컨트라리언 전략

이지효 지음

처음북스 2014년 04월 08일 출간 종이책 : 2014년 03월 27일 출간

작품소개

책소개

역발상적인 접근으로 신사업을 개발하라!

『컨트라리언 전략』은 세계적인 전략컨설팅 회사 '베인앤컴퍼니코리아' 이지효 상무가 실제로 신사업을 찾는 과정에 컨트라리언 접근방법을 어떻게 적용할 수 있는지 설명한다. 컨트라리언 접근법은 산업사이클, 발전방향, 관계자의 향후 전망 사이에서 틈을 찾아내는 방법론이다. 하나의 변화가 일어나면 그 변화 자체에만 주목하는 것이 아니라 변화가 가치사슬을 통해 어떤 방향으로 흐르는지를 역발상적 방식으로 분석한다. 이 책은 과연 컨트라리언 접근방법이 무엇인지를 이해할 수 있도록 다양한 사례들을 보여주고, 이런 사례들로부터 찾아낸 시사점을 바탕으로 실제 업무에서 적용이 가능하도록 체계적인 접근방법을 제시한다.

목차

추천사

서문

Part 1. 신사업 탐색의 중요성과 컨트라리언 접근방법에 대한 이해

1. 신사업이 중요해지고 있다
2. 신사업을 위한 새로운 접근이 필요하다
3. 어떻게 남들은 신사업들을 찾아냈는가?
4. 왜 시장이 놓치는 기회가 존재하는가?

Part 2. 성공적인 신사업발굴 사례들

5. 첫 번째 기회 :트렌드의 연쇄적 확산에 따라 생겨나는 기회의 선점
6. 두 번째 기회 :산업의 사이클을 이용한 사업기회
7. 세 번째 기회 :다른 시장에서 빌려올 수 있는 신사업기회
8. 네 번째 기회 :다른 산업의 사업모델을 이용한 문제점 해결 109

Part 3. 구체적인 적용

9. 신사업기회를 찾기 위한 프로세스
10. 사업 발굴의 시작은 언제나 트렌드에 대한 이해에서부터
11. 트렌드를 기반으로 시장의 가치사슬을 종합적이고 상세하게 분석하라
12. 산업의 문제점을 해결할 방법을 찾아라
13. 찾아낸 기회의 선택
14. 정리,그리고 기업이 더 신경 써야 하는 것

Part 4. 부록:포트폴리오 관리 관점에서의 신사업

15. 라이프 사이클과 신사업
16. 사업철수
17. 동적인 포트폴리오 관리의 중요성

책 속으로

대부분의 신규사업은 완전히 창의적인 아이디어에서 시작한 것이 아니라, 누구나 생각할 수 있었던 기회를 남들보다 한 발 빠르게 발견했거나, 아니면 남들은 무시하고 있던 기회들을 다른 시각에서 접근함으로써 찾은 것들이 대부분이다. 컨설턴트로서 유통, 전자, 중공업, 통신 등 다양한 고객 기업과 신규사업을 고민하면서 성공적인 신규사업의 많은 예들을 들여 다본 결과 품게 된 질문은 바로 이것이었다.
“어떻게 하면 남들보다 빨리 미래에 성장할 기회들을 찾아볼 것인가?”
“어떻게 하면 남들이 놓치고 있는 기회들을 알아챌 것인가?”

역발상 접근방법은 창의적 사고보다는 논리적 사고에 의존한다. 기존 기업, 애널리스트, 시장분석가가 이야기하는 것을 무작정 믿지 말고, 실제 사실이 무엇인지를 논리적으로 뜯어보고, 가치사슬 앞 단의 기업, 뒷 단의 기업들이 어떻게 생각하는지, 이러한 생각 간에 서로 상충되는 것들은 없는지를 합리적인 사고에 기반하여 검토해 봄으로써 놓친 기회를 찾고자 하는 것이다. 이는 기존 기업들과 다른 방식으로 접근해야만 하는 신규사업자에게 명확한 기회를 제공해 줄 것이다. 실제로 여러 프로젝트에서 이를 적용하면서 이런 확신은 더욱 커졌다.

세상의 대부분의 성공적인 사업들은 새로움이 아닌 다름에서 나온다. 가까이 한국의 성공적인 사업들을 생각해보자. 삼성전자는 어떻게 해서 메모리 반도체 사업에 진입해서 세계 1위 업체가 될 수 있었을까? 현대중공업은 어떻게 조선산업에 진입해서 세계 1위가 될 수 있었을까? 이병철 회장이나 정주영 회장은 이 세상에 없던 사업을 창조해낸 혁신가가 아닌 남들과 다른 시각으로 사업들을 보았던 전형적인 ‘컨트라리언(Contrarian)’이었다.

진정으로 매력적인 신사업을 찾기 위해서는 세로축, 다시 말하면 사업기회의 매력도를 찾는 것이 훨씬 더 중요하고, 이는 시장의 컨센서스나 기존 기업이 보는 관점이 아닌 나만의 차별화된 관점을 통해서 해석되어야 한다. 바로 이것이 컨트라리언 접근방법이 필요한 이유다.

출판사 서평

세계적인 경영컨설팅회사 베인앤컴퍼니가 제시하는 대한민국 기업에게 전하는 희망의 메시지
진정한 창조경제의 힌트를 발견한다

기업이 지속적으로 발전하고 성장하기 위해서는 끝없이 신사업을 개발해야 한다. 도대체 신사업이란 아이템은 어디에 숨어 있는 것일까? 전혀 다른 접근법으로 성공에 이르는 사람들이 있다. 컨트라리언이 바로 그들이다.

새로운 사업 아이템을 찾고자 하는 사람이라면 컨설턴트나 대기업의 기획부서는 물론, 사업가, 그리고 창업을 꿈꾸는 사람들 모두에게 도움이 될 수 있기를 기대한다. 그런 생각을 갖고, 이 책은 크게 두가지에 역점을 두었다. 한가지는 과연 역발상 접근방법이 무엇인지를 이해할 수 있도록 다양한 사례들을 보여주고자 한 것이고, 다른 한가지는 이런 사례들로부터 찾아낸 시사점들을 바탕으로 실제 업무에서 적용이 가능하도록 체계적인 접근방법을 설명하는 것이다. 이를 위해서 이 책은 크게 세 개의 챕터를 갖고 있다. 첫번째 챕터에서는 우선 간단히 신규사업의 중요성과 함께 이를 위한 접근방법으로서 역발상 접근방법이라는 것이 무엇인지에 대한 개념을 설명하였다. 두번째 챕터에서는 구체적인 신사업의 성공, 그리고 실패 사례들을 통해서 실제로 어떻게 역발상 접근방법을 통한 신규사업기회의 발굴이 이루어질 수 있는지를 보여주고자 했다. 마지막으로 세번째 챕터에서는 역발상 접근방법을 실제 신규사업을 찾는 업무에서 어떻게 적용할 것인지를 다루었다.

어떻게 미래를 만들 것인가? 저성장 시대, 성장의 의미가 바뀌어야 한다.
규모 키우기의 성장이 아니라 지속가능한 미래를 만들 신사업을 개발하는 것이 기업의 숙명이 되었다. 역발상적인 접근으로 신사업을 개발하는 저자의 컨트라리언 전략은 이에 대한 시원한 해답을 제시할 것이다.

신사업의 정의부터 다시 내려야 한다

신사업이란 창조적이고 이 세상에 없던 새로운 사업을 시작하는 것이 아니다. 지금 하고 있는 일을 개선시켜서 앞으로 더욱 발전할 수 있게 하는 것도 신사업이다. 이런 신사업을 필요한 이유는 기업은 지속적으로 성장해야 하기 때문이다. ‘붉은 여왕의 가설’처럼 사업이란 멈춰 있으면 뒤떨어지게 된다. 전 세계적으로 경제가 호황일 때는 기존 사업의 규모를 늘리는 것만으로 ‘사업 확장’은 가능했으나, 지금과 같은 저성장 시대에는 ‘사업 확장’의 방법이 신사업을 개발하는 것으로 변모해야 한다. 그렇기에 신사업을 체계적 과정으로 정리한 ‘컨트라리언 접근법’에 대한 가치가 높아지고 있는 것이다.

컨트라리언 접근법이란 무엇인가

신사업은 꼭 혁신적인 변혁이나, 스티브 잡스와 같은 천재적인 발상가에 의해 좌지우지 되는 것만은 아니다. 그런 혁신적인 발상은 글이나 말로 설명되지 않는 범주에 속한다. 컨트라리언 접근법은 단계적 접근법을 통해 신사업기회를 발굴하는 체계적인 방법이다. 새로운 사업을 찾아야 하는 기업 혹은 새로 시장에 뛰어들고 싶은 사업가 모두가 주목해야 할 것이다.
컨트라리언 접근법은 산업사이클, 발전방향, 관계자의 향후 전망 사이에서 틈을 찾아내는 방법론이다. 하나의 변화가 일어나면 그 변화 자체에만 주목하는 것이 아니라 변화가 가치사슬을 통해 어떤 방향으로 흐르는지를 역발상적 방식으로 분석한다.
이 책 『컨트라리언 전략』은 기존 금융투자에서 많이 사용되었던 컨트라리언 분석을 신사업 개발 분야에 접목해서 성과를 이루어낸 결과물을 정리한 책이다. 한마디로 정리하자면 『컨트라리언 전략』은 신사업을 개발하는 체계적 방법론이며, 현실적인 발상이 없더라도 시도해볼 수 있는 검증된 접근법이다.
신사업의 세그먼트를 새롭게 구분하였던 방법론이 『블루 오션 전략』이었다면, 사업의 기회를 찾는 체계적인 접근법은 『컨트라리언 전략』이 될 것이다.

추천사

“저자의 ‘컨트라리언 전략’은 새로운 사업 기회를 발굴하려는 독자에게 매우 유용할 것으로 확신한다.
첫째, 신규 사업 관련 서적의 일반적 오류인 당위적 접근 방법이 아닌 실전적이면서도 논리적으로 이해가 용이한 방법론을 매우 구체적으로 제시하고 있다.
둘째, 기업의 CEO에서부터 기획 담당자에 이르기까지 누구나 쉽게 이해하고 공유할 수 있도록
다양한 기업의 신규 사업 발굴 사례를 담고 있다. 이는 사업 투자의사결정에 사용된 투자점을 공유함으로써 기업이 보다 효율적인 의사결정을 하도록 도울 것이다.
셋째, 기업의 확장 측면에서뿐 아니라 창업을 고민하고 있는 분들에게도 새로운 사업 기회를 발굴할 수 있는 다양한 방법론을 제시하는 좋은 지침서 역할을 할 것이라 기대한다.”

홍범식 베인앤컴퍼니(Bain & Company) 아태정보통신부문 대표

작가정보

저자(글) 이지효

저자 이지효는 베인앤컴퍼니코리아 상무 (現)다. 서울대학교 공과대학에서 학사와 석사학위를 받았으며, 미국 필라델피아에 위치한 와튼스쿨에서 경영학석사를 받았다. 15년간 경영컨설팅 뿐 아니라 헤지펀드와 사모펀드에서도 일하면서 기업경영 뿐 아니라 거시경제와 투자까지 폭넓은 경험을 쌓았다. 지금은 세계적인 경영컨설팅 회사인 베인앤컴퍼니에서 컨설턴트로서 한국, 일본, 중국 등의 선도 하이테크 기업들과 대기업들의 성장과 경쟁전략을 돕고 있다. 저서로는 [한국경제, 기회는 어디에 있는가]가 있다.