전환의 시대, 마케팅을 혁신하다

관계와 연결을 중심으로 사회 가치를 실현하는

이무열 지음

착한책가게 2021년 01월 08일 출간 종이책 : 2019년 12월 13일 출간

작품소개

책소개

자본주의 성장의 동력이었던 기존의 주류 마케팅이 가고
기업이 경쟁에서 벗어나 사회적 역할을 찾아가도록 안내하는
새로운 마케팅이 온다

지구환경의 위기, 경제적 불평등, 정보의 수평화, 초세분화 시장, 고객의 의식변화 등 이전에 볼 수 없던 새로운 사회와 시장이 등장하면서 이윤추구의 도구로만 인식되던 마케팅은 이제까지와는 다른 사회적인 역할을 강요받고 있다.
이 책은 새로운 전환의 시대를 맞이하여 우리 사회에 ‘적정한’ 마케팅에 대한 분석과 조언을 담고 있다. 시장 성장의 주역이던 기업들마저도 사회적인 관계를 기반으로 한 마케팅을 추구하는 현재의 흐름과 변화 속에서, 기업이 사회적 존재로서의 자기 가치와 역할을 찾을 수 있는 방향과 방법을 안내한다.
혁신을 꾀하는 기업의 임직원이나 마케팅에 익숙하지 않은 작은 기업 또는 1인기업의 경영인, 관성에서 벗어나 새로운 마케팅을 고민하는 마케팅 담당자, 그리고 사회적경제 조직 및 비영리단체의 홍보담당자들은 과연 어떤 언어로 대중에게 호소해야 하는지에 대한 실질적인 조언이 담겨 있다.

목차

머리말

1부 전환
1. 마케팅에 대한 모두의 오해
2. 지금, 적정한 마케팅이 필요한 5가지 이유
3. 잘 봐야 할 5가지 마케팅 이슈
4. 마케팅이 관계가 될 때

2부 방향
1. 개발보다는 기회발견
2. 제안하는 라이프스타일 마케팅
3. 역동적인 고객전략
4. 더 분명해야 할 콘셉트
5. 실감나게
6. 비선형으로 순환하는 밸류서클

3부 방법
1. 초성숙시장에서 협업이 주는 기회
2. 가장 쉬운, 가장 효과적인 TPO
3. 많은 일을 하는 샘플링
4. 고객이 말할 수 있게
5. 생활로 연결되는 제품
6. 팔지 않는 광고
7. 3초의 공감 패키지
8. 생활에 따라 다양해지는 구매 채널
9. 단순한 실천, SSR 모델

4부 제안
: 혁신과 관계의 확장을 위하여

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출판사 서평

2부 ‘방향’은 그럴듯한 논리보다는 실천할 수 있는 기술이 될 마케팅 모델을 설명한다. 시장이 아니라 생활에, 선형이 아니라 늘 생성하며 순환하는 나선에 주목한다.
3부 ‘방법’은 조금 더 구체적인 기술이자 전술이다. 셀 수 없이 많은 방법들이 나와 있고 나올 수 있지만 ‘전환’에 걸맞게 가장 많이 쓰이고 있고 쓰여야 할 방법들을 소개한다.
4부 ‘제안’은 삶의 길을 알려주는 인문학에 마케팅을 연결하여 마케팅에 대한 관점과 자세에 관해 이야기한다.

이 책이 ‘변화’를 강조하는 기존의 마케팅 책들과 다른 점은 ‘더 나은 부정’이다. 판매와 경쟁의 숭배에서 벗어났다는 것이다. 이익을 위해 의미(Mission)와 관계(Relation)를 불러오는 게 아니라 의미와 관계를 위해 이익을 다룬다. 그래야 진정한 ‘전환’이기에.

전환의 시대에 주목해야 할 마케팅 이슈 5가지
?미션 : 미션이란 고객이 행동해야 할 이유와 동기를 만들어주는 것으로, 기업과 제품의 가치와 목적을 묻는 ‘왜’라는 물음에 답하는 기업 및 제품의 철학이다. 기업은 ‘왜?’, 제품은 ‘왜?’ 시장에 나와야 하는지, 편익을 넘어서 고객이 구매해야 할 이유를 제안하는 일이다. 마치 사람들이 사회 안에서 자기 존재의 이유를 찾듯 이제는 기업과 제품도 사회 안에서 분명한 자기 존재 이유가 있어야 한다.

?비선형적 혁신 모델 : ‘시판 〉 시험 〉 개선’이라는 과정의 순환을 이어가는 것으로, 고객과의 관계와 고객의 피드백을 중요하게 여긴다. 결정되어 있는 결과보다는 과정을 더 중요시하고, 과정에서 일어나는 예상치 못한 기회에 주목한다. 비선형적 모델에서 중요한 점은 유연성과 연결성이다. 고객의 반응에 빠르게 대응하고 또다시 고객의 반응을 살펴야 하는 순환의 과정이기 때문이다. 요사이 새로운 마케팅 모델로 활용되는 디자인 싱킹, 애자일, 린 스타트업, 그로스 해킹 등이 모두 비선형적 혁신 모델에 속한다.

?탄력적 네트워크 : 전통적이고 수직적인 대규모 조직에서 시장의 반응에 탄력적으로 대응하고 전문화된 사업 모델을 구축하는 방향으로, 획일화되고 고착화된 구조에서 개성과 변화를 수용하는 방향으로 가고 있다. 네트워크는 이러한 변화를 활성화시키는 역할을 한다. 각각의 기업이 연결되어 있다는 것은, 기업이 모든 것을 갖춰야 했던 예전과 달리 모든 것을 갖출 필요 없이 협업으로 변화에 대응할 수

작가정보

저자(글) 이무열

저자 : 이무열
모든 것은 사람이 중심이라는 마음으로, 브랜드가 지닌 힘으로 세상 모든 것들이 즐거운 관계로 이어지기를 꿈꾼다. 경제활동 속에서 각자 개인의 삶을 바꾸는 일이 세상을 바꾸는 일의 출발이라 믿는다. 세상의 모든 일은 사회적 관계 속에서 생겨나며, 다양한 관계 속에서 개개인의 욕망, 트렌드, 패러다임을 분석하며 브랜드를 만들어가고 있다. 사회적이고 작아야 혁신이며 ‘마을이 미래다’라는 생각으로 사회적경제와 지역 활성화를 위한 마케팅 기획 SSR 모델, 사회적경제 마케팅 진단 체크리스트와 해설, 고객과 기업이 유기적으로 순환하는 소셜 밸류체인 및 직관적인 기회발견 모델 등을 정리하였다.
1996년부터 2000년대 초반까지 글로벌 광고대행사 제이 월터 톰슨(J. Walter Thompson Korea)에서 국장으로 일하였고, 2005년부터 서울예술대학교 광고창작과에서 학생들과 함께 공부하며 청년들과 같은 시대를 살아가는 동반자로서 소통하고 있다.
2013년부터는 기획가, 디자이너, 카피라이터, 문화예술인들이 함께 만든 마케팅커뮤니케이션 협동조합 살림에서 코칭, 워크숍, 강의, 브랜드디자인을 하면서 길고양이 겨울철 살이 캠페인 ‘라이프 노킹(LIFE KNOCKING)’ 등으로 살림의 미션을 실천하고 있다. 그때부터 지금까지 누구나 자신이 품은 뜻에 따라 살아가는 길이 있음을 믿으며 그 신념에 따라 오늘, 지금을 가장 빛나는 순간으로 살아가고 있다.
무엇보다도, 오늘보다 더 아름다운 내일을 믿는다.

작가의 말

‘제품의 목적은 사람들의 생활을 빛나게 하는 것이다.’
‘사람들은 제품으로 자신의 취향을 공유하고 자신의 가치를 드러낸다.’
‘기업은 사회 안에서 존재한다.’
‘사람이든 기업이든 사회활동의 목적은 스스로가 부여한 자신의 역할을 해내는 것이다.’
‘마케팅의 역할은 이익과 경쟁이 아니고 해결과 관계, 변화에 있다.’
진실은 경제성장의 시기를 지나며 성숙해진, 이제까지 누구도 경험하지 못했고 예측하기 어려운 시장에 적응하려는 마케팅 모델 안에 있었습니다. 그래서 ‘전환’에 주목하여 책을 쓰기로 했습니다.
하지만 사회적경제도 ‘전환’을 비껴갈 수 없고 ‘전환’ 속에서 맡은 역할을 해야 하기에 사회적경제가 지향해야 할 마케팅도 이와 다르지 않습니다.