기 발견점 해석하기

9장. 발상하기 : 해결책을 위한 아이디어 확보
__9.1 차별화된 아이디어를 위한 접근
__9.2 아이디어의 발상과 구체화
__[놀 프로젝트] 발상하기 - 해결책을 위한 아이디어 확보

10장. 제작하기 : 해결 방안 전달하기
__10.1 경험과 해결 방안의 현실화
__10.2 문제 해결의 전체 지도 그리기
__[놀 프로젝트] 제작하기 - 해결 방안 전달하기

11장. 성장하기 : 측정, 학습, 제시
__11.1 사람 중심의 측정 활동
__11.2 제안하고 나아가기
__11.3 혁신의 다음 출발을 위한 준비
__[놀 프로젝트] 성장하기 - 측정, 학습, 제시

출판사 서평

★ 개정판에서 달라진 점
이 책을 통해 서비스 디자인 씽킹을 소개한 지 5년이 지났다. 개정판에 그 동안 발생한 크고 작은 변경 사항을 반영했다. 책에 실린 모든 그림을 서비스 디자인 씽킹에 대한 이해를 높이는 방향으로 검토하여 다시 그렸다. 이 책에서는 50가지 이상의 서비스 디자인 씽킹 도구를 다루고 있는데 그 목록을 표로 정리해놓았다.
또한 서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 꼭 필요한 기초 용어를 골드색으로 강조하였고, 특히 ‘서비스?경험 디자인 기사’ 국가기술자격검정과 같은 수험 과정에 참고해야 할 용어는 연두색으로 표시해 놓치지 않고 확인할 수 있게 했다. 그리고 주요 용어를 쉽게 찾아볼 수 있게 인덱스를 추가했다.

개정판에 반영된 다양한 노력이 서비스 디자인 씽킹을 독자가 더 쉽고 즐겁게 학습하는 데 도움이 되길 바란다.

★ 모두를 위한 ‘처음부터 배우는 서비스 디자인 씽킹’
이 책은 ‘처음부터 배우는’이라는 관점을 놓치지 않기 위해 노력했다. 만약 이 책을 중심으로 클래스 또는 그룹 형태의 학습이 진행된다면 1부는 세미나 형식으로, 2부는 워크숍과 실습 중심으로 진행할 것을 권한다. 물론 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 알고 싶고 궁금한 모두에게 이 책이 도움이 되겠지만, 특히 다음의 독자에게 더욱 적합할 것이다.

__서비스 기획자, 서비스 디자이너, 서비스 마케터, UX 및 CX 업무 담당자
이론과 흐름을 짚어본 뒤 현장에서 활용하는 서비스 디자인 씽킹 프로세스 전반을 단기간 내 정리하고 확인할 수 있다.

__혁신 프로젝트를 진행하거나 새로운 형식의 프로세스를 검토하는 관리자나 창업자
이 책은 변화의 기회를 찾는 기업가 및 조직 관리자에게 혁신적인 접근 방향을 제시한다. 프로세스 전체가 아니더라도 일부 또는 단계별 단위로 현장에 적용해볼 만한 아이템을 찾아낼 수 있을 것이다.

__학생
이 책은 주로 현장에서 다루거나 검토되는 방법을 다루고 있다. 특히 프로젝트의 모든 단계를 다루는 기업과 커뮤니티 사례를 포함하고 있어 현업 중심의 내용을 확인할 수 있다.
결국 사람 중심의 새로운 경험을 제공하고 싶은 모두에게 이 책이 다루는 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 반드시 도움이 될 것이다.

★ 실전 사례로 배우는 ‘서비스 디자인 씽킹 프로세스’
이 책은 서비스 디자인 씽킹 프로세스가 어떻게 진행되는지 설명하고자 여러 사례를 소개한다. 책 전반에서 다음 세 프로젝트를 중요하게 다룬다.

_놀 프로젝트
서준선 학생 외 ‘꽃피는 학교’의 문화디자인팀이 지역 사회 중심으로 아이들의 놀이터를 만들고자 노력한 자발적인 프로젝트다. 한정된 자원과 다양한 제약이 존재하는 비영리 조직에서도 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 운영할 수 있음을 보여주는 사례다(2부 각 장의 마지막 절).

_캣치캣츠 프로젝트
스타트업 리틀보이사이언(대표 장민준)이 진행한 실제 비즈니스 과정이다. 스타트업이 디자인 씽킹 프로세스를 어떻게 따라가고, 어떤 활동을 선택 및 운영하고, 그 결과는 어떠했는지 전체 과정을 살펴본다(3장).

_소규모 요양원 경쟁력 강화 프로젝트
충청남도에 있는 요양원을 대상으로 진행한 정다운 디자이너의 프로젝트다. 국내 요양원 산업의 발전 과정에서 경영난을 해결하고자 디자인 경영 관점에서 어떻게 접근했는지 연구했다(6장, 9장, 10장).

★ 이론과 실무 능력을 모두 익히는 ‘서비스 디자인 씽킹’
이 책은 크게 두 부분으로 나뉜다. 1부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 충분히 이해하기 위한 이론 중심으로 구성되어 있다. 서비스 디자인 씽킹과 프로세스가 무엇을 의미하는지, 어떻게 발전해왔고 또 변화해가는지 등의 전반적인 소개와 함께 흐름을 이해할 수 있다. 2부는 서비스 디자인 씽킹 프로세스의 6단계를 자세히 살펴본다. 각 단계에 대한 소개와 활동을 중심으로 다루어 실제 현장에 적용할 때 참고할 수 있다.

[1부 서비스 디자인 씽킹과 프로세스 이해]

_1장. 서비스 디자인 씽킹 : 한눈에 살펴보기
서비스 디자인 씽킹 프로세스가 무엇인지, 또 어떻게 실행하는지 압축해 살펴본다.

_2장. 관점 정비 : 사람 중심으로 이동하기
현장에서 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 시행하려면 고객 중심의 관점을 가져야 한다. 이를 위해 필요한 접근과 자세는 무엇인지, 혁신과 변화를 위해 어떠한 부분을 고려해야 할지 살펴본다.

_3장. 실전 사례 : 고양이 스마트 장난감
캣치캣츠 프로젝트를 통해 서비스 디자인 씽킹 방법론이 실제로 어떻게 적용되는지 거시적인 관점을 익히게 된다.

_4장. 서비스, 디자인 : 새롭게 정의하기
서비스 디자인 씽킹을 이해하는 데 필요한 기본 정의와 내용을 서비스와 디자인으로 크게 나누어 살펴본다. 디자인에서는 디자인과 디자인 씽킹 순서로, 서비스 디자인에서는 서비스, 서비스 디자인, 서비스 디자인 씽

작가정보

저자(글) 배성환

저자 : 배성환
삼성전자를 거쳐 LG전자에서 사업과 마케팅의 기획 및 전략 업무를 담당했다. SK플래닛에서 인간 중심의 디자인 혁신 방법론인 HCI(Human Centered Innovation) 프로세스를 통해 서비스와 플랫폼에 고객 인사이트를 반영했다. 현재 경영전략 업무를 담당하고 있다. 디자인 씽킹과 서비스 디자인 기반의 혁신 활동을 다양한 영역에 소개하고 있으며, 경영 활동과 콘텐츠의 접목에 관심이 많다. Project Management Professional이며, 경험 디자인과 소셜 활동의 연결에 주목해 UXCampSeoul, TEDxSeoul 등 자발적 행사의 오거나이저와 사물 인터넷 캐주얼 콘퍼런스, 글로벌 기술 콘퍼런스 등의 기획 운영자로 활동했다. 비틀즈와 스타워즈의 오랜 팬이다.

저서인 《빅데이터와 SNS 시대의 소셜 경험 전략》은 2012년 문화체육관광부 우수 교양 부문에, 《처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹》은 2018년 한국출판문화산업진흥원 세종도서 학술 부문에 선정되었다.

- 브런치 brunch.co.kr/@makecake

- 저 서
《 처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹》 저
《지금 당장 실천하는 서비스 디자인 씽킹》 저
《빅데이터와 SNS 시대의 소셜 경험 전략(2판)》 공저
《빅데이터와 SNS 시대의 소셜 경험 전략》 공저
《스토리텔링으로 풀어보는 UX 디자인》 공저
《SNS 파워 마케팅》 저

작가의 말

서비스 중심 시대다. 이 순간에도 새로운 서비스가 나타나고 또 사라진다. 이러한 시대에 대응하려면 고객 중심의 혁신으로 사람들이 원하는 진정성 있는 경험을 제공해야 한다. 그렇다면 어떻게 고객 중심의 혁신을 시작해야 할까?

이 질문의 답을 찾고자 많은 기업과 조직은 새롭고 다양한 프로세스와 실행을 거듭하고 있다. 그리고 그 해결 방법으로 디자인 씽킹, 서비스 디자인, 경험 디자인을 자주 검토하며, 이제는 검토를 넘어서 실무 현장에 적극적으로 도입하고 적용하려는 노력이 꾸준히 늘고 있다. 그런데 제시된 해결 방법은 완전히 새로운 활동이 아니다. 이미 십수 년 전부터 국내외 기업은 이러한 활동을 수행하는 조직을 갖추고 다양한 프로젝트를 진행해왔다. 아울러 비영리 조직이나 공공 단체로 확산되고 있다.

‘서비스 디자인 씽킹 프로세스’를 살펴봐야 할 이유는 명확하다. 비즈니스 흐름이 기술에서 사람 중심으로 바뀌면서 혁신을 위한 관점이나 문제 해결을 위한 접근에 변화가 필요하기 때문이다. 즉, 사람을 이해하고 그들의 니즈를 해결하는 데 집중해 우리가 제안할 문제 해결 방법에 반드시 반영해야 한다. 서비스 기획, 고객 및 사용자 경험, 비즈니스 혁신 관련 등의 업무 담당자는 당장 이 숙제를 풀어야 한다. 이러한 상황에서 서비스 디자인 씽킹 프로세스는 고객 및 사용자를 중심에 두고 새롭고 의미 있는 경험을 전달할 수 있는 해결 방법을 제공하고 있으므로 충분히 이해하고 현장에 적용할 가치가 있다.

이 책은 서비스 디자인 씽킹을 ‘처음부터 다시 배우는’이라는 관점으로 충실히 다루기 위해 노력했다. 서비스 디자인 씽킹 프로세스에 대한 변화의 흐름이 어떠한지 파악하고, 실제로 현장에서 이를 어떻게 다루는지 실행 단계를 살펴본다. 특히 그동안 업무에서 확인한 내용과 경험 외에 이 책을 위한 별도의 프로젝트를 진행해 다양한 환경과 현장에서 적용 가능한 내용을 제시하려 노력했다. 그리고 이 한 권으로 서비스 디자인 씽킹의 모든 것을 알 수는 없더라도 어떤 부분을 더 준비해야 하는지 방향을 찾을 수 있도록 정리했다. 차별화된 비즈니스 경험과 서비스 혁신을 원하는 독자가 고객 중심으로 접근할 때 이 책이 착실한 길잡이로 독자 곁에서 늘 크고 작은 도움을 줄 수 있기를 바란다.