스타트업 바이블

세계 최초로 공개되는 24단계 MIT 창업 프로그램

빌 올렛 지음 | 백승빈 옮김

비즈니스북스 2015년 12월 14일 출간 종이책 : 2015년 10월 24일 출간

작품소개

책소개

MIT의 학생들을 창업 천재로 만든 놀라운 비법을 소개하는 『스타트업 바이블』. 각 단계마다 내용을 가장 잘 요약하고 있는 일러스트와 꼭 알아야 할 과제를 제시해 독자들이 각 단계에서 무엇을 확인하고 이해해야 하는지 확실하게 보여준다.

목차

한국어판 서문
머리말
서문

여섯 가지 테마와 24단계 창업 프로그램
STEP0 첫발을 내딛기에 앞서
STEP1 시장을 세분화하라
STEP2 거점시장을 선택하라
STEP3 최종사용자의 특징을 구체화하라
STEP4 거점시장의 규모를 이해하라
STEP5 잠재고객의 프로파일을 설정하라

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중략
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STEP20 성공을 위한 핵심 가설을 확인하라
STEP21 가설 검증을 통해 위험 요소를 줄여라
STEP22 최소 기능ㅇ르 갖춘 제품을 만들라
STEP23 목표고객에게 제품을 테스트하라
STEP24 제품의 성장 전략을 수립하라
24단계와 그 이후

용어 설명
감수의 글
저자와의 인터뷰
찾아보기

책 속으로

마음에 품고 있는 사업의 종류에 상관없이 자기 자신에게 반드시 던져야 할 질문이 하나 있다. “사업에 필요한 단 하나의 필요충분조건이 있다면 그것은 무엇일까?”
제품? 기술? 아니면 고객 수요, 사업 계획, 비전, 인재, 훌륭한 경영자, 자금, 투자자, 경쟁 우위, 기업 가치? 모두 틀렸다. 그것은 모두 중요한 조건이지만 정답은 아니다. 사업에 필요한 단 하나의 필요충분조건은 돈을 지불하는 실고객(paying customer)이다.
_《STEP 1. 시장을 세분화하라》

많은 사업가들이 ‘차이나 신드롬’ 혹은 내가 ‘숫자 놀이’라 부르는 함정에 빠진다. 이것은 신규시장 개척처럼 고된 길은 내 길이 아니므로 거대한 기존 시장에 진입해 열매를 거두겠다는 가정이다. 13억 명의 중국 칫솔시장에서 0.1퍼센트만 장악해도 큰돈이 되지 않을까? 중국 인구는 13억에 달하고 누구에게나 치아는 있으니 잠재고객은 무려 13억 명이다. 중국에 칫솔을 팔아 첫해에 최소한 0.1퍼센트의 고객을 확보한다면? 한 명당 1년에 세 개씩 사면 390만 개에다 개당 1달러에 판매할 경우 연매출이 390만 달러……. 이 차원 높은 시장 분석을 왜 ‘숫자 놀이’라고 부르는지 궁금한가? 중국인이 자신의 칫솔을 살 거라고 가정하는 이유, 시장점유율이 점차 증가할 거라고 낙관하는 이유에 대한 설득력 있는 논거가 전혀 없기 때문이다. 그뿐 아니라 고객을 이해하기 위해 직접 발로 뛰어 얻은 정보와 가정을 경험으로 검증하는 과정도 거치치 않았다. 시장점유율 확대는 자원이 풍부한 대기업이나 넘볼 수 있는 목표다. 창업가는 시장 지배가 가능한 신규시장을 찾아 시장과 고객을 충분히 이해한 다음 그곳에 자원을 집중해야 한다.
_《STEP 1. 시장을 세분화하라》

거점시장에 초점을 두고 자세히 들여다보면 얼마 지나지 않아 다시 세분화가 가능하다는 사실을 깨닫는다. 훌륭한 발견이다. 너무 작은 시장을 파고드는 건 아닌지 걱정할 필요는 없다. 나는 초점을 충분히 좁히지 않는 창업가는 많이 봤어도 과도하다 싶을 만큼 초점을 좁히는 창업가를 본 적은 없다. 단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 또 좁히는 전략이 최선이다. 얼마나 좁혀야 충분한 걸까? 다음의 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 시장을 세분화해야 한다. 첫째, 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다. 둘째, 고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 셋째, 고객 사이에는 ‘입소문’이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 이 세 가지 조건을 충족시키는 시장에서는 ‘규모의 경제’를 달성하는 일이 가능하고, 모든 신생기업이 꿈꾸는 ‘입소문’이라는 요술지팡이를 손에 넣을 기회도 있다.
_《STEP 2. 거점시장을 선택하라》

온디맨드코리아는 한국 출신 친구들이 모국의 소식과 트렌드에 관심이 많다는 단순한 발견을 시장 기회로 연결한 사례다. 한국 출신 학생들은 고국의 소식을 듣기 위해 TV 드라마에 관심을 보였고 대부분 저화질 불법 복제 파일을 다운로드해 드라마를 시청했다. 그 배경과 기술에 대한 이해, 잠재고객과의 친분에서 자신감을 얻은 창업 팀은 화질과 음질이 뛰어난 영상을 합법적으로 제공하는 사이트를 만들기로 했다. 이들은 파일 공유 서비스를 제공하는 98개의 사이트 트래픽을 기준으로 사용 실태를 분석했다. 그리고 최종사용자 프로파일에서 가정한 목표고객, 즉 20~35세 여성이 타당성이 있는지 검증했고 결국 잠재고객이 40만 명이라는 결론을 내렸다. 창업 팀은 방문자당 월 광고비 수익을 계산하고, 미국 거주 중국인이 한국 드라마를 즐겨 본다는 사실을 확인한 후 중국어 자막을 제작해 시장을 확대하는 전략도 사용했다. 온디맨드코리아는 기업과 소비자 간 거래(B2C) 창업에서 총유효시장 규모를 산정하는 방법의 정석을 보여준 훌륭한 사례다.
_《STEP

출판사 서평

이 책의 목표는 창업을 꿈꾸는 예비창업가들에게
성공 확률을 높이는 로드맵을 제시하는 데 있습니다.
기업가의 성공은 개인 차원에서 끝나지 않고 한국을 변화시키며
나아가 보다 나은 세상을 만드는 데 기여할 것입니다.

- ‘한국어판 서문’ 중에서

MIT는 왜 스타트업의 새로운 성지로 부상하고 있는가?
세계 최고의 창업사관학교 MIT가 전격 공개하는 스타트업 성공의 비밀!
전 세계가 선택한 창업 교과서 《MIT 스타트업 바이블》의 최신 증보판이다.
왜 성공하는 스타트업 기업에는 MIT 출신이 가장 많은가? 매년 900개씩 늘어나는 MIT의 동문 기업들, MIT 출신이 세운 기업은 4만 개가 넘고, 이들 기업이 창출한 일자리는 300만 개, 총 매출은 2조 달러(한화 약 2,000조 원)로 세계 11위 국가의 경제규모와 맞먹는다. 하버드대도, 예일대도 이루지 못했던 이 놀라운 업적을 MIT는 어떻게 만들어낼 수 있었는가?
MIT 창업 신화의 돌풍 속에는 빌 올렛 MIT 기업가정신센터장이 자리 잡고 있다. 그는 지난 6년간 수많은 교수진과 글로벌 비즈니스 리더, 세계 각국의 뛰어난 창업팀과 함께 다양한 스타트업 과정을 진행하며 예비창업가들에게 꼭 필요한 ‘24단계 창업 프로그램’을 만들어냈다. 《스타트업 바이블》은 바로 그 24단계 창업 프로그램과 MIT 학생들의 생생하고 구체적인 창업 사례가 정리된 최적의 스타트업 안내서다. 이 책은 반짝이는 아이디어와 열정 그리고 도전정신으로 무장한 예비창업가들이 어떻게 시장과 제품을 이해하고 고객을 분석해야 하는지, 어떻게 영업 전략을 설계하고 가격 체계를 수립해야 하는지는 물론 비즈니스 모델을 정하고 향후 성장 전략을 모색하는 방법까지 스타트업의 성공을 위해 반드시 알아야 할 모든 것을 담고 있다.

무작정 시작하지 마라! 미리 준비하라!
읽고 나서 바로 따라할 수 있는 24단계의 창업 프로그램!
참신한 아이디어는 있지만 어떻게 시작해야 좋을지 감을 잡지 못하는 당신, 이미 창업을 했는데 시장 개척이 어렵기만 한 당신, 대체 무엇을 어디서부터 시작해야 하는가?
《스타트업 바이블》은 MIT의 학생들을 창업 천재로 만든 놀라운 비법을 소개하고 있다. 저자는 예비창업가들이 지금껏 한 번도 경험한 적 없던 ‘혼란스럽고 두려운 창업 여정’에 꼭 챙겨야 할 지도를 그려주고자 이 책을 집필했다고 말한다. 그는 창업이 학교 기숙사나 집 창고에서 뚝딱 이루어지는 것도, 스티브 잡스나 마크 저커버그처럼 위대한 기업가 유전자를 타고난 사람만이 할 수 있는 것도 아니라고 강조한다. 사전에 충분히 준비하고 공부한다면 누구나 뛰어난 기업가가 될 수 있다는 것이다.
《스타트업 바이블》의 가장 큰 장점은 창업에 관한 이론적인 설명이나 전망을 말하는 책이 아니라 내 사업을 할 때 꼭 알아야 하는 부분들을 직접 따라해 보고 미리 점검할 수 있게 해준다는 데 있다. 저자는 창업을 시작하기 전 반드시 ‘고객은 누구인지’, ‘고객을 위해 무엇을 할 수 있는지’, ‘고객이 제품을 어떻게 구매하는지’, ‘수익 창출 전략은 어떻게 짤 것인지’, ‘어떻게 제품을 기획하고 설계할 것인지’, ‘사업 확장 전략을 어떻게 펼칠 것인지’까지 여섯 가지 테마에 대해 진지하게 고민하라고 말한다. 그리고 이 여섯 가지 테마에 맞춘 24단계의 가이드를 제시해 예비창업가가 창업 아이디어를 실현가능하고 성공가능성이 높은 아이템으로 바꿀 수 있게 돕는다.
이 책에는 이론적인 설명뿐 아니라 각 단계에 맞는 사례도 제시되어 있다. 학생들의 다양한 사례는 물론이고 저자와 MIT 학생이 공동 창업한 회사의 이야기도 나와 있어 흥미를 더한다. 저자는 기술 개발자였던 ‘토머스 매시’라는 학생과 함께 ‘센스에이블 테크놀로지스’라는 3차원 입체영상기술 회사를 공동 창업했고, 24단계의 프로그램을 통해 회사를 수천만 달러의 가치를 지닌 곳으로 탈바꿈시켰다. 그는 브레인스토밍을 통해 잠재시장의 목록을 만들고, 시장조사를 통해 공략할 세부시장을 고른 후 구체적으로 고객의 프로파일을 작성해 직원들과 공유하고 정확하게 목표고객에게 집중했다. 시행착오를 줄인 이와 같은 일련의 과정은 주먹구구식으로 시작하는 창업에서 벗어나 과학적으로 접근할 때 효율성과 효과가 얼마나 극대화되는지를 명쾌하게 보여준다.

고객을 다시 정의하라! 구체적으로 상상하라!
예비창업자가 반드시 알아야 할 지식들의 총망라!
《스타트업 바이블》은 각 단계마다 내용을 가장 잘 요약하고 있는 일러스트와 꼭 알아야 할 과제를 제시해 독자들이 각 단계에서 무엇을 확인하고 이해해야 하는지 확실하게 보여준다. 이 책은 단순한 경영전략서도, 창업안내서도 아니다. 매뉴얼대로 따라하면서 자신의 회사를 성장시킬 수 있도록 돕는 철저하게 실용적인 ‘도구상자’다. ‘시장조사’가 중요하다고 말하는 책이 아니라 ‘시장조사를 어떻게 해야 하는지’ 구체적인 예를 들어 설명하고, ‘고객 탐구’가 중요하다고 말하는 대신 ‘목표고객을 어떻게 설정하고, 직원들과 목표고객의 프로파일을 공유하기 위해 어떤 방법을 사용해야 하는지’ 아주 상세하게 알려준다. 좋은 아이디어와 기술 그리고 열정에 체계적인 방법론과 노하우를 더해 창업 성공의 날개를 달아주는 책인 것이다.
또한 각 단계별로 성공 사례와 실패 사례를 자세히 제시해 배울 점과 조심해야 할 점을 구분했다. 이 책은 새로운 사업을 구상하는 사람에게는 가야할 곳을 알려주는 지도가 될 것이고, 이미 사업을 하고 있는 사람에게는 다시 한 번 사업 방향과 전략을 점검하는 좋은 계기가 될 것이다.

놀라운 잠재력과 가능성을 지닌 한국형 스타트업의 신화가 시작된다!
빌 올렛 교수는 2011년 서울에서 열린 ‘MIT 글로벌 스타트업 워크숍’에 방문했던 기억을 토대로 한국의 독자들을 위해 특별한 서문을 준비했다. 그는 한국을 ‘놀라운 잠재력을 지닌 국민이 경이로운 발전을 이룬 나라’라고 강조하며 경제 발전의 성공 사례 국가라고 감탄한다. 그러면서도 서울 방문에서 느꼈던 아쉬운 점을 토로하는데 바로 ‘기업가정신’의 부족이다. 경제 발전에 대한 뜨거운 열정에 비해 창업가의 수가 적은 것에 놀라며 이 책이 혁신적인 기업가를 배출하는데 도움이 됐으면 하는 마음을 진솔하게 표현했다.
그리고 MIT에서 공부하고 현재 한국에서 벤처기업을 창업해 경영하고 있는 방건동 박사는 이 책을 감수하며 미국의 스타트업 환경과 한국 환경의 차이점, 한국에서 창업을 할 때 주의할 점 등을 꼼꼼히 코멘트했다. 또한 《스타트업 바이블》에는 《조선일보》 ‘위클리비즈’의 오윤희 기자가 미국 MIT를 방문해 빌 올렛 교수와 직접 인터뷰한 내용까지 상세하게 수록되어 있다.
이 책을 통해 전 세계의 창업 미래를 이끌고 있는 MIT의 최신 스타트업 프로그램을 익히고, 한국에서 특별히 주의해야 할 사항까지 파악한다면 당신의 창업은 결코 어렵지 않을 것이다.

작가정보

저자(글) 빌 올렛

저자 빌 올렛(Bill Aulet)은 MIT 마틴 트러스트 기업가정신센터(Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship)의 소장이자 MIT 슬론 경영대학원(MIT Sloan School of Management) 교수이다. 하버드대학교와 MIT 슬론 경영대학원에서 공부했다. 졸업 후 IBM에서 11년간 근무했고 ‘케임브리지 디시전 다이내믹스’(Cambridge Decision Dynamics)와 ‘센스에이블 테크놀로지스’(SensAble Technologies)를 창업했다. 특히 공동 창업한 센스에이블 테크놀로지스는 경제전문지 《INC.》가 선정하는 ‘가장 빠르게 성장하는 500대 기업’에 두 번이나 이름을 올렸고 《포춘》, 《비즈니스 위크》, 《월스트리트 저널》 등 유수의 매체들로부터 ‘혁신적인 제품과 체계적인 창업의 성공 사례’로 평가받았다. 25년간 민간 기업에서 활동한 저자는 2009년 MIT 기업가정신센터장을 맡으며 학생들을 위한 창업 멘토로 변신했다. 그는 창업과 관련한 다양한 강좌를 신설하고, 온라인 미디어 《MIT 기업가정신 리뷰》를 발간했다. 또한 실전 창업 교육은 물론, 세계 각국의 학생들이 모여 실력을 겨루고 창업 자금을 지원받는 프로그램, 국가와 지역을 넘어 창업 경험을 공유하는 기업가정신 강화 프로그램 등 다수의 혁신적인 프로그램을 기획하고 성공적으로 집행했다. 이러한 공로를 인정받아 2013년 4월, MIT 최고의 창업 멘토에게 수여하는 아돌프 모노슨 상을 수상했다. 빌 올렛은 현재 MIT의 다섯 개 단과대학에서 이루어지는 창업 교육을 지원하고, 전 세계 유명 기업과 대학에서 MIT의 뛰어난 창업 문화와 기업가정신에 대해 강의하고 있다. 그는 ‘창업가야말로 세계의 변화를 이끌어내는 인물’이라고 강조하며 《보스턴 글로브》, 《허핑턴 포스트》, 《엑스코노미》 등 다양한 언론 매체에 기업가정신과 창업에 대한 글을 기고하는 등 왕성하게 활동하고 있다. www.disciplinedentrepreneurship.com

번역 백승빈

역자 백승빈은 서울대학교에서 영어영문학과 행정학을 전공했다. 경영컨설팅 회사 (주)릴리펏을 공동으로 설립하여 공공부문과 기업, 의료계를 대상으로 경영전략과 다면평가 등을 컨설팅하고 있다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이며 옮긴 책으로는 《업라이징》, 《하버드 인텔리전스》, 《폴은 어떻게 재고관리 해결사가 되었을까?》 등이 있다.

감수 방건동