부드럽게 여성을 죽이는 법

광고, 중독 그리고 페미니즘

진 킬본 지음 | 한진영 옮김

갈라파고스 2020년 08월 05일 출간 종이책 : 2018년 04월 13일 출간

작품소개

책소개

광고는 어떻게 페미니즘과 여성의 반항심을 상업적으로 이용하는가?

2015년 전미 여성 명예의 전당에 헌액된 진 킬본의 광고와 페미니즘을 선구적으로 파헤친 역작 [부드럽게 여성을 죽이는 법]은 광고 속에 숨겨진 메시지, 광고는 어떻게 사람들을 중독시키고 여성을 부드럽게 죽이는가에 대한 이야기를 담았다. 이 사회는 여성에게 작은 몸집을 유지하라고 몰아붙이면서도 한편으로는 성공하라고 압박한다. 이런 대중적인 미망에 기대어 수많은 제품이 팔린다. 그 결과 여성들은 정말 필요한 능력을 쟁취하는 데 쏟아야 할 에너지를 엉뚱한 데 쓰며 막대한 고통을 느낀다.

“독립 선언.” 야윈 모델을 내세운 향수 광고는 이렇게 단언하지만, 그 모델처럼 말라야 한다는 생각이 여성들에게 굴레가 된다. “그냥 바꾸는 것으로는 안 된다. 혁명을 하라”고 청바지 광고는 말하지만 광고 속 모델은 젊고 예쁘고 가냘프며 수동적인 자세를 취하고 있다. 어떤 광고에서는 근육을 자랑하는 여성이 여성들에게 “힘을 기르라”고 응원하지만 그 힘은 “모든 것을 깨끗이 청소할 힘”이다.

이 책은 저자가 평생을 연구해온 광고와 중독, 그리고 페미니즘에 대한 책이다. 눈길 닿는 곳마다 광고가 점령한 지금, 광고는 우리가 살아가는 환경의 일부분이 되었으며 사람들에게 어마어마한 영향력을 행사한다. 진 킬본은 물건을 팔기 위해 광고가 우리의 감정을 어떻게 조종하는지, 어떻게 사람들을 중독시키는지, 그리고 특히 여성과 사회에 어떤 유해한 영향력을 행사하는지 그 실체를 파헤친다.

목차

추천의 말
들어가는 말 : 한 소녀의 이중생활, 여성으로 산다는 것

1. “이봐요, 코카콜라, 다이어트에 목숨 건 여성이 필요한가요?” - 우리는 광고주를 위한 상품이다
2. “인위적인 욕구를 끊임없이 만들어라” - 광고가 세상을 지배하다
3. “이 물건과 함께라면 당신은 혼자가 아닙니다” - 인간관계 팔아넘기기
4. “엔진이 당신의 심장을 뛰게 할 수 있는가?” - 자동차는 어떻게 연인이 되었나
5. “충동을 거부하지 마세요” - 폭식과 다이어트의 굴레
6. “더 많이 뺄수록 더 많이 얻을 것이다” - 여성을 깎아내리는 방법들
7. “격식은 잊고 언제든 와인을 즐겨라!” - 술이 반항이 될 수 있을까?
8. “당신이 찾고 있는 바로 그것” - 담배 광고에 나타난 분노와 반란
9. “한 캔에 들어 있는 마약 같은 쾌감” - 광고로 중독적인 사고방식 만들어내기
10. “인생에는 많은 사랑이 있다, 하지만 열애는 한 번뿐이다” - 더 강한 교감에 중독되다
11. “당신만의 특별한 섬을 약속합니다” - 친밀함을 준다는 광고의 환상
12. “데이트 상대가 뜻대로 안 되거든 벨벳해머를 써보세요” - 여성에 대한 폭력이 섹시한가?
13. “긴장 푸세요, 그리고 혁명을 즐기세요” - 진짜 반란을 일으켜라

감사의 말
옮긴이의 말
주
참고문헌

출판사 서평

“?화를 내거나 우울한 감정을 내비쳐 다른 사람을 불편하게 하지 말고 그저 먹으라고 한다. 여성들은 버거킹 햄버거를 먹으면서 울음을 그치고, 화가 날 땐 하루 종일 초콜릿을 먹으며 마음을 진정시킨다. 만일 그러한 감정을 드러내고 싶다면 술을 마시고 담배를 피우면 된다. 특히 버지니아슬림은 가늘고 긴 담배 모양을 남근에 비유하며, 담배를 피우는 것은 남성이 가진 권력의 일부를 가져오는 것이라고 여성을 설득한다. 하지만 저자는 술과 담배는 가짜 반란일 뿐, 진정한 반란을 일으키는 것이 아니라고 말한다.


광고 속에 나타나는 여성의 이미지
젠더 권력은 어떻게 재생산되는가
우리 사회에는 뚱뚱한 것은 죄이며, 특히 여성이 뚱뚱한 것은 여성이기를 포기한 것이라는 편견이 있다. 이렇게 날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 여성의 권리가 확대될 때마다 남성들은 자신의 자리를 빼앗길까 봐 두려워하며 마른 여성을 선호하는 심리를 드러냈다. 광고가 여자들에게 더 작은 몸집을 유지하라고, 자리를 많이 차지하지 말라고 말하는 데에는 다 이유가 있는 것이다. 광고는 여성에게 스스로에 대한 보상으로 칼로리가 높은 음식을 마음껏 먹으라고 하면서도 뚱뚱한 것보다 더한 죄는 없으니 날씬해야 한다고 말한다. 기업들이 가장 이상적으로 여기는 소비자는 바로 다이어트를 하는 여성인데, 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 또한 광고는 여성은 섹시하면서도 순결해야 하고, 터프하면서도 순종적이어야 한다는 모순적인 메시지를 전파한다. 혁명을 하라고 권하는 청바지 광고 속 여성은 가냘프고 예쁘며 수동적인 자세를 취하지만, 밤을 지배하라고 부추기는 술 광고 속 남성은 자신감이 넘치고 당당하다. 여성은 모든 것을 할 수 있지만 남성을 넘어서서는 안 되며 남성의 섹스 상대로 남아야 한다는 것이 광고의 진짜 메시지다.
광고는 여성의 자존감을 한없이 떨어뜨리는 데 일조한다. 낚시줄을 팔기 위해 여성의 가슴을 클로즈업하고, 술을 팔기 위해 여성의 허벅지를 이용하는 등 여성의 몸은 부위별로 나뉘어 온갖 물건을 팔기 위한 도구로 쓰인다. 광고는 ‘여성의 몸은 이래야 한다’는 모범을 제시하고, 대중은 그에 맞춰 여성을 평가한다. 여성들은 자신의 몸이 모델처럼 완벽하지 않고 하자가 있다는 것을 광

작가정보

저자(글) 진 킬본

저자 : 진 킬본
웰즐리대학교를 졸업하고 보스턴대학교에서 교육학 박사 학위를 받았으며 웨스트필드주립대학교에서 명예박사 학위를 받았다. 술 광고와 담배 광고, 그리고 광고에 나타난 여성의 이미지에 관한 선구적인 연구로 세계적으로 주목받는 학자이다. 전세계에서 저서가 출간되었고 전미캠퍼스활동연합회가 뽑은 올해의 강연자로 두 번이나 선정된 그녀는 수상작인 다큐멘터리 <부드럽게 우리를 죽이는 법Killing Us Softly>으로 널리 알려져 있다. 미국 텔레비전 라디오 예술가 협회(AFTRA)는 WIN(Women's Image Now) 상을 수여하면서 “세계에서 그 누구도 진 킬본만큼 미디어에 나타나는 여성의 이미지를 개선하기 위해 일한 사람은 없다”고 밝혔다. 2015년에 전미 여성 명예의 전당에 헌액되었으며, 현재 매사추세츠 주 보스턴에서 살고 있다.

역자 : 한진영
전남대학교 영문학과를 졸업하고 출판 번역가로 일하고 있다. 옮긴 책으로는 『트라우마여 안녕』, 『어떻게 말할까』, 『구원으로서의 글쓰기』, 『글 쓰며 사는 삶』, 『인생을 쓰는 법』, 『영원의 건축』, 『보노보의 집』, 『종교의 바깥에서 의미를 찾다』, 『신발 잃은 소년』, 『똑똑함의 숭배』 등이 있다.

번역 한진영