적벽대전, 이길 수밖에 없는 제갈량의 전략기획서

마오쩌둥이 밥은 안 먹어도 열 번은 읽었다는 삼국지 속에 숨은

나단 지음

비즈니스인사이트 2019년 12월 11일 출간 종이책 : 2019년 12월 23일 출간

작품소개

책소개

“적벽대전((赤壁大戰)과 같은 거대한 경제 전쟁이 일어나고 있다 ”

현재 대한민국은 미국, 중국, 일본의 경제 전쟁 중 한가운데 놓였다. 예전처럼 무기만 없을 뿐이지, 총성 없는 전쟁이 진행 중이고, 이미 수많은 기업들이 이 전쟁에서 흥망성쇠를 거듭하고 있다. 오늘의 승자가 내일의 패자가 되고, 어제의 패자가 극적으로 살아남기도 한다. 마치 『삼국지』의 전쟁과 같이 그 누구도 최후의 승자가 될지 단언할 수 없다. 한차례 실패를 겪었던 GE, 노키아, 모토롤라, 반디 앤루니스 등이 여전히 재기를 노리고 있고, 현재 승자의 반열에 있는 아마존, 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 소프트뱅크, 애플, 에어비앤비, 인텔, 삼성전자, 화웨이, 알리바바 등은 이 치열한 각축전에서 살아남기 위해서 매일매일 머리를 맞대고 고민하고 있다.
저자는 이러한 상황에서 회사의 비전과 미션, 그리고 중장기 전략의 중요성을 강조하고, 다시 한번 마케팅전략의 본질을 되새긴다. 마케팅의 구성요소인 3C는 회사(Company), 고객(Customer), 경쟁사(Competitor)인데, 이러한 기본을 누구나 알고 있지만 이를 진지하게 생각하는 회사는 많지 않다. 하루하루 피를 말리는 경쟁 속에 있다 보면, 고객이나 경쟁사보다 회사의 이익을 먼저 생각하고, 아니면 반대로 고객이나 경쟁사 파악에만 너무 치중해서 회사의 상황을 냉정하게 파악하지 못하게 마련이다.

적벽대전은 마케팅 전략의 집대성이었다. “100만 대 10만”의 압도적인 병력 차이에도 불구하고, 유비와 손권의 세력이 승리를 거둔 것은 정확한 상황 판단(Market Sensing) 및 강한 실행력(Action) 덕분이었다. 제갈량은 유비 군대(Company)의 능력을 냉정하게 인지하고, 강력한 경쟁자(Competitor)인 조조 군대의 상황을 파악한 후, 또 다른 경쟁자인 손권 세력을 설득해서 자신의 편(Customer)으로 끌어들였다. 물론 때(Timing)와 장소(Place)를 유리하게 만든 것도 큰 역할을 했다.

적벽대전이 끝은 아니었다. 오히려 시작에 불과했다. 제갈량은 약자의 힘을 극대화하기 위해서 플랫폼 전략을 사용했다. 처음에 유비 진영에는 제대로 된 참모진조차 없었고, 모든 구성원들이 발로 뛰어다녀야 했다. 하지만 그는 ‘천하삼분지계’라는 큰 비전과 중장기 전략을 세운 후에 훌륭한 인재를 영입하기 시작했다. 결국 형주를 기반으로 세력을 확장한 후에 익주를 병합하여 촉나라 건립의 기초를 다졌다.

무엇보다 그는 한 기업을 위해서 27년간 충성을 바쳤다. 유비의 사후 명실공히 촉나라의 최고 실력자가 되었지만 개인의 이익을 취하기는커녕 오직 나라의 앞날을 걱정하고, ‘천하통일’의 꿈을 이루기 위해서 동분서주했다. 그의 이러한 솔선수범으로 삼국 중에서 제일 전력이 약했던 촉나라가 강력한 위나라와 오나라를 상대로 대등한 경쟁을 펼칠 수 있었다.

저자는 ‘중력의 법칙을 거스르는’ 위대한 회사가 되기 위해서는 기업의 비전과 미션, 그리고 중장기 전략이 기본이 되어야 하며 기업이 추구하는 가치(Value)에 꾸준한 투자가 병행되어야 한다고 강조한다. 또한 마케팅에서 가장 기본이 되는 세 가지 구성 요소를 잘 이해하고, 이를 인지하면서 전략에 반영해야 한다. 그것이 시장의 사이클과 상관없이 꾸준히 성장하고 이익을 내는 길이기 때문이다.

목차

수용受容

제1편 : 위魏·오吳, 형세 파악
경쟁사를 파악하기 전에 선뜻 걸음을 나서지 말라. 라이벌을 정하고 타게팅하라. 창조적인 중장기 전략이 먼저다. 상대방의 아킬레스건을 집요하게 찾아라. 한 눈에 파악할 수 있는 전략도가 있어야 한다. 경쟁사의 움직임을 한 발자국 앞에서 예측하자

제2편 : 유비 진영에 대한 냉정한 판단
인재의 수준을 파악해야 한다. 실행가와 전략가의 역할을 구분하여 조직을 구성하다. 나만의 포지셔닝 전략을 세워야 한다. ‘윤종신’의 플랫폼 전략을 배우다. 행복한 ‘마피아’ 회사를 만들라

제3편 : 백성 우선 주의
직원이 첫 번째 고객이다. 고객을 진심 어린 마음으로 대하다. 고객도 세분화가 필요하다. 회사의 충성 팬을 만들어야 한다

제4편 : 손권과의 협력
약자가 살아남는 법. 배타적인 시대는 갔다. 최상의 파트너와 한 배를 타라. 파트너와는 감성보다 논리적 관계여야 한다. 포용이라는 새로운 규칙을 세우다

공감共感

제5편 : 적벽대전 승리, 승리의 다섯 가지 조건
때(時)와 장소(地利)를 나의 편으로 만들다. 70%의 확률에 실행하라. 시작하면 사납게 돌진한다. Plan B는 항상 필요하다. 때로는 멈출 줄 알아야 한다

제6편 : 천하삼분지계의 초석 마련
회사의 금전적 파이프라인을 만들자. 조그만 승리에 만족하면 안 된다. 목적이 이끄는 삶. 나의 가치를 100배 늘리자. 열린 마음으로 더 많이 받아들이자

제7편 : 촉나라 건국
기업 인수를 통한 규모의 경제 달성하기. 조직의 융화가 중요하다. 규칙은 엄하게, 하지만 때로는 융통성 있게. 프로세스 경영에도 유연함이 필요하다. 지속 가능한 회사가 되기 위한 제일 중요한 것 한 가지는 무엇일까?

사명使命

제8편 : 이릉 전투의 패배 극복
나의 능력을 과신할 때 생기는 문제들. ‘노우’라고 말할 수 있는 문화여야 한다. 잘 패배하는 것도 중요하다. 패배를 극복한 것이 진정한 승리다. 단순한 의지가 아니라 ‘머니’가 기반이 되어야 한다

제9편 : 북벌, 약자가 살아남는 법
나의 강점을 극대화하면서 허를 찌르기. 포기하지 않고 끊임없이 문을 두드리다. 반복된 훈련만이 최고의 무기다. 독자적인 신제품을 개발하다. 헌신적인 문화가 필요하다.

제10편 : 후계자 양성
‘편집광만이 살아남는다’의 의미. 세대교체는 적기에 준비해야 한다. 능력 없는 낙관주의 보다는 능력 있는 비관주의가 낫다. 위대한 상품, 위대한 직원, 위대한 고객. 우주에 멋진 흔적을 남기다

책 속으로

스티브 잡스는 경쟁사의 상황을 철저히 센싱하고 때를 기다렸기 때문에 회사를 되살렸다. 먼저 경쟁사 현황을 파악하고, 전략을 구상해야 한다. 남의 상황을 잘 모른다면, 함부로 앞서 나서면 안 된다. 적벽대전에서의 승리도 철저한 경쟁사 센싱이 뒷받침되었다.
- 21p. “경쟁사를 파악하기 전에 선뜻 걸음을 나서지 말라” 中에서

당시 아무것도 없는 유비에게 천하의 3분의 1을 당당히 차지하라는 계책을 누가 과연 제공할 수 있었겠는가? 창조적인 중장기 전략에는 비전, 미션, 그리고 남들의 생각을 뛰어넘는 대담성, 창조성을 갖추고 있어야 한다. 주변의 회사들을 돌아보라. 탄생과 소멸을 수없이 반복하는 이들의 공통점을 보았는가? 매출과 이익이 오르면 샴페인을 터트리고, 위기 앞에서는 한없이 위축되는 기업들은 결코 오래 살아남을 수 없다.
- 33p. “창조적인 중장기 전략이 먼저다 ” 中에서

회사에서도 이러한 시뮬레이션이 필요하다. 마케팅 전략을 구사할 때, 경쟁사가 어떤 식으로 나올지 예상해야 한다. 예를 들어, 시장에 새로운 기능의 제품을 출시한다고 하자. 그러면 상대 회사는 어떤 제품으로 맞불을 놓을지 미리 예측해야 한다. 제품이 훌륭하니 무조건 잘 팔릴 것이라고 생각하면 망하는 지름길이다. 이것은 마치 하후돈이 위나라 군대의 기세만을 믿고 유비의 군대를 우습게 봤던 것과 같다.
- 48p. “경쟁사의 움직임을 한 발자국 앞에서 예측하자 ” 中에서

지금 우리 회사는 어떤가? 각 부서에 전략가와 실행가의 역할이 잘 구분되어 있고, 균형 있게 잡혀있는가? 아무리 훌륭한 마케팅 전략이 있어도 실행이 안 된다면 결과물이 없다. 반대도 마찬가지다. 실행을 아무리 잘해도 전략이 없다면 단기적인 결과에 좌지우지된다. 전략가 제갈량과 실행가 오호 장군(관우, 장비, 황충, 마초, 조운)의 역할 분배를 명심하라.
- 65p. “실행가와 전략가의 역할을 구분하여 조직을 구성하다 ” 中에서

회사에서 제품의 플랫폼 전략도 중요하지만, 더 중요한 것은 ‘인재의 플랫폼 전략’임을 잊지 말아야 한다. 각 분야의 능력 있는 사람들을 그 능력에 맞춰서 배치하는 것이 중요하다. 경영진이 모든 것을 다하려고 생각하면 안 된다. 제갈량이 이러한 플랫폼 전략을 제대로 사용했고, 가수 윤종신도 마찬가지였다
- 77p. “‘윤종신’의 플랫폼 전략을 배우다” 中에서

회사의 첫 번째 고객은 직원이다. 회사에서 어떤 상품이나 서비스를 내놓든지, 어떤 정책을 바꾸든지 제일 먼저 알아야 할 사람은 바로 회사의 직원이다. 첫 번째 고객인 직원이 만족해야 그 직원들도 고객을 만족시키기 위해 노력하고, 그들이 제공하는 제품이나 서비스에도 그러한 마음이 반영될 것이다. 즉, 직원이 행복해야, 고객도 행복하다.
- 88p. “직원이 첫 번째 고객이다 ” 中에서


제갈량은 사심(私心)이 없었다. 그가 세상을 떠날 때 남긴 것은 수백 그루의 뽕나무가 전부였다. 그는 자신의 생활보다 백성의 생활을 안정시키기 위해 노력했다. 이를 통해 그는 수많은 백성의 마음을 얻을 수 있었다. 고객을 진심으로 대하는 마음은 바로 진실되고 따뜻한 마음에서 나온다. 마케팅 전략도 고객에 대한 ‘진정성’을 기본으로 둬야 한다. 결국, 고객은 진심을 느낀다.
- 97p. “고객을 진심 어린 마음으로 대하다 ” 中에서

제갈량이 관우와 장비의 사후에도 그들의 자식인 관흥(關興)과 장포(張苞)를 우대해서 전쟁터에 함께 나간 것도 이들 충성 고객을 지지했기 때문이다. 심지어 자신을 모함하던 촉나라의 이엄(李嚴)을 유배 보낼 때도 그의 아들은 조정으로 불러서 벼슬을 주었다. 이러한 그의 넓은 도량에 감탄하여 많은 이가 그의 열렬한 팬이 되었다.
우리 회사의 주변을 한 번 둘러보라. 과연 몇 명의 팬들이 있는가? 회사의 기반은 ‘충성 고객’에 있다는 점을 잊지 말아야 한다. 충성 고객을 중심으로 사업을 키울 수 있고, 어려운 상황에서도 이들의 도움은 반드시 큰 힘이 된다.
- 108p. “회사의 충성 팬을 만들어야 한다” 中에서

주의할 점은 경쟁사를 상대할 때는 압도할 전략이 필요하지만, 파트너는 같이 협력하는 전략이 필요하다. 자신의 속마음을 드러내지 않고, 이득만 취하려고 한다면 그 관계는 당연히 오래가지 못한다. 고객에게 ‘진실한 마음’으로 대하는 것과 마찬가지로 파트너에게도 나의 진심을 보여야 한다. 파트너와의 협력을 통해 ‘약자가 살아남는 법’을 터득해야 한다.
- 116p. “약자가 살아남는 법” 中에서

우리는 완벽한 승리를 위해 얼마나 수많은 기회를 포기했는가? 좀 더 과감한 판단이 필요할 때다. 다소 불완전하더라도 70%의 승률이 보이면 바로 실행해야 한다. 그것이 적벽대전의 결정적인 승리 비결이고, 전략보다 중요한 것이 바로 ‘실행력’임을 명심하라.
-

출판사 서평

★ IT 기업들과『삼국지』제갈량의 전략을 동시에 다룬 책, 1,800년의 간극을 메꾸다
★ 누구나 이해하기 쉽게 삼국지 역사와 마케팅 전략을 다룬 책

갈수록 치열해지는 기업 간의 전쟁, 이제 기본에 집중할 때다.

미국과 중국의 무역 갈등, 일본의 수출 규제, 어려운 세계 경제 환경 속에서 기업들의 경쟁은 갈수록 거세진다. 4차 산업 혁명으로 새로운 기술이 계속 탄생하는 가운데, 기업들은 어떤 전략을 구사해야 할까? 약자가 강자를 이기기 위해서는 어떻게 해야 할까?
저자는 그 답을 1,800년 전의『삼국지』에서 찾았다. 바로 후대 사람들이 최고의 전략가로 꼽는 제갈량으로부터다. 삼국 시대는 한나라 말기 군웅들이 난립한 가운데, 그는 융중의 깊은 산속에서 ‘천하삼분지계’의 큰 중장기 전략을 세우고, 출사의 때를 기다렸다. 마침내 유비가 ‘삼고초려’로 그를 세 번 찾아가서 고견을 구했고, 그를 핵심 참모로 스카우트했다. 아무런 근거가 없던 유비의 세력이 결국 삼국의 한 축을 이룬 것은 그의 뛰어난 전략과 경영능력을 통해서였다.
이 책에서 저자는 마케팅 전략의 기본을 다시금 강조한다. 회사의 비전과 미션을 세우고, 중장기 전략에 따라서 실행력을 키워야 한다. 마케팅의 기본 요소인 회사(Company)의 현황을 잘 파악하고, 고객(Customer)을 이해하고, 경쟁사(Competitor)의 움직임을 파악해야 한다. 그 근본에는 ‘사람’이 있다.
이 책의 가장 큰 장점은 복잡하고 어려운 마케팅 전략을 최대한 쉽게 풀어써서 누구라도 읽기에 부담이 없다는 것이다. 결국 이 책을 통해서 역사는 반복된다는 점을 저자는 상기시켜준다. 과연 이 기업 간의 전쟁에서 살아남을 회사는 어디일까? 애플과 아마존은 영원할까? 아니면 새로운 경쟁자가 부상할까?

지속 가능한 회사가 되기 위한 제일 중요한 것 한 가지는 무엇일까?
저자는 기업의 지속성과 생존력을 중요시한다. 이를 위해서 이길 수밖에 없는 제갈량의 10가지 마케팅 전략을 소개한다. 이는 적벽대전 이전과 이후, 제갈공명의 행적과 궤를 같이 한다.
그렇다면 우리 회사는 과연 어떤 전략을 실행하고 있는가? 이 책을 통해서 백년대계를 이루기 위한 회사가 되기 위해 꼭 필요한 것이 무엇인지 생각해보도록 하자.

1. 중장기 그림을 먼저 그려라.
2. 경쟁사를 파악한 후에 움직여라.
3. 행복한 마피아 회사를 만들라.
4. 고객을 세분화하고 진심어린 마음으로 대해야 한다.
5. 최상의 파트너와 협력하라.
6. 때와 장소를 나의 편으로 만들라.
7. 잘 패배하는 것도 중요하다.
8. 끊임없이 두드려야 한다.
9. 성공적인 세대교체가 필요하다.
10. 우주에 멋진 흔적을 남겨라.

작가정보

저자(글) 나단

삼국지 속 병법, 전략 등을 현대 마케팅의 전략으로 재해석, 실행하는 삼국지 전략 전문가, 역사와 경제, 사람을 잇는 인문학도다.
세계적인 대기업 반도체 부서 마케팅 관리자로서 20여 년간 근무했다. 반도체 업종의 특성상 하루하루 피를 말리는 치열한 경쟁의 세계에 있지만, 누구보다 공부를 사랑하는 저자는 본업인 마케팅뿐만 아니라, 역사, 음악, 인물, 문학, 언어학 등 인문학을 꾸준히 공부하고 있다.

전쟁과 같은 일상 속에서 저서 『가장 위대한 메신저』, 『공부의 품격』을 출간한 이후, 개인적 숙원이었던 지금의 책을 숙고의 기간을 거쳐 탄생시켰다. IT업계의 최전방에서 수많은 업체들의 생사(生死)와 영욕(榮辱)을 바라보며, 결국 이들의 흥망성쇠가 『삼국지』의 위魏, 촉蜀, 오吳의 생사를 건 전쟁과 너무나 흡사하다는 점을 발견했다고 말하는 그는, 아이러니하게도 이들 중 그 누구도 삼국을 통일하지 못하고, 새로운 세력이 삼국을 통일한 것처럼 IT업계의 승자도 예측이 불가능하다고 말한다. 마치 휴대폰의 절대 강자였던 노키아(Nokia), 모토롤라(Motorola)의 몰락을 아무도 예견하지 못한 것처럼.

저자는 대표적 고전 『三國志』와 자신의 전문 직종인 ‘마케팅’에서 그 해답을 찾았다. 특히 제갈량의 가장 위대한 전략이라고 평가받는 ‘적벽대전赤壁大戰’을 빗대어 기업이 살아남을 수 있는 단계별 마케팅 전략을 고스란히 담아냈다. 저자는, 1,800년 전 ‘전쟁의 신’이라고 불리며 그 이름만으로 상대방을 두려움에 떨게 했던 제갈량의 필승 전략과 인생철학, 경영 능력을 담아낸 이 책을 통해 많은 기업들이 세계적인 기업의 대열에 들어서길 바란다고 말한다.