기획흥신소

흥할 기획, 잡아드립니다

서대웅 지음

끌리는책 2018년 06월 26일 출간 종이책 : 2017년 09월 28일 출간

작품소개

책소개

기획서 작성에서 실행까지, 생생한 사례로 액션!

흥할 기획 잡아주는, 기획흥신소! 서울 강북의 허름한 옥탑 만화가게를 사무실로 사용했던 ‘컨셉흥신소’. 그곳에는《슬램덩크》를 광적으로 좋아하는 빨간 머리 돌소장과 유창한 한국어를 구사하면서도 존댓말은 못하는 나오미가 있다. 이 둘은 《컨셉흥신소》를 통해 우리가 주변에서 흔히 만날 수 있는 사람들의 컨셉 찾기를 도와주었다. 이 과정에서 기획서, 제안서, 컨셉, 개인 브랜딩, 마케팅에 대한 기본적인 개념을 인식시키고, 이를 어떻게 실행으로 연결시켜야 하는지를 알려주었다. 더불어 일상과 업무에 지쳐 삶이 정체되어 있다고 느끼는 사람들에게 즐겁게 일할 흥을, 하루하루를 신나게 맞이할 흥을, 사람들과 살맛나게 살아갈 흥을 다시 찾아주었다.

돌소장과 나오미는 추억 가득한 사무실을 뒤로 하고 강남 한복판으로 이사한다. 간판도 바꿨다. ‘흥할 기획, 잡아드립니다! 기획흥신소’로. 컨셉과 기획이 떼려야 뗄 수 없고, ‘컨셉흥신소’ 없는 돌소장과 나오미가 불가능하듯이 ‘기획흥신소’는 ‘컨셉흥신소’의 연장이고 확장이다.
《컨셉흥신소》에서 《기획흥신소》로 버전 업이 된 이 책에는 광고회사 인턴으로 취직한 태보가 정사원으로 성장할 수 있도록 이끌어주는 이야기, 의욕 넘치는 스타트업 유대표가 차별화된 사업계획을 세우고 프레젠테이션을 잘할 수 있도록 도와주는 이야기, 이직을 고민하는 준호에게 이직에도 기획이 필요한 이유를 알려주는 이야기, 일의 보람과 의미를 찾아 스타트업으로 옮긴 정과장이 제안서와 기획서 쓰는 비법을 익히는 이야기가 시트콤 형식으로 속도감 있게 펼쳐진다.

목차

프롤로그_기획에는 사람이 필요하다!

Ep.1 태보에게 알려주는 기획의 비결
기획흥신소로 컨셉을 바꾸다 / 흥할 기획, 잡아드립니다 / 기획은 결국 사람을 향해야 해 / 기획도 역시 액션이야! / 기획의 핵심 프레임 - 4MAT / 기획이 쉬워지는 ㅍ ㅍ ㅅ ㅅ / 기획이 깊어지는 4가지 눈 / ㅍ ㅍ ㅅ ㅅ로 본 잘된 광고와 프로모션 사례 / 기획력이 높아지는 통찰의 눈 3P

Ep.2 태보와 함께 ㅍ ㅍ ㅅ ㅅ로 기획서 쓰기
기획서 쓰기 전에 먼저 해야 할 일 / 피나미넌, 현상을 관찰의 눈으로 보라! / 프러블럼, 문제를 통찰의 눈으로 보라! / 솔루션, 해결 방안을 상상의 눈으로 연결하라! / 시뮬 아웃풋, 기대효과를 그려줘라! / 프레젠테이션할 때, 이런 건 하지 마라! / 기획흥신소 기획실습 1교시

Ep.3 사업계획서 쓰고 프레젠테이션하는 법
스타트업 대표의 사업계획서 / 사업계획은 WHAT이 아닌 WHY에서 시작! / 사업계획서에 꼭 들어가야 할 9가지 / 핵심 타깃에게서 뽑은 핵심 컨셉 / 성공하는 프레젠테이션의 7가지 원칙 / 창업을 하고, 살아남기 위해서는…… / 기획흥신소 기획실습 2교시

Ep.4 이직에도 기획이 필요하다
당신의 이직을 기획하라! / 절대 이렇게는 퇴사하지 마라! / 성공적인 이직을 위한 3가지 액션!

Ep.5 강력하고 간결하게 기획서 ? 제안서 쓰는 법
스타트업의 제안서, 무엇이 문제인가 / ㅍ ㅍ ㅅ ㅅ로 제안서 빨리 쓰기 / ㅍ ㅍ ㅅ ㅅ로 제안서 요약하기 / 골든서클로 기획서 빨리 쓰기 / 1page로 기획서 요약하기 / 기획흥신소 기획실습 3교시

에필로그_기획에도 액션이 필요하다!
기획흥신소 외전_“끝날 때까지 끝난 게 아니다!”

책 속으로

기획을 할 때에는 두 가지만 생각하면 돼. WHY와 HOW! 먼저, WHY.
그 일을 왜 하는지를 생각해야 해. ‘그 일’을 ‘동사로 생각’해봐. 그 일의 본질을 생각하는 거지._50p

하찮다고 생각하는 일을, 하찮게 하면, 하찮은 사람이 돼요. 하찮다고 생각하는 그 일을, 전력을 다해서 해보세요.
그걸 자신이 할 수 있는 최대한으로 ‘잘’ 해보세요._53~54p

브랜드를 좌우하는 것은 재능이 아니라, 태도다!_54p

브랜드를 좌우하는 것은 태도, 실천 그리고 꾸준함이다._55p

기획은 찾는 것이다! 문제의 핵심을 찾는 것이고. 그 해결책을 찾는 것이다._61p

기획자는 눈에 보이는 달의 밝은 면뿐 아니라, 보이지 않는 달의 뒤편 어두운 면까지 볼 줄 알아야 한다._81p

기획자에게 있어 상상은 어떻게 하면 문제를 해결할 수 있을지 그려보는 거야.
기억의 우물에서 끄집어내어 현재 문제와 연결하여 그려보는 거야._86p

문제의 핵심을 찾을 때는 사람들이 [ ] 할 것 같다는 ‘생각’에서 찾아보는 게 좋아._89p

UX는 User eXperience고 BX는 Brand eXperience야.
난 개인적으로 이런 넛지형 기획이 앞으로 지향해야 할 기획의 방향이라고 생각해.
누구나 아는 이야기지만, 누구도 바꾸지 못한 이야기를 사람들의 희로애락애오욕,
즉 사람의 마음을 잘 헤아려서 문제의 핵심을 찾아내고, 작은 넛지로 해결책을 제시함으로써,
사람들에게 변화를 경험하게 해주는 것!_99p

기획에서 가장 중요한 것은 두 번째 ㅍ. 프라블럼이야.
문제의 핵심을 찾아내는 능력, 누구나 갖고 싶어하지만 아무나 가질 수 없는 기획의 힘! 기획력(企劃力)!_103p

이제부터 ㅍㅍㅅㅅ 따위는 잊어버려! ㅍㅍㅅㅅ 프레임보다 중요한 건 ‘사람들의 마음’이야.
더 중요한 건 네가 기획하는 그것에 푹~ 빠져야 한다는 거야.
네 마음을 온전히 쏟아서 고민하고 끄적이고 사람을 만나고, 그리고 계속 ~ing 하는 거야.
그 기획안을 실제로 액션할 때까지. 꾸준하고, 집요하게._146p

“PT에서 정말 중요한 건 에토스야.
사람들은 흔히 프레젠테이션에서는 논리가 가장 중요하다고 생각하지.
하지만 이미 수천 년 전에 아리스토텔레스는 이렇게 깔끔하게 정리해놨어.
누군가를 설득하는 중요한 요소는 에토스 60%, 파토스 30%, 로고스 10%라고!”_206~207p

출판사 서평

기획?
남들은 쉽게 하는데,
왜 나만 어려울까?

기획, 기획서, 제안서, 사업계획서, 프레젠테이션 고민을
해결해주는 책!

기획이란 무엇인가?
비즈니스에서 가장 많이 쓰는 단어를 꼽자면 단연 ‘기획’일 것이다. ‘기획’은 경영기획, 사업기획, 상품기획, 마케팅기획, 브랜드기획, 광고기획, 홍보기획, 영업기획, 서비스기획, 강의기획, 디자인기획, 교육기획, PT기획, 전시기획, 영화기획, 정책기획, 출판기획, 문화기획, 콘텐츠기획, 이벤트기획, 프로그램기획, 공연기획, 웹기획, 앱기획 등 다양하게 쓰인다.
이 책에서는 모든 기획을 다루지는 못한다. 다만 돌소장과 나오미를 통해 직장 초년생, 경력사원, 창업자 등에게 도움이 될 만한 ‘기획’과 ‘기획의 본질’에 대해 흥신소답게, 가볍고 흥나게, 그리고 알차게 이야기하고 있다. 그렇다면 이 책 속 돌소장이 말하는 기획이란 도대체 무엇일까?

계획(Plan) vs. 기획(Planning)
Plan에는 없고 Planning에만 있는 것. 바로 ing. 계획이 명사적 개념이라면, 기획은 현재 진행 중인 동사적 개념으로 볼 수 있다. 그래서 기획은 계속해야 한다. 액션할 때까지. 그 기획을 액션할 수 있을 때까지 계속 생각하고, 이야기를 나누고, 수정하고, 보완하고, 계속 ~ing 하는 것이 기획이다.

계획(計劃) vs. 기획(企劃)
‘計劃’에는 없고 ‘企劃’에만 있는 것. 바로 사람 人. 계획이 셈을 중시하는 개념이라면, 기획은 사람을 더 중심에 놓고 문제를 해결해나가는 과정이라는 뜻이다.

흥할 기획 어떻게 하지?
돌소장과 나오미는 전작 《컨셉흥신소》에서 WWW frame을 통해 사람과 실행을 중시하는 ‘컨셉 찾기’에 나섰다. 이제 《기획흥신소》에서는 ‘기획이 쉬워지는 ㅍㅍㅅㅅ’와 ‘기획이 깊어지는 4가지 눈’을 통해 ‘흥할 기획’을 찾아 나선다.

기획이 쉬워지는 ㅍㅍㅅㅅ
ㅍㅍㅅㅅ는 기억하기 쉽게 ‘프프스스’로 읽는다.

ㅍ. 피나미넌(phenomenon), 현상. 현상은 ‘눈에 보이는 현재의 상태’다. 쉽게 말하면, 현재 상황이다. 기획자는 어떤 기획을 하건 현재 상황을 잘 보고 파악해야 한다.

ㅍ. 프라블럼(problem), 문제. 문제란 최선의 상태와 현실 간의 차이다. 기획은 문제를 해결하는 것을 말하므로 문제를 제대로 파악해야 문제를 해결할 수 있고 기획을 할 수 있다.

ㅅ. 솔루션(solution), 해결. 해결은 두 번째 ㅍ에서 찾은 문제의 핵심에 접근해서 해결책을 찾아내는 과정이다.

ㅅ. 시뮬레이팅 아웃풋(simulating output), 기대효과. 기대효과는 현상?문제?해결의 과정을 통해 기획에서 실행까지의 과정을 미리 그려보고 어떤 효과와 결과가 나올지 예상하는 단계다.

기획이 깊어지는 4가지 눈
기획이 쉬워지는 ㅍㅍㅅㅅ에서 좀 더 깊은 인사이트를 뽑기 위해서는 ‘4개의 눈’이 필요하다. 바로 관찰의 눈, 통찰의 눈, 상상의 눈, 기대의 눈이다.

첫째, 관찰의 눈. 현상을 바라볼 때, 그냥 보는 게 아니라, 현상을 ‘다시 관찰’한다. 어떤 문제나 현상을 관찰할 때 ‘WHY’라는 문제의식을 가지고 문제의 핵심에 접근해서 ‘동사로 생각하기’.
둘째, 통찰의 눈. ‘seeing through human’, 사람의 마음으로부터! 문제의 핵심을 꿰뚫어보고 찾아내는 자세다. 기획에서 가장 중요한 것은 ‘사람의 마음’이고, ‘기획은 사람으로부터 나와서 사람을 향해야 한다’는 문제의식을 갖기.
셋째, 상상의 눈. 좋은 솔루션은 문제의 핵심과 맞닿아 있어야 한다. 기획의 본질은 문제의 핵심을 찾아 그 해결책을 제시하는 것이다. ‘상상의 눈’을 통해 문제해결의 과정을 그려보기.
넷째, 기대의 눈. 기대효과를 기대의 눈으로, 긍정적으로 시뮬레이팅 해주면 된다. 매우 긍정적인 관점에서, 보는 사람의 입장에서 기대가 되도록 시뮬레이팅하기.

기획에 대한 현실적인 조언, 현장감 넘치는 사례!
사람에게 배신당하고 상처받으면서도 인간의 희로애락애오욕(喜怒哀樂愛惡慾)을 중시하고, 컨셉과 기획의 중심에는 사람이 있어야 하고 사람을 향해야 한다고 강조하는 돌소장. 배우 지망생으로 오디션 참가를 위해 수시로 연기연습에 몰두하면서도 찾아오는 사람들에게 돌직구를 날리는 나오미.
기획흥신소를 찾아온 인물들의 고민은 매우 현실적이고 절박하지만, 돌소장은 이들에게 바로 해답을 제시하지 않는다. 스스로 생각하게 하고 답을 만들어가는 과정을 돕는다. 돌소장은 ‘슬램덩크’ 등장인물의 대사로, 나오미는 연극영화 대사나 광고 카피로 중요한 메시지를 순간순간 던진다.
이 책 속 등장인물들이 풀어가는 기획 사례는 실제 현장에서 쓰이거나 만들어진 기획서, 사업계획서, 제안서, 프레젠테이션의 내용을 기반으로 하고 있다. 다시 말하면, 이 책은 기획서, 사업계획서, 제안서, 프레젠테이션이 실제 현장에서 먼저 만들어진 후에 스토리를 입힌 것이다. 현장감이 생생하게 느껴지는 가장 큰 이유다.
5개의 에피소드 속 인물과 함께 돌소장과 나오미의 이야기를 따라가다 보면 어느새 기획서가 만들어지고, 사업계획서가 체계를 잡고, 제안서에 생동감이 넘치고, 프레젠테이션에 자신감이 붙게 된다.
기획을 이야기할 때면, ‘남들은 쉽게 잘하는 것 같은데, 나만 왜 이렇게 힘들어 할까?’ 고민하는 이들에게 《기획흥신소》의 다양한 사례는 현실에 적용하고 응용할 수 있는 지침이 되어줄 것이다.

[책속으로 추가]
“크게 성공한 창업자들은 경쟁심이 강하고 잘난 척하기 좋아해.
그리고 실제로 약간 편집증이 있고 목표 지향적
이고 체력과 정력이 좋은 사람이 많지.
진짜 성공하려면 진짜 실력이 있어야 하는데,
진짜 실력은 학벌이 좋거나 아는 사람이 많은 게 아니라
바로 ‘문제 해결 능력’이야!_221p

“모든 기업은 브랜드야.
스타트업도 브랜드고, 개인도 브랜드야. ‘이어스어고’ 회사도 브랜드고, ‘엑스백’ 제품도 브랜드지.
모든 브랜드는 비전, 즉 꿈이 담긴 목표가 있어야 해. 그게 그 브랜드의 존재 이유가 되는 거야.
난 이걸 브랜드 욕망이라고 불러. 그 비전 혹은 욕망을 달성하기 위해서 브랜드가 지향하는 핵심 가치를 잡아야 해.
그리고 그 전체를 꿰뚫을 수 있는 한마디, 그 본질적인 한마디가 브랜드 에센스가 되는 거지. 그
리고 브랜드 비전, 에센스, 핵심 가치를 듣는 ‘사람들’의 기억에 남을 수 있도록 섹시하게 표현하는 것,
그게 바로 브랜드 기획이고 브랜드 컨셉이야!”_223p

이렇게는 퇴사하지 마라!
첫째, 현재 상황을 도피하기 위해서 회사를 나가는 거.
둘째, 사람이 싫어서 회사를 나가는 거.
셋째, 충동적으로 회사를 나가는 거._238p

당신은 지금 어떤 게 가장 큰 문제인가요. 제가 그 문제를 해결하고 싶습니다._254p

“경력으로 이직할 때, 가장 중요한 건 최종 인터뷰예요.
이때는 경력기술서에서 하듯이 자신의 능력을 어필하는 것보다는
저렇게 ‘문제 해결형’ 커뮤니케이션을 하는 게 훨씬 효과적이에요. 명심하세요!”_255p

이직은 사람을 피해 하는 게 아니라, 내가 가슴 뛰는 일이 생겼을 때 하는 거야._259p

“스타트업들의 여~러 가지 한계 중 하나가 돈 없다고 내부에서 대충 뚝딱 만드는 거야.
CI(Corporate Identity), BI(Brand Identity)는 단순한 로고가 아니야.
그 회사, 그 브랜드만의 아이덴티티가 담겨 있어야 해.”_265p

제안서의 가장 큰 역할은
‘아, 이 회사는 우리에 대해 나름 열심히 살펴보고 고민해줬구나.
성의 있구나. 한번 미팅하고 싶다.
만나서 더 구체적인 얘기를 나누고 싶다’,
뭐 이런 생각이 들게 하기 위한 액션인 거야!_277p

분명 괜찮을 것이다. 그런 기분이 든다.
무너져버릴 것 같은 순간을 앞으로도 여러 번 겪을 것이다.
그럴 때마다 주위 사람이나 사물로부터 용기를 얻으면 된다.
모두들 그렇게 힘을 내고 살아간다._322p

작가정보

저자(글) 서대웅

저자 서대웅은 컨셉기획자이자 실전형 컨설턴트.
‘컨셉’, ‘기획’, ‘액션’을 화두로 실무에 직접 도움이 되는 컨설팅과 강연을 하고 있다.
2015년 시트콤형 컨셉 실전서 《컨셉흥신소》를 출간했다.
피티다임, 쉐어앤케어, TLX PASS, KINT, 드라이빙 엔젤스, 레귤러 볼드, 컨퍼니, 럭비, 뉴스펀캐스트의 브랜딩/마케팅/기획을 도와주고 있다. 서울 축제 브랜드마케팅 자문위원, 경기콘텐츠진흥원 심사위원으로 활동하고 있으며, 공감신문에 [기획흥신소 서소장의 브랜드@에세이] 컬럼을 쓰고 있다.
광고회사(LG애드, 이노션), 게임회사(넥슨), 브랜드컨설팅사(브랜다임, 소디움파트너스)에서 다양한 경험을 쌓았다. 현대/기아차, 삼성, LG, CJ, MBC, 청와대, 부동산앱 ‘직방’, SK플래닛 여성의류 렌탈앱 ‘Project ANNE’ 등 70여 건의 프로젝트를 수행했으며, 각종 대기업, 기관, 학교 등에서 250여 회 강의했다. 서강대학교와 연세대학교 언론대학원을 졸업했고, 세종대학교 경영학 박사과정을 수료했다.
대학생들과 거리응원 어플 ‘iReds’를 만들어 홍보비 0원으로 앱스토어 36위를 기록했으며, 시청 서울광장에서 플래시몹까지 액션했다. 충주 사과농장의 마케팅을 도와 매출을 700% 높였고, 크라우드 펀딩으로 시각장애 아티스트가 연주하는 세계 최초 암전콘서트 ‘TOUCH YOUR HEART’를 기획했다. 《슬램덩크》 이노우에 작가와 함께 하는 기부프로젝트를 기획했고, 실제 실행에 옮기는 #SLAMDUNK_FOREVER’ 프로젝트를 액션하고 있다. 최근에는 컨셉 좋은 스타트업들의 브랜딩, 마케팅, 기획 그리고 액션을 도와주고 있다.