지역을 살리는 로컬 브랜딩

로컬 부흥 실천 전략서!

김영수 , 정의홍 , 김우현 , 이성일 지음

클라우드나인 2018년 09월 17일 출간 종이책 : 2018년 08월 30일 출간

작품소개

책소개

4차 산업혁명 시대와 인구 감소 시대 로컬 부흥 실천 전략서!
-국가, 도시, 거리 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다

이 책에서는 지금 그리고 앞으로 왜 로컬이 중요한지, 로컬 브랜딩이란 무엇인지, 어떻게 하면 매력적인 로컬 브랜드를 만들 수 있는지를 알려준다. 로컬 브랜드의 용어와 개념에서부터 출발해서 로컬 브랜드 개발 전략인 브랜드 강화 전략, 브랜드 리포지셔닝 전략, 브랜드 재창조 전략을 다루고 있다. 더 나아가 로컬 정체성 수립하기, 로컬만의 콘텐츠 만들기, 로컬 브랜드의 인프라 및 공간 전략, 로컬 브랜드 거버넌스 전략, 로컬 브랜드 소통 전략까지 다루고 있다. 더욱이 많은 해외 성공 사례뿐만 아니라 국내 도시의 성공 사례들까지 생생하게 담겨 있어 재미있다. 로컬 브랜딩의 이론뿐 아니라 풍부한 사례가 담겨 있어 실전 적용에 큰 도움이 될 것이다.

목차

추천사 이것이 로컬 브랜드다 (구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수)

프롤로그 매력적인 ‘우리 로컬’을 만들자!

1 지금은 ‘로컬’ 시대

‘로컬 소멸’은 국가 붕괴와 소멸로 이어질 수 있다
로컬은 국가 생존과 발전의 모태이자 기반이다
로컬은 브랜딩해야 살아남는다

2 ‘로컬 브랜딩’이란 무엇인가

브랜드란 무엇인가
브랜드는 공동체다
로컬의 고객은 누구이고 무엇을 원하는가
로컬 브랜드는 로컬을 영속하게 만든다
로컬 브랜드 간의 글로벌 경쟁이 치열하다
어떻게 지속가능한 로컬 브랜드를 만들 것인가
새로운 것인가
경쟁 로컬과 다른가
역량과 자원이 지속가능한가
고객들에게 타당한가

3 로컬 브랜드 개발 전략

브랜드 강화 전략
브랜드 리포지셔닝 전략
브랜드 재창조 전략

4 로컬다움 발견하기

로컬 브랜드의 핵심은 정체성 정립이다
로컬의 비전과 목표 수립하기
로컬 브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가
(언어적 이미지 전략 / 시각적 이미지 전략 / 이미지 전략의 4대 범주)

5 로컬만의 콘텐츠 만들기

로컬 문화 전략
(로컬 문화 전략의 방향성과 선택 기준 / 로컬 문화 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가)
로컬 경제 전략
(피렌체 모델 / 베네치아 모델 / 로컬의 문화 비즈니스 생태계 구축 전략 / 로컬의 특성을 반영한 창업 활성화 전략)
로컬 환경 전략
(첨단기술이 결합한 스마트 시티 전략)
로컬 사회(공동체) 전략
(로컬 공동체의 소통 전략 -성미산 공동체와 스즈카 공동체 / 로컬 커뮤니티 비즈니스 -모쿠모쿠 농장 브랜드 공동체 / 로컬 공동 브랜드 / 로컬 공동체의 성장과 유지)

6 인간을 이해하는 로컬 공간 및 인프라

로컬다움을 담아내는 로컬 공간과 인프라
로컬의 공간구조와 설계 전략
로컬의 차별적 경관 이미지 전략
오래된 장소와 건물의 활용 전략
주민들의 삶과 조화를 이루는 로컬 공간
그린 라이프스타일을 지향하는 생태 공간
(브라질의 꾸리치바 / 뉴욕의 센트럴 파크 / 오사카의 이즈미사노와 베를린의 공주들의 정원 / 스웨덴의 Bo01 프로젝트와 하마비 모델)
로컬 비즈니스를 위한 공간 만들기
로컬 공동체를 위한 공간 만들기
4차 산업혁명 시대의 로컬 스마트 인프라

7 지속가능한 로컬 거버넌스 전략

로컬 주민 중심과 수평적 개발
동반자적 거버넌스 모델
작은 공동체들을 활성화하자
브랜딩은 결과가 아니라 과정
로컬 거버넌스 브랜딩

8 통합적인 로컬 브랜드 소통 전략

로컬 브랜드 소통 전략 수립과정
(무엇을 전달할지 정하기 / 메시지 전달 방법 정하기 / 소통대상에 따른 전략 세우기)
로컬 브랜드 소통의 메시지 전달 방법
(로컬 시각적 소통 전략 / 로컬 체험적 소통 전략 / 로컬 참여적 소통 전략)
다양화되고 있는 소통 전략

에필로그 4차 산업혁명과 로컬의 부흥

미주

책 속으로

앞으로는 인종이나 민족적 동질성보다 라이프스타일 동질성에 근거한 라이프스타일종Lifestyle tribe이 더 강하게 작용하는 시대Lifestyle Society가 될 것이다. 이미 많은 사람들이 비즈니스 현장에서 느끼고 알고 있는 흐름이다. 어쩌면 라이프스타일이 유사한 사람들이 온라인 오프라인에서 필요와 욕구에 따라 간헐적으로 연결되고 함께 모이고 즐기는 시대를 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 장기적으로 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회Lifestyle-driven Society가 보편화될 수도 있다. 이미 유사한 삶의 가치와 라이프스타일을 공감하는 사람들이 모여 사는 건물과 마을들이 나타나고 있다.
그런데 이런 글로벌화의 흐름과 함께 또 다른 시대의 흐름이 우리를 강타하고 있다. 바로 고객 맞춤화와 로컬화라고 할 수 있다. 제2, 3차 산업혁명 시대로 일컬어지는 20세기는 생산성, 효율성, 편리성의 가치를 기반으로 한 소품종 대량생산의 시대였다. 수요보다 공급이 부족했던 공급 중심의 시대였기 때문에 기능적으로 탁월한 제품과 서비스를 개발해 빠르게 시장에 공급하는 것이 사업 성공의 주요 전략이었다.
-p. 16

「마스다 보고서」는 일본이 앞으로 30년 후 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예측하며 ‘지방소멸’을 주장했다. 결국 산업화 시대에 대도시 중심의 성장이 낳은 낙수효과는 사라지고 지방과 지역 청년인구의 지속적인 유출과 상대적 고용력 저하로 지역경제의 붕괴를 심화시켜 지역이 소멸된다는 것이다. 또한 산업화 기간 대도시 중심의 문화 주도 현상으로 획일화되어 그 지역다움을 잃어버리는 상황에서 지역 사회 문화의 경쟁력도 더욱 하락하고 있다.
대도시 내에서도 도심과 부도심, 지역의 경제적 격차의 증대와 도심 중심의 사회 문화적 획일화로 인한 지역의 개성과 다양성 상실이 심화되고 있다. 설상가상으로 시대는 수요자 중심 시대로 변화하고 있으며 고객맞춤, 개성화, 다양화의 요구는 더욱 증대되고 있다. 이와 같이 지역은 경제적 측면과 사회 문화적 측면에서 소멸의 위기에 처해 있다. 지역의 소멸은 결국 국가의 붕괴와 소멸을 가져올 수 있다. 일본 중앙 정부에도 국가 차원의 위기로 인식됐다. 아베 정부는 그동안 추진해온 지역재생 전략을 넘어 지방창생地方創生 전략을 국가 과제로 선정하는 등 적극적 대응을 하고 있다.
-p. 20

한국의 동해안에도 새로운 로컬 브랜드 사례가 있다. 양양공항이 생길 때만 해도 왜 이곳에 공항을 짓는 것이지? 하며 쇠락하는 양양을 바라보던 때가 있었다. 그런데 이곳에 놀라운 변화가 일어났다. 이제 양양은 독특한 아이디어 비즈니스 그리고 라이프스타일로 사람들을 끌어모으는 ‘매력도시’가 되어가고 있다. 3~4년 전만 해도 쇠락하던 동해안 작은 도시 양양은 이제 젊은이들이 북적이는 ‘서핑의 천국’으로 자신만의 매력을 발산하고 있다. 65세 이상 인구비율이 20%를 넘어 초고령사회에 접어든 양양이 어떻게 매력도시가 됐을까? 서핑 라이프스타일이다. 서퍼들은 양양을 ‘한국 서핑의 성지’라고 부른다.
-pp. 42~43

로컬 브랜드를 만드는 데 가장 핵심적이고 중요한 요소는 바로 로컬의 자기다움, 로컬다움, 즉 정체성을 정립하는 것이다. 앞에서 설명한 것처럼 그림과 같이 4C 분석, 즉 환경Circumstance 분석, 경 쟁 로컬Competitors 분석, 해당 로컬City & County, Country 분석, 고객 Customer 분석 등을 통해 새롭고 차별화되고 지속가능하며 타당성 있는 로컬다움Local Identity을 도출해야 한다. 여기서는 로컬다움 수 립에 대해 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠다. 로컬다움은 로컬 브랜드의 자기다움, 정체성을 나타내며 로컬의 방향성 및 전략을 결정하는 데 매우 중요한 역할을 하는 것으로 그 구성요소는 로컬 브랜드 에센스 등 핵심가치, 비전, 목표이다.
-p. 75

로컬 브랜드 문화 전략을 통해 로컬을 변화하고 혁신했던 사례들은 앞에서 설명한 비틀스의 고향인 영국의 리버풀, 구겐하임 미술관으로 유명한 스페인의 빌바오, 미국의 오스틴 등 다양하다. 그중 필자가 방문했을 때 가장 통합적이며 계획적으로 추진해 경제 효과를 거두었던 사례로는 싱가포르를 들 수 있다. 1980년대 중반부터 도시의 새로운 성장 전략의 핵심가치로 문화와 예술을 발견하고 1990년대 이후 문화 국가와 문화 수도로 도시국가의 정체성과 이미지를 바꾸려고 지속적이며 통합적이고 계획적인 노력을 기울였다.
싱가포르는 도시의 비전을 ‘문화 예술의 차별화된 글로벌 시티’로 정하고 그 실현을 위한 문화 예술 전략으로 문화 예술 촌을 도심 내 정비하고 각종 혜택을 제공해 문화 예술인들의 참여와 활동을 장려했다.
-p. 130

지금 전 세계 도시들은 도시 기능 강화와 시민들 삶의 질 개선을 위해 다양한 형태의 스마트 시티 기능 도입

출판사 서평

로컬은 브랜딩해야 살아남는다!
지금 전 세계는 두 가지 큰 변화의 물결 앞에 있다. 첫 번째 물결은 인구 감소와 고령화이다. 가장 앞선 대표적 사례가 일본이다. 2014년 발표된 「마스다 보고서」에서는 앞으로 24년간 일본의 지방인구가 급감하면서 896곳의 기초지방차지단체(시-구-정-촌)가 사라지면서 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예상했다. 한마디로 말해 지방이 소멸한다는 것이다. 그런데 그건 일본만의 흐름이 아니다. 2000년 7월 UN 기준으로 저출산 고령화 사회로 진입한 이래 2020년 고령화 사회를 바라보는 한국에서도 이런 흐름은 나타나고 있다.
지방의 인구구성에서 세대 간 균형이 ‘청장년 공동화’가 커지면서 지방 소멸과 지역 소멸의 시대를 맞이하고 있다. 2040년이 되면 중소도시의 3분의 1은 소멸할 것이라고 한다. 지금 지방 혹은 중소도시는 가만히 앉아서 소멸할 것인가, 아니면 경쟁력을 갖춰 살아남을 것인가 갈림길에 있다.
두 번째 물결은 국가, 민족, 지역 간의 경계가 사라지는 초연결 사회Hyper-connected Society와 4차 산업혁명이다. 이런 글로벌화는 역으로 고객 맞춤화와 로컬화를 가져왔다. 라이프스타일이 유사한 사람들이 온오프라인에서 모이고 즐기는 것을 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회로 가고 있는 것이다. 그러다 보니 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다. 각 로컬은 고객인 관광객, 투자자, 거주민들을 유치하기 위해 생사를 건 노력과 투자를 하고 있다.
국내에서 이런 흐름은 더욱 가속화되고 있다. 중장기적으로 해당 로컬이 고객인 관광객, 투자자, 거주민들에게 매력적인 브랜드로 자리 잡지 못하면 버림받게 될 것이다. 그리고 종국에는 아무도 방문하거나 투자하거나 살고 싶지 않게 되면서 공동화되어 역사 속에서 사라질 것이다.
두 가지 큰 변화의 물결 앞에서 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬이 사라지지 않고 지속가능한 성장을 하기 위해서는 매력적인 브랜드를 가능케 하는 성공적인 브랜드 전략이 필요하다. 다시 말해 이제 로컬은 브랜딩해야만 살아남는 시대가 된 것이다.

실전 로컬 브랜딩 전략 교과서!
지금 우리나라에서는 도시재생 사업이 본격적으로 펼쳐지고 있다. 이러한 현시점에서 이 책은 실전 로컬 브랜딩 전략 교과서로서 도시의 규모에 상관없이 도시의 경쟁력을 고민하는 대도시나 중소도시 모두에게 필요할 것이다.
특히 도시계획과 도시재생 분야, 도시 문화와 관광 분야, 도시의 홍보와 마케팅 분야 등 도시의 경쟁력을 고민하는 모든 분야에 유용할 것이다. 또한 도시의 현재와 미래를 고민하는 정치가나 정책가, 관련 공무원, 민간 분야의 실무자, 일반 시민이나 활동가, 학생 등에게 도움이 될 것이다.

작가정보

저자(글) 김영수

저자 김영수
브랜드 전략 컨설팅 회사 모라비안바젤을 공동 창업했다. EXR, 제이에스티나J.ESTINA, 컨버스CONVERSE, 휠라FILA 등 브랜드 런칭 및 리뉴얼 작업에 참여했고 현재까지 100여 개 이상의 크고 작은 브랜드를 컨설팅해오고 있다.
비즈니스 분야의 브랜딩 경험과 지식을 바탕으로 도시 브랜딩, 로컬 브랜딩에 대한 연구와 프로젝트를 수행하고 있다.
주요 저서로는 『창업은 브랜딩이다』『브랜드 모델 커뮤니케이션』『네버랜드 브랜딩 전략』『블랙홀 시장창조 전략』 등이 있다.

저자(글) 정의홍

저자 정의홍
대학에서 도시계획과 도시설계를 공부한 뒤 국책 연구기관에서 근무하던 중 새로운 접근방식에 대한 목마름으로 모라비안에 합류하게 됐다.
현재는 브랜드와 마케팅이라는 관점에서 도시를 다시 바라보면서 새로운 접근 방식을 만들어내기 위해 노력하며 로컬과 로컬 공간과 로컬에서의 창업 등의 분야 관련 컨설팅과 강의를 하고 있다.

저자(글) 김우현

저자 김우현
이랜드그룹 인하우스 컨설턴트로 근무하며 50여 개 브랜드 런칭과 리뉴얼 프로젝트을 진행했다. 현재는 모라비안에서 브랜드 책임 리바이벌 오피서Brand revival officer로서 로컬 브랜드 전략을 컨설팅하고 있다.

저자(글) 이성일

저자 이성일
비정부기구NGO와 사회적 기업에서 시민교육 업무와 다수의 도시재생 프로젝트들을 수행했다. 모라비안에 합류한 이후 지역 부흥Regional Revival이라는 회사의 미션에 따라 지역 주민과 함께 소통하며 민관 거버넌스 프로젝트들에 매진하고 있다.