골리앗의 복수

디지털 파괴자들로부터 시장을 탈환하는 6가지 전략

토드 휴린 , 스콧 스나이더 지음 | 박슬라 옮김

인플루엔셜 2020년 05월 19일 출간 종이책 : 2020년 05월 11일 출간

작품소개

책소개

승자 독식의 디지털 파괴 시대
이대로 다윗에 무릎 꿇을 것인가, 지금 당장 골리앗의 복수를 시작할 텐가

파괴당하는 자에서 파괴하는 자로, 승패의 프레임을 뒤집는 전략컨설팅
디지털이라는 깃발만 든 채 우왕좌왕하는 오늘의 기업을 위한 핵심적이고 대담한 메시지

혁신의 최전방이라 불리는 실리콘밸리. 이곳에서 수십 년간 활동해온 컨설턴트가 스타트업이 아닌 기존 기업을 위한 전략서를 출간했다. 《골리앗의 복수》의 저자 토드 휴린과 스콧 스나이더는 “전 세계를 뒤덮은 디지털 파괴의 흐름은 사실 스타트업보다는 기존 기업에 더 유리하다.”라고 말한다. 작고 민첩한 다윗에게 당하고만 있던 굼뜬 골리앗도 얼마든지 전세를 역전시킬 수 있다는 의미다.

이 책은 디지털 파괴 시대에 기존 기업의 반격을 가리켜 ‘골리앗의 복수’라 부른다. 기존 기업만이 가진 강점, 크라운 주얼(crown jewel)을 기반으로 진정한 승리를 이루기 위한 6가지 법칙과 디지털 혁신 포트폴리오를 제시한다. 디지털 혁신이라는 깃발을 내세우는 것, 디지털 혁신 부서를 만드는 것 외에 무엇을 해야 할지 몰라 우왕좌왕하는 전통 기업들, 업계 1위 시장점유율을 뺏기는 것을 넋 놓고 바라보고만 있던 기존 기업들에게 이 책은 판세를 뒤집고 시장을 지배할 수 있는 획기적이면서도 현실적인 매뉴얼이 될 것이다.

목차

추천의 글_ 그들을 모방하지 않고 넘어서는 법
한국 독자들에게_ 한국이라는 홈구장 이점을 살려 골리앗의 복수에 성공하려면

1부 승자가 모든 것을 가져간다

1장 살아남을 것인가 묻힐 것인가: 역사를 바꾼 기업들의 공통점
다시 쓰는 다윗과 골리앗 이야기 | 거대 골리앗 GM의 부활 | 골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙 | 우리에겐 반격할 시간이 얼마나 남았을까 | 실행에 앞서 던져야 할 3가지 질문

2장 무엇으로 싸울 것인가: 기존 기업만이 가진 7개의 보석
디지털 파괴자를 파괴하기 위한 첫 번째 | 크라운 주얼(1) 자체 자금 조달 가능한 구조 | 크라운 주얼(2) 탄력적인 브랜드 가치 | 크라운 주얼(3) 기존 고객 관계 | 크라운 주얼(4) 설치 기반 | 크라운 주얼(5) 데이터 세트 | 크라운 주얼(6) 상호저촉특허 | 크라운 주얼(7) 업계 표준에 미치는 영향력 | GM의 7가지 보석과 실행 전략 엿보기

3장 어떻게 움직일 것인가: 바벨 분포도의 오른쪽 곡선으로 이동하는 법
평균의 시대는 끝났다고 말하는 이유 | 골리앗이 되어버린 아마존, 소매업계에서 보내온 경고의 메시지 | 승자 독식 구조의 핵심, 고객 기대 래칫 | 고객수용 포물선이 의미하는 것 | 영구적 알고리즘 우위를 얻는 3단계

2부 골리앗이 다윗을 이기는 6가지 법칙

4장 [법칙 1] 고객에게 10배 만족감을 선사하라: 획기적 고객 성과를 이루는 3단계
단계(1) 목표 설정하기: 고객 중심형 목표를 10단어 내로 정한다 | 단계(2) 계획하기: 구매자 페르소나를 파악한다 | 단계(3) 실행하기: 고객을 위한 ‘완전한 제안’을 고안한다 | [워크시트] 자기평가표 작성하기

5장 [법칙 2] 큰 혁신과 작은 혁신을 동시에 실행하라: 마스터카드의 ‘빅1’과 ‘리틀1’
과제(1) ‘빅1’과 ‘리틀1’을 차별화한다 | 과제(2) 전사적 혁신 문화를 육성한다 | 과제(3) ‘리틀 1’ 아이디어를 빠르게 실행한다 | 과제(4) 병행의 힘을 구사한다 | 과제(5) 벤처투자위원회를 설립한다 | 과제(6) ‘빅1’ 이어달리기를 시행한다 | 마스터카드의 ‘빅1’과 ‘리틀1’은 어땠을까 | 혁신 프로그램의 안전성 시험하기 | [워크시트] 자기평가표 작성하기

6장 [법칙 3] 데이터를 화폐처럼 사용하라: 데이터를 활용한 웨더 채널의 3단계 도약
오클랜드 애슬레틱스 야구팀의 승리, “통계가 이긴다” | 단계(1) 데이터 대차대조표를 작성한다 | 단계(2) 데이터 활용성을 평가한다 | 단계(3) 데이터 수익을 극대화한다 | 케이블방송국에서 거대 API 플랫폼으로, 웨더 채널의 변신 | [워크시트] 자기평가표 작성하기

7장 [법칙 4] 외부 혁신 인재를 적극 도입하라: NASA와 개방형 혁신 네트워크
기존 기업의 불치병 “우린 모든 걸 다 알아” | 개방형 혁신 채널로 아이디어 주고받기 | 오만한 골리앗이 열린 파트너가 되기 위한 8가지 조치 | ‘기업발전 도구’를 활용한 성공 사례: 인텔 캐피털부터 구글, IBM까지 | 폐쇄 조직 NASA의 결단, 개 방형 혁신의 비밀 | [워크시트] 자기평가표 작성하기

8장 [법칙 5] 적절한 기술보다 적절한 인재가 우선이다: 인재 영입의 6가지 원칙
의료 서비스 개념을 뒤집은 펜실베이니아 대학병원 | 원칙(1) 조직 지식을 존중하라 | 원칙(2) 3D 디지털 역할 이상의 인재를 추구하라 | 원칙(3) 선제적 기술 개발에 전념하라 | 원칙(4) 벤처 관리자를 중시하라 | 원칙(5) AI와 인간을 조화롭게 활용하라 | 원칙(6) 디지털 민첩성을 향상시키라 | [워크시트] 자기평가 표 작성하기

9장 [법칙 6] 한 차원 더 높은 목표를 설정하라: 애플이 회사명에서 ‘컴퓨터’를 삭제한 이유
2007년 애플이 일으킨 변혁의 그래프 | 회사 목적을 다시 세우기 위한 5번의 질문 | 이제는 ‘자기잠식’을 현명하게 이용할 때다 | 새 비전에 디지털 세대 의견을 적극 반영하라 | 이사회에서 일선 직원까지 위에서 아래로 정비하기 | 리더의 움직임은 회사의 목적과 일치해야 한다 | 보험회사 디스커버리의 새로운 목적 찾기 | [워크시트] 자기평가표 작성하기

3부 파괴자 실천서 활용하기

10장 회사를 위한 파괴자 실천서
방어와 공격, 그 균형점을 찾아야 한다 | 준비: 파괴자 실천서를 실행하기 위한 몇 가지 | 사례: 마스터카드의 파괴자 실천서 살펴보기 | 계획: 각 회사에 맞게끔 실천 계획 작성하는 법 | 점검: 월별, 분기별, 연례 전략 검토하기

11장 개인을 위한 파괴자 실천서
평사원에서 임원까지, 직급별로 자기 역량 평가하기 | 개인의 지속가능성장을 결정하는 3가지 요소 | 경력을 관리하기 위한 대안 시나리오 | 개인의 목적과 회사의 목적이 양립하는가 | 1개월, 6개월, 1년 실행 계획 짜기 | 미래의 헤드라인을 현실로 만들기 위한 발판

부록 | 골리앗의 복수 실행계획표 양식
참고자료
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출판사 서평

★ GM, GE, 히타치… 전 세계 리더들의 극찬
★ 파이낸셜타임스 선정 필독서
★ 2019 Soundview 베스트 비즈니스북
★ 애덤 그랜트, 한국능률협회 추천도서

“파괴당할 것인가, 파괴할 것인가”
평균의 종말, 냉혹한 디지털 파괴 시대를 관통하는 하나의 질문

디지털 기술로 무장한 스타트업들이 기존 시장을 파괴하는 ‘디지털 파괴’가 모든 경제 부문에 거대한 변화를 일으키고 있다. 수세대에 걸쳐 다져진 기존 기업들은 새로 등장한 디지털 스타트업에 대항해 용감히 싸우고는 있지만 형편없는 시야, 부족한 상상력 때문에 꼼짝없이 당하는 형국이다. 유니콘 기업들이 다양한 분야에서 위세를 떨칠수록 기존 기업들은 파산하고 사람들은 실업자가 된다. 우리는 이미 거대 골리앗 블록버스터, 노키아, 수천수만 기업들이 넷플릭스, 애플, 아마존에 패하는 모습을 목격했다.
그럼에도 많은 기업들은 여전히 ‘평균’이 어느 정도의 경쟁력을 지닐 것이란 헛된 희망에 매달려 있다. 하지만 이제 ‘평균’의 세상은 종말을 고했다. 실리콘밸리의 전략컨설턴트 토드 휴린과 스콧 스나이더는 “거의 모든 산업이 디지털 역량을 가진 자와 그렇지 못한 자로 양분되며, 그 중간은 비어 있다는 현실을 직시해야 한다”고 충고한다. 어제의 평균적인 회사는 앞으로 3~5년 사이에 업계에서의 위상과 수익, 이윤 모두를 잃게 될지 모른다.

“다시 쓰는 신화, 제너럴 모터스”
스타트업에 없는 기존 기업만의 강점 ‘크라운 주얼’로 승부한다

디지털 변혁이 현재의 비즈니스를 잠식할지 모른다는 두려움은 거의 모든 기업의 근심거리다. 코닥은 디지털카메라를 개발하고도 필름 산업을 지키기 위해 제품의 상업화를 포기했다. 블록버스터는 연체료라는 추가 마진을 잃지 않으려다가 넷플릭스에 패했다. 이와 비슷한 사례는 무수히 많다.
일반적으로 디지털 시대에는 작고 민첩한 스타트업이 굼뜨고 꽉 막힌 기존 기업보다 더 유리하다고 생각하는 사람이 많다. 그러나 이 책의 저자는 기성 주자가 충분한 이점을 갖고 있다고 주장한다. ‘크라운 주얼’이다. 크라운 주얼이란 기업의 인수합병 시 매수 대상 회사의 사업 부문이나 자회사 가운데 자산 가치, 수익 가치, 사업 전망 따위가 가장 매력적인 것을 가리키는데, 여기서는 회사가 골리앗의 복수를 달성하는 시발점이 될 가장 중요한 역량이나 핵심 자산을 뜻한다. 이는 기성 주자 이점의 근원이며, 디지털 파괴자를 파괴하기 위한 첫 번째 단계이다. 방어 모드에서 공격 모드로 변화하는 기본 발판인 셈이다.
이 책에서 제시하는 크라운 주얼은 7가지다. 자금 조달 가능한 구조, 탄력적인 브랜드 가치, 기존 고객 관계, 설치 기반, 데이터 세트, 상호저촉특허, 업계 표준에 미치는 영향력이 그것이다. 각 기업은 자신의 크라운 주얼이 무엇인지를 찾아야 한다. 이것이 1단계이다. 고객 가치에 필수적인가, 오직 자신만이 통제할 수 있는가, 남들이 모방하기 어려운 것인가, 3가지 기준에 따라 냉정하고 솔직하게 판단해야 한다. 이 책의 저자는 워크시트를 통해 각 기업이 가진 크라운 주얼이 무엇인지 파악할 수 있도록 유도한다.
포격을 개시하는 것은 거의 언제나 태생부터 디지털 중심인 공격자지만, 전통적인 기업 역시 얼마든지 파괴적이 될 수 있다. 대표 사례가 바로 제너럴 모터스, GM이다. 10여 년 전 파산 위기에까지 몰렸지만 GM은 다시 일어섰다. 디지털 혁신 3대 요소인 전동화, 자율주행, 공유경제를 기반으로 재도약한 GM은 오늘날 명실상부 세계 전기자율주행차 시장을 리드하고 있다.

“한 차원 더 높은 목표를 설정하라, 혁신의 우선순위를 결정하라”
스티브 잡스가 회사 이름에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버린 이유

1994년, 애플이 야심 차게 출시한 뉴턴 PDA는 상업적으로는 처참한 실패를 기록했다. 하지만 첨단기술 역사상 가장 중요한 제품 중 하나가 될 아이폰의 조상이다. 아이폰은 전 세계적으로 10억 대 이상 팔렸고, 현재 애플 전체 매출 3분의 2를 차지하는 괴물이다. 스티브 잡스는 아이폰의 성공을 확신한 나머지 아이폰의 출시와 동시에 회사 이름(애플 컴퓨터)에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버렸다.
애플은 스티브 잡스의 지휘하에 PC라는 틈새시장에서 점차 여러 시장으로 뻗어나갔으며-음악 분야에서는 아이팟, 스마트폰 분야에서는 아이폰, 태블릿에서는 아이패드-결과적으로 산업 전반을 디지털적으로 재창조하는 기업으로 진화했다. 하지만 실상 아이폰과 아이패드 기술이 2007년에 거의 동시에 완성되어 있었다는 사실은 잘 알려져 있지 않다. 애플은 아이패드의 출시를 2년이나 미루는 엄청난 배짱을 발휘했다. 잡스는 아이폰을 통한 획기적 고객 성과-휴대전화를 단순한 통신기기가 아닌 삶의 통제 센터로 바꾸는 것-의 효력이 2년 정도는 충분히 유지되리라 생각

작가정보

저자(글) 토드 휴린

저자 : 토드 휴린
Todd Hewlin
실리콘밸리에서 활동하는 성장전략 전문 컨설턴트. 특히 비즈니스 모델 혁신과 디지털 전환 전문가이다. 성장 정체 위기 기업을 컨설팅하는 것으로 유명한 TCG 어드바이저TCG Advisors 대표이며 마이크로소프트, GE, 시스코, 세일즈포스, 히타치 등의 컨설팅을 맡고 있다. 수십 개 업종, 수백 개 기업 사례연구 끝에 디지털 선두주자가 어떻게 경쟁 기반을 변화시키는지, 기존 기업이 ‘실리콘밸리 파괴자 실천서’를 어떻게 활용해야 하는지에 대한 통찰력 있는 해법을 찾아내 이 책에 실었다. 웨스턴온타리오 대학교에서 MBA 학위를 취득했으며 맥킨지앤드컴퍼니, 기업용 모빌리티 솔루션 업체 심벌 테크놀로지 등을 거쳐 비즈니스 전략 컨설팅을 전문으로 하는 TCG 어드바이저를 설립했다.

저자 : 스콧 스나이더
Scott A. Snyder
와튼스쿨 맥센터 선임연구원. 세계적 헤드헌팅사인 하이드릭앤드스트러글즈Heidrick & Struggles 파트너로 글로벌 기업의 디지털 혁신을 돕고 있다. 25년 넘게 〈포춘〉 선정 500대 기업과 스타트업의 비즈니스 리더십, 전략 기획, 기술 관리 분야 컨설팅을 하고 있다. 와튼, MIT, 조지아 테크, 인시아드 등 세계 유수 대학에서 디 지털 혁신, 신기술, IT 전략과 벤처 창업 주제로 강의하며 모바일과 디지털 분야의 새로운 사고 확산에 주력해왔다. 시스템 엔지니어링을 전공했으며 펜실베이니아 대학에서 박사 학위를 취득했다.

역자 : 박슬라
연세대학교에서 영문학과 심리학을 전공했으며 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《페이크》, 《스틱!》, 《흔들리지 않는 돈의 법칙》, 《순간의 힘》, 《부자 아빠의 투자 가이드》, 《부자 아빠의 자녀 교육법》, 《한니발 라이징》, 《다섯 번째 계절》 등이 있다.

저자(글) 스콧 스나이더

번역 박슬라