왜 그 병원에만 환자가 몰릴까?

유독 잘되는 병원의 숨겨진 마케팅 비법 35

이재우 지음

라온북 2019년 05월 21일 출간 종이책 : 2019년 05월 03일 출간

작품소개

책소개

신환 유입이 끊이지 않는 병원이 되는 비밀
그 병원만의 스토리를 만드는 게 핵심이다!

길거리에서 전단을 돌리며 병원 광고에 힘썼는데 왜 환자는 오지 않을까? 한 개원 치과의 경우 내원 환자의 70%가 인터넷을 통해 유입된다고 한다. 유독 잘되는 병원이 있는가 하면 개원한 지 얼마 안 된 것 같은데 폐업하는 병원도 있다. 신환 유입이 끊이지 않는 병원이 되는 비결은 무엇일까? 이 책의 저자는 ‘그 병원만의 스토리’에서 해답을 찾는다.

좋은 이야기는 환자들의 마음을 붙잡을 수 있다. 개원하는 원장의 이야기는 마케팅의 핵심 무기가 될 수 있다. 이때 개원한 원장의 이야기가 어디선가 한 번쯤 들어본 적 있는 닳고 닳은 흔한 얘기가 아니라 쉽게 들어볼 수 없는 ‘우리 동네 의사 선생님의 신선한 이야기’라면 귀를 기울이게 될 수밖에 없다.

목차

프롤로그

1장 우리 병원의 광고를 보고도 환자가 오지 않는 이유
노골적인 병원 자랑, 환자가 떠나간다
마케터가 아닌 의사의 말이 듣고 싶은 것이다
이야기가 없는 콘텐츠는 브랜드 구축이 어렵다
이야기가 없는 콘텐츠는 기억에서 사라진다

2장 매출을 올리는 콘텐츠에는 이야기가 있다
집중력: 이야기라면 아이들도 집중해서 듣는다
설득력: 검증된 이야기는 가장 효과적이다
재미력: 재밌으니 술술술 읽힌다
기억력: 숫자는 잊어도 이야기는 기억난다
확산력: 입소문 내기로는 이야기가 최고다
신뢰성: 강요하지 않아도 저절로 믿는다
차별성: 내가 경험한 이야기는 유일하다
진정성: 이야기로 말하면 진짜같이 들린다
구체성: 고객은 구체적인 이야기를 듣고 싶어 한다

3장 이야기도 퍼센트로 분석한다
도달률: 얼마나 확산될까?
클릭률: 얼마나 반응했나?
전환율: 얼마나 반응했나?
유입률: 어디로부터 유입됐나?

4장 콘텐츠를 만들기 전에 브랜드부터 만들어야 한다
깐깐함이 브랜드가 될 수 있는 이유
겁이 많은 성격이 의사로서 브랜드가 될 수 있는 이유
지방에서의 개원이 브랜딩이 될 수 있는 이유
페이닥터 시절의 어쩔 수 없던 상황이 브랜드가 될 수 있는 이유

5장 이렇게 하니까 매출이 두 배로 올랐다
관종은 싫어도 관심은 좋다
콘텐츠 속 이야기에 사명감 담아내기
모든 콘텐츠를 이야기화하기
콘텐츠 속 이야기에 의사로서의 비전 담아내기
의사로서의 실패 극복 과정을 이야기에 담아내기
이야기로 입소문 노리기
환자의 고민, 이야기로 해결책 제시하기
지속적인 이야기 생산으로 아카이빙하기
인터뷰로 살아있는 콘텐츠 만들기
메인 스토리로 멀티유징하기

6장 실패를 공부해야 하는 이유
바보처럼 보이되 바보가 되진 말 것
좋은 평판에 집중할 것
방치하지 말 것
자주 얼굴을 비출 것

7장 이야기가 있는 마케팅 4단계 시스템
1단계: 매력적인 병원 브랜드 만들기
2단계: 매력적인 콘텐츠 만들기
3단계: 콘텐츠 노출하기
4단계: 효과 분석하기

부록 개원의 인터뷰와 체크리스트

책 속으로

사람들이 신동엽의 위트를 좋아하는 이유 중 하나가 적절한 ‘수위 조절’이라고 하는데, 그런 차원에서 본다면 최근 병원 광고 콘텐츠의 수위 조절은 실패한 것으로 보인다. 더군다나 내용은 약속이나 한 것처럼 똑같다. 장비 자랑, 이력 자랑, 규모 자랑, 인테리어 자랑 일색이다. 물론 이런 것들이 필요 없지는 않다. 하지만 기왕이면 자기 자랑도 좀 세련되게, 좀 자연스럽게 할 필요는 있지 않을까? 최소한 거부감이 들지는 않게 말이다. (15쪽)

여러 업체의 콘텐츠를 모니터링하면서 인사이트로 얻은 생각이 이것이었다. “비전문가인 마케터가 아니라 전문가인 의사의 목소리를 콘텐츠에 담아내자.” 그때 시작한 것이 원장님과의 인터뷰였다. 거기에는 전략적이고 이론적인 병원의 자랑이 아니라 아주 구체적이고 현장감 있는 원장님의 스토리를 담아냈다. 마케터가 디자인하고 문서화해서 최종 콘텐츠를 송출했지만, 실제 콘텐츠의 내레이터는 전문가인 원장님이었다. (22쪽)

창업만 브랜딩이 아니라 개원도 브랜딩이다. 알록달록 디자인된 그럴듯한 이벤트 콘텐츠를 만들기 전에 알콩달콩했던 진짜배기 이야기부터 발굴해내자. 그러고는 절절한 심수봉님의 노랫말에서처럼, ‘우리 병원’ 하면, ‘우리 원장님’ 하면 생각나는 무언가를 그 이야기를 통해 꺼내놓자. 이것이 병원 마케팅의 출발점이다. (30쪽)

영화를 보면 손에 땀을 쥐고 마음을 졸이듯, 막장 드라마의 김치 싸대기를 보면 후련해하듯, 사람들은 이야기 속 주인공과 공감대를 형성한다. 실제로 본인과 유사한 상황이 담겨 있는 이야기형 콘텐츠를 보고 환자가 울면서 전화를 해오거나 원장님과 상담을 해나가는 경우도 적지 않다는 후일담이 들려오는 걸 보면 말이다. 같은 아픔을 먼저 겪었던 사람들을 치료했던 원장님의 이야기를 발굴해내는 일이 가장 중요하다. 환자들과 상호작용하며 함께 문제를 헤쳐나갔던 사례가 중요하다. 환자와 상호작용할 수 있는 광고란 바로 이런 것이다. (56쪽)

“말이 아닌 그 사람의 히스토리를 봐야 한다.” 그 사람이 아무리 나에게 와서 “믿어주세요. 저는 믿을 만한 놈입니다. 목숨을 바치겠습니다”라고 간곡히 이야기하더라도, 바둑을 복기하듯 찬찬히 그 사람의 히스토리를 점검해야 한다는 거다. 그의 히스토리가 그의 언어에 선행하는데 그 점을 예리하게 지적한 말이었다. 병원 광고도 마찬가지다. 현재 대부분의 병원 광고 패턴이 ‘우리 병원’을 믿어달라고 간곡히 사정하거나, 잘난 척을 하는 경우가 대부분이다. (62쪽)

‘겁이 많은 성격’은 의사로서는 건 나쁘지 않을 수 있다. 아니, 나쁘지 않은 정도가 아니라 적극적으로 활용할 수 있는 핵심 가치가 될 수 있다. 여기서 핵심은 치과에서 다루는 치아는 사람의 신체에서 매우 작은 부위이므로 치아를 다루고 만지는 일은 섬세한 접근이 가능한 쫀쫀한(?) 사람에게 더 유리할 수 있다는 것이다. 그게 포인트였다. (119쪽)

출판사 서평

다 똑같은 병원 자랑은 이제 그만!
같은 시기에 문을 열었는데 그 병원만 롱런하는 이유는 무엇일까?
‘우리 원장님’ ‘우리 병원’만의 신선한 스토리를 찾아라!

이야기에는 힘이 있다. 사람들의 마음을 흔들 수 있다. 병원 마케팅에 이야기의 힘은 반드시 활용되어야 한다. 특별히 대형병원을 개원하지 않는 이상 병원 마케팅 예산은 크지 않기 때문이다. 양으로 승부를 볼 수 있는 상황이 안 된다는 얘기다. 콘텐츠에서 승부를 봐야 한다. 주어진 예산 안에서 가성비를 최대한 높여야 한다. 기존 병원의 콘텐츠에서 느껴보지 못한 울림을 좋은 이야기가 담긴 콘텐츠를 통해 제시해야 한다.
심화한 경쟁으로 폐업하는 병원이 많다. 저자는 현장에서 그런 일을 보고 들으며 병원이 문을 닫는 이유를 연구해보았는데 뜻밖에 준비 없이 개원한 경우가 많았다고 한다. 투자 비용에 비하면 한참 준비가 부족해 보였고 심지어 떠밀리다시피 개원하는 사례도 적지 않다고 한다. 그러다 보니 제대로 된 입지선택도, 제대로 된 마케팅 기획이 있을 리 없다. 그저 몇몇 업체에 맡겨 그들이 시키는 대로 소극적으로 이루어지고, 컨설팅 업계에 잔뼈가 굵은 입심 좋은 사람들의 인맥으로 구축된 네트워크만 믿고 제대로 알아보지도 않고 일이 진행되는 경우도 종종 있다.
과거에는 소위 ‘업자’가 다 만들어놓은 병원에 의사는 몸만 쏙 들어가서 진료했다. 하지만 그런 시대는 지났다. 이젠 시대가 달라졌다. 한 해에 쏟아져나오는 의대생의 수만 해도 대략 1,500명에 육박한다. 의사 수가 많아지니 당연히 타 병원과의 경쟁도 치열한 상황이다. 게다가 환자들이 바라는 서비스 수준은 더욱 높아졌다. 개원을 준비하면서 마케팅에 힘써야 하는 이유다.
저자는 이야기가 갖는 강력한 힘을 설명하며 이를 병원 마케팅에 활용하라고 전하고 있다. ‘우리 병원’ ‘우리 원장님’만의 신선한 이야기를 소재로 병원 마케팅을 해야 한다는 것이 이 책의 핵심 메시지다. 그리고 어떻게 이야기 콘텐츠를 찾아내고 강화하여 마케팅에 활용하는지 자세히 설명하고 있다.
이 책은 개원 준비과정 중 필요한 병원 마케팅을 알려주는 책이다. 1장에서는 병원 마케팅에 왜 ‘이야기’ 콘텐츠가 필요한지 설명하고, 2장에서는 ‘이야기’ 콘텐츠가 가진 힘을 9가지 키워드(집중력, 설득력, 재미력, 기억력, 확산력, 신뢰성, 차별성, 진정성, 구체성)로 구체적으로 서술한다. 3장에서는 효과적인 ‘이야기’ 콘텐츠인지 검증하는 방법을 제시하고, 4장과 5장에서는 ‘이야기’ 콘텐츠를 어떻게 구축해야 하는지에 대해 실제 성공 사례를 바탕으로 상세하게 설명한다. 6장은 어느 정도 마케팅 방향이 잡혔을 때 안착시키는 방법을 알려준다. 7장은 본문에서 다룬 내용을 ‘스토리텔링 병원 마케팅 4단계’로 정리했다.
개원을 앞둔 병원장, 개원 병원의 마케팅에 고심하는 이들에게 ‘우리 병원만의 브랜딩을 구축하는 방법’을 구상하는 데 있어 실마리가 될 것이다.

작가정보

저자(글) 이재우

대학원을 졸업하고 병의원 컨설팅기업에 입사하여 마케팅 부서에서 늦깎이 막내 생활을 시작했다. 입사 후 2년 만에 관리하는 병원 수를 200% 이상 늘리면서 늙은 막내에서 새파란 이사로 변신하는 데 성공한다. 자신의 병원 마케팅 노하우를 담은 《왜 그 병원에만 환자가 몰릴까?》를 집필했다. 현재 그는 병원 경영 관련 일을 하며 강연자로 활동 중이다.
그가 담당해온 병원을 크게 성장시킬 수 있었던 비결은 누가 뭐래도 ‘스토리텔링’이다. 어린 시절부터 기독교 집안에서 자란 그는 ‘탁월한 커뮤니케이터는 모두 훌륭한 스토리텔러’라는 사실을 일찍이 깨달았다. 개원하는 의사들의 일상적인 이야기에서 ‘특별한 것’을 찾아내는 재주가 뛰어나고, 무겁지도 가볍지도 않은 통찰을 발견해서 병원 마케팅에 활용하는 능력이 탁월하다.