휴리스틱으로 상기하기: 반복과 스토리텔링 전략

김태욱 지음

유페이퍼 2021년 05월 04일 출간

작품소개

책소개

상기가능성 휴리스틱으로 떠오르게 하라

다음 물음에 답해보세요.

1. 가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는 무엇인가요?
2. 맥주 브랜드를 모두 말해보세요?
3. 테라를 아시나요?

브랜드인지도를 알아보는 질문이다. 브랜드인지도를 측정하는 방법으로는 최초상기율(top of mind), 비보조인지율, 보조인지율, 총상기율 등이 있다. 최초상기율은 전체 응답자 중 해당 브랜드를 가장 먼저 답한 응답자의 비율이다. 예를 들면, ‘가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는?’을 물었을 때, ‘테라’나 ‘하이트’ 등 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 답한 비율이다.

비보조인지율은 해당 브랜드를 스스로 상기한 응답자의 비율로 ‘맥주 브랜드를 모두 말해보세요?’라고 물었을 때, ‘하이트, 카스, 테라, 클라우드, 한맥’처럼 여러 브랜드 중 들어가 있는 비율이다. 보조인지율은 해당 브랜드를 듣고서 그 브랜드를 알고 있다고 응답한 응답자의 비율로 ‘테라를 아시나요?’라고 물으면, ‘네!’라고 말한 비율이다. 총상기율은 위의 세 가지 방법을 모두 합한 비율이다.

휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

예를 들어, 소비자가 관여도가 비교적 낮은 소비재 상품을 구매할 때, 빨리 떠오르는 상품을 쇼핑카트에 담을 확률이 높다. 최근 배우 공유 씨가 모델인 ‘테라’ TV광고를 자주 접한 소비자는 테라 광고를 떠올리며 테라를 선택할 수 있다. 이렇게 소비자가 광고에서 자주 접한 브랜드를 쉽게 떠오르는 것은 휴리스틱 중 ‘상기가능성 휴리스틱’ 때문이다.

상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다......

목차

머리말
상기가능성 휴리스틱으로 떠오르게 하라
차례
I. 소비자 기억속에 살아남기
1. 반복하면 친근해지고 좋아한다
2. 반복보다 중복이 강하다
3. 강력한 한방이 필요하다
4. 밈과 중독성을 활용하라
[PS.1] 강력한 한방을 만드는 메시지 기술 10가지
II. 소비자 머릿속에 그림 그리기
1. 스토리텔링으로 구체적인 그림을 그려라
2. 모든 메시지는 이미지화 하라
3. 양면 메시지로 비교하게 하라
4. 직접 참여로 기억하게 하라
[PS.2] 강력한 한방을 만드는 메시지 기술 10가지
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
참고문헌
저자 소개

작가정보

저자(글) 김태욱

김태욱 (홍보마케팅 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.

■ 집필 저서
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권

■ 집필 전자책(eBook)
‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔.....