사고 싶게 만드는 것들

고객의 오감을 만족시키는 미학 비즈니스의 힘

폴린 브라운 지음 | 진주 K. 가디너 옮김

알키 2022년 05월 12일 출간 종이책 : 2022년 04월 28일 출간

작품소개

책소개

사라고 말하지 않는다
단지 사게 만들 뿐이다

브랜드 로고, 포장 재질, 매장 냄새, 제품 촉감까지
소비자의 오감을 자극하는 미학 비즈니스의 힘

☆ 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장 역임 ☆
☆ 하버드 경영대학원, 컬럼비아 경영대학원 강의 ☆

사랑받는 제품은 소비자와 감정적으로 특별한 유대감을 맺고 있다. 사람들이 립스틱이 아니라 ‘샤넬’을 바르고, 운동화가 아니라 ‘나이키’를 신는 이유다. 사라고 말하지 않아도, 굳이 그 브랜드를 사게 만드는 힘은 무엇일까? 샤넬 립스틱이 발림성이 좋고 색감이 아름다우니까, 나이키 운동화가 인체공학적으로 설계되어 편하기 때문일까? 세계 최고의 명품 브랜드들을 보유한 LVMH 북미 회장을 역임한 폴린 브라운은 단언컨대 ‘아니다’라고 답한다. 샤넬이라고 특별히 엄청난 원료를 사용하는 것도 아니고, 세상에 없는 빨간색을 만들어내는 것도 아니다. 물론 성능도 중요하지만 품질 때문에 제품을 구매하는 소비자는 15%에 불과하다. 달리 말하면 85%의 소비자가 성능이 아닌 ‘다른 무언가’ 때문에 제품을 구매한다는 것이다.
폴린은 바로 이 ‘다른 무언가’가 ‘미학’이라 말한다. 그리고 독자적인 미학을 갖추지 못하는 브랜드는 결코 살아남을 수 없다고 말한다. 여기서 말하는 미학은 단순히 시각적 디자인만 뜻하지 않는다. 소비자의 오감을 자극하는 모든 경험이 제품의 미학과 관련 있다. 매장이나 홈페이지를 방문하고, 포장을 뜯고, 냄새를 맡고, 촉감을 느끼는 것을 넘어 제품이나 서비스에 대해 회상하거나 상상하는 것까지 미학의 영역이다. 이 책은 브랜딩 분야 최고의 자리까지 오른 저자의 미학 비즈니스에 대한 하버드 경영대학원 강의를 정리한 책으로 애플, 샤넬, 스타벅스, 조말 론과 같은 전통적 브랜드부터 카인드, 큅, 예티, 에버레인 등의 신진 브랜드에 이르기까지 수많은 브랜드들의 성공과 실패 뒤에 숨은 ‘미학 비즈니스’를 소개한다.




“성공적인 리더들과 혁신가들은 자신이 속한 분야 너머를 바라보는 일
에 능숙하다. 이 책에서 저자는 패션이나 뷰티 분야에서 얻은 중요한 교
훈들을 변형하여 모든 사업 유형에 적용할 수 있는 방법을 알려준다.”
_ 월터 아이작슨,《코드 브레이커》《스티브 잡스》 저자

목차

들어가며 미학이 중요하다

PartⅠ 또 다른 AI 익히기
CHAPTER 1 미적 이점
CHAPTER 2 감각 깨우기
CHAPTER 3 코드 해석하기
CHAPTER 4 지속하기 위한 설계

PartⅡ AQ 향상 프로젝트
CHAPTER 5 맛으로 바꾸기
CHAPTER 6 개인의 스타일을 이해하고 재해석하기
CHAPTER 7 큐레이션의 예술-조화와 균형의 회복
CHAPTER 8 명료화의 기술

PartⅢ 미적 미래
CHAPTER 9 미학의 미래

나가며 │ 감사의 글 │ 참고 문헌 및 자료

출판사 서평

ence이다. 미적 지능은 근육과도 같아서 훈련을 통해 개발할 수 있다. 첫 번째는 ‘적응(attunement)’이다. 주위의 자극이 어떤 효과를 내는지 예민하게 받아들이는 연습이다. 식당에 대한 인상에 음식 외에 조명, 서비스, 환기시설, 가구배치, 액자, 음향 등 수많은 요소들이 어떤 영향을 미치는지 생각해보는 것이 좋은 예다. 두 번째는 ‘해석(interpretation)’이다. 감각을 자극받아 생기는 긍정적이거나 부정적인 감정들을 미학적인 입장에서 분석하는 것이다. 우리가 일상적으로 체험하는 ‘패션’도 하나의 훈련 방법이 될 수 있다. 내가 어떻게 보이고 싶은가, 나의 신체적 특성은 어떤가, 각각의 색은 어떤 느낌을 주며, 특정한 패턴이 어떤 사회문화적 의미를 지니고 있는지 등에 대해 생각해볼 수 있다. 세 번째는 ‘명료화(articulation)’다. 명료화는 제품의 미적 전략과 장점들을 단어, 스토리텔링 등을 통해 명확하게 전달하는 능력이다. 저자는 책에서 내가 택한 ‘키워드’가 효과적인지 쉽게 판단할 수 있는 판별법을 알려준다. 마지막 네 번째는 큐레이션(curation)이다. 이제 큐레이션이 현대 비즈니스의 필수라는 사실을 모르는 이는 없을 것이다. 저자는 ‘무드 보드’를 적극 이용하라 권한다. 보드 안에 무언가 반드시 선택해야 하거나 선택지 둘을 맞바꿀 수밖에 없게 만든다. 그리고 요소들을 배치하고 조정하며 내가 바라는 느낌을 표현할 수 있는 조합을 찾아가는 것이다. 이 과정을 통해 중요도가 비슷한 요소들 중 어떤 것을 취사선택하고 어떤 조합이 가장 강렬한 감정을 일으키는지 익힐 수 있다.

차별화와 지속가능성은 미학으로부터 나온다
다이슨이 청소기 분야에서 압도적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 건 뛰어난 성능 때문이 아니다. 무선 청소기가 다이슨에만 있는 것도 아니고 그만한 성능의 대체제도 많다. 견고함이 느껴지는 미려한 디자인도 훌륭했지만 다이슨의 성공은 무엇보다 ‘귀찮은 일’이 아닌 공간을 관리하는 ‘즐거운 일’이 되도록 만들어준다는 이미지를 구축했기 때문이다. 반면 획기적인 기술로 주목받은 구글안경(Google glass)이 실패할 수밖에 없었던 건, 사생활 침해 문제보다도 그것이 결국 ‘안경’임을 간과했기 때문이다. 누구도 그렇게 생긴 안경을 쓰고 싶지 않았고, 누구도 그런 안경을 쓴 사람을 보고 싶어 하지 않았다. 저자는 〈뉴욕 타임스〉가 온라인 신문으로 전향

작가정보

저자(글) 폴린 브라운

저자 : 폴린 브라운
Pauline Brown
루이비통, 크리스챤 디올, 마크 제이콥스 등 70여 개의 고품격 브랜드를 보유한 프랑스 시가 총액 1위 기업인 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장을 역임했다. 세계적 컨설팅 회사인 베인 앤드 컴퍼니(Bain & Company)에서 경영 커리어를 쌓았으며, 에스티 로더, 칼라일 그룹, 에이본 프로덕츠, 파슨스 디자인 스쿨 등에서 임원을 역임했다. 다트머스 대학교를 졸업하고 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 MBA를 받았고, 2017년 하버드 경영대학원에서 ‘미학 비즈니스(The Business of Aesthetics)’ 강의를 했다. 현재 먼 마커스 그룹 이사회 임원 및 컬럼비아 경영대학원에서 교수로 재직 중이다.

역자 : 진주 K. 가디너
미술가 ‘Jinjoo Kim Gardiner’라는 이름으로 서울과 런던에서 활동하고 있다. 이화여자 대학교에서 서양화를 전공하고, 영국 런던의 첼시 예술대학에서 순수 미술로 석사 학위를 받았다. 양주시립미술창작스튜디오, 영국 플리머스 아트 센터 등에서 개인전을 열었으며, 그 외 다수의 전시에 아티스트로 참여했다. 현재는 바른번역 소속 번역가로도 활동 중이며 옮긴 책으로 《킵고잉》, 《비밀의 화원》, 《아티스트를 위한 인체 드로잉》, 《위대한 여성 예술가들》 등이 있다.

번역 진주 K. 가디너