어떻게 사게 할 것인가

시간이 지나도 살아남을 마케팅 핵심 키워드 25

이치원 지음

위즈덤하우스 2016년 07월 12일 출간 종이책 : 2016년 07월 04일 출간

작품소개

책소개

영화로 이야기해 술술 읽히는 마케팅 필수 개념과 최신 트렌드!

『어떻게 사게 할 것인가』는 남다른 통찰력을 발휘해 다수의 브랜드 캠페인을 성공시킨 저자의 마케팅 DNA를 담고 있다. 소비자 조사, 시장세분화&타기팅, 포지셔닝, POP&POD 등 마케팅의 기본이 되는 전략에서 1인 미디어, 소수 취향과 오타쿠 문화, 불황기에 시장에서 살아남는 방법 등, 소비행태의 다양한 변화 앞에서 기업과 마케터들이 무엇에 집중하고 무엇을 조심해야 하는지 25개의 키워드로 알려준다.

마케팅이라는 주제로 모인 25편의 단편들로 만든 한 편의 옴니버스 영화를 본 듯한 느낌을 받을 것이다. 저자는 마케팅 커뮤니케이션 분야의 전문가답게 영화를 보면서도 인간관계, 심리 상태에서 드러나는 인간의 편견, 욕구, 필요를 끄집어내, 머리가 아닌 이해와 공감으로 마케팅의 핵심에 가닿게 한다.

목차

1. 행동을 보면 속마음이 보인다 #소비자 조사
빈민가 소년은 어떻게 퀴즈를 풀었을까? / 조사하면 다 나온다? / 묻지 말고, 들여다봐라

2. 나눠 묶은 후 집중하라 #시장세분화 & 타기팅
다른 사람, 다른 세상 / 나누고, 겨누어 들어가라 / 좁혀서 들어가야 날이 선다

3. 고유의 인식을 갖게 하라 #포지셔닝
달라야 살아남는다 / 포지셔닝의 시작은 고객으로부터 / 리포지셔닝, 다시 태어나다

4. 고객 불만에서 솔루션을 찾아라 #제품 개발
자사 기술보다 고객 가치를 생각하라 / 소비자 고충에 귀 기울이면 아이디어가 나온다 / 제품은 매력덩어리인가?

5. 익숙한 유사성 & 색다른 차별화 #POP & POD
같은 카테고리라서 갖게 되는 유사성, POP / 브랜드 간 차별적 포인트, POD / POP와 POD의 속성을 함께 지닌다

6. 브랜드도 때로는 리브랜딩이 필요하다 #브랜드
브랜딩은 낙인을 찍는 행위 / 생로병사하는 브랜드들

7. 숨어 있는 진실을 살펴라 #통찰력
섬세한 통찰력은 돋보인다 / 숨어 있는 욕구를 알아내는 능력 / 통찰력의 또 다른 사례들

8. 제품보다 스토리를 팔아라 #스토리텔링
스토리를 전달하는 것은 인간의 본능 / 사랑 받는 브랜드는 스토리가 있다

9. 고객의 기대보다 더 크게 사과하라 #위기관리
감추지 말고, 사과부터 하고, 빠르게 조치하라 / 성공 사례 & 실패 사례 / 유업체의 위기관리 MPR 사례 / 위기관리를 잘하지 못하는 기업들의 공통점

10. 스티브 잡스처럼, 리처드 브랜슨처럼 #CEO 마케팅
CEO 이미지가 곧 기업 이미지 / 미국에 스티브 잡스가 있다면, 영국에는 리처드 브랜슨이 있다 / 자신만의 이미지를 만드는 한국의 CEO들

11. 다시는 살 수 없는 한정판의 힘 #컬래버레이션
협업, 컬래버레이션 / 컬래버레이션의 힘은 한정판 / 럭셔리 브랜드의 컬래버레이션

12. 감성적으로 더 친밀하게 지내라 #체험 마케팅
보여주면 기억한다. 경험하게 하면 사랑한다 / 보고, 듣고, 냄새 맡고, 맛보고, 느끼고 / 체험 마케팅의 다섯 가지 유형

13. 갖기 힘들어서 더 갖고 싶은 #럭셔리 마케팅
선망하고 과시하고 싶은 명품 / 럭셔리가 럭셔리인 이유 / 럭셔리 브랜드의 패러독스

14. 터치만으로 다 되게 하라 #디지털 커뮤니케이션
디지털이 세상을 바꾸다 / 광고 회사들의 서바이벌 게임 / 디지털 시대 핫 이슈, O2O 마케팅

15. 상상하지 말고 분석하라 #빅데이터
빅데이터, 마술을 부리다 / 오직, 숫자와 통계에만 의존하다 / 빅데이터가 숨겨진 욕망을 얘기해주다 | 빅데이터는 21세기의 원유

16. 미디어는 작지만 영향력은 크다 #소셜미디어 마케팅 1
유튜브가 영화 제작의 플랫폼 / 진정성을 갖고, 길게 보고 / 대기업부터 자영업자까지 소셜미디어의 힘

17. 소비자와 언제나 함께 하라 #소셜미디어 마케팅 2
함께 만드는 소셜 무비 / 소비자가 함께 만든 캠페인 / 소셜미디어 신예 유망주

18. 말하지 않고는 배길 수 없게 하라 #바이럴 마케팅
트위터로 망하고, 트위터로 흥하고 / 바이럴, 날개를 달다 / 말하지 않고는 못 배길 이야깃거리 / 왜 우리는 입소문을 내는가?

19. BJ는 1명이지만 수백만의 팔로워가 있다 #1인 미디어
스마트 모바일 시대가 만든 1인 미디어 / 1인 미디어를 활용한 마케팅

20. 개취도 모이면 트렌드가 된다 #취향 저격과 덕후
취향을 저격하라 / 덕후가 대접받는 시대 / 취향 저격의 사례들

21. 공감은 새로운 관계를 만든다 #고객 감동
작아도 세심한 배려에 감동한다 / 불만은 감동으로 바꿀 기회 / 고객 입장 되어보기

22. 소비자 집단을 생산과 유통에 참여시켜라 #집단 지성
집단 지성의 힘! / 소비자의 또 다른 변신들 / 집단 지성의 사례들

23. 자본주의 4.0은 착한 소비의 시대다 #코즈 마케팅
곤경에 빠지는 것은, 뭔가를 확실히 안다는 착각 때문 / 착한 기업들의 코즈 마케팅 / 자본주의 4.0 시대와 착한 기업

24. 현지 소비자로부터 시작하라 #글로벌 마케팅
낯선 곳에서의 쉽지 않은 적응 / 무엇이 글로벌 경쟁력인가 / 보편화 & 현지화

25. 가격을 낮추지 말고 가치를 높여라 #불황기 마케팅
불황기에도 마케팅은 계속된다 / 불황기 마케팅 포인트 / 불황기의 스타들

책 속으로

오랜 시간을 들여서 기껏 알고 있던 뻔한 결과만을 다시 확인하기도 한다. 헨리 포드는 말했다. “내가 만일 소비자들한테 무엇을 원하느냐고 물었다면 아마 그들은 더 힘 좋은 마차를 원한다고 했을 것이다.” 혁신의 아이콘 스티브 잡스도 소비자 조사를 믿지 않은 CEO로 유명했다. 그가 만들어낸 금세기 최고의 혁신 상품인 아이팟, 아이폰, 아이패드는 이전의 사람들 머릿속에 없던 제품들이다. 어찌 보면 아무에게도 물어보지 않고 스티브 잡스 자신이 갖고 있는 남다른 천재성에만 의존했기에 탄생할 수 있었던 것이다.
_〈1. 행동을 보면 속마음이 보인다〉 중에서, p.22-23

모든 사람에게 도움이 되는 만병통치약 같은 전략은 없다. ‘모두(all)가 고객’이란 것이 허구이듯 ‘모두의 평균값(average)’으로 고객을 규정하는 것도 오류다. 10대부터 50대까지 폭넓게 고객으로 만들기 위해 그 중간 연령대인 30대를 주 타깃으로 정한다는 것은 말이 안 된다. 하루에 한 잔 마시는 고객과 열 잔 마시는 고객을 놓고, 목표 고객을 평균 다섯 잔 마시는 사람이라고 정할 수는 없다. 한 잔 밖에 안 마시는 이유와 열 잔이나 마시는 이유는 확연히 다르기 때문이다. 소비자 집단은 특정한 기준에 따라 나누어야 하고, 그중에서 마케팅 화력을 집중할 집단을 선택해야 한다. 집단 간에는 차이가 분명 존재하며, 집단마다 추구하는 가치가 확연히 다르기 때문이다.
_〈2. 나눠 묶은 후 집중하라〉 중에서, p.31

사실 마케팅은 실체의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 물건이 많이 팔리고, 안 팔리고가 단지 품질만으로, 가격만으로 결정된다면 마케팅의 역할은 축소될 것이다. 연구소와 공장에서 최고 품질의 상품을 만들어 싸게 내놓기만 하면 점유율을 높일 수 있을 것인데, 실상은 꼭 그렇지만은 않다. 마케팅은 소비자들의 구매 기준을 바꿔주기도 하고, 예전과 다른 이미지를 그 브랜드에 만들어줌으로써 다른 브랜드에 뒤처져 있다가도 역전할 수 있게 해주는 것이다. 이게 마케팅의 묘미이고, 그 과정이 포지셔닝인 것이다.
_〈3. 고유의 인식을 갖게 하라〉 중에서, p. 40-41

기존의 매스미디어 광고가 공중 폭격이나 장거리 미사일처럼 자원이 많이 투입되는 대규모의 공격이라면, 소셜미디어 마케팅은 사람과 사람 간에 직접 붙는 백병전이라 할 수 있다. 싸움의 기술이 다를 수밖에 없다. 소셜미디어를 이용하여 자사의 제품이나 브랜드에 대한 호의와 구매까지 유도하려면 기업은 ‘나 잘났다’는 일방적인 메시지를 보내기만 할 수는 없다. 자사의 계정을 개설해서 고객과의 소통 루트를 만든 뒤, 고객과 지속적으로 대화를 해야 한다는 뜻이다. 소비자와 오랫동안 커뮤니케이션을 많이 할수록 그리고 그러한 커뮤니케이션이 노골적으로 상업적이기보다는 좀 더 고객에게 진정성을 가지고 다가갈수록 소비자의 마음에 브랜드가 더 깊게 자리 잡을 수 있다.
_〈16.미디어는 작지만 영향력은 크다〉 중에서, p.169

고객의 불평, 불만 상황에서 고객의 긍정적 감정을 강화할 수만 있다면 충성 고객으로 전환될 가능성은 오히려 더 높아진다. 한 가지 명심해야 할 사실은, 고객이 불만을 표출하는 초기에 적극적으로 대응을 해야 한다는 것이다. 고객이 좋든 싫든 자신의 감정을 표현한다는 것은 아직 대화가 가능하다는 것이고, 고객의 감정을 돌려놓을 수 있는 기회가 남았다는 반증이다. 대응이 늦거나 미적거리다 보면 고객은 더 이상 불만을 표출하지 않고 구매를 중지하거나 타 브랜드로 전환해버린다. 그렇게 되면 무엇이 문제였는지 알 수가 없고, 충성 고객을 만들 수 있는 기회는 사라진다.
_〈21. 공감은 새로운 관계를 만든다〉 중에서, p. 220

출판사 서평

영화를 통해 살아 움직이는 마케팅의 실체를 포착한 신개념 마케팅 입문서!

저자 이치원은 밥을 먹다가, 그림을 보다가, 영화를 보다가도 그 안에서 마케팅의 영감을 얻는 ‘뼛속까지 광고인’이다. 마케팅 전문가의 눈으로 보면, 한 편의 영화도 ‘어떻게 사게 할 것’인지 그 답을 알려주는 영감의 창고이자 인간 심리의 보고다. 현대증권 ‘바이코리아 캠페인’, LG텔레콤 ‘LaLaLa 캠페인’, 웅진코웨이 ‘코디 캠페인’ 등 유수의 브랜드 캠페인을 성공시킨 경험과 영화를 보는 독특한 관점을 촘촘히 엮어 쓴 25개의 마케팅 핵심 키워드로 생생히 살아 움직이는 마케팅을 한눈에 살펴본다.

◆ 출판사 서평

통찰력을 발휘해 고객의 숨겨진 마음을 읽고
소셜미디어를 활용해 브랜드를 숨쉬게 하는
25가지의 마케팅 핵심 키워드!
경쟁 상품은 늘어만 가는데 소비는 위축된 마케팅 위기의 시대. 그럴수록 기업은 소비자의 마음과 사회의 변화를 자세히 관찰하고 시대의 흐름에 유연하게 대응하는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 이 책은 선연, 금강기획, 금강오길비, BBDO코리아 등을 거치며 현대증권 ‘바이코리아 캠페인’, LG텔레콤 ‘LaLaLa 캠페인’, 웅진코웨이 ‘코디 캠페인’, 매일유업의 ‘퓨어·상하목장·까페라떼’ 등 남다른 통찰력을 발휘해 다수의 브랜드 캠페인을 성공시킨 저자의 마케팅 DNA를 담고 있다. 소비자 조사, 시장세분화&타기팅, 포지셔닝, POP&POD 등 마케팅의 기본이 되는 전략에서 1인 미디어, 소수 취향과 오타쿠 문화, 불황기에 시장에서 살아남는 방법 등, 소비행태의 다양한 변화 앞에서 기업과 마케터들이 무엇에 집중하고 무엇을 조심해야 하는지 25개의 키워드로 알려준다.

선택받고 싶다면 소비자의 마음으로 봐라.
그리고 시대의 변화를 섬세하게 읽어라.
즉, 브랜드를 소비자와 함께 울고 웃게 하라!
이 책의 장점은 마케팅을 이론이 아닌 생활에서 쉽게 접할 수 있는 ‘영화’를 통해 재미있게 설명함으로써 마케팅의 본질에 다가간다는 점이다. 오늘날, 소비자에게는 제품의 품질보다 브랜드 파워가 더 실제에 가까운 정보다. 그렇기 때문에 마케팅은 브랜드에 애착을 갖는 이들의 ‘마음을 사로잡는 기술’이 되어야 한다. 브랜드의 유기체와 같은 특성에 따라 제품을 둘러싼 모든 요소와 관계들이 제품의 판매에 중대한 영향을 미치게 되는 것이다. 그래서 마케팅을 할 때 고려해야 할 것은 제품의 품질, 가격, 실용성뿐만 아니라 사회의 관심, 세계를 아우르는 관계망에 걸쳐있다. 이러한 인식에서 저자는 ‘불황기에는 사람들이 어떤 소비를 선호하는지’, ‘왜 명품은 가격이 비싸도 인기가 많은지’, ‘기업의 매출에 CEO의 이미지가 어떤 영향을 미치는지’, ‘왜 백문이 불여일견 보다 백견이 불여일행이 중요한지’ 등 소비자의 마음을 움직이기 위해 생각해봐야 할 질문을 던진다. “마케팅은 실체의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다”(p.40) 라는 명제를 뒷받침하기 위해, 저자는 25개의 키워드로 마케팅이 지향해야 할 방향성을 알려준다.

마케팅 커뮤니케이션 분야의 대가다운 참신함으로
주옥같은 25편의 영화에서 뽑아낸 마케팅의 핵심 원리를
쉽고 재미있게 알려주는 책!
<슬럼독 밀리어네어>, <킹스맨>, <머니볼>, <쿵푸팬더> 등 최근 개봉해 좋은 평가를 받은 25편의 영화들이 마케팅의 세계로 들어가는 길잡이 역할을 톡톡히 한다. 이 책을 읽는 독자들은 마케팅이라는 주제로 모인 25편의 단편들로 만든 한 편의 옴니버스 영화를 본 듯한 느낌을 받을 것이다. 저자는 마케팅 커뮤니케이션 분야의 전문가답게 영화를 보면서도 인간관계, 심리 상태에서 드러나는 인간의 편견, 욕구, 필요를 끄집어내, 머리가 아닌 이해와 공감으로 마케팅의 핵심에 가닿게 한다. 한 예로 <슬럼독 밀리어네어>의 자말이 퀴즈 쇼 최종 라운드에 올랐을 때 사람들은 자말을 추켜세우면서도 의심한다. 어떻게 천한 신분인 자말이 부유층도 못 맞추는 문제를 맞출 수 있다는 말인가. 여기서 저자는 사람들이 종종 ‘프레이밍의 오류’에 빠진다는 것을 지적하며 이와 같은 사고를 영리하게 이용한 미국의 한 시리얼 회사의 광고, 반대로 ‘프레이밍의 오류’에 빠져 비합리적인 소비를 하는 소비자의 행동을 보여줌으로써 자사의 커피를 홍보하는 저가 커피 브랜드의 광고를 소개한다. 이 밖에도 평범한 것을 선호하면서도 비범한 것을 동경하는 심리, 위기 상황에서 빠르고 적절하게 대응한 기업에 호감을 갖게 되는 심리 등 마케팅 커뮤니케이션 대가의 눈으로 포착한 영화 속의 살아 숨쉬는 마케팅 팁들이 이 책에 가득 담겨있다.

지금까지 살아남았고 앞으로도 살아남을
엄선된 25가지의 마케팅 핵심 키워드를 통해
고전 마케팅부터 마케팅 최신 트렌드까지 살펴보자!
소비자 조사, 시장세분화 & 타기팅, 포지셔닝, 제품 개발, POP & POD, 브랜드, 통찰력과 같은 ‘베이직 마케팅’. 스토리텔링, 위기관리, CEO 마케팅, 컬래버레이션, 체험 마케팅, 럭셔리 마케팅 등 오랫동안 성공적인 브랜딩 전략을 견인해 온 ‘스테디 마케팅’. 디지털 커뮤니케이션, 빅데이터, 소셜미디어 마케팅, 바이럴 마케팅, 1인 미디어, 취향 저격과 덕후 등 인터넷과 모바일 환경의 변화와 함께 성장한 ‘소셜미디어 시대의 마케팅’. 마지막으로 다매체, 다채널 마케팅 환경에서 소비자와의 상호교환적 의사소통과 함께 중요해진 고객 감동, 집단 지성, 코즈 마케팅, 글로벌 마케팅, 불황기 마케팅과 같은 ‘소비자 중심 마케팅’까지 소비사회가 도래한 이후 마케팅의 필요성과 함께 탄생한 고전 마케팅 기법에서부터 ‘상품이 아닌 마음을 파는 시대’의 새로운 마케팅 기법까지 마케팅의 핵심을 이 한 권에 보기 좋고 먹기 좋게 담았다. 이 책은 마케팅을 공부하는 경영학도, 마케팅 실무에서 분투하고 있는 마케터, 1인 기업을 준비하고 있는 예비 경영인 모두에게 유용할 ‘마케팅 속성 코스’이다

작가정보

저자(글) 이치원

저자 이치원은 고려대학교를 졸업하고 교사로 사회생활을 시작했다. 하지만 가지 않은 길에 대한 미련이 남아 3년 만에 교직을 접고 IAA(International Advertising Association) AD. Diploma 과정을 이수한 후 광고업계에 발을 딛게 되었다. 선연, 금강기획, 금강오길비, BBDO코리아 등을 거치며 야전에서 잔뼈가 굵었다. 중간에 3년 반 동안 매일유업에서 마케팅커뮤니케이션실장으로 근무하며 광고주 경험도 했다. KAIST에서 AIC(최고 컨설턴트 과정)를 이수했고, 최우수생 및 최우수 논문상을 수상하였다. 직접 진행했던 대표적인 캠페인으로는, IMF 시절 국민들의 애국심을 고취시키며 현대증권을 1위로 만든 ‘바이코리아 캠페인’, 만년 하위였던 LG텔레콤의 기업 이미지를 높인 ‘LaLaLa 캠페인’, 새로운 렌탈 문화를 선도한 웅진코웨이의 ‘코디 캠페인’, 매일유업의 퓨어·상하목장·까페라떼 등 브랜드 캠페인들이 있다. 최근에는 골든블루가 단기간에 폭발적 성장을 하며 국내 3위의 위스키 브랜드로 발돋움하는 데 일조했다. 설화수·아이오페·이니스프리 등의 마케팅 커뮤니케이션을 맡아 아모레퍼시픽이 국내뿐 아니라 해외에서도 사랑받는 브랜드로 자리매김하는 데 힘을 보탰다. 2015, 2016년 2년간 Effie Award Korea 광고제의 심사위원을 역임했다. 경희대, 명지대, 부경대, KOBACO, 이니스프리, 리바이스, 메이블, 사회적 기업가 모임 등에서 강의를 해왔다. 현재 적정마케팅연구소의 고문과 미래에셋생명의 컨설턴트를 겸하며 강의와 저술, 컨설팅 등 활발한 활동을 하고 있다.