디스럽션

강시철 지음

리더스북 2015년 02월 24일 출간 종이책 : 2015년 01월 26일 출간

작품소개

책소개

사물인터넷시대를 선점하기 위한 전쟁이 시작되었다!

사물인터넷(Internet of Things, IoT)은 ‘사람과 세상 만물이 인터넷으로 연결되어 사람과 사물, 사물과 사물끼리 정보를 주고받는다’는 개념으로, 1999년 MIT의 캐빈 애시턴(Kevin Ashton)이 처음 사용해 지난 해부터 전 세계 비즈니스의 화두가 된 용어다. 『디스럽션』은 이러한 사물인터넷의 개념부터 사물인터넷 비즈니스를 위한 모든 것을 한 권에 담은 책이다. 사물인터넷시대의 도래가 가져올 소비자의 변화, 그에 따른 비즈니스 전반의 파괴적 혁신에 대한 흥미롭고 희망적인 시나리오를 바탕으로, 비즈니스의 핵심인 마케팅과 제품개발 전략을 구체적으로 보여준다.

이 책에서는 비즈니스가 변화하고 새로운 질서를 잡아가는 과정을 크게 세 분야로 나눠 다룬다. 첫 번째 주제는 ‘소비자의 변화’다. 소비자들은 인터넷을 통해 스마트 기기와 제품에 연결되고 그들과 소통을 시작하면서 집단지성을 자신의 일부로 이용할 수 있게 됐다. 두 번째 주제는 마케팅을 중심으로 연구한 사물인터넷 비즈니스 전략이다. 세 번째 연구는 사물인터넷 비즈니스의 핵심, 사물인터넷 제품개발이다. 사물인터넷 제품개발 전략을 알아보기 위해 지금까지 나온 다양한 사물인터넷 기기들과 그동안 화제가 됐던 사물인터넷 제품들을 살펴본다.

이 책은 다양한 마케팅 개념과 기법을 사물인터넷 마케팅에 접목해 새롭게 해석하고, 구체적으로 어떤 모습으로 구현될 수 있는가를 보여줌으로써 비즈니스 실무자에게 실질적 아이디어를 제공한다. 빅데이터가 아닌 스마트데이터, 딥러닝 기술 경쟁, 처방적 타케팅 해법 등의 진화된 마케팅 방법과 다양한 웨어러블 기기, 스마트홈, 스마트시티 등의 IoT 제품 개발의 핵심 솔루션을 보여준다. 더불어 구글, 애플, MS을 비롯한 빅브라더의 사례뿐만 아니라 실리콘밸리의 다양한 IoT 비즈니스 사례를 담고 있다.

목차

Prologue_ 디스럽션, 이제 파괴 없이는 생존할 수 없다
Introduction_ 사물인터넷, 미래 비즈니스 전 영역을 좌우할 메가트렌드


PART I. 커넥슈머 혁명

1장. 만물이 연결된 세상
기계론적 유물론의 재림
‘어메이징’의 시대
마케팅에 영혼이 깃들다

2장. 신이 된 소비자
염동력
천리안과 수정구슬
독심술
요술지팡이
순간이동술
신의 목소리
반인반기(半人半機)
마법의 집

PART II. 사물인터넷 비즈니스 전략

3장. 액티브데이터와 딥러닝
액티브데이터의 등장
딥러닝
뉴럴네트워크의 이해
딥러닝 경쟁
싱귤레리티를 꿈꾸는 구글의 맨해튼 프로젝트
인지컴퓨팅 분야의 패권을 노리는 페이스북
시리에 도전장을 내민 MS의 코타나
딥러닝 B2B 시장을 주도하는 IBM
구글 따라잡기에 나선 바이두
마케팅 의사결정 시스템

4장. 스마트데이터
빅데이터의 진화, 스마트데이터
정확성(Accuracy)
실행가능성(Deliverability)
민첩성(Agility)
전체성(Allness)

5장. 컨텍스트 기반 시장세분화
전통적 시장세분화의 문제점
컨텍스트를 확보하다
컨텍스트 기반의 완전세분화
디아지오와 네스트의 컨텍스트 세분화
마케팅 인텔리전스의 구현

6장. 처방적 타게팅
궁극의 마케팅 방법을 실현하다
처방적 데이터 분석
최적화모델
몬테카를로(Monte Carlo) 시뮬레이션
게임이론
의사결정 분석 모델

7장. 실시간 마케팅
실시간 마케팅, RTM
감성을 자극하는 RTM
‘진실의 순간’을 놓치지 않는 RTM
실시간으로 빠르게 번지는 RTM
RTM 의 6가지 방법
고객 인터렉션
예기치 못한 뉴스
예정된 이벤트
장소 중심
예측적 분석
처방적 분석
RTM을 실현하는 다양한 기술
온라인 트래픽을 풋 트래픽으로 바꾼 비콘
머천다이저의 새로운 촉수들
웨어러블 기기
스마트홈 기기와 네트워크
RTM의 핵심 솔루션, 실내 위치확인 시스템
마케팅 서비스의 새로운 패러다임
구글 맵스 인도어
애플 아이비콘
다양한 기술로 진화하는 IPS
우리 기업들의 움직임
근접마케팅
적시체험 마케팅, RTE

8장. 어댑티브 마케팅
협동적 필터링
고객맞춤화
어댑티브 마케팅 시 고려할 사항들
암묵적 고객맞춤화와 어댑티브 마케팅
어댑티브 마케팅 과학
프라이버시 스왑

9장. 옴니채널
채널의 진화
쇼루밍 현상
역(逆)쇼루밍 현상
멀티채널에서 옴니채널로
옴니채널의 과거와 현재
옴니채널의 미래

10장. 가격의 미래
스마트 서브스크립션 가격제
소유에서 스마트 임대로
스마트 정기구독 가격제
기기별 단순 가변제
어댑티브 가격제
암묵적 흥정 가격제
성과 가격제
사용자 평가 가격제

11장. 사물인터넷 광고
광고의 재정의
누가 사는 것인가?
확장된 역할

PART III. 사물인터넷 제품개발 전략

12장. 사물인터넷 제품개발을 위한 4가지 핵심 기능
예전부터 존재하던 사물인터넷 제품
교통카드와 하이패스
스마트홈 기술
인공지능
상호운용성
모니터링
텔레프레즌스(telepresence)

13장. 인터넷 오브 미 Internet of Me
사기도박으로 시작된 웨어러블 디바이스
손목 위의 트레이너와 주치의
스마트 밴드
스마트 워치
구글 글래스
헬스케어 분야
자동차 분야
스포츠 분야
가상현실과 증강현실
미투(Me-Too) 글래스
다양한 웨어러블 디바이스
링리
어비어링
미스핏 샤인
CSR 팬던트
자외선 보호팔찌 준
레찰
웨어러블과 패션의 만남
인터넷 오브 마이 베이비(Internet of My Baby)
기능성 게임화
웨어러블 결제 기능
웨어러블 기기의 한계
웨어러블 기기 개발 전략
상호운용성
고객중심 효용성 제고

14장. 인터넷 오브 홈 Internet of Home
마법의 집, 스마트홈
빅브라더 간 쟁탈전
구글의 안드로이드앳홈
애플의 홈키트
삼성과 SK의 스마트홈 사업
구글의 피지컬 웹 프로젝트
온도조절 시스템
홈 시큐리티
조명 시스템
가전제품

15장. 인터넷 오브 더 시티 Internet of the City
도시인가, 로봇인가?
스마트 주차
스마트 교통
스마트 가로등
스마트 쓰레기통
스마트 환경

Epilogue_ 거대한 사물인터넷 비즈니스 세계로 들어가는 문을 열다

Bibliography
Index

책 속으로

사물과 인간의 연결이 모든 비즈니스를 혁명적으로 변화시킬 것이라는 전망이 이어지는 가운데, 초유의 사태가 발생했다. 그동안 당신에게 눈길조차 주지 않던 소비자들이 당신과 덜커덕 연결된 것이다. 이 연결은 과거 온라인, 모바일, 소셜미디어시대의 연결과는 차원이 다르다. 그 시절까지 소비자는‘ 방문자’였고‘, 참여자’였다. 즉 그들은 기분 내킬 때만 잠시 연결되던 까다로운 손님이었다. 그러나 이제는 그들 스스로가 네트워크의 일부가 되고 있다. 날이 갈수록 연결의 수를 늘려나가고 있는 사물들처럼, 소비자들의 몸과 마음이 그들 스스로에 의해 네트워크 세상에 연결되어가고 있다. 이제 온라인과 오프라인의 경계는 무의미해졌다. 정보의 주체가 누구인지도 모호하다. 결국 사물이 나 자신이고 내가 사물의 일부가 된다. 물아일체物我一體. 장자莊子가 꿈꾸던 자유로운 사유의 세계가 우리에게 열렸다. _pp.5~6 ‘프롤로그’ 중에서

이 책에서는 비즈니스가 변화하고 새로운 질서를 잡아가는 과정을 크게 세 분야로 나눠 다루고자 했다.
첫 번째 주제는 ‘소비자의 변화’다. 모든 비즈니스의 근본인 소비자에게 두 가지 엄청난 변화가 생겼다. 첫 번째 변화는 연결connection이다. 사물인터넷시대의 소비자는 더 이상 방문자나 참여자가 아니다. 소비자 자신이 인터넷의 일부가 된 것이다. 이는 인간이 사물의 지배자에서 사물의 동반자로 바뀌었음을 의미한다. 소비자들은 인터넷을 통해 스마트 기기와 제품에 연결되고 그들과 소통을 시작하면서 집단지성을 자신의 일부로 이용할 수 있게 됐다.
두 번째 주제는 사물인터넷 비즈니스 전략이다. 비즈니스 전략은 마케팅을 중심으로 연구했다.
세 번째 연구는 사물인터넷 비즈니스의 핵심, 사물인터넷 제품개발이다. 사물인터넷 제품개발 전략을 알아보기 위해 지금까지 나온 다양한 사물인터넷 기기들과 그동안 화제가 됐던 사물인터넷 제품들을 살펴보았다.
_pp.14~25 ‘Introduction’ 중에서

사물인터넷이 일반화되면서 우리는 웹3.0시대에 들어서고 있다. 웹3.0시대에는 이전의 시대들과의‘ 단절’이라고 해도 좋을 만큼의 혁명적인 변화가 일어났다. 인간이 ‘인터넷의 일부’가 된 것이다. 웹3.0시대 이전에는 인간이 모든 것의 중심이었다. 콘텐츠의 소비자였고, 콘텐츠 제작의 동반자였다. 그러나 웹3.0시대에는 콘텐츠의 일부로 급변했다. 그뿐 아니다. 인간이 지배하던 기기들이 영혼과 지성을 갖게 됐다. 기기들이 클라우드에 연결되는 순간 그들은 서버에 있는 집단지성의 힘을 가지게 된다.
머지않아 영화 <그녀>에서 묘사한 것처럼 모든 사물이 인격과 감정을 갖게 될 수도 있다. 웹3.0시대에는 온라인과 오프라인의 경계가 무의미하다. 우리의 DNA와 모든 사물의 원자가 디지털 신호로 치환돼 고속통신망 속에서 생활하는 듯한 느낌마저 준다. 정보의 중심이 누구에게 있는지 구분하는 것 또한 무의미하다. 정보는 이제 모든 사물을 관통해서 흐르고 있다. 결국은 사물이 나 자신이고 내가 사물의 일부가 되는 물아일체의 경지에 이른다.
_pp. 37~38 ‘1장 : 사람과 사물, 사물과 사물이 연결되다’ 중에서

이 요술지팡이는 바로 ‘대시Dash’라는 사물인터넷 주문 기기다. 아마존의 작품이다. 세계 최대 온라인상거래기업 아마존은 2014년 4월부터 음성과 바코드 인식 상품 주문 기기 대시를 통해 상품 주문을 받기 시작했다. 대시는 길이 16.2센티미터, 두께 2.9센티미터의 막대형 기기로 음성과 바코드 스캔으로 인식한 상품을 와이파이를 통해 자동으로 아마존 계정 장바구니에 담아준다. 그 뒤 사용자가 스마트폰, 태블릿PC, PC 등으로 아마존 사이트에 접속해 주문 승인과 결제를 하면 배송이 된다. 신선식품 배달서비스 아마존 프레시Amazon Fresh로 생필품 유통시장을 공략 중인 아마존은 아마존 대시를 사용하는 고객이 과일, 유제품, 화장지, 비누 등 50만 개 상품을 주문하면 당일이나 익일 배송해준다. 대시의 조작법은 어린애들도 사용할 수 있을 만큼 쉽고, 간단하다. 대시는 사물인터넷 커머스의 초보 단계 서비스다. 궁극적인 사물 인터넷 커머스는 인터넷에 연결된 사물들이 스스로 학습하고 판단해서 사용자를 대신해 상품을 주문한다. 즉, 기기가 주문의 주체가 되는 것이다.
_pp. 52 ~ 53 ‘2장 : 신이 된 소비자’ 중에서

출판사 서평

사물인터넷시대를 지배할 파괴적 비즈니스 해법!
“파괴할 것인가, 파괴당할 것인가!”
_CES(소비자가전쇼) 2015 핵심 주제

사람과 세상 만물이 인터넷으로 연결되는 사물인터넷시대
“누가 사물인터넷 비즈니스의 최강자로 떠오를 것인가!”

지난 1월 5일부터 9일까지 미국 라스베이거스에서 개최된 ‘소비자가전쇼Consumer Electronics Show,CES 2015’의 행사장은 전 세계의 다양한 사물인터넷 제품의 향연이었다.
사물인터넷(Internet of Things, IoT)은 “사람과 세상 만물이 인터넷으로 연결되어 사람과 사물, 사물과 사물끼리 정보를 주고받는다”는 개념으로, 1999년 MIT의 캐빈 애시턴(Kevin Ashton)이 처음 사용해 지난 해부터 전 세계 비즈니스의 화두가 된 용어다. 특히 이번 CES의 핵심 주제가, “Disrupt or be disrupted(파괴할 것인가, 파괴당할 것인가)”였던 것처럼 2015년은 본격적으로 ‘사물인터넷시대의 비즈니스의 실체’에 대한 논의를 시작하는 원년이라 할 수 있다. 삼성전자 윤부근 사장은 “소비자들이 생각하는 것보다 사물인터넷 시대는 훨씬 빨리 도래할 것”이라고 주장하며, “인류의 미래가 사물인터넷에 있다. 앞으로 2020년까지 삼성전자의 모든 가전제품에 사물인터넷 기술을 탑재해 서로 연결되게 할 것”이라고 발표하기도 했다.
그런데, 아직도 많은 기업들이 사물인터넷이라고 하면, 스마트홈이나 웨어러블 기기 정도의 초보적인 개념에 머무르고 있다고 저자 강시철 박사는 말한다. 15년간 인터넷 비즈니스 분야를 연구하면서 경영 실무 도 병행해온 저자는 이제 막 열린 사물인터넷시대가 어떻게 진화할지 예측하는 것이 쉽지 않지만, 기존의 모든 비즈니스 룰을 단숨에 파괴시킬 것은 확실하다고 주장한다. 그래서 저자는 사물인터넷 비즈니스의 핵심이 ‘디스럽션(disruption)’에서 시작하며, ‘소비자’를 바라보는 시각에서부터 마케팅 방법, 그리고 제품개발 전략까지 모든 낡은 것을 파괴하고 새로운 해법을 찾지 않으면 살아남을 수 없다고 말하고 있다.

첫째로, 저자는 ‘소비자’ 혁명을 언급하며, ‘(사물과 완벽하게)연결된 소비자, 즉 커넥슈머ConnecSumer’의 등장을 강조한다. 인터넷이 처음 등장한 웹 1.0 시대에 생겨난 개념이긴 하지만, 사물인터넷시대가 도래함으로써 사물과 인간, 사물과 사물이 완벽하게 인터넷으로 연결되고 있고, 사물인터넷 기술 발전은 점점 더 인간을 신神으로 만들어준다. 염동력, 천리안, 순간이동술, 요술지팡이, 슈퍼히어로 주인공 같은 초능력자의 엄청난 힘 등, 신화에서나 나올법한 능력들을 이제 누구나 가지고 누릴 수 있게 되는 것이다. 이런 것을 가능케 해주는 기술이 점점 ‘인간 고유의 본성’을 닮아가는 방향으로 진화하기 때문에 첨단기술과 과학 발전에 ‘인간’이 중심이 되고, ‘인문학’의 바탕 없이는 첨단기술도 비즈니스도 무용지물이 된다고 강조한다. 딥러닝, 인공지능, 뉴럴네트워크 등 인간과 생명체가 가진 능력을 컴퓨터가 스스로 깨우칠 수 있는 기술 개발에 구글, 페이스북, 애플, MS, 바이두 등 세계적 ICT 기업들이 전력을 다하고 있는 이유가 바로 여기에 있다.
둘째로, 이렇게 신의 경지에 이른 소비자를 상대로는 철저하게 개인화된 마케팅, 홍보를 펼쳐야 함을 주장한다. 노이즈가 많고 그 자체로 크게 의미가 없는 빅데이터에서 진화한 액티브데이터와 스마트데이터의 활용, 컨텍스트 기반의 시장세분화, 처방적 타기팅, 어댑티브 마케팅, 실시간 마케팅, 채널과 가격제 및 광고의 변화 등, 소비자 한 사람 한 사람에 맞춘 일대일 마케팅을 할 수 있는 다양한 개념과 방법을 구체적 사례와 함께 자세히 소개하고 있다. 현재 개발되어 있는 3D프린터, 비콘, 실내 위치확인 시스템(IPS) 등의 기술을 활용해 사물인터넷 비즈니스를 시작한 세계 여러 기업의 사례를 설명하고, 앞으로 일어날 수 있는 변화까지 전망하고 있다.
마지막으로, 저자는 사물인터넷 제품개발 전략을 소개한다. 사물인터넷 제품개발의 핵심 기능으로 ‘인공지능, 상호운용성, 모니터링, 텔레프레즌스’의 4가지를 꼽으며, 현재 출시되어 있는 대표적인 제품들의 실제 사례도 소개한다. 더불어 인터넷 오브 미, 인터넷 오브 홈, 인터넷 오브 더 시티로 제품개발 전략 단계를 확장하면서 패션과 웨어러블 기기의 만남, 마법의 집 같은 맞춤형 스마트홈, 스마트 교통과 스마트 환경 같은 스마트 시티를 위한 제품개발 사례와 전략을 보여주고 있다.
저자는 이 책 《디스럽션》이, 우리 기업들이 사물인터넷 비즈니스를 구체적으로 이해하는 첫 디딤돌이 되기를 기대한다. 더불어 구글이나 애플, IBM, MS, 바이두 등 글로벌 ICT 빅브라더 간 경쟁에서 살아남을 비즈니스 해법을 찾아 삼성, LG, SK 등 내로라하는 우리 기입들이 이제 막 열리기 시작한 사물인터넷 비즈

작가정보

저자(글) 강시철

저자 강시철은 1980년대 초 대학을 졸업하고, 대기업 광고회사에서 일하다 중견 간부 시절에 돌연 사표를 던지고 미국으로 유학을 떠나 광고학 석사학위를 받았다. 이후 한국으로 돌아와 창업한 종합광고 대행사가 꽤 잘 나가던 때, 또 다시 공부를 하겠다고 덤벼들어 불혹의 나이에 마케팅 박사학위를 받는다. 학문에 뜻은 있지만 실제 비즈니스에 대한 유혹 또한 떨치지 못해 어느 때는 학자의 모습으로, 또 어느 때는 사업가의 모습으로 변신해왔다. 저자는, 마치 배우 최민식이 영화 ‘범죄와의 전쟁’에서 일반인도 아닌, 그렇다고 건달도 아닌 ‘반달’ 캐릭터를 연기한 것처럼, 자신도 학자이면서 사업가인 반달 같은 삶을 살아왔고, 양쪽 다 잘하기 위해 최선을 다했다고 말한다. 소위 반달들이 본능적으로 싸움터에서 생존해가는 새로운 방법을 만들어가듯 저자도 그렇게 치열하게 생존해왔다고 말한다.
1990년대 말, 박사과정 공부를 마칠 즈음 비즈니스의 큰 화두는 ‘인터넷’이었다. 그래서 저자는 당시 다른 사람들이 잘 도전하지 않던 인터넷 관련 비즈니스와 마케팅을 연구하기 시작했다. 그의 ‘사물인터넷IoT 비즈니스에 대한 연구’는 이때부터 시작된 셈이다. 저자는 인터넷 비즈니스 분야에 대한 15년 넘는 꾸준한 연구 내용과 많은 학교 및 기업에서 강의한 내용을 축적해갔다. 그러던 중, 2014년에 서강대 MBA에서 ‘벤처 마케팅 컨설팅’이란 과목을 맡아 ‘사물인터넷 마케팅’을 소재로 몇 시간을 강의하며 학생들이 너무도 큰 관심을 보이는 것에 흥미를 느끼게 된다. 등록학생의 수만큼 청강생이 몰려드는 모습을 보며 강의 내용을 좀 더 정교하게 다듬어야 할 필요를 느껴 이 책의 초고격인 강의용 ‘디스럽션’을 만들고, 그 뼈대에 실제 사례와 읽을거리로 살을 붙여 이 책《디스럽션》을 완성하게 된다.
저자는 지금도 ‘반달’의 삶을 즐기고 있다. 그는 현재 전기자동차, 전기선박, 에너지 저장장치를 개발하는 미국 상장법인 레오모터스㈜의 CEO로 재직 중이다. 또 한편으로는 사단법인 재능나눔컨설턴트협회 회장직과 각종 창업스쿨의 담임교수로 일하면서 많은 사람들의 창업과 사업을 돕고 있다. 이런 활동들은 ‘사물인터넷 비즈니스’를 좀 더 치열하게 연구한 밑거름이 되고 있다고 저자는 설명한다.
저자는 2014년에 세 명의 제자들과 함께 벤처기업을 위한 마케팅 전략을 소개하는 《핸디캡 마케팅》이라는 책을 출간하기도 했다. 책 쓰는 것에서 즐거움을 찾았다고 말하는 저자는 《디스럽션》을 탈고하는 시점에 이미 다음 컨텐츠로, 첨단기술 비즈니스 세계를 해부하는 ‘초능력 주식회사’(가제)라는 원고를 집필 중에 있다.