경쟁 너머 존재

나이키.애플.BTS가 존재 자체로 사랑받는 이유

민찬 지음

좋은땅 2021년 01월 22일 출간 종이책 : 2020년 11월 20일 출간

작품소개

책소개

소비자와 브랜드는 이제 한 세계관 안에서 살아가는 신념 공동체예요. 브랜드는 이제 세계관을 갖는 인격이 됩니다. 그런 의미에서 브랜드가 상품이든 콘텐츠든 그것이 살아 있다고 느껴지지 않는다면 그것은 죽은 것으로 볼 수 있습니다. 그렇다면 살아 있는 브랜드란 무엇일까요? 《경쟁 너머 존재》에서 함께 살펴봐요.

목차

Prologue
당신은 죽었는데 어떻게 소비자와 대화하나요?
포지셔닝 전략이 한계에 다다르고 있어요
경쟁하지 말고 ‘존재’하세요!
최고 신념 책임자Chief Belief Officer의 탄생


1부 프레젠싱: 경쟁하지 말고 ‘존재’해요!

| Chapter 1 | 세계관을 가진 인격 브랜드
“인간적 특성을 가진 브랜드가 최고의 차별화이다”

| Chapter 2 | 프레젠싱이란?
존재의 특성 ① 왜 좋아하는지 설명하기 어렵죠
존재의 특성 ② 남보다 잘나야만 좋아하는 건 아니에요
프레젠싱의 정의
한국말로 콩깍지
그렇다면 왜 ‘Presence’란 단어를 활용했냐고요?
디지털 인격 브랜드는 실제가 아니라 체감이에요
포지셔닝 전략과의 차이점은?

| Chapter 3 | 소비자에게 존재적 가치를 선사해요
살아 있는 이유, 살아가는 이유
삶의 이유는 세상에 대한 관점(세계관)에서 출발합니다
브랜드가 당신의 삶에 관점을 제시해요. 가볍고 멋지게!
함께 있다는 사실만으로도 존재적 가치가 형성됩니다
소비자는 마음속에 존재적 가치를 유지하려 해요
소유가 아니라 존재가 브랜드를 정의해요
상품은 이제 트라이브를 위한 무기를 제공하는 것!
Dare to Presence

| Chapter 4 | 존재의 돌을 모아 인격을 창조해요!
존재의 돌
① 마인드 스톤: 세계관을 가질 수 있는 능력
세계관의 다섯 가지 특징
히어로(선망의 대상): 세계관의 첫 번째 요소
인간상: 세계관의 두 번째 요소
행동 유발: 세계관의 세 번째 요소
② 하트 스톤: 기질(감성)을 가질 수 있는 능력


2부 나이키??ㆍ??애플??ㆍ??BTS: 이 브랜드들의 세계관, 궁금하죠?

| Chapter 5 | 나이키의 세계관과 기질
나이키의 세계관으로 입장하기 전에
나이키의 시작
나이키의 초기 TV 광고
나이키 세계관의 본격적인 시작: Just Do It!
나이키 세계관의 히어로는?
최근 나이키 세계관의 미세한 변화가 있다고요?
인스타그램 공간에서 드러난 나이키의 세계관
나이키 세계관을 정리해 봐요

| Chapter 6 | 애플의 세계관과 기질
애플의 세계관 구축 과정은 나이키와 달라요
Scanning: 삶의 이유를 찾아 나선 잡스
Tribe-ing: 능력 있는 괴짜들을 모으기 시작!
Presencing: ‘1984’, 애플 세계관을 위한 서막
Presencing: ‘Think Different’, 드디어 애플 세계관이 드러나다!
스티브 잡스 이후 핵심 소비자 가치 변화
여전히 애플이 선택받는 이유는?
2020년대 애플 세계관 전망은?

| Chapter 7 | BTS 세계관과 기질
BTS는 이미 인격 브랜드 아닌가요?
Scanning: 나다움을 잃게 하는 장애물들의 발견
Tribe-ing: 두려움과 불안을 느끼는 이 시대의 청년들이 모이기 시작했어요
Presencing: ‘나다움’과 ‘사랑’이라는 두 기둥의 신념 체계 구축
히어로 설정: ‘온전한 나’
인간상: ‘온전한 나’를 만들기 위해 저항하고, 사랑하고, 참여하는 존재
행동 유발: “__________ yourself”
Tip. 스몰 브랜드도 프레젠싱 할 수 있나요?


3부 디지털 인격: 브랜드가 사람이 되는 이유는?

| Chapter 8 | 인간은 기계처럼, 기계는 인간처럼
사유의 대리화가 나타나요
관계의 대리화가 나타나요
디지털 시공간으로의 확장이 일어나고 있어요

| Chapter 9 | 디지털 인격 브랜드는 누가 창조하나요?150
유형 ① 브랜드 기획자가 새로운 디지털 인격을 창조
유형 ② 브랜드 기획자가 곧 디지털 인격 그 자체
유형 ③ 브랜드 기획자가 살아 있는 존재의 외형을 활용하여 디지털 인격을 창조
유형 ④ 기획자의 도움 없이 주체성 갖는 디지털 인격


4부 포지셔닝 전략의 한계: 상대적인 것은 복제가 가능하죠

| Chapter 10 | P×P=E158
어려움을 겪고 있는 위대한 포지셔닝 전략
나의 포지셔닝이 쉽게 점유되어요
소비자는 시장의 경계에 관심이 없어요
높은 수준의 기술이 오히려 소비자 체감을 어렵게 해요
포지셔닝이 소비자를 따라가지 못해요
존재적 가치를 선사하는 브랜드를 해석하기 어려워요
포지셔닝×프레젠싱=영속하는 브랜드(P×P=E)


Epilogue
인간은 어떻게 살아가야 할까요?

Thanks To
미주(인용자료)

출판사 서평

소비자는 왜 애플, BTS, 나이키를 좋아하는가? 살아 있기 때문이다

세상에는 수많은 브랜드가 존재한다. 하지만 그 중에서도 살아 있는 브랜드는 거의 없다. 그렇다면 살아 있는 브랜드는 또 무엇인가? 우리는 가족, 연인, 직장 동료 등을 보며 살아 있다고 느낀다. 하지만 우리가 브랜드를 보고 살아 있다고 느끼는 경우는 드문데 이는 소비자와 대화하는 브랜드는 찾아보기 힘들다는 반증이다. 따라서 《경쟁 너머 존재》에서는 소비자가 선호하는 브랜드 애플, BTS, 나이키를 통해 살아 있는 브랜드에 대해 설명하고자 한다.

《경쟁 너머 존재》에서는 차별화된 브랜드를 창조하기 위해 필요한 전략을 담고 있다. 경쟁이 아닌 존재의 가치 그리고 그것이 가져다 주는 이점, 그 이점을 애플, BTS, 나이키라는 사례를 통해 설명한다. 포지셔닝 전략은 한계에 다다랐다. 이제 브랜드의 세계관을 창조할 때이다.

작가정보

저자(글) 민찬

저자 : 민찬
나이키, 제네시스 그리고 디올의 브랜딩을 좋아해요. 스물 한 살 때 브랜드와 사랑에 빠졌어요. 패션브랜드를 런칭했죠. 런칭한 브랜드가 백화점 매출 1위를 기록했습니다.

브랜드 현장 경험을 바탕으로, 현재는 브랜드 컨설팅 기업 Moravian&Co의 컨설턴트로 근무하고 있어요. 따뜻한 동료들과 브랜드를 통한 비즈니스ㆍ지역ㆍ사람의 회복을 꿈꾸고 있어요. 패션 브랜드, 화장품 브랜드, 도시 브랜드, 골프 브랜드, 상조 브랜드, 공공기관 브랜드, 복합문화공간 브랜드, 식품 브랜드 등 다양한 영역의 브랜드전략 컨설팅 프로젝트에 참여했습니다.

이 책은 당신을 위해 태어났어요. 부디 이 책이 당신만의 유니크한 브랜드를 만드는 데 도움이 되길 바랍니다.