출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가

유재건 지음

엑스북스(xbooks) 2016년 12월 08일 출간 종이책 : 2016년 08월 20일 출간

작품소개

책소개

출판경력 30년, 출판문화공간 엑스플렉스의 유재건 대표가 묻는다. “출판이란 무엇인가” 그리고 또, “출판이란 무엇이 아닌가”. 하루가 멀다 하고 빠르게 변화하는 미디어 환경, 달라지는 사람들의 콘텐츠소비 방식. 출판계 모두가 ‘위기’로 정의내린 이 시기를 ‘기회’로 보고 있는 유재건 대표의 『출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가』.

저자는 마케팅의 고전 필립 코틀러의 『마케팅원리』를 바탕으로 마케팅의 기본원칙과 전략을 출판에 접목시키고, 출판의 미래가 가능하기 위해 지금 해야 할 일이 무엇인지를 탐구하고 있다. 내·외부환경이 비우호적이거나 적대적일 때는 ‘무엇인가’를 묻는 것에 더해 ‘무엇이 아닌가’를 물음으로써 기존의 것을 부정하는 동시에 이전과는 다른 새로운 것을 찾으려는 노력이 필요하다―이 책이 나오게 된 이유다.

목차

책머리에 7
제1부_출판의 시작과 끝에는 고객이 있다
1장 _ 출판, 마케팅을 만나다
시작과 끝을 알면 위태롭지 않다 20
언어, 인간의 시작이면서 출판의 시작 24
언어는 지식을 낳고 책을 낳는다 28
만들어서 파는 것은 마케팅이 아니다 31
마케팅개념 시대의 커뮤니케이션과 고객만족 35
밸류체인을 넘어 가치전달네트워크로 37
마케팅은 보이지 않는 것을 보이게 하는 것 42
기업은 시장중심적이어야 한다 45
공급자 언어 4P vs 소비자 언어 4C 50
로직트리, 커뮤니케이션의 핵심무기 55
2장 _ 내 고객은 누구이며, 그의 니즈는 무엇인가
출판사는 고객이 둘이다 62
고객지향형 출판과 고객리드형 출판 64
니즈·원츠·디맨드란 무엇인가 67
니즈-원츠-디맨드 vs 도-천-지-장-법 72
마케팅은 세상사, 인간사 76
니즈와 원츠, 잠재성과 현실성 79
보이면 알게 되고, 알면 구매하나니 82
3장 _ 나누고, 조준하고, 쏘세요
마케팅전략이 있는 기업은 위태롭지 않다 86
시장을 나누기 위한 세분화 변수 89
출판과 하이터치 마케팅 97
조준이 먼저냐, 발사가 먼저냐 101
넓은 표적시장에서 좁은 표적시장으로 104
차별화되었다고 다 좋은 건 아니다 109
차별화는 덧셈이 아니라 곱셈이다 112
포지셔닝 ? 고객의 기억사다리 차지하기 116
깊이냐 넓이냐 119
저자브랜드·타이틀브랜드를 넘어 출판사브랜드로 125

제2부_전략이 있는 출판사는 위태롭지 않다
4장 _ 마케팅은 콘셉트 싸움이다
콘셉트란 무엇인가? 132
모든 길은 콘셉트로 통한다 136
콘셉트는 단계에 따라 변해간다 139
결과가 없으면 콘셉트도 없다 146
콘셉트 사례·1 ? 통영이라는 콘셉트 148
콘셉트 사례·2 ? 프레젠테이션과 콘셉트 150
콘셉트 사례·3 ? 제품보다 콘셉트 153
콘셉트=포지셔닝=가치제안 156
아이디어를 사업계획으로 현실화시키는 RWW 160
고객이 매력을 느끼는 5가지 가치제안 162
포지셔닝과 4P 165
5장 _ 마케팅은 생물이다
마케팅 철학은 어떻게 변해왔나 169
what이 아니라 why다 176
“Stay hungry, Stay foolish” 179
기업의 미시환경과 거시환경 181
세탁소에서 배우는 소규모기업의 시장조사 188
구매자 블랙박스의 비밀 192
구매자 의사결정 과정 198
소비자 구매결정행동의 4가지 유형 203
6장 _ 마케팅, 기업전략과 마케팅전략이 빚어내는 드라마
사장·팀장·사원에게 가장 중요한 세 가지를 물었더니 210
마케팅=기업전략×마케팅전략 211
맥도날드의 사례가 가르쳐주는 것 212
사명은 기업이 존재하는 이유 214
핵심가치는 구체적이고 명확해야 219
엑스플렉스의 핵심가치는 역발상과 혁신 220
비전, 함께 꾸면 현실이 된다 226
제품포트폴리오를 위한 차별화 전략 228
사업포트폴리오의 설계 232
출판의 역사 ? 중세 장인모델에서 셀프퍼블리싱까지 240
출판사 유형은 총9개, 우리 출판사는? 248
다품종소량은 혁신을 요구한다 257

제3부_마케팅전략은 4P로 완성된다
7장 _ 제품전략과 브랜딩전략
화성에서 온 에디터, 금성에서 온 마케터 264
책이라는 상품은 일반상품과 어떻게 다른가 271
집기양단, 양쪽 끝을 잡아라 278
속도냐, 완성도냐 280
제품마케팅에서 경험마케팅으로 283
제품포트폴리오 ? 목 록의 넓이·길이·깊이·일관성 287
서비스마케팅 ? 출판제조업에서 출판서비스업으로 291
브랜드 포지셔닝 ? 강력한 브랜드의 구축 294
브랜드 개발전략 299
제록스의 사례, 성공은 실패를 부른다 301
8장 _ 가격이냐, 가치냐
1퍼센트 가격인상, 33퍼센트 이익증가 304
가치란 무엇인가 306
가격이 아니라 가치를 팔라 309
가격을 결정하는 세 가지 기준 ? 고객가치·원가·경쟁 313
출판과 가치기반 가격결정 318
시장의 유형과 가격결정 323
정가제냐, 오픈가격제냐 328
도서정가제의 키는 서점공급률이 쥐고 있다 333
기본공급률이 출판계를 살린다 337
도서정가제가 우리에게 묻는 것들 341
아날로그 시대의 책값 vs 디지털 시대의 책값 345
9장 _ 유통경로의 재구축
마케팅경로 ? 체인에서 네트워크로 349
제조업에서 소매업으로, 4가지 유용성에 주목해야 350
출판에 최적화된 로지스틱스가 필요하다 353
소셜미디어가 전문서점을 부른다 356
서점이 도서관으로 간 까닭은 362
제조업의 벙커에서 나와 서비스업의 광장으로 365
10장 _ 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략
소셜미디어 시대의 프로모션믹스 369
스파(SPA)에서 얻는 직접마케팅의 힌트 373
‘파리지앵 러브’와 입소문 마케팅 375
PR, 공중관계에서 다중관계로 377
PR은 전략적 커뮤니케이션 과정이다 382
푸시 전략과 풀 전략 389
제품중심 영업조직에서 고객중심 영업조직으로 394
웹4.0 vs 출판1.0 397
다이렉트 마케팅 ― 직접적인 고객관계 구축하기 401
출판사가 쓸 수 있는 다이렉트 마케팅 407

제

책 속으로

우리는 그동안 종이책 중심으로 오랫동안 출판을 해오면서 원하든 원치 않든 종이책을 출판의 ‘본질’이라고 여겨왔다. 그러나 이제 출판은 종이책과 결별해야 한다. 물론 종이책을 버리자고 말하는 건 아니다. 종이 외에도 다른 매체와 얼마든지 결합할 수 있어야 한다는 의미에서 결별을 이야기하는 것이다. 책의 존재론적 본질은 종이에 있는 것이 아니라 지식에 있다. 지식은 종이와 결합할 수도 있고, 스마트폰과 결합할 수도 있고, 그밖에 앞으로 등장할 다양한 매체와 얼마든지 결합할 수 있다.(9쪽)

책을 읽지 않고도 커뮤니케이션이 가능하다고 하면 그건 사기다. 읽지도 않고 좋다고 하거나, 책임질 수 없는 말을 하면 안 된다. 마케팅은 사기치는 게 아니다. 고객은 한번은 몰라도 두 번은 속지 않을 뿐만 아니라 고객가치와 고객만족은 임기응변으로 만들어낼 수 있는 게 아니다. (36쪽)

지금 출판계를 보면 이 전통적인 방식의 가치전달 프로세스가 작동을 멈추었다. 어느 한 부분이 문제가 아니라, 모든 연결고리가 문제가 되고 있다. 저자는 책이 점점 안 팔리면서 책을 써서 생활을 하기가 어려워지고 있으며, 인쇄소나 제본소도 경영이 어려워지고 있다. 서점 역시 성장이 한계에 부닥쳐 있으며, 독자의 독서율과 구매율도 떨어지고 있다. 밸류체인을 구성하는 각 부분들이 한계점을 노출하고 있는 지금, 이 체인을 다시 작동시키려면 혁신적인 대응책이 필요하다. 일직선적이고 단계적인 밸류체인은 설령 복구한다 하더라도 어디까지나 대증요법일 뿐이다. 그 효과 역시 일시적이고 제한적일 수밖에 없다. 웹으로 인해 근본적인 변화가 초래되었기 때문이다. 에디터, 디자이너, 마케터는 지금까지의 자기 고유성을 깨고 나와 네트워크 속에서 고객(저자·독자)들과 직접적으로 만나는 것을 염두에 두고 자신들의 직무를 재규정하고 재구축해야 한다. 출판사는 이제 ‘가치체인’을 넘어 ‘가치전달네트워크’로 나아가야 한다. (38~39쪽)

‘길’ 하면 우리는 정해진 홈파인 길을 떠올린다. 그러나 ‘도’로서의 길은 욕망이 가리키는 사방 팔방으로 흘러넘치는 길이다. 루쉰이 말한 것처럼 “원래 땅 위에는 길이 없다. 걷는 사람이 많아지면, 그것이 길이 되는 것이다.” 욕망의 대지 위에 인간은 무수히 많은 길을 만들어낸다. 그러나 길은 영원하지 않다. 없던 길이 생기는가 하면 있던 길이 사라지기도 한다. 걷는 사람이 많아지면 길이 되고, 걷는 사람이 적어지면 사라진다. 길은 온갖 욕망들이 부딪쳐 사건을 만들어내는 ‘다중의’(public) 장소다. 사람들은 그곳에서 물건을 교환하고, 온갖 이야기를 쏟아내고, 토론을 하고, 논쟁을 한다. 길이야말로 출판(publication)의 원점이 되는 셈이다. 출판의 위기가 생겨나는 곳도,출판의 기회가 생겨나는 곳도 바로 이 ‘길’ 위다. 길에서 빚어지는 욕망에 주목하면서 그에 맞는 제품·서비스를 만들어가야 하는 것이다. 출판에 정해진 길은 없다. 다만 대중의 욕망과 함께 만들어가고 함께 흘러 갈 뿐인 것이다. (74~75쪽)

뉴퍼블리싱 시대에 출판기업은 어떻게 사업을 전개해야 할까. 구체적인 정책을 수립하기에 앞서, 방향을 다시 검토해볼 필요가 있다. 방향을 잡을 때 출판사들이 범하는 오류가 있다. 출판사의 내적 역량을 주요변수로 놓고 방향을 고민하는 경우가 많다는 것이다. 그러나 방향은 시대가 지시 혹은 명령하는 바로서, 전체 미디어 환경의 변화를 고려하여 잡아야 한다. 방향은 순전히 출판사가 결정하는 것처럼 보일지 몰라도, 기실 시대가, 즉 독자의 니즈(욕망)가 요구하고 명령하는 측면이 더 크다. 우리가 가야 할 방향은 당연히 책을 만들어 파는 제조업체가 아니라 콘텐츠 서비스기업이다. (444쪽)

출판의 모든 형식은 변하게 마련이다. 출판을 둘러싸고 만들어진 생산의 모델, 유통의 모델, 소비의 모델은 만들어지고, 변형되고, 폐기되고, 다시 만들어지는 과정을 반복한다. 이 말은 우리는 필연적으로 위기와 기회를 반복할 수밖에 없으며, 성공과 실패를 반복할 수밖에 없다는 얘기와도 같다. 위기 탈출에 성공했다고 생각하는 순간, 새로운 이질적인 것이 나타나 성공을 무위로 돌리고, 그에 따라 우리는 새로운 위기에 빠져들고, 그 실패 속에서 다시 새로운 성공의 가능성을 모색한다. 이것이 되풀이되는 것이다. 이런 점에서 보자면 출판의 위기론과 기회론은 같은 얘기일 뿐이다. 우리는 반복되는 위기와 기회 앞에서 다만 매번 다시 새롭게 시도할 수 있을 뿐이다. publication, publishing이라는 단어로도 알 수 있듯이, 출판은 명사일 때조차 동사적 의미를 갖고 있지 않던가. (454쪽)

출판사 서평

양치기와 기사,
어느 실패와 모험담

1.
늑대가 나타났다고 외쳤다. 거짓말이었다. 놀라서 뛰어왔던 사람들은 다시 돌아갔다.
또다시 늑대가 나타났다고 외쳤다. 또한 거짓말이었다. 사람들은 다시 돌아갔다.
늑대가 나타났다고 외쳤다. 사실이었지만 사람들은 오지 않았다. 양치기의 말을 들어주는 사람이 없었다. 양을 모두 늑대에게 잡아먹히고, 황망한 양치기만 남았다.

2.
한 기사가 모험을 떠났다. 책을 너무 읽어 정신이 조금은 이상해진 라 만차의 기사. 자신의 상상 속 여인을 찾아헤매고, 풍차와 싸운다. 그는 “불가능한 꿈을 꾸고, 불가능한 꿈 속에서 사랑에 빠지고, 순수함과 선의로 사랑”을 하는 자다. 믿음을 갖고 별에 닿고자 한다. 그의 모험이 진짜냐 아니냐는 나중 문제다.

3.
모두가 위기와 불황을 말하는데, 행복과 꿈을 이야기하는 사람이 있다. 30년 가까이 출판을 하면서 출판이 인간의 삶을 행복으로 이끈다는, 직관에 기댄 근거없는 믿음을 갖게 되었다 말하는 사람. 출판문화공간 엑스플렉스의 유재건 대표다. 지금, 이 소용돌이야말로 우리의 상상력과 시도가 필요한 때라고 말하며 『출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가』를 출간했다.

“위기는 기회이기도 하고, 한계는 확장의 계기이기도 한 것이다. 사실 확장은 한계를 부단히 지워나가는 과정이고, 따라서 한계가 없다면 확장도 없다. 위기를 발명해내고 그것을 넘어선다는 것은 성공을 끊임없이 연장해나간다는 얘기와도 같다. 성공에 안주하는 한 그것은 필연적으로 위기를 불러오고, 결국 실패로 귀결될 수밖에 없다. 무엇보다 출판은 존재론적으로 위기와 더불어서만 성립하는 업종이다. 지식과 사유를 다루는 미디어가 출판인데, 지식이나 사유가 매번 스스로를 진부하게 만듦으로써 새롭게 갱신되지 않는다면 어떻게 출판이 성립할 수 있겠는가. 스스로를 끊임없이 ‘위기적’(critical) 상황으로 몰아넣지 않고서 출판이 어떻게 자기 존재를 증명할 수 있겠는가.
출판은 존재론적으로 위기산업일 수밖에 없다고 했을 때, 임계점이나 임계상태(criticality)는 ‘결정적 순간에 딱 한번 찾아오는’ 어떤 것이 아니라, 일상을 살면서 우리가 ‘매번, 매순간 만들어내야’ 하는 어떤 것이 된다.”(본문 452~453쪽)

4.
지금도 “단군 이래 최대 불황.”
10년 전에도 “단군 이래 최대 불황.”
20년 전에도 “단군 이래 최대 불황.”
출판이 불황이 아닌 적이 있었던가? 단군 이래, 오로지 최대 불황만을 외쳐오던 양치기들이 전자책과 인터넷과 모바일과 디지털, 클라우드…라는 진짜 소용돌이 속에서 할 말을 잃었다. 이런 속에서 소용돌이로, 그 아수라로 기꺼이 뛰어들자고 말하는 웬 한 명의 기사.

“지금 출판은 대격변(revolution)을 맞고 있다. 다시(re-) 소용돌이(volution) 속으로 빠져들고 있는 것이다. 소용돌이는 가벼운 것은 밖으로 밀어내고 무거운 것은 빨아들인다. 소용돌이에서 살아남는 방법은 하나다. 몸을 최대한 가볍게 한 상태에서 구명튜브와 함께 물속으로 뛰어드는 것이다. 공포에 떨면서 배의 마스트에 몸을 묶다가는 배와 함께 소용돌이 속으로 사라지고 만다.”(본문 7쪽)

출판은 사양산업이고, 사람들은 책을 읽지 않는 속에서, 출판의 미래를 꿈꾸지 못하는 사람들 속에서 이 기사는 불가능한 꿈을 꾸고, 불가능한 꿈 속에서 순수함과 선의로 출판을 사랑한다. 매번 한계에 부딪쳐도 개의치 않고 실패를 또 다른 실패로 연장하며 위기를 기회로 전환하는 이 낙관주의 기사에게 ‘실패기’는 곧 ‘성공기’에 다름 아니다.

5.
삶의 개별요소는 문화를, 우리의 네트워크를 형성한다. 그리고 이 요소들은 또한 서로가 연결되어 있다. 하나는 다른 하나를 제한하기도 하고 돕기도 한다. 우리의 외연과 내연을 형성하는 기술과 요소들은 우리 삶을 보존하기도 하고 파괴하기도 한다. 디지털과 웹이 이룩한 모바일 혁명은 우리를 자유롭게도 하는 동시에 우리를 기기와 네트워크에 예속시키기도 한다. SNS와 스마트폰이 정확히 그렇다. 그러나 어떤 것도 나쁘기만 하지 않고 어떤 것도 좋기만 하지도 않다. 우리의 딜레마는 다만 지금이 전환기라는 것. 아날로그이기엔 확실히 늦었고 전자적이기만 하기엔 아직 조금 이르다. 그러나 그 사이에서 우리는 무엇인가를 해야 한다. 미래에도 출판은 있고, 미래의 출판은 지금 바로 여기에 파편으로, 잠재성으로 존재한다. 필요한 건 콘텐츠와 네트워크. 미래의 출판을 가능하게 하는 건 바로 지금의 어떤 시도들이다. (출판사 공동 플랫폼▶본문 448쪽 참조; 출판사 경험마케팅▶ 본문 286쪽 참조)
새로운 세계는 아직 도래하지 않았지만, 그 세계는 분명 있다. 우리가 상상을 멈추지 않는 한 그 세계는 마침내 현실이 될 것이다.

“언젠가는 반드시 현실화되는 게 잠재성이라면, 될 수도 있고 안 될 수도 있는 건 가능성이다. … 현실성으로서의 출판이 지금 한계를 드러내고 있다. 분명한 건 지금까지 해오던 방식으로 해서는 상황이 바뀌지 않는다는 것이다. 인간의 로고스(이성·논리)가 한계에 부닥쳤을 때 그 한계를 돌파하기 위해 뮈토스(신화·이야기)가 필요했던 것처럼, 현실이 한계에 부닥쳤을 때 요구되는 것이 가능성으로서의 상상력이다. 상상력은 가능성일 뿐이지만, 가능성이 잠재성이 되고 그것이 다시 현실성이 된다는 점에서 매우 중요하다. 20세기 이전에는 인간이 달에 착륙한다는 것은 단지 상상일 뿐이었지만, 그 가능성이 각종 기술 발달을 추동하여 잠재성의 형태로 축적되었다가 현실화의 조건이 충족되었을 때 마침내 현실성이 되었던 것처럼 말이다.”(본문 80~81쪽)

6.
밤송이를 하나 받아들고, 그것이 인생이라 여기며 쩔쩔매고 있다가 겨우 밤송이를 까고, 진갈색 껍질을 벗기고 속살의 부드러운 감촉을 즐기며, 또 그것이 인생인가 싶었다는 60년생 어느 작가의 고백을 읽은 적이 있다.
언어를 쓰기 때문에 인간은 위대해졌지만, 그만큼 불완전한 존재가 되었다. 그 불완전함을 채우고자 하는 열망으로 인간의 삶은 더 충만해진다. 그런 언어를 기반으로 하는 출판이라는 산업은 이 얼마나 의미심장한가. 좋아하지 않을 수 없다. 이런 일을 하면서 행복하지 않을 도리가 없다. 이렇게 말하는 60년생 출판인의 이야기를 우리는 지금 『출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가』에서 듣고 있다. 늘 위기이고, 늘 어렵다 말하지만, 어쩌면 바로 그것이 출판이 성립하는 이유이고 또 그것이 자신을 늘 새로워지게, 행복하게 한다는 이야기를.
이 책은, 출판에 대한 근거 없는 낙관과 비판 속에서 마침내 출판 그 자체에 질문을 던진, 출판경력 30년차의 기사가 마케팅의 조상이라고까지 불리는 필립 코틀러의 『마케팅 원리』를 가지고 그만의 답을 찾아간 어떤 모험담이다. 진정 이 척박하고 비관적인 세계에서 새로움을 창안하고 혁신하는 것을 그의 의무로 삼은.
기적 없이도 출판의 혁명은 가능하다. 다만, 생각하고 상상하고 시도하기를 멈추지 않는다면.

“이제 우리는 출판의 ‘비평가’(critic)가 되어야 한다. 촉발된 위기 속에서 비평가의 섬세한 시선은 현실의 표층(종이책, 전자책)을 뚫고 내려가, 출판이 딛고 서있는 토대(근본)를 묻는 지점으로까지 가닿는다. 출판의 비평가는 그 깊고 섬세한 시선으로 출판의 토대 밑을 떠받치고 있는 ‘출판의 힘’을 발견해냄으로써 매번 새로운 토대와 형식을 발명해내는 것을 자기 임무로 하는 존재다.”(본문 454~455쪽

작가정보

저자(글) 유재건

저자 유재건은 2014년 9월 지속가능한 출판모델을 만들어보려고 출판문화공간 엑스플렉스를 열었다. 다양한 글쓰기, 책쓰기, 출판 관련 교육프로그램을 통해 1부 리그에서 5부 리그까지 공존하는 두터운 출판생태계를 만드는 것이 목표고 꿈이다. 30년 가까이 출판을 하면서 출판이 인간의 삶을 행복으로 이끈다는, 직관에 기댄 근거없는 믿음을 갖게 되었다. 그 믿음의 증거를 찾아서 지난 3년 동안 "출판이란 무엇이고 무엇이 아닌가"를 찾아다녔다. 그 결과물이 이 책이다. "보통의 글쓰기" "보통의 책쓰기"를 고무, 찬양, 선동하는 공간을 운영하면서 정작 본인은 책을 왜 안 내냐는 농담성 비난도 이 책의 출판에 한몫했다. 한국출판인회의 출판사업위원장과 그린비출판사 대표를 역임했다.