푸드 트렌드. 3: 뉴밀리어

익숙한 범주 내에서 새로움을 찾는 시도

문정훈 , 이동민 , 서울대학교 푸드비즈니스랩 지음

이김 2020년 02월 18일 출간 종이책 : 2019년 12월 20일 출간

작품소개

책소개

2020년 대한민국의 식품 시장은 어떻게 변할까? 식품 트렌드와 발전 방향을 제시하는 국내 유일의 도서, 푸드 트렌드 매거진이 “푸드 트렌드”로 이름을 바꾸고 2020년 식품 산업 대비에 나섰다.

그동안 서울대 푸드비즈니스 랩에서는 최소 4년에서 최대 10년치의 농촌진흥청 소비자패널 구매 영수증과 한국농수산물유통공사에서 제공하는 판매(포스) 데이터 등 빅데이터를 분석하여 식품 소비 행동 패턴을 확인하고 식품 제조사나 유통사들이 소비자의 니즈를 잘 맞춰 나갈 수 있는 방안들을 제시해 왔는데, 이번에는 폭넓은 소비 패턴뿐 아니라 여기에서 특징적인 점이 나타나는 카테고리를 좀더 깊이 파헤쳐 보기로 했다.

이번 호의 주제는 ‘익숙한 새로움’이라는 뜻의 “뉴밀리어(New + Familiar)”라는 신조어다. 사람들이 식품을 소비하는 패턴은 조금씩 달라진다. 그러나 결국 추구하는 것은 어느 정도 비슷한 맥락에서의 새로움임을 이번 연구를 통해 발견했다. 도시에 사는 현대 한국인들의 식생활에 매우 큰 영향을 차지하는 간편식에서도 다양한 방향으로의 확장이 일어나고, 이에 더해 “요리하는 인간”으로서의 자아를 실현하게 하는 밀키트로 진화하는 데 이르렀다. 또한 사람들이 채소를 먹는 방법도 바뀌었다. 채소 원재료를 사서 반찬으로 만들어 먹는 사람들은 줄고 있고 완성반찬을 사 먹음으로써 채소 섭취를 이어가는 사람들이 늘어나고 있다. 우리나라 사람들의 아침식사 결식률이 전체 1/3정도에 해당한다는데, 그렇다면 2/3은 아침식사를 어떻게 해결하고 있을지 찾아보았다. 다양하고 새로운 식사를 시도하고 있을 것이라 예상했으나 “한국인은 밥심”이라는 말이 곧 답이었다.

분명 우리나라의 음료 산업은 무척 큰 규모이지만 커피, 탄산음료 시장 아니면 딱히 생각나는 게 없을 정도로 트렌디한 음료에 대해 고개를 갸우뚱하게 된다. 끼니를 해결할 만한 음료 혹은 채식인구를 위한 발효유 등 다양한 선택을 하고자 하는 사람들이 늘고 있지만 아직 그 니즈를 뒷받침해 줄 음료는 많지 않다. 이에 미국과 유럽, 일본 시장을 탐색하고, 각종 음식 박람회에서 수상한 음료들의 특성을 토대로 BCG 매트릭스 분석을 통해 시장성 및 성장 가능성 있는 새로운 음료 콘셉트를 제안했다. 또한 “작지만 강력한 한 방”이자 최근 가파른 상승세를 보이고 있는 증류주를 분석하고 소비자 조사와 생산자 조사를 통해 새로운 증류주 콘셉트를 제안했다. 일곱가지 트렌드를 읽는 데 도움이 될 자료를 인포그래픽 차트와 이미지로 제시해서 가독성을 높였다.

그뿐 아니라 각 장에 나온 트렌드와 관련된 현업에 종사하시는 분들, 특히 편의점부터 시작해 음료, 술, 감자, 서평 등 다양한 ‘덕’력 있는 분들의 생생한 목소리까지 담아냈다. 식품 비즈니스에 관심 있는 사람들, 농사를 지어 제품을 생산하는 사람부터 가공하고 유통하고 소비하는 모든 사람이 한번쯤 관심 가지고 읽어 본다면 더욱 재미있는 방식으로 식생활을 누릴 수 있을 것이다. 내년에는 또 어떤 트렌드가 올지, 혹은 어떤 트렌드를 만들지 기대하면서 말이다.

목차

1. 장바구니, 무엇을 담고 있나
[기고] Z세대의 놀이터, 편의점(채다인)

2. 간편식, 확장되는 시장
[기고] 바다, 소비자를 만나다(홍명완)

3. 밀키트, 간편하게 제대로
[기고] 좋은 식재료를 가까운 곳에서(김도영)

4. 채소, 원재료와 완성반찬
[기고] 부담없이 시작하는 채소 습관(홍성란)

5. 아침식사, 한국인의 힘

6. 음료, 맛있게 건강하게
[기고] 마실 수 있는 모든 것을 찾아서(김신철)

7. 증류주, 작지만 강력한 한방
[기고] 술이란 무엇인가(명욱), 증류주와 함께하면 좋은 음식들(심현희)

[기고--비즈니스]
맛있는 치킨의 최소충족조건(서보근)
농업에서의 빅데이터 활용(권민수)
골목상권에서의 성공과 운 그리고 불확실성(김영준)

[서평]
밥상에 대한 섬세한 생각들(박대인)
식사가 모두에게 즐거운 건 아니다(편집부)

푸드 트렌드 연구 후기

출판사 서평

뉴트로에서 뉴밀리어로
2018년 『푸드 트렌드 매거진 No. 1 : 취향존중』, 2019년 『푸드 트렌드 매거진 No. 2: 펀슈머』에 이어 2020년 푸드 트렌드 세 번째 책의 주제는 “뉴밀리어(Newmiliar; New + Familiar)”로 명명했다. 2018년 전 세계를 강타한 신조어 뉴트로(Newtro)는 복고(Retro)를 새롭게(New) 즐기는 소비 경향을 의미한다. 뉴트로는 다시 돌아온 옛 유행과 감성을 신세대가 새롭게 받아들이고 흥미를 갖는 현상을 설명하기 위한 말이다. 그러나 이번 푸드 트렌드를 분석하면서 2020년 대한민국 푸드 트렌드는 뉴트로 감성으로 해석하기 어렵다고 느꼈다. 지금의 주 소비세대가 뉴트로 감성으로 믹스 커피와 황도 통조림을 새롭고 신기한 트렌드로 받아들일 가능성은 없다. 이는 레트로일뿐 뉴트로가 될 수는 없다.

2020년의 푸드 트렌드는 뉴트로가 아닌 “익숙한 새로움”이다. 뉴밀리어 감성은 신제품과 새로운 경험에 열광한다. 그러나 불편한 것은 싫고 어색하면 안된다. 촌스럽거나 구닥다리는 참을 수 없다. 간단한 건 좋지만 단순한 건 싫다. 익숙한 건 좋지만 따분한 건 싫다. 옛 것에 대한 존중과 호기심도 별로 없다. 새로운 게 좋다. 그런데 그 새로움이 익숙한 범주 안에 있어야 좋다.

뉴밀리어 감성의 개념은 이 책에서 앞으로 제시할 아침식사 연구에서 발견했다. 많은 식품 기업이 아침식사 시장을 잡기 위해 수많은 시도를 하는 노력을 기울였다. 그런데 어쩌면 당연하게도 현재 한국 아침식사 식단의 최강자는 커피 그리고 한식이었다. 아침식사를 위한 신제품도 우리에게 익숙한 커피와 한식이라는 범주 내에서의 새로움이어야 성공할 수 있다는 것이다.

6장의 음료시장에 대한 분석도 마찬가지다. 성공한 신제품, 성공할 신제품도 역시 새롭지만 익숙한 카테고리 안에 있다. 한끼를 배불리 먹을 수 있는 과채음료, 식물성 소재의 우유 대체 음료, 주스와 티를 인퓨징한 음료의 뉴밀리어한 신제품이 뜨고 있고 앞으로도 더욱 뜰 것이다. 소비자는 익숙함의 범주 바깥으로 튀어나간 혁신적 새로움에 대해서는 많은 경우 거부한다. 전세계를 강타하고 있는 콤부차는 한국에서 성공하기 어렵다. 2020 대한민국 소비자들의 뉴밀리어 감성에 소구하기 쉽지 않은 제품이다.

3장의 밀키트야말로 가장 뉴밀리어한 제품 카테고리다. 소비자에게 근사한 느낌과 함께 다양한 레시피로 새로운 경험과, 건강한 집밥의 느낌과 요리하는 즐거움이라는 익숙함을 동시에 주는 뉴밀리어 감성을 건드리는 제품이다. 7장에서 다룬 새롭게 떠오르는 전통 증류주 바람의 핵심도 옛 것에 대한 “향수”가 아닌 익숙한 범주 내에서의 새로움이다.

2장에서 다루는 간편식 시장 역시 번쩍이는 아이디어로 세상에 없는 맛을 내놓은 제품이나, 옛날부터 있었던 간편하기만 한 제품 때문이 아니라, 간편함과 익숙함을 기본으로 하고 새로움을 추구한 신제품을 중심으로 성장했다. 2020 대한민국 간편식은 간편함과 익숙함을 바탕으로 새로운 세 가지 방향으로 뻗어 나가고 있다. 우리가 먹는 채소 반찬의 트렌드와 채식 성향도 동일한 키워드를 가지고 해석이 가능하다.

본 2020 푸드 트렌드 “뉴밀리어”는 식품 마케터 및 유통 담당자, 외식 상품 기획자를 위한 정보와 지식을 전달하는 것 뿐 아니라, 푸드 트렌드를 바탕으로 2020년 대한민국 소비자의 라이프스타일과 소비성향의 방향 제시에 부족함이 없다고 생각한다. 저자인 나와 이동민 교수, 그리고 서울대학교 푸드 비즈니스 랩 연구원 및 보조연구원이 1년간 뼈를 갈아 넣은 결과물이다. 트렌드를 이야기하면서 데이터에 기반한 근거 없이 선언적으로 “우리의 미래의 색은 오렌지색입니다”라는 식의 예측은 지양하고자 했다. 엄밀히는 데이터가 이미 미래의 방향을 가리키고 있었고 우리는 그것을 수집하고 해석만 했다. 그랬더니 “뉴밀리어” 감성이 그 중심에 서 있음을 발견했다.

작가정보

저자(글) 문정훈

서울대학교를 졸업하고 뉴욕 주립대 경영과학과에서 박사학위를 취득했다. 귀국 후 KAIST 경영과학과에서 4년 반 동안 교수로 재직할 당시 자신의 이력서를 리뷰하던 중 본인이 출간한 논문과 연구가 대부분 먹을거리에 관련된 것임을 비로소 깨닫고 서울대학교 농업생명과학대학으로 자리를 옮겨 본격적으로 ‘푸드 비즈니스’ 분야에 투신하게 되었다. 토양, 농업, 수확, 유통, 가공, 도매, 소매, 외식, 급식, 섭취, 소화 및 배설에 이르는 먹을거리 관련 체인의 시작에서 반대쪽 끝까지를 연구하고 있다. 문란한 식욕의 소유자.

저자(글) 이동민

고려대학교 식품공학부를 졸업하고, 서울대학교 농경제사회학부 푸드비즈랩에서 석사 및 박사학위를 받았다. 현재 강릉원주대학교 식품가공유통학과에서 식품마케팅, 외식산업론 등을 가르치고 있다. 생산단계에서의 농식품의 가치가 구매 및 소비 단계에 제대로 전달되지 않는 점에 주목하여, 농업과 식품산업 간의 전략적인 협력, 농식품의 온전한 가치를 이해하는 소비자의 특성 등 농식품 산업 및 마케팅 전략에 대한 관심이 많다.

저자(글) 서울대학교 푸드비즈니스랩

‘From Earth to Mouth’라는 모토 하에 잘 먹고, 잘 마시고, 잘 노는 일에 대해 고민하는 연구실. 땅에서부터 입까지 가는 모든 음식의 시작부터 끝까지의 푸드 체인(Food Chain)에서 음식의 가치를 발굴하고, 가치를 끌어 올리며, 그 가치를 어떻게 제안할 것인지에 대해 연구하고 있다.