브랜드 디자인

캐서린 슬레이드브루킹 지음 | 이재경 옮김

홍시커뮤니케이션 2018년 08월 25일 출간 종이책 : 2018년 05월 10일 출간

작품소개

책소개

디자이너에 의한, 디자이너를 위한 브랜드 디자인 책.

지금 젊은 디자이너들에게 가장 각광받는 분야인 ‘브랜드 디자인’. 다양한 관점에서 조망한 책이 출간되거나 신생 브랜드 대표의 성공담이 지면에 옮겨지고 있지만 막상 디자이너의 관점에서 쓴 책은 많지 않다.
특히나 브랜드를 만드는 실무 과정을 빠트림 없이 단계별로 다루는 책은 거의 없다. 브랜드 디자인은 디자인의 한 갈래이자 무엇보다도 ‘일’이다. 새로 착수하여 완료시킬 때까지 대체로 일정한 과정을 거쳐야 하는 업무다.
브랜드 디자인을 업으로 삼고 싶은 디자이너가 있다면 책으로 읽고 싶은 내용은 바로 ‘일로써의 브랜드 디자인’이 아닐까?
이 책은 시장 조사부터 최종 디자인 테스트까지 모든 단계를 다루며 꼭 필요한 요령을 제공한다. 크리에이티브 프로세스의 이론과 실무를 모두 담았다.
브랜드 디자인이라는 분야에 대해 관심을 갖고 업무의 과정을 막연히 그려보는 디자인 학도와 스킬 업이 필요한 현업 디자이너 모두에게 필요한 실전 대비서다.

저자는 서문에서 이 책의 목적을 두 가지라고 밝힌다. 첫 번째는 브랜딩이 무엇인지 소개하는 것이고 두 번째는 참고 및 적용이 가능한 크리에이티브 툴을 제공하는 것이다.
이 책은 타깃 소비자 조사부터 브랜드 이름 짓기와 최종 브랜드 아이덴티티의 적용까지, 브랜드 디자인을 위한 이론적이며 실무적인 방법을 모두 담고 있다.

목차

서문. ‘진짜로’ 일하고 싶다면 이 책이 필요하다

Chapter 1. 브랜드의 본질
우리가 ‘사는’ 이유
브랜드란 무엇인가?
브랜드는 왜 필요한가?
브랜드는 어떻게 만들어지나?
브랜드의 역사
하지만 세상은 변했다
브랜드의 미래
정든 브랜드 되기
Casestudy. 유니클로

Chapter 2. 브랜드 해부학
로고
Casestudy. 유로스타
슬로건
감각에 대한 호소
브랜드 아키텍처
브랜드 패밀리
내부 브랜딩과 외부 브랜딩
브랜딩 용어

Chapter 3. 브랜드 전략
전략이 반이다
군계일학 되기
독자적 판매 제안
기호학
Exercise. 브랜드 분석
Casestudy. 애플
기호학 툴박스
Casestudy. 밀카 초콜릿
브랜드 네이밍
Exercise. 무드 보드 만들기
정서의 사용
브랜드 개성
타깃 마케팅과 브랜드 포지셔닝
브랜드 혁명
문화 브랜딩
리브랜딩
Casestudy. 루코제이드
트렌드 예측과 분석
브랜드 실패
브랜드 윤리
디자이너의 결정

Chapter 4. 디자인 프로세스
디자인의 신이 오셨다고 해도
디자인에 왜 프로세스가 필요한가?
디자인 프로세스의 작용
디자인 프로세스의 단계들
디자인팀
크리에이티브 프로세스
전공 수업의 디자인 프로세스
Exercise. 전공 과제 수행

Chapter 5. 리서치
리서치는 왜 필요한가?
리서치 기법
오디언스 리서치
소셜미디어를 이용한 리서치
Casestudy. 프록터 앤 갬블
시각적 리서치 보드들
Exercise.
소비자 프로파일 보드 만들기
기타 리서치 방법

Chapter 6. 분석
USP 정의
시장 섹터 분석
제품 카테고리 분석
경쟁 브랜드 분석
Exercise.
간단한 경쟁 브랜드 분석
브랜드 환경 분석
Casestudy. 파제르 카페
미래 예측 분석
데이터 분석과 기회 해석
Exercise.
시각적 분석 보드 만들기
브랜드 창조 전략
전공 수업의 리서치와 분석

Chapter 7. 컨셉 개발
영감
빅 아이디어
영감의 시각화와 분석
초벌 컨셉 아이디어
자료모음집

Chapter 8. 최종 디자인 완성과 출시
최상의 컨셉 고르기
Exercise. 평가 전략 개발
최종 수정
프레젠테이션 자료
커뮤니케이션 보드 설계
디지털 vs. 프린트
고객사 프레젠테이션
최종 BI 테스트
디자인 구현
BI 출시
후속 과제

용어 해설
참고 문헌
찾아보기
사진 출처

출판사 서평

소유물의 낙인에서 정다운 존재로
1장 ‘브랜드의 본질’에서는 먼저 브랜드의 개념이나 역사와 같은 가장 일반적인 접근으로 발을 내딛는다. 브랜드는 본디 ‘낙인’이라는 의미를 가지고 있다. 서부 시대의 목장주는 달군 인두로 자신의 소떼에 자기 것이라는 표식을 남겼다.
그러니 브랜드란 ‘이것은 나의 소유물이다’라는 주장에 다름 아니었던 것이다. 이러한 전통적인 브랜딩의 설명을 마친 뒤 현재진행형의 브랜딩으로 얘기를 옮겨간다. 현대의 모든 브랜드들은 소비자와의 강력한 정서적 유대 관계를 맺고 싶어 한다.
이른바 ‘정든 브랜드’로 자리매김하고 싶어 하며, 그 상태를 계속 유지하기 위해 각고의 노력을 기울이고 있다. 브랜드는 이제 ‘제품’과 ‘광고’에 그치는 무언가가 아니며, 그 둘을 초월한 존재가 됐다. 미래의 브랜딩이 갖춰야 할 성질을 직접성, 융통성, 휴대성, 상호작용성, 소유가능성으로 정리한다.

브랜드는 무엇으로 사는가
2장 ‘브랜드 해부학’에서는 소비자가 브랜드를 인식하는 데 있어 가장 유력한 가시적 요소들ㅡ로고, 슬로건, BI 등ㅡ와 비가시적인 요소들ㅡ브랜드 철학, 브랜드 약속, 가치, 스토리ㅡ를 함께 다룬다. 브랜드를 이루는 성분을 크게 두 가지로 해부한 셈이다.
가시적 요소들은 도해와 함께 차근차근 설명해 나간다. 가령 우리의 뇌리에 깊게 남아 있는 유명한 슬로건들을 몇 가지 유형으로 분류한다. 나이키의 저 유명한 슬로건 'JUST DO IT'은 행동을 촉구하는 명령형 슬로건이다.
한편 폭스바겐의 'THINK SMALL'이라는 문구는 아이러니한 뉘앙스를 가진 도발형의 슬로건이다. 위 문구들은 그 자체로 독특한 보이스톤을 가지고 있으며 그 문구가 쓰인 화면의 시각적 보이스톤과 훌륭히 연동되므로 좋은 예시가 된다.
비가시적 요소들 또한 다양한 브랜드를 예로 들어 그 중요성을 설명한다. 성공적 브랜드 스토리가 동일한 두 개의 물건 사이의 가치를 판연히 구분한 사례가 있다. 2006년 뉴욕타임스의 칼럼니스트 롭 워커가 수행한 검증이 그것이다.

“두 사람은 벼룩시장과 골동품상을 돌면서 낡은 나무망치, 플라스틱 바나나 따위 쓸모없는 물건들을 이것 저것 잔뜩 사들였다. 물건 하나당 평균 가격은 1.28달러였다. 그런 다음 100명의 재능 있는 작가들에게 부탁해 각각의 물건에 대한 짧은 이야기를 지어냈고, 이를 제품 설명으로 붙여 물건들을 온라인 경매 사이트 이베이에 올렸다. 그랬더니 물건들의 평균 낙찰가가 실구매가에서 2,700% 이상 증가했다. 33센트에 사온 나무망치는 무려 70달러에 팔렸고, 25센트짜리 플라스틱 바나나는 76달러를 벌어들였다.”(71쪽)

이 실험이 주는 교훈은 명백하다. 철학, 약속, 스토리들이 얼마나 완성도 있게 갖추어져 있는지, 그것이 상품과 얼마나 잘 연결되는지가 브랜딩의 성패를 좌우한다는 사실이다.

3장 '브랜드 전략'에서는 모든 브랜드들이 언제나 염두에 두고 있는 차별화에 대해 얘기하고 있다. '독자적 판매 제안'은 소비자가 거부하지 못할 독특한 판매 제안을 통해 대체 불가능한 브랜드로 자리매김하는 과정이다. 그것은 제품 자체가 가진 차별성일 수도 있고 제품을 둘러싼 외형의 문제가 될 수도 있다. 네이밍, 브랜드 정서, 타이포그래피, 스타일, 컬러 등이다. 제품의 이름부터 패키지의 세세한 디테일들은 그 제품이 어떤 소비자군을 향하는지, 어떤 가격대를 형성하고 있는지, 궁극적으로 어떤 정서를 소비자에게 제공하려는지를 드러내고 있다. 그러므로 어떤 요소든지 충분히 숙고된 이후에 전략적으로 설계되고 배치되어야 한다.

브랜드 되기ㅡ디자인의 프로세스를 밟아라
기본 단계를 거친 뒤 4장부터는 진짜 디자이너들의 일, '디자인 프로세스'를 다룬다. 디자인에 왜 프로세스가 필요한지, 번개처럼 스쳐가는 영감을 기다리는 일이 왜 프로 디자이너들에게는 유효하지 않은지에 대해 저자는 이렇게 말한다.

“브리프를 접하자마자 최종 결과물이 머리에 딱 떠오를 때가 있다. 실제로 이런 일이 심심찮게 일어난다. 그럴 때 우리가 할 일은 머릿속에 떠오른 이미지를 후다닥 스케치해서 약간의 컴퓨터 렌더링을 가하는 것뿐이다. 정말 그럴까? 그러면 일이 끝나는 걸까?
이런 식의

작가정보

저자(글) 캐서린 슬레이드브루킹

저자 : 캐서린 슬레이드브루킹
저자 캐서린 슬레이드브루킹은 디자이너이자 교육자다. 현재 영국 크리에이티브아츠대학교(UCA)에서 그래픽 커뮤니케이션 과정의 부교수로 재직 중이다. 이 책은 그 학교의 학생들을 위한 강의를 토대로 쓰여졌다.
로이즈은행, BBC, 글락소스미스클라인, ICI, 선데이타임스, 랜덤하우스, 세계자연보호기금(WWF) 같은 기업들을 위한 디자인과 브랜딩 프로젝트를 수행했다. 교육자가 되기 전에는 일러스트레이터로 커리어를 시작했고 유수의 국제 전시회에 출품했다. [일러스트레이션 기법 백과사전], [아티스트&일러스트레이터 매거진] 등 여러 지면에서 작가와 일러스트레이터로 활동하고 있다.

역자 : 이재경
역자 이재경은 서강대학교 불문과를 졸업하고 경영컨설턴트와 영어교육 출판 편집자를 거쳐 현재 전문 번역가로 활동 중이며 외국의 좋은 책을 소개, 기획하는 일에 몸담고 있다.
번역이야말로 세상 여기저기서 듣고 배운 것들을 전방위로 활용하는 경험집약형 작업이라고 자부한다.
옮긴 책으로 [성 안의 카산드라], [일은 소설에 맡기고 휴가를 떠나요](공역), [뮬, 마약 운반 이야기], [바이 디자인], [복수의 심리학], [가치관의 탄생] 등이 있고 고전명언집 [다시 일어서는 게 중요해]를 엮었다.

번역 이재경