세상을 바꾸는 행동경제학

행동 설계의 비밀

마이클 샌더스 , 수잔나 흄 지음 | 안세라 옮김

비즈니스랩 2021년 11월 25일 출간 종이책 : 2021년 01월 22일 출간

작품소개

책소개

사람들의 선택을 유도하는 심리적 장치를 연구하여 정책을 제안하는 세계 최고 수준의 행동경제학 연구 조직인 영국 정부 행동통찰팀의 노하우를 집대성하다!
〈넛지〉의 저자 캐스 선스타인을 비롯한 저명한 행동경제학자들이 앞다투어 추천한 책!

당신도 모르게 당신의 선택과 행동을 조종하는 행동경제학의 비밀! 심리학적 원리를 바탕으로 사람들의 행동을 유도하는 영국 ‘행동통찰팀’의 특별한 문제해결법을 공개한다.

-사람들은 왜 한가한 식당보다는 손님이 가득 찬 식당으로 발길을 옮기는 걸까?
-요리하는 주방이 훤히 보이는 식당의 음식이 더 맛있게 느껴지는 이유는?
-의사들의 항생제 처방을 줄일 수 있는 간단하고 쉬운 방법!

이 책의 저자들이 몸담았던 영국 정부의 특별한 행동경제학 연구 조직 ‘행동통찰팀’은 은행에서 예금액을 찾아갈지 말지, 대학에 진학할지 말지 등 사람들의 사소하고 일상적인 의사 결정 과정을 탐구한다. 그리고 이러한 실질적인 연구를 바탕으로 국가의 정책 입안 과정에 행동경제학을 적용한다. 한 예로, 세금 미납자에게 간단한 메시지를 추가한 납부 독촉장을 보냄으로써 매년 2억 7,000만 달러가 넘는 추가 납세의 효과를 보기도 한다. “여러분이 거주하는 지역 주민 대부분이 기한 내에 세금을 냅니다.”라는 단 한 문장으로 그토록 많은 사람의 행동을 바꾸었다는 것이 놀랍다. 이처럼 행동경제학은 아주 적은 비용과 노력으로 사람들의 사회적 규범에 대한 인식을 자극하여 유의미한 결과를 이끌어 낼 수 있다.

전통적인 경제학과 달리 행동경제학이 말하는 “우리”는 비합리적인 동시에 더욱 사회적이다. 우리는 사회적 인간으로서 스스로가 미처 인지하지 못하는 방식으로 타인과 영향을 주고받기 때문이다. 그리고 이러한 인간의 사회적 특성을 활용하여 사람들의 행동을 유도하고 더 나은 세상으로 만들 가능성이 행동경제학 속에 존재한다. 이는 앞서 언급한 납세 유도 메시지를 비롯해 정치, 건강, 교육 등 사회의 다양한 부분을 더 나아지게 바꿀 수 있는 나비의 작은 날갯짓이다. 그리고 이러한 작은 날갯짓이 모여 사회 집단, 더 나아가 사회를 바꾸는 원동력이 된다. 행동경제학은 인간의 심리를 바탕으로 더 나은 세상을 만드는 길을 제시할 수 있으며, 이 책은 바로 그 점에 초점을 맞춘 최초의 책이다.

목차

들어가며 : 더 나은 세상을 위한 BIT의 등장

1부 세상을 바꾸는 상호 작용의 모든 것
1장 타인의 상호 작용
2장 우리의 상호 작용
3장 사회적 본능은 어떻게 이용되는가

2부 사회를 조종하는 넛지의 힘
4장 스스로를 포장하는 사람들
5장 행동을 좌우하는 사소한 차이
6장 우리를 조종하는 보이지 않는 것들
7장 가치 있는 정보를 위한 통로
8장 선택의 유도와 확산

3부 넛지를 넘어선 네트워크
9장 연결 고리에서 생겨나는 네트워크
10장 사회적 자본을 형성하는 요소
11장 미리 경험하는 것의 이점
12장 롤 모델 : 강력한 영향력을 행사하는 매력적인 방법
13장 소속감과 신뢰 : 감정적이고 상징적인 사회적 자본

마치며
참고 문헌

출판사 서평

하는 역할을 하는 이유이다. 사회의 나쁜 일은 사람들의 이목을 끌고 더 명백하게 드러나기 마련이다. 하지만 우리가 살아가는 세상에는 선한 사람, 긍정적인 일들도 만연하다. 우리는 긴 역사 속에서 사회적 본능을 통해 자연스럽게 문명을 형성했고, 사회라는 집단 속에서 진화했다. 그리고 미래에 마주할 문명을 더 나은 세상으로 만들기 위해서는 행동 설계를 비롯한 깊은 연구와 고민이 동반된 우리의 노력이 필요할 것이다.

작가정보

저자(글) 마이클 샌더스

저자 : 마이클 샌더스
Michael Sanders
현재 아동 사회 복지 기관 왓웍스포칠드런스소셜케어what works for children’s social care의 대표이자 킹스 칼리지 런던King's College London의 교수로, 영국의 대표적 행동경제학자이다. 그는 영국 행동통찰팀BIT, The Behavioural Insights Team의 수석 과학자이자 연구 책임자로 7년간 일하며 교육부의 혁신 프로그램을 포함한 여러 평가와 연구 프로젝트를 이끌었다. 브리스틀대학교에서 공공 정책을 분석하였고, 하버드 케네디 행정 대학원Harvard Kennedy School of Government에서 박사 후 연구를 마쳤다. 이후 브리스틀대학교에서 실험 설계를 가르치며 경제 및 공공 정책 석사와 경제학 박사 학위를 받은 바 있다.

저자(글) 수잔나 흄

번역 안세라