그로잉 업(Growing Up)

LG생활건강 멈춤 없는 성장의 원리

홍성태 지음

북스톤 2019년 07월 30일 출간 종이책 : 2019년 07월 01일 출간

작품소개

책소개

경영시스템 개선으로 LG생활건강의 성장의 토대를 만든 전략에 주목하라!

15년간 최대 실적을 경신하며 꾸준히 성장하는 회사가 있다. 바로 LG생활건강이다. LG생활건강은 2001년 LG화학에서 분리된 이래 해마다 5%씩 매출이 줄어들어 구조조정 이야기까지 나올 정도로 곤두박질쳤지만, 지금은 매출 7배, 시가총액 40배를 기록하며 세계적으로 드문 사례를 만들어냈다. LG생활건강은 어떻게 혁신과 성장을 이룰 수 있었을까? 그 중심에는 차석용 부회장이 있다.

외부와의 교류나 인터뷰도 자제하며 내부 업무에만 집중해 은둔의 경영자로 불려온 차석용 부회장이 지난 15년간 위기의 LG생활건강을 재건하고 성장시킨 전략이 담긴 『그로잉 업(Growing Up)』. 이 책에서 그가 직접 밝히는 경영철학, 그와 함께 15년 성장을 이루어온 임직원의 생생한 목소리, 그리고 마케팅 석학의 인사이트가 어우러진, 저성장 시대를 이기는 ‘그로잉 업’ 전략을 만나볼 수 있다.

P&G에서 경력을 시작해 무너져가던 해태제과를 1년 만에 기사회생시킨 마케팅의 고수로 유명한 차석용 부회장의 무기는 화려한 카피나 대단한 광고보다는 경영을 위한 체질개선, 기본을 지키는 정도경영이다. 기본을 지키는 것. 단순한 말이지만 지속가능한 경영은 반드시 이 기본을 지켜서 성장을 위한 바탕을 마련하는 것부터 출발한다. 이 책을 통해 기본을 지키고, 구성원들의 의견을 경청하고 적극 소통함으로써 사업가 마인드를 갖춘 개인으로 거듭나게 하는 차석용 부회장의 리더십을 살펴보고 개인과 조직의 ‘그로잉 업’을 가능케 하는 힌트를 얻을 수 있다.

목차

프롤로그 | 무엇이 성장을 가능하게 하는가?

1부 성장의 토대 : 내재된 잠재력을 키우다

1장. 체질개선과 혁신 : 이노베이션이 아니라 리노베이션이다
▶시작은 군살 빼기
체질개선의 동력은 스피드다 | 빠른 실행은 빠른 결정에서 나온다
▶소통의 벽 허물기
조직이 커지면 소통 부재가 따른다 | 현장의 목소리에 응답하다
▶초간략 보고
보고가 길어지면 정보가 왜곡된다 | 한 장 보고서조차 필요 없어진다 | 90분 안에 골을 넣어야 ‘워라밸’이 된다
▶솔직한 문화
나쁜 소식은 24시간 안으로 | 고민 말하기를 주저하지 않는다 | 모르는 걸 모른다 하는 사람이 성장하더라
▶혁신의 파레토 법칙

2장. 업의 본질에 따른 포트폴리오 전략 : 코카콜라를 인수하다
▶내진설계 전략
세발자전거가 더 안전하다 | M&A를 통해 과외수업을 받다 | 한류와 난류가 만나는 곳에 물고기가 많다
▶매출보다 시스템
인수회사와의 관계를 재정립하다 | 노조와의 관계를 안정화하다 | 방만했던 운영방식을 개선하다 | 월말 매출 쏠림을 손보다 | 관행을 바로잡으려면 배짱도 필요하다
▶1등을 향하여

2부 성장의 가속 : 멀리 보며 속도를 더하다

3장. 선택과 집중의 럭셔리 추구 : 중국시장부터 공략하다
▶반전의 역사
중국시장의 문을 여는 키워드는 무엇인가 | 브랜드는 보살피며 키우는 아기와 같다 | 마케팅의 초점을 럭셔리에 맞추다 | 수요를 잇는 파이프라인을 만들다 | 포스트 차이나를 대비하다
▶제품 다양화
잘나갈 때 다음 타자들을 준비시켜라 | 선입견을 바꾸어 글로벌화하다 | 백로는 까마귀 노는 곳에 가지 않는다
▶지역 다변화
중국만으로는 위험하다 | 까다로운 아시아 시장의 해법은? | R&D부터 글로벌 기준으로 맞추다 | 미국시장도 비집고 들어간다
▶진화하는 전략

4장. 고심하는 마케팅 전략 : 지속가능한 성장을 꾀하다
▶의사결정의 기준은 소비자
초점을 고객에서 소비자로 바꾸다 | 성패를 좌우하는 것은 마지막 5%다 |
▶과거 공식으로부터의 탈피
매체별 ROI를 따져 집행하다 | 감과 촉을 갈고닦는다 |
▶잽 마케팅
벤처기업처럼 빠르고 유연하게 움직인다 | 빨리 결정한 후 진화시킨다 | 유연해야 위기에 강하다
▶뿌리 깊은 브랜드 만들기
브랜드 컨셉에 대해 고심하게 만들다 | 한 방 올리는 영업을 경계한다 | 1등은 1등답게 마케팅한다 | 보이지 않는 실패가 성과를 만든다
▶10개의 접시돌리기

5장. 성공적 인수합병의 비법 : M&A도 원칙 아래 진행한다
▶M&A 대상의 선정 원칙
M&A는 안정된 기반에서 해야 한다 | M&A는 놀던 물 근처에서 해야 한다 | M&A에 뛰어들기 전에 기준부터 정한다
▶M&A 성공에 이르는 숨겨진 노하우
계산된 배짱이 중요하다 | 딜이 될 거라는 확신을 준다 | 계약서에는 백 개의 함정이 있다
▶성공하는 시스템 이식
이미 인수한 것처럼 생각하고 실사한다 | 실사팀의 역할이 성패를 좌우한다 | 10일 안에 공감하고 3개월 안에 개선한다
▶결국은 CEO의 전문성과 의지

3부 성장의 지속 : 오래가기 위해 올곧게 간다

6장. 리더십과 레거시 : 방향을 정하고 성과를 만들고 조직을 키운다
▶리더는 결정하는 사람
360도로 보면 결정의 질이 달라진다 | 성공사례와 아이디어를 모두와 공유한다 | 리더의 모든 일은 고도화되어야 한다
▶관객이 아닌 선수
문제가 생기면 리더가 먼저 뛴다 | 리더는 뚜렷하게 바라는 바가 있어야 한다
▶좋은 리더는 좋은 선생님
혼낼 때도 멘토링하듯 | 모든 고민에 빠짐없이 답한다 | 의사결정의 과정을 학습시킨다 | 공감적 표현으로 지혜를 전달한다 | 질문으로 성장하게 한다 | 자기 사업처럼 생각하게끔 훈련한다
▶레거시를 남기는 리더

7장. 조직문화 개선과 정도경영 : 과하도록 바른 길로 간다
▶정도경영의 체화
교육과 시스템으로 정착시킨다 | 호칭에서부터 마음가짐이 달라진다 | 술 한잔 정서도 삼가게 하라
▶편법의 유혹
은연중에 편법을 쓰게 된다 | 부정은 막을 수 있다 | 사내접대도 가볍게 넘기지 마라 | 쇄신할 수 있는 장치가 필요하다
▶동반성장과 동업자 정신
노력하는 자와 상생한다 | 동업

책 속으로

경영자와 마케터들이 가장 좋아하는 선은 그래프의 성장곡선이라는 말이 있다. 기업의 지속적인 성장은 누구나 바라는 바이지만 말처럼 쉽지 않다. 실제 어느 정도 성장했다가 조금 하락세를 보인 후 다시 올라가는 회사들은 많아도, LG생활건강(이하, 엘지생건)처럼 최대 실적을 경신하며 꾸준히 성장해온 회사는 동서양을 막론하고 찾아보기 힘들다. 기울기 차이는 있을지언정 엘지생건의 성장 그래프는 마이너스 없이 계속 플러스 행진을 이어왔다. 그것이 차석용 부회장 부임 이후 일관되게 나타난 결과이기에, 그가 만들어낸 반전의 원동력을 더욱 궁금해하게 된다.
운 좋게 2007년부터 6년간 엘지생건의 사외이사를 하며 성장을 지켜볼 기회가 있었다. 이사회가 있을 때마다 기록적인 성과를 보여주니 더할 나위 없이 좋았으나, 경영학자의 눈으로 봐도 그런 성과를 가능케 한 그‘ 한 방’을 찾을 수 없었다.
기어코는 차석용 사장에게 단도직입적으로 물어보았다.
“회사가 참 잘되는데, 어떻게 해서 이렇게 잘하시는지 안 보이네요.”
그랬더니 웃으면서 “많은 분들이 궁금해하세요”라고 했다. 그러면 뭐라고 대답하냐고 물었더니 “저희는 강펀치나 KO펀치가 없어요. 그러니까 멋있는 광고, 히트, 화제가 되는 건 없고 오히려 잽으로 경영해요”라는 것이었다.
“그 잽이 뭔데요?”
“그건 저도 몰라요. 하하.”
그 잽이란 게 뭘까?
- 프롤로그 : 무엇이 성장을 가능하게 하는가?

엘지생건식 체질개선의 뿌리가 ‘소비자 중심’이라면, 이를 지속적으로 실행할 수 있도록 하는 동력은 ‘스피드’다. 다른 회사에 다니다 입사한 사람들이 엘지생건에서 가장 먼저 실감하는 것도 다름 아닌 휘몰아치는 업무속도다. “이렇게 빠른 회사는 처음 본다”는 말을 누구나 한다.
그만큼 엘지생건의 의사결정은 빠르다. 차 부회장도 의사결정을 빨리 해주자고 입버릇처럼 말한다. 물론 빠르다고 다 정답은 아니지만, 의사결정을 미루고 고민만 하는 것보다는 실패를 하더라도 빨리 결정해서 빨리 실패하는 게 훨씬 낫다는 게 차 부회장의 지론이다.
웬만한 사안은 보고하는 그 자리에서 결론이 난다. 당장 결정하기에 정보가 부족하다 싶으면 즉석에서 컨퍼런스 콜을 한다. 곧바로 관련 부서 담당자에게 전화를 걸어 자세한 사항을 물어보고 의견을 구한 다음 “그럼 이렇게 합시다” 하고, 대부분 결론을 내려버린다.
엘지생건의 구성원들이 꼽는 자신들의 가장 큰 장점 중 하나가 ‘적시성’이며, 그 기반이 이처럼 빠른 의사결정이다. 얼마나 타이밍을 잘 맞추느냐가 사업에서 매우 중요한데, 의사결정이 바로바로 이루어지는 덕분에 액션이 경쟁사보다 한발 빠를 수 있다.
- 1장 ‘체질개선과 혁신 : 이노베이션이 아니라 리노베이션이다’

축구에서 이기려면 ‘90분 안에’ 골을 넣어야 한다. 워라밸은 골은 넣지 않고 짧게 일하라는 것도 아니고, 90분을 넘겨서 넣으라는 것도 아니다. 정해진 시간 안에 업무를 처리하고 쉴 때 쉬라는 것이다. 이것이 차 부회장이 생각하는 워라밸이다. 주어진 시간 안에 성과를 내라는 것이니 하루가 얼마나 치밀하고 치열하겠나.
최근 법제화된 주52시간 근무제를 지키느라 많은 회사들이 일괄적으로 컴퓨터를 끄거나 출퇴근 시간을 체크하는 등 대책을 내고 있는데, 엘지생건은 10년 이상 쌓였던 문화를 이어서 주52시간 근무제로 자연스럽게 넘어가는 분위기다.
그 밖에도 한 달에 한 번씩 동시휴가를 실시해 전사가 쉬게 하고, 영업직에 스마트 스테이션을 실시하는 등 워라밸에 대해 오래전부터 신경 써오고 있다. 가족과 더 시간을 보내라는 배려도 있겠지만, 리프레시refresh 시간이 충분해야 더 생산적일 수 있기 때문이다.
리프레시가 필요하다고 하면서 실제 업무는 덜어주지 않으면 말이 안 된다. 그런데 의사결정이 빠르고 페이퍼 작업이 적으니 회사의 평소 메시지와도 자연스럽게 부합한다.
- 1장 ‘체질개선과 혁신 : 이노베이션이 아니라 리노베이션이다’

엘지생건도 코카콜라를 인수하고 월말 매출쏠림을 근절하자 첫 분기에 전년 대비 마이너스 성장을 했다. 하지만 차 부회장은 고집을 꺾지 않았다. “매출은 영업활동의 결과이지,

출판사 서평

지속가능한 성장, 정말 꿈 속 이야기일까?
여기, 정도경영과 체질개선이라는 정도(正道) 중의 정도로
15년간 연속성장을 이룬 기업이 있다

지속가능한 성장. 꾸준한 상승세. 누구나 바라지만 말처럼 쉽지 않다. 어느 정도 성장하다가도 다시 하향세를 타곤 한다. 심지어 요즘 같은 저성장 시대에는 더욱 어렵다.
그런데 15년간 최대 실적을 경신하며 꾸준히 성장하는 회사가 있다. 바로 LG생활건강이다. LG생활건강은 2001년 LG화학에서 분리된 이래 해마다 5%씩 매출이 줄어들어 구조조정 이야기까지 나올 정도로 곤두박질쳤지만, 지금은 매출 7배, 시가총액 40배를 기록하며 세계적으로 드문 사례를 만들어냈다.
LG생활건강은 어떻게 혁신과 성장을 이룰 수 있었을까? 그 중심에는 차석용 부회장이 있다. P&G에서 경력을 시작한 그는 무너져가던 해태제과를 1년 만에 기사회생시킨 ‘마케팅의 고수’로 유명하다. 하지만 그의 무기는 KO펀치가 아니라 잽이다. 화려한 카피나 대단한 광고보다는 경영을 위한 체질개선, 기본을 지키는 정도경영을 강조한다. 아닌게아니라 이 회사는 단박에 떠오르는 대박 카피나 광고가 없다. ‘한 방’이 아니라 브랜드를 키우고 기업의 내실을 다지는 ‘기본’을 중시하기 때문이다.
기본을 지키는 것, 단순한 말이지만 그 원칙을 지키는 것이 가장 어렵다는 사실을 모두가 알고 있을 것이다. 하지만 지속가능한 경영은 반드시 이 기본을 지켜서 성장을 위한 바탕을 마련하는 것부터 출발한다. 저성장 시대, 나와 우리 기업이 레거시를 남기는 기업으로 자라나길 바란다면 LG생활건강의 체질개선, 원칙 수립, 문화 형성을 짚어보는 이 책에서 그 실마리를 잡을 수 있을 것이다.

저성장 시대를 이기는 성장의 원리가 필요하다!

저성장 시대가 이어지면서 기업의 고민도 깊어지고 있다. 새로운 사업영역을 개척해야 하는 과제, 좁은 내수시장을 넘어 세계시장으로 나아가야 하는 과제, 좀처럼 알기 어려운 소비자들의 마음을 읽어내는 과제, 어떤 외풍에도 흔들리지 않는 브랜드를 만들어 키워야 하는 과제가 머릿속을 떠나지 않는다. 그뿐인가, 이 모든 것이 가능하도록 조직 전체의 역량도 높여야 한다. 빠르고 정확하게 의사결정하는 능력은 리더는 물론이요 모든 구성원에게 요구되고 있다. 주52시간제, ‘워라밸’ 등 사회변화에 발맞추면서 생산성은 더욱 높여내야 한다. 이 모든 과제에 대한 해법을 찾지 않으면 성장은커녕 현상유지도 어려운 시대다.
그런데 여기 그 숙제를 풀어낸 기업이 있다. 풀어낸 정도가 아니라 15년 동안 해마다 매출과 이익 기록을 갈아치우며 성장을 거듭하는 중이다. 화장품 브랜드 ‘후’로 성장가도를 달리고 있는 LG생활건강이 그 주인공이다.
잘나가는 대기업으로 흔히 알고 있지만, 시작은 결코 순탄치 않았다. LG생활건강은 2001년에 LG화학에서 분리된 후 성장은커녕 해마다 5%씩 매출이 줄어들며 부진을 면치 못했다. LG생활건강 같은 내수기업에 이 정도 매출감소는 엄청난 고통이다. 결국 2003~04년에는 구조조정 이야기가 나올 만큼 분위기가 심각했다.
그러던 기업이 15년 만에 매출을 7배로 키웠다. 시가총액도 4287억 원에서 17조 1956억 원으로 40배나 뛰었다. 저성장 기조가 이어지는 국내는 물론 세계적으로도 유례를 찾기 어려운 성과다. 말 그대로 하루가 다르게 성장하는 ‘그로잉 업(Growing Up)’ 기업이다.
도대체 무엇을 어떻게 한 것일까? 수많은 증권 애널리스트와 기자, 학자들이 그 성장의 비결을 알아보려 했으나 누구도 시원하게 답을 찾지 못하는 금광처럼 느껴졌다. 그 비법을 캐내려 삽을 지고 광산에 들어간 경영학자의 결실이 바로 이 책이다.

위기의 LG생활건강을 재건시켜 15년 연속성장의 신화를 만들어간
차석용 부회장의 그로잉 업 전략

LG생활건강의 성장은 차석용 부회장과 떨어뜨려 생각할 수 없다. 실적부진이 조직 전체를 옭죄던 2004년 말, 차석용 부회장은 LG생활건강의 CEO로 전격 스카우트되었다. 부도 후 해외컨소시엄에 인수된 상태였던 해태제과를 1년여 만에 기사회생시키며 경영능력을 입증한 직후였다. LG생활건강에 부임한 차 부회장은 코카콜라 인수를 필두로 30여 건의 M&A를 성공시키고, 사드사태 때에도 움츠러들지 않고 중국시장에서 성장가도를 이어가며 경이적인 매출성장을 이루었다.
이 책에는 차석용 부회장이 지난 15년간 LG생활건강을 재건하고 성장시킨 전략이 담겨 있다. 그동안 차 부회장은 외부와의 교류나 인터뷰도 자제하며 내부 업무에만 집중해 ‘은둔의 경영자’로 불리어왔다. 그런 그가 직접 밝히는 경영철학과, 그와 함께 15년 성장을 이루어온 임직원의 생생한 목소리, 그리고 마케팅 석학의 인사이트가 어우러져 저성장 시대를 이기는 ‘그로잉 업’ 전략으로 구체화되었다.
가장 먼저 차 부회장은 특유의 ‘내진설계 전략’에 따라 일하는 방식과 사업구조를 고도화하는 데 집중했다. 오늘날 외부의 환경변화가 급격하고, 언제든 충격이 올 수 있다는 사실을 사업하는 사람들은 다 인지하는 바다. 그렇다면 대비를 해야 하지 않겠는가. 알면서도 앉아서 당할 수는 없다. 차 부회장이 추진한 내진설계는 크게 3가지, 고정비를 줄이고, 소통능력을 키워 스피드를 높이고, 사업분야를 다각화해 리스크를 대비하고 성장을 꾀하는 것이다.
이러한 방향성 아래 LG생활건강은 불필요한 회의와 문서를 없애고 위아래 막힘없는 소통을 시도했다. 1만 2000명 규모의 거대기업임에도 벤처기업처럼 빠르고 유연하게 신제품을 내놓고 거둬들이며 성장체질을 만들었다. ‘세발자전거 포트폴리오 전략’으로 M&A에 임해 사업 확장과 해외시장 개척의 두 마리 토끼를 모두 잡는 데에도 성공했다.
이처럼 우리가 LG생활건강에서 주목해야 할 것은 단순히 수치적 성과만이 아니다. 그보다는 경영시스템을 개선하여 성장의 토대를 만든 전략에 주목해보자. 구성원들의 의견을 경청하고 적극 소통함으로써 사업가 마인드를 갖춘 개인으로 거듭나게 한 차 부회장의 리더십에 주목하자. 성장을 도모하는 기업은 물론, 오늘보다 나은 내일을 꿈꾸는 이들에게 이 책은 개인과 조직의 ‘그로잉 업’을 가능케 하는 힌트를 제공할 것이다.

작가정보

저자(글) 홍성태

한양대학교 경영대학 명예교수
미국 일리노이대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리대학교에서 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.
연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《배민다움》, 《나음보다 다름》, 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》, 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가는 생각》, 《대한민국을 브랜딩하라》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등 다수가 있다. 또한 〈조선일보〉, 〈중앙일보〉, 〈매일경제신문〉 등에 소비자심리 및 마케팅전략에 대한 칼럼을 장기간 연재하여 일반인에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.
그는 학생을 가르치는 교수이기도 하지만, 연구자로서 경영현장이 진화하도록 마중물을 제공하는 역할도 크다고 생각한다. 그래서 변화하는 환경 속에서 변화하는 경영계의 화두를 늘 고민해왔다. 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》에는 ‘나음’을, 《나음보다 다름》에는 ‘다름’을, 《배민다움》에는 ‘다움’을 거쳐 이 책에서는 ‘키움’이라는 주제를 다루고 있다.
남산 끝자락, 경리단이 내려다보이는 언덕 위에 브랜드 마케터들을 위한 아지트, ‘모비브’(www.mobib.co.kr)를 운영하고 있다.