토크 트리거

입소문의 방아쇠를 당겨라

제이 배어 , 다니엘 레민 지음 | 이영래 옮김

쌤앤파커스 2020년 08월 14일 출간 종이책 : 2020년 06월 17일 출간

작품소개

책소개

“고객이 떠들 수밖에 없는 차별화된 스토리를 만들어라!”

미국의 치즈케이크 팩토리 레스토랑은 치킨 요리만 85가지에 이를 정도로 메뉴의 가짓수가 많다. 한 번이라도 이 식당을 방문한 고객들은 트위터에 반드시 이러한 사실에 대해 떠든다. 어떤 이는 이들의 메뉴판을 보고 메뉴판계의 《율리시스》라고 부른다. 이러한 차별점은 고객들에게 재미있는 이야깃거리, 특히 다른 사람에게 떠들고 싶은 이야깃거리가 된다. 이렇게 입소문의 방아쇠 역할을 하는 이야깃거리가 바로 ‘토크 트리거(Talk Triggers)’이다.

나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 수백 개 기업에 바이럴마케팅을 자문해온 저자들은 입소문으로 대박 난 기업들의 사례를 분석한 끝에 토크 트리거, 즉 기업의 차별화된 스토리를 어떻게 만들고 그것을 더 큰 입소문으로 증폭시키고 더 오래 유지하는지 일련의 특징과 방법들을 체계적으로 정리하여 이 책에 담아냈다. 수십 가지의 흥미진진하고도 다양한 토크 트리거 사례를 읽다 보면 입소문 마케팅에 대한 인사이트는 물론 자신의 입소문 아이디어를 어떻게 개발해야 하는지 알게 된다. 그동안 입소문을 그저 운에 맡겼던 사람들에게 이 책은 유일한 전략이자 가장 강력한 비즈니스 무기가 되어줄 것이다.

목차

|서문| 인플루언서에 돈 쓰지 마라 _테드 라이트 · 008

PART 1| 돈만 쓰는 마케팅의 비참한 최후 · 013

CHAPTER 1 비싼 광고 10편보다 잘 만든 입소문 하나가 낫다 · 015
‘좋은 것’ 위에 ‘더 나은 것’ 위에 ‘독특한 것’ | 구매의 90%를 좌우하는 건 광고가 아닌 입소문

CHAPTER 2 어떤 이야기가 입소문의 방아쇠를 당기는가 · 028
‘환대’를 상징하는 더블트리 호텔의 따뜻한 초콜릿칩 쿠키

CHAPTER 3 똑같은 것은 지루하다 · 041
무료 티셔츠로 3,000달러 영업 효과를 낸 목재 회사

PART 2 | 입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략 · 055

CHAPTER 4 전략1: [주목성] 목에 새긴 문신처럼 눈에 잘 띄어라 · 065
은행에서 직통전화로 은행장과 통화하는 놀라운 경험 | 동물 복지에 헌신하는 자물쇠 수리 업체

CHAPTER 5 전략2: [관련성] 비즈니스와 연관된 서비스를 제공하라 · 078
공짜 음료수로 엄마 아빠의 지지를 얻은 놀이공원 | 출장지에서 고객과의 저녁식사 행사를 여는 소프트웨어 업체

CHAPTER 6 전략3: [타당성] 고객에게 의심받는 서비스는 오히려 ‘독’이다 · 090
지역 대학 출신의 유명인사 학생증이 호텔 카드키 | 뗏목을 만들어도 될 만큼 프라이를 넘치게 담아주는 햄버거 가게

CHAPTER 7 전략4: [반복성] 모두에게 매일, 똑같이 반복하라 · 104
매 공연 후 공짜 팬 미팅으로 관객을 사로잡은 마술사 | 단골손님 선물로 대박 입소문을 낸 식당

PART 3 | 계속 떠들고 싶은 5가지 입소문 유형 · 119

CHAPTER 8 [공감] 고객이 처한 어려움을 이해하는가 · 125
역발상으로 공감을 얻은 친절한 추심 업체 | 수술 후가 아닌 수술 전에 환자와 통화하는 의사

CHAPTER 9 [유용] 불편함을 해결해주면 호감이 생긴다 · 134
침대로 변신하는 비행기 좌석 스카이카우치 | IT 전문가들에게 문제해결의 장을 제공하는 스파이스웍스

CHAPTER 10 [관대] 줄 때는 화끈하고 확실하게 · 148
동물원이 있는 세계적인 컨벤션 센터 | 고객이 조커 카드를 뽑으면 음식 값을 받지 않는 식당

CHAPTER 11 [속도] 언제나 고객이 알아채기 전에 움직여라 · 160
밤사이 뚝딱 고쳐서 가져다주는 정비 서비스 | 고객이 알아차리기도 전에 분실물을 찾아주는 항공사

CHAPTER 12 [태도] 고객에게 예상치 못한 놀라움을 선사하라 · 170
형광분홍색 머리띠로 이미지를 각인한 소프트웨어 회사 | 통화 연결음으로 재미있는 충격을 안겨준 전화회의 플랫폼

PART 4 | 강력하고 오래가는 입소문을 만드는 6단계 과정 · 183

CHAPTER 13 내부 식견을 모아라 · 190
조직의 모든 부서가 입소문의 주인이다 | 입소문 어벤져스 팀 구성하기 | 첫 토크 트리거 회의에서 다뤄야 할 12가지 데이터 | 데이터 수집의 기본 원칙

CHAPTER 14 고객에게 더 가까이 다가가라 · 205
고객이 원하는 것과 ‘정말로’ 원하는 것 사이 | 소셜미디어 대화는 토크 트리거의 제1목표가 아니다 | 창의력이 높은 고객은 개인화 욕구가 강하다 | 고객의 “대단치 않다”는 대답에 숨은 의미 | 고객의 입장에서 제품을 직접 경험해보라 | 고객을 대변할 가상 캐릭터 만들기

CHAPTER 15 토크 트리거 후보군을 만들어라 · 219
토크 트리거 아이디어를 만드는 5가지 구체적인 질문 | 아이디어의 복잡성과 영향력을 나타내는 복잡성 지도 | 토크 트리거 아이디어를 가로막는 흔한 장애물

CHAPTER 16 입소문 효과는 어떻게 평가하는가 · 237
최소 10%가 이야기하고 있는가 | 토크 트리거를 테스트하는 여러 가지 방법 | 관찰자 효과 | 온·오프라인 대화를 모두 검토하라 | 4가지 조건을 충족하지 못하는 아이디어는 버려라

CHAPTER 17 입소문을 회사 전체에 먼저 퍼뜨려라 · 251
이해관계자, 직원, 기업을 이해하고 계획하기 | 토크 트리거의 SEE 체계 | 데이터로 무장하면 내부 저항을 해결할 수 있다 | “돈 들이지 않고 더 많은 고객을 얻을 수 있다”고 설득하라 | 경영진의 전폭적인 지지를 받는 법 | 추진력이 부족한 조직에 활력을 불어넣는 토크 트리거

CHAPTER 18 산뜻하고 간결하고 쉬울수록 강력해진다 · 265
아이에게도 쉽게 설명할 수 있는가 | ‘왜냐하면’이라 묻고 답하기 | 고객 경험 요소를 다른 마케팅 채널과 공유하라 | 크리스피 크림이 메시지를 강화하는 방식 | 비밀은 입소문의 적 | 시간이 흐르면 토크 트리거는 기업문화가 된다

CHAPTER 19 입소문 유통기한을 늘려라 · 277
입소문에서 입소문으로 이동하는 과정 | 시너지를 일으킬 더 별난 토크 트리거 추가하기 | 차별화의 핵심은 계속 변화하는 것 | ‘좋다’를 넘어서는 수준 높은 고객 경험을 마련하라

|부록| 입소문으로 흥하는 지름길 · 290

감사의 말 · 302

마치며 · 306

책 속으로

“사람들은 유료로 미디어를 확보하는 방법은 잘 알고 있습니다. ‘여기 돈이 있다. 나는 이 돈을 유료 미디어가 제공하는 다양한 느낌과 맞바꾸겠다.’라는 식이죠. 반면 입소문을 사는 것은 어려운 일입니다. 입소문은 돈과 교환할 수 있는 게 아니기 때문입니다. 입소문은 만들고 조장하고 추진할 수는 있지만 살 수는 없습니다. 이러한 통제력 결여로 일부 기업과 조직은 입소문 내는 걸 아주 어려운 일로 여깁니다.”_29쪽

“소셜미디어는 엄청난 속도를 자랑하지만 하나의 도구에 불과합니다. 입소문은 어렵습니다. 좋은 평판을 얻거나, 추천 대상이 되거나, 사람들이 깊이 있는 아이디어를 내놓게 하려면 입에 올릴 만한 경험을 제공하는 진짜 좋은 기업이 되어야 합니다.”_32~33쪽

“안내책자를 만들지 말고 대화를 유발하는 도구를 만들어라. 이 문제를 생각할 때 ‘적을수록 좋다.’는 것을 유념하라. 티셔츠처럼 단순한 것을 고려하라. ‘오명을 씻어라.’라는 글이 적힌 티셔츠가 어떻게 대화를 불러일으키는지 생각해보라. 당신 이름이 적힌 단 하나뿐인 수제 프린트 티셔츠라면 대화를 유발할 것이다. 스토리에도 적을수록 좋다는 원리를 적용해야 한다. 쉽게 전할 수 있는 짧은 스토리가 좋다.”_51쪽

“2000년에는 주로 고객들이 쓴 의견서나 편지로 의사소통을 했습니다. 고객들이 우리에게 의견서나 편지를 쓰는 이유는 보통 우리가 제공하는 서비스에 만족하지 못했기 때문이죠. 그런데 무료 음료 서비스를 시작하자 소소한 불만이 모두 사라졌습니다. 무료 음료를 제공받고 전반적으로 만족도가 높아진 것이지요. 더구나 그해 응급치료 건수가 급격히 하락했습니다. 이전에는 더위를 먹은 손님이 응급치료 센터로 가곤 했죠.”_83쪽

“모든 기업의 목표는 보이지 않는 입소문 마케팅을 만드는 것이어야 한다. 이것은 기업이 단 하루가 아닌 매일 사업을 하는 방식에서 나와야 한다.”_107~108쪽

“어떠한 소송도 당한 적이 없습니다. 저는 매일 수술을 하고 합병증이 생기는 경우도 있습니다. 일부는 아주 심각하죠. 그래도 소송을 당하지 않은 것은 사람들이 제가 환자에게 깊은 관심을 보인다고 생각하기 때문일 겁니다. 특히 환자를 만나기 전에 전화하는 것은 제가 환자에게 마음을 쓴다는 의미입니다. 환자들은 처음부터 제가 그들에게 관심을 기울이고 있음을 알고 있죠.”_133쪽

“이륙 후 침대로 변신하는 3개의 이코노미석을 상상해보십시오. 당신과 친구, 가족이 몸을 펴고 편히 누울 수 있는 좌석을 말입니다. 기발하지 않나요? 더구나 매우 안락합니다. 좌석으로, 침대로, 심지어 놀이공간으로 사용할 수 있습니다. 포근한 이불과 베개도 제공합니다. 에어뉴질랜드가 최초로 시도합니다.”_138쪽

“사람들의 눈이 반짝이기 시작했습니다. 줄을 선 사람들은 앞에 있는 고객이 카드를 뽑는 것을 보기 위해 자리를 다퉜지요. 여러 명이 함께 와서 줄을 설 경우에는 누가 카드를 뽑을지 이야기했죠. 사업 관점에서는 식대의 절반을 부담하거나 상품권을 주는 것이 더 나은 방법일 겁니다. 그러나 그게 딱 맞는 방법이라고 할 수는 없어요. ‘조커를 뽑았습니다. 오늘 식사는 제가 대접하죠.’라고 말하는 것이 손님들에게 훨씬 더 강렬한 인상을 주니까요.”_156쪽

출판사 서평

“치즈케이크 팩토리는 왜 수백 가지 메뉴가 적힌 메뉴판을 내놓았을까?”
강력하고 오래가는 입소문 비결, ‘차별화된 스토리’

“치즈케이크 팩토리에 100번은 간 것 같아. 그런데 아직도 메뉴를 다 읽지 못했어.”_크리스토퍼

“치즈케이크 팩토리 메뉴는 아주 복잡한 책 같다. 메뉴계의 《율리시스》라고나 할까.
봤다는 사람은 많은데 끝까지 읽었다는 사람은 없다.”_오스틴
_본문 17쪽

이 입소문의 주인공은 미국의 프랜차이즈 레스토랑 치즈케이크 팩토리다. 이 식당의 특이점은 치킨 요리만 해도 85가지에 달할 만큼 메뉴의 가짓수가 많다는 것이다. 그 메뉴의 이름들을 쭉 나열하면 5,940단어에 이를 정도다. 보통 단일 메뉴로 승부하는 집이 진짜 맛집이라고 하는데, 치즈케이크 팩토리의 생각은 정반대다. 이 방대한 메뉴가 오히려 자신들의 비밀 무기라고 생각한다. 실제로 그 판단은 적중했다.
한 번이라도 이 식당을 방문한 사람들이라면 메뉴에 대해 한마디씩 언급하는 덕에 치즈케이크 팩토리는 특별히 광고비를 들이지 않아도 잠재고객에게 입소문을 내기가 쉽다. 이 회사가 공개한 재무제표를 보면 자신들의 식당을 홍보하기 위해 투자한 광고비용은 전체 매출의 0.2%에 불과하다. 경쟁업체인 다덴 레스토랑이 광고비로만 2억 6,800만 달러(비율로는 1,799%)를 쓰는 것과 비교해보면 이 간단한 이야깃거리 장치로 어마어마한 효과를 누리는 셈이다.
이 식당의 방대한 메뉴처럼 고객들이 먼저 나서서 떠들 수밖에 없는 이야깃거리가 바로 ‘토크 트리거(Talk Triggers)’다. 나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 지금까지 수백 개의 기업에 마케팅 자문을 해온 바이럴마케팅 전략가인 저자들은 입소문으로 대박을 낸 기업들의 사례들을 하나하나 분석하며, 차별화된 이야깃거리를 어떻게 만들고 이것이 어떻게 입소문의 방아쇠 역할을 하며 증폭되는지, 또 어떻게 더 오랫동안 유지할 수 있는지 그 일련의 방법과 특징을 일목요연하게 정리하여 이 책에 담았다.

“똑같은 것, 더 나은 것은 지루하기만 할 뿐, 독특한 것을 제공하라!”
입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략과 6단계 실천법

고객들은 기업이나 제품에 대해서 무엇을 이야기하고 싶어 할까? 어떤 이야기가 입소문을 일으킬까? 저자들은 “똑같은 것이나 경쟁업체보다 조금 더 나은 것은 지루할 뿐 어떠한 효과도 내지 못한다.”고 지적한다. 그보다는 오히려 어떻게 차별화될지, 어떻게 독특해질지를 고민하라는 것. 만약 그렇지 못할 경우, “고객은 언제나 구분할 요소를 찾는다. 만약 고객에게 매력적인 방식으로 차별점을 보여주지 못하면 고객은 당신이 볼 때 최악인 차별화 요소를 선택한다. 그것은 바로 가격이다.”라고 말한다. 그뿐만 아니라 기업은 ‘광고 지출’이라는 세금만 늘고 고객에게 더 높은 상품가치를 제공하는 것은 훨씬 어려워지는 위험에 빠질 것이라 경고한다.
하지만 많은 기업들이 이 단순하고도 간단명료한 사실을 쉽게 간과한다. 입소문을 일으키고 싶어 하면서 정작 인플루언서 채널에 막대한 광고비를 쏟아부으며 그들의 영향력을 손쉽게 사려고만 한다. 경쟁업체와 비슷하거나 그들보다 조금 더 나은 서비스를 제공하면서 광고로 훨씬 뛰어나 보이길 바란다. 이 책은 ‘인플루언서’나 ‘인스타그램 피드’에 집착하는 마케팅이 가장 하수이며, 제대로 된 입소문에는 돈이 필요하지 않는다고 지적한다.
그렇다면 차별화된 이야깃거리, 즉 토크 트리거를 만들려면 어떻게 해야 할까? 이 책은 4가지를 명심해야 한다고 강조한다. 목에 새긴 문신처럼 ‘눈에 잘 띄어야’ 하고, 서비스를 제공하더라도 반드시 ‘비즈니스와 연관’되어야 하며, 고객에게 ‘의심받는 서비스는 오히려 독’이 되고, 언제든 어떤 고객에게든 ‘매일, 똑같이 반복’하라는 것. 그뿐만 아니라 이 책에서 소개하는 입소문을 만드는 6단계 과정을 따라가다 보면, 차별화된 이야깃거리를 만들기 위해 내부 직원 중 누구의 목소리를 들어야 하고 어떤 데이터를 검토하여 고객들이 진짜 원하는 것을 도출해야 하는지 알게 된다. 그뿐만 아니라 5가지 구체적인 질문을 통해 어떤 아이디어를 발전시키고 또 버려야 하는지, 아이디어가 정말 입소문 효과가 있는지 평가하려면 어떤 지표를 참조해야 하는지도 알 수 있다.
입소문을 내고 싶으나 정작 그것을 어떻게 내야 할지 몰라 영향력 있는 채널에 애꿎은 광고비만 쏟아부었던 사람, 또 입소문이 일어나는 과정을 알 수 없어 답답해하던 사람들에게 이 책은 계획과 목적을 가지고 어떻게 의도적으로 입소문을 낼 수 있는지 그 방법을 속 시원하게 알려준다. 이 책을 읽고 나면 답답했던 마음이 뻥 뚫리는 것은 물론, 입소문마케팅에 관한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 제이 배어

27년 동안 디지털 마케팅과 소셜 미디어 부문에서 입지전적인 활약을 펼쳐온 비즈니스 전략가다. 나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 포춘 500대 기업 중 36곳, 지금까지 총 700곳이 넘는 곳에 마케팅 자문을 해왔다. 그가 창립한 컨빈스 앤 컨버트(Convince&Convert)는 브랜드를 흥미롭게 만들어 고객을 끌어들이고 유지할 수 있게 도와주는 컨설팅 회사로, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 전략, 고객 경험 전략과 같은 콘텐츠 제작이 전문이다. 이 회사의 블로그는 매월 25만 명 이상의 마케팅 담당자가 다녀갈 정도로 입소문이 났으며, 비즈니스 전문가들에게 가장 인기 있는 온라인 리소스 중 하나이다. 이런 능력을 인정받아 ‘입소문 마케팅 협회(Word of Mouth Marketing Association)’ 명예의 전당에도 이름을 올렸다. 저서로는 《유용성》, 《실시간 혁명》, 《안티를 포용하라(Hug Your Haters)》를 비롯해 6권이 있다.

저자(글) 다니엘 레민

구글 글로벌 커뮤니케이션 팀의 초기 구성원으로서 북미, EMEA(유럽, 중동, 아프리카) 및 아시아 태평양 지역의 제품 출시를 주도했으며, 15년간 3M, 컴캐스트(Comcast), 베스트 바이(Best Buy), 힐튼을 포함한 여러 글로벌 브랜드의 컨설팅을 맡아온 신뢰받는 마케팅 고문이다. 또한 AI 기술 기반으로 더 빠르고 건강에 좋은 식품 정보를 제공하는 회사인 잇아이디(EatID)의 공동 창립자이기도 하다. 〈뉴욕타임스〉, 〈USA 투데이〉, CBS 라디오, 폭스 뉴스(Fox News) 등에 전문가 논평을 제공함은 물론, 컨빈스 앤 컨버트(Convince&Convert)를 통해 세계에서 가장 인기 있는 콘텐츠 마케팅 블로그 기사를 작성하고 있다. 저서로는 《매니퓨레이티드(Manipurated)》가 있다.

번역 이영래