지갑을 열게 하는 마케팅

불황을 이기려면 컨슈머 마인드를 이해하라

페페 마르티네스 지음 | 권기대 옮김

베가북스 2015년 07월 21일 출간 종이책 : 2015년 01월 27일 출간

작품소개

책소개

뇌를 설득하라, 소비자의 지갑이 열린다!

뇌의 신호를 마케팅 활동에 접목하고 소비자들의 무의식적인 반응을 분석해 활용하는 ‘뉴로 마케팅’은 소비자의 행동과 욕구를 예측하기 위해 마케팅에 뇌과학을 적용한 것이다. 『지갑을 열게 하는 마케팅』은 이러한 뉴로 마케팅을 활용하여 성공한 애플, 구글, 맥도날드, 코카콜라, 페이스북, 페덱스, 돌체&가바나, 유니레버, CNN 등을 망라하는 100여 개의 최고 글로벌 브랜드에 관한 흥미로운 자료와 분석을 담았다. 단순히 이론만을 담은 것이 아니라, 그 이론이 실제 마케팅에 어떻게 적용되는가에 더 초점을 맞춰 어떻게 좀 더 나은 광고조사를 수행할 수 있는지를 알려준다.

목차

추천사
감사의 말

01. 도입부
02. 출발점: 컨슈머 마인드의 기둥
03. 자명종이 울릴 때
04. 우리를 둘러싼 세상
05. 조심조심! 신중하게!
06. 기억이 나?
07. 원더풀!
08. 정말 영리하군!
09. 여기 누가 보스야?
10. 결심을 해!
11. 행복해지고 싶어!
12. 이제 자러 가야지!
13. 요약: 두뇌의 기능
14. 브랜드, 소통, 그리고 마음
15. 밀워드 브라운과 신경과학
16. 마지막 고찰: 철학과 마음

** 밀워드 브라운은 어떤 회사인가?

책 속으로

21세기는 두뇌의 세기가 될 것이다. 도무지 멈출 줄 모르는 기술의 진보는 계속될 것이며, 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상에 의해서 소비자들의 마음에 새겨진 흔적을 따라가는 일도 덕분에 가능할 것이다. 이렇게 되면 시장 조사의 방법도, 조사하는 사람들의 활동도, 달라질 것이다. - 31p, 훔쳐보는 미래의 모습 (01. 도입부)

시장에 나오는 제품과 브랜드는 (그 모양과 냄새와 맛과 감촉 등을 통하여) 소비자의 감각을 자극하고, 긍정적인 느낌을 유발시킴으로써 반복 사용을 유도한다. 흐뭇하고 기쁜 경험을 창출함으로써 소비자의 구매 및 소비 의식儀式의 한 부분이 되는 것 ? 브랜드의 목적은 바로 여기에 있다. - 57p, (03. 자명종이 울릴 때)

로고는 어떤 아이덴티티 시스템(identity system)의 경우에도 초점이 될 뿐만 아니라, 그 시스템이 소비자들에게 수용되기 위한 열쇠다. 로고는 브랜드에 있어서 핵심 요소이지만, 로고가 진정으로 연상작용을 불러일으킬 수 있게 하고 참으로 의미를 갖게 만드는 것은 (고객, 소비자 등) 개개인들의 경험이다. - 67p, 페덱스 로고의 인지 (04.우리를 둘러싼 세상)

자신의 감정에 귀를 기울일 줄 알고, 그런 감정을 자신의 삶 속으로 통합시키거나 다른 사람들에게 적절히 전달할 줄 아는 사람들은 좀 더 행복하다. 그들은 더 순수하고 스스로에 대해서 좀 더 진실하기 때문이다. - 117p, 우리는 우리의 정서와 어떤 관계를 맺고 있는가? (07. 원더풀!)

우리가 광고를 볼 때 바로 그런 효과를 성취하는 것이 광고담당자의 목표다. 즉, 광고 속에 등장하는 인물처럼 상황과 제품과 서비스를 경험하게 만드는 것, 그들과 꼭 같은 센세이션을 느끼게 만드는 것, 그리고 궁극적으로 우리가 그 브랜드를 사게 만드는 것이다. - 120p, 감정은 어디서 태어나 어디서 사는가? (07. 원더풀!)

우리의 삶이라는 여정에서 오케스트라의 지휘자 역할을 하는 것은 전두엽이다.…… 전두엽은 의사결정의 과정을 지휘하지만, 그것은 뇌의 다른 영역들과 힘을 합쳐야 한다. 일단 현재로서는 인간의 진화 발달에 있어서 최후의 단계가 전두엽이라 하겠다.…… 누가 우리 인간의 일상생활과 우리의 숙명을 좌지우지하는가? 뇌가 바로 그 ‘관제탑’이며 전두엽이 바로 그 ‘리더’다. - 140p, 보스 (09. 여기 누가 보스야?)

브랜드가 말하는 것에는 일관성이 있어야 한다. 브랜드의 신뢰가 거기 달려 있기 때문이다. 믿음성/신뢰야말로 현대 소비자들에게는 핵심 요소다. 브랜드와 관련된 모든 활발한 영역들(생각하기, 느끼기, 의사소통, 실행하기)은 그 브랜드의 정신 및 가치와 일치되어야 하며, 제대로 타이밍이 맞아야 한다. - 152p, 나는 어떤 사람인가? (09. 여기 누가 보스야?)

합리를 합리화와 혼동해서는 안 된다. 합리화는 우리의 행동 뒤에 자리 잡고 있는 의도를 스스로에게 숨기기 위해 사용하는 방어기제防禦機制(defence mechanism)다. 감정이 먼저고, 이성은 뒤따라온다. - 170p, 소비자와 의사결정 (10. 결심을 해!)

행복은 우리의 기대와 우리가 실제로 성취하는 것 사이의 괴리에 아주 긴밀하게 연관되어 있다. 이 간격은 상당히 넓을 수도 있으며, 또 그것은 고객이 제품이나 서비스를 소비한다든지 사용함에 있어서 벌어지는 일과도 어딘지 닮은 데가 있다. 따라서 고객의 만족 수준은 그들이 기대하는 것과 그들이 인지하는 품질에 달려 있을 것이다. 제품이나 서비스에 대한 만족은 실제 그 제품이나 서비스가 예상했던 품질에 얼마나 가까이 다가가느냐에 좌우된다. - 183p, 행복이라는 환상 (11. 행복해지고 싶어!)

브랜드네임은 아주 심오한 개념이다. 그것은 독특한 가치의 약속이다. 그리고 이 약속은 소비자의 몸과 마음(몸 또는 마음)이 흡족해하는 경험에 의해서 이루어진다. 만족스러운 경험이 여기서 핵심이다.…… 브랜드는 살아있는 현실이다. 그래서 다이내믹해야 한다. 그리고 능동적이어야 한다. 소비자들의 삶 속에, 마음속에 있어야 한다. - 218p, 브랜드의 기능 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)

‘의미 있는 색다름’이 바로 브랜드 구매를 욕망하게 만드는 인식이다. …… 마케팅이란 예술은 브랜드가 무엇을 대변하는지를 뚜렷이 천명하면서도, 가능한 한 많은 사람들에게 가능한 한 깊은 의미를 지니도록 만드는 것이다. - 236p, 브랜드 구축하기 (14. 브랜드, 소통, 그리고 마음)

출판사 서평

미묘한 소비자의 마음을 읽어 내는 뉴로 마케팅!
구매 욕구를 부추기는 컨슈머 마인드를 풀어내다.

이 책은 마케터를 위한 일종의 현장 가이드로서 사람들을 생각하고 그들의 일상을 생각할 것을 촉구한다. 또한 인간의 두뇌에 대한 고도의 이해가 우리들의 행동 양태를 어떻게 설명하는지에 대해서도 생각해볼 것을 부추긴다. 이 책을 통해서 우리는 인간의 뇌가 어떻게 만들어졌는지, 추론과 의사결정과 감정과 감각을 담당하는 기초 구조물들이 어디에 있는지를 배울 수 있다.
하나의 브랜드를 성공적으로 구축하기 위해서는 기억과 관심과 감정 따위의 근원 및 속성이라는 것부터 제대로 이해해야 한다. 브랜드를 보다 많은 사람들에게 좀 더 개인적으로 어필할 수 있게 만드는 마케터들의 노력을 한층 더 세련되게 발전시키는 것은 인간이 경험에 반응하는 방식이나 기억과 회상, 또는 의사결정과 행동 방식 등에 관한 새롭고도 상식적인 이해에서 출발하기 때문이다.
이 책에는 애플, 구글, 맥도날드, 코카콜라, 페이스북, 페덱스, 돌체&가바나, 유니레버, CNN 등을 망라하는 100여 개의 최고 글로벌 브랜드에 관한 흥미로운 자료와 분석이 담겨 있으며, 지구촌 30여 국가에서 2백만 명 이상의 인터뷰 대상자들이 보내온 피드백을 충실히 반영하고 있다.
이 책은 단순히 이론만을 담은 작품이 아니라, 그 이론이 실제 마케팅에 어떻게 적용되는가에 더 초점을 맞춘 작품이다. 여기서 우리는 브랜드를 어떻게 구축하며 저자가 인용하는 실례를 바탕으로 어떻게 좀 더 나은 광고조사를 수행할 수 있는지를 배우게 된다. 바로 이런 측면에서 볼 때 이 책은 과학 방면에서 최근에 이루어진 발전이 어떻게 오늘날 마케팅 관행에 영향을 미치는지에 관심을 가진 모든 사람들이 반드시 읽어야 할 책이라 하겠다.

추/천/의/글

“ 이 책은 마케팅 분야에서 일하고 있는 사람들에게 엄청난 기여를 한다. 우리의 일이 어떻게 진보하며, 21세기 들어 어떤 방향으로 나아가고 있는지를 우리가 이해하도? 도와줄 뿐 아니라, 컨슈머의 마음이 움직이는 과정을 이해하는 것이 왜 필요한지도 깨닫게 해주기 때문이다. ”

- 앤리케 라룸베, 제너럴 매니저/ 유로갭

“ 인간이 경험에 반응하는 방식이라든지, 기억과 회상이라든지, 의사결정과 행동 방식 등에 관한 새롭고도 상식적인 이해는, 브랜드를 좀 더 많은 사람들에게 강렬하게 어필하도록 만드는 마케터들의 노력을 세련시켜준다. 이 책은 마케터나 광고주들이 우리의 일상적 사고와 행동을 마케팅의 관습에 결합시키기 위해서 손쉽게 접근할 수 있는 안내서라 하겠다. ”

- 고든 핀컷, 회장(글로벌 솔루션) / 밀워드 브라운 영국

“ 시장조사나 마케팅은 아주 재미있고 즐거운 세상이지만 ‘신경과학’이라 하면 심각하고 건드리기 어려운 것, 왠지 다른 사람들한테 미루어버리고 싶은 것처럼 들리지 않는가. 그러나 이 책에 나오는 신경과학은 누구나 이해하기 쉬운 용어로 설명되어 있다. 그러니까 소비자들의 구매 행태를 이해하고 싶다면 이 책이 커다란 도움이 될 것이다. ”

- 캐서린 콜러, 어카운트 디렉터 / 파이어플라이 밀워드 브라운

출/판/사/리/뷰

물건 하나 사고파는 데도 뇌과학이 필요한 세상…
소비자의 마음까지 읽는 ‘뉴로 마케팅’의 비밀을 찾아라!

뇌를 설득하라. 소비자의 지갑이 열린다!
하루가 다르게 진화하는 마케팅 기법들. 이제는 사람의 말만 들을 것이 아니라 뇌의 신호를 잘 들어야 하는 시대다. 뇌의 신호를 마케팅 활동에 접목하고 소비자들의 무의식적인 반응을 분석해 활용하는 ‘뉴로 마케팅’은 소비자의 행동과 욕구를 예측하기 위해 마케팅에 뇌과학을 적용한 것이다. 인간의 두뇌를 이해하면 더 좋은 제품을 개발할 수 있을 뿐만 아니라 더욱 효과적인 마케팅과 광고를 할 수 있다. 다시 말해서 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 알아야 이를 채워주고 해결해 줄 수 있는 마케팅과 광고가 가능하다. 오늘날 거의 대부분의 경제활동은 인간의 두뇌를 설득하고 소통하는 일이다. 우리는 설득해야 할 대상인 뇌에 대해 정확히 알 필요가 있으며 또한 소비자의 뇌에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 알기 위한 노력이 필요하다.

사람의 말 vs 뇌의 신호 : 어느 쪽이 더 신뢰할 만한가?
인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어난다는 연구결과가 있다. 사람들이 말로 표현하는 반응은 고작 5%밖에 담아내지 못한다는 얘기다. 우리는 본인도 모르는 자신의 속마음 95%를 알 수 있는 뇌의 신호에 주목해야 한다. 그리하여 소비자의 두뇌가 브랜드와 제품을 선호하게 만들기 위한 구체적인 전략을 취해야 한다. 저자는 ‘왜 두뇌가 마케팅에 있어 결정적 요소인지’ 설명한다. “21세기는 두뇌의 세기가 될 것이다. 도무지 멈출 줄 모르는 기술의 진보는 계속될 것이며, 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상에 의해서 소비자들의 마음에 새겨진 흔적을 따라가는 일도 덕분에 가능할 것이다.”
뉴로 마케팅은 뇌 속에서 정보를 전달하는 뉴런(Neuron)과 마케팅의 합성어다. 삶의 경험은 뉴런의 네트워크를 만들 수 있도록 촉진하고, 그와 다른 네트워크가 생기는 것을 어렵게 하거나 방해한다. 이 때문에 우리는 가장 강력한 회로, 우리가 가장 잘 컨트롤할 수 있는 회로에 의존하는 경향이 생기는 것이다. 그렇게 우리는 반복을 지향하게 된다.

어떻게 소비자의 마음을 읽고 제품을 판매할 수 있을까?
행동과 감정과 사고 ? 이들은 서로 조금이라도 일치하고 있는가? 이것이 브랜드의 신뢰성을 결정하는 열쇠다. 저자는 마케터들을 향해 소비자 심리와 그들의 일상생활을 곰곰 생각해보라고 촉구하고 있다. 그렇게 해야만 소비자가 우리 브랜드를 인지하는 방식에 영향을 줄 수 있을 뿐 아니라, 우리 제품이나 서비스를 사용해보게 만들거나 다시 구매하도록 유도할 수 있기 때문이다. “오늘날 소비자들은 브랜드의 진실성 혹은 진정성에 대단히 민감하다. 브랜드가 믿음직하지 않으면, 아무리 미사여구를 동원해 떠들어도 안 되며 경쟁력은 심각하게 떨어진다.”
소비자는 감각과 지성을 갖추고 있다. 감각은 여러 사물의 물리적인 세계로 우리를 데려간다. 반면 지성은 우리를 둘러싼 세계가 획득하는 의미를 향해, 심령의 현실 혹은 정신의 현실을 향해 우리를 인도한다. 소비자는 그들의 외적인 현실 안에 있는 제품들과 특정의 관계를 갖고 있다. 그리고 그런 제품들로부터 내적이고 주관적인 현실을 설정한다.
시장조사를 수행하는 마케터의 임무는 조사 대상인 소비자들 각자가 이러한 제품 및 브랜드에 부여하는 의미를 발견하는 것이며, 소비자의 대부분이 만나게 되는 상호주관적인 공간에 도달하는 것이다. 우리 모두 소비자이기 전에 인간이며 수억 년을 진화해온 동물이다. 뉴로 마케팅에서는 뇌세포 활성 수준이나 자율신경계 변화를 측정해 소비자 심리와 행동을 분석한다.

책속으로 추가

‘21세기는 브레인의 한 세기가 될 것이다. 기술은 멈추지 않는 진보를 계속하여 우리로 하여금 커뮤니케이션과 소비와 브랜드 현상이 소비자들의 마음속에 남기는 자취를 추적할 수 있게 만들어줄 것이다. 그리고 이것은 시장을 조사하는 방식과 조사자들의 활동을 바꾸어놓을 것이다. 지금 이 순간 우리는 단지 시작 단계에 있을 뿐이며, 앞으로 우리가 이룩할 수 있는 결과에 대해서는 겸손하면서도 낙관적이어야 할 것이다. - 295p, 살짝 훔쳐본 미래의 모습 (15. 밀워드 브라운과 신경과학

작가정보

저자(글) 페페 마르티네스

저자 페페 마르티네즈(Pepe Martinez)는 밀워드 브라운 이베리아의 대표이사. 시장조사, 브랜드 가치 평가, 마케팅 관련 컨설팅 분야에서 세계적인 명성을 누리고 있는 밀워드 브라운 그룹의 이베리아 지역을 맡고 있다. 스페인 최고의 명문 마드리드 콤플루텐세 대학교에서 심리학을 전공했으나 이후 마케팅 조사 분야에서만 30년을 종사해온 특이한 경력으로 소비자 심리를 마케팅에 적용하고, 새로운 브랜드 전략을 구축함에 있어서 누구보다도 탁월한 배경을 구축했다. 한국을 포함한 밀워드 브라운의 세계적 네트워크를 활용하여 효율적인 광고, 마케팅 커뮤니케이션, 미디어 및 브랜드 가치에 관련된 연구 조사를 이끌고 있으며, 그 결과를 통하여 글로벌 마케팅의 개선과 발전에 힘을 보태고 있다.

번역 권기대

역자 권기대는 우리와는 다른 문화 및 언어에서 태어난 콘텐트를 한글로 재탄생시키는 창의적 번역에 몰두하고 있는 번역가. 그가 우리말로 옮기고 있는 언어는 영어 /독어 /불어로서 국내에서는 그 같은 예를 다시 찾아볼 수 없다. 서울대학교 경제학과를 졸업한 후 미국의 모건은행에서 비즈니스 커리어를 시작했으나, 이내 금융계를 떠나 거의 30년간 미국, 호주, 인도네시아, 프랑스, 독일, 홍콩 등을 편력하며 서양문화를 흡수하고 동양문화를 반추했다. 젊은 시절의 대부분을 보낸 홍콩에서는 다양한 매체의 영화평론가로 활약했고, 예술영화 배급에 종사하기도 했다. 그가 번역한 영어 서적으로는 베스트셀러 『덩샤오핑 평전』(황금가지, 2004), 부커상 수상 소설 『화이트 타이거』(베가북스, 2008) 한국학술원 우수도서로 선정된 『부와 빈곤의 역사』(나남출판, 2008)를 위시하여 『다시 살고 싶어』(베가북스 2014), 『아이는 어떻게 성공하는가』(베가북스 2013) 『헨리 키신저의 중국이야기』(민음사, 2012), 『살아있는 신』(베가북스 2010) 등이 있고, 불어 도서로는 앙드레 지드의 장편소설 『코리동』을 들 수 있으며, 독일어 서적으로는 페터 한트케의 『돈 후안』(베가북스, 2005)과 『신비주의자가 신발끈을 묶는 방법』(미토, 2005) 등이 출간되었다. 어린이를 위한 그림책도 『괜찮아 그래도 넌 소중해』『내 친구 폴리 세계평화를 이룩하다』『병아리 100마리 대소동』『달님이 성큼 내려와』등 다수를 번역하였다.