편의점에 간 멍청한 경제학자

고석균 지음

책들의정원 2019년 03월 28일 출간 종이책 : 2019년 04월 05일 출간

작품소개

책소개

노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러의 ‘넛지 이론’을 분석한 현실 응용편!
똑똑한 경제학자도 멍청한 소비자로 만드는 ‘나쁜 넛지’를 파헤치다

편의점에서 2+1 초코우유를 사면 1개는 내가 먹고 1개는 친구 주고 하나는 버리고, 대형 마트에서 5분 특가 제품이라는 말에 이때다 싶어 산 물건은 쓰지도 않고 구석에 처박아둔다. 이 달의 추천 상품이라고 산 화장품은 내 피부에 트러블을 일으키고, 마블 영화를 보고 왔는데 기억에 남는 것은 고소한 팝콘 냄새뿐…. 필요한 소비라고 생각하며 해왔던 행동들이지만, 덕분에 통장 잔고는 항상 마이너스다. 이런 멍청한 결과를 만든 행동들이 정말 온전히 내 의지로 행해진 것일까? 그렇지 않다. 물론 최종 결정은 자신이 하지만, 교묘하게 선택을 유도하는 기업 전략이 우리가 비합리적인 소비를 하게 만든다.
《편의점에 간 멍청한 경제학자》는 편의점, 대형 마트, 영화관, 카페 등 우리 일상 속 매우 가까운 곳에 존재하지만 모르고 지나쳤던 것들에 어떠한 넛지가 숨어 있는지 그 사례들을 소개하면서, 2017년 노벨 경제학상 수상자이자 세계적인 베스트셀러 《넛지》의 저자인 리처드 탈러의 ‘넛지 이론’을 중심으로 기업의 ‘넛지 마케팅’을 속속들이 파헤치고 있다. 이 책은 소비에 대한 시야를 넓혀 올바른 선택을 할 수 있도록 돕는다.

목차

프롤로그 넛지가 일상 속에 스며들기까지…

1장 소비 심리의 허점을 찌르다
1. 희소한 것에 더 끌린다
2. 나의 선택을 좌지우지하는 타인의 의견
3. ‘작은 숫자’보다 ‘큰 숫자’에 주목한다
4. 때로는 객관적 수치보다 주관적 견해를…

2장 인지(認知)의 창문을 두드리다
1. 마음의 닻을 내리다
2. 자기 과대평가는 과소비를 부른다
3. 사람은 모두 선택하는 과정을 싫어한다
4. 현상 유지 편향에 매인 사람들

3장 똑똑한 소비를 위한 일상 속 넛지 알기
1. 쇼핑 카트에 숨겨진 비밀
2. 패밀리 레스토랑의 회전율을 높이는 방법
3. 무한 리필 식당 속 한계 효용 체감의 법칙
4. 팝콘과 영화관의 상관관계

4장 선택을 유도하는 은밀한 넛지
1. 가성비의 함정, 1+1
2. 소유 효과란 무엇인가?
3. 100원 특가의 노림수
4. 커피 전문점에서 문화 공간으로

5장 다양한 넛지를 이용하는 기업 마케팅
1. 왜 레트로 열풍이 도래했을까?
2. 신메뉴의 참을 수 없는 유혹
3. 모바일 게임 마케팅의 꽃, 사전 예약!
4. 나는 ○○ 멤버십 회원이다

책 속으로

행동경제학에서의 인간은 무릇 주류 경제학에서 가정하는 바와 같이 완벽히 합리적이지도 않고, 자기를 완벽히 이해하지도 못하는 존재이다. 사람은 정보를 완벽하게 가지고 있지 못하며, 개인의 계산 능력에도 한계가 있기 때문이다. 즉, 인간은 전자계산기와 같은 존재가 될 수 없으며 ‘제한적 합리성’을 가지고 있을 뿐이라는 것이다. 우리가 합리적으로 행동하지 못하는 이유는 주류 경제학에서 이야기하는 것과 달리 인간은 심리적인 외적 동기에 의존하면서 경제 행동을 하기 때문이다. _p. 8

제한 시간은 소비자에게 미래의 가치와 현재의 가치를 비교하게 함으로써, 비교적 확실한 가치를 가져다주는 지금 이 순간에 소비하게 만든다. 일례로 한 달 뒤 할인하는 제품과 지금 당장 할인하는 제품을 선택하라고 했을 때 사람들은 한 달 뒤의 제품보다 지금 당장 할인하는 제품을 구매할 것이다. 왜냐하면 지금 구매하지 않으면 한 달 뒤 그 회사가 도산하거나 혹은 할인행사를 하지 않을 위험이 존재하기 때문이다. _p. 29

넛지가 실생활에서 적용되는 사례 중 거의 대부분은 ‘동선’과 관련이 있다. 실생활에서 똑같은 제품을 똑같은 공간에서 가장 많이 판매하는 방법은 넓게 홍보를 하는 것이 아니라 매장에 방문했을 때 사람들의 손이 가도록 유도해야 하기 때문이다. 따라서 기업은 사람들이 합리적으로 소비하지 않는다는 사실을 알아채고, 이를 고객의 이동 동선에 그대로 배치하는 경우가 많다. 우리가 무심코 돌아보는 이동 동선조차 기업은 철저하게 데이터나 행동경제학적·심리학적 이론을 적용하여 구성하고 있다. _p. 75

인간은 빠르게 어떠한 제품을 골라야 하는 상황에서는 심사숙고하기보단 본능적으로 자신에게 가장 잘 보이는 곳에 있는 제품을 고르는 성향이 있다. 빠르게 무엇인가를 결정해야 하는 상황에서는 이성적으로 생각해서 다양한 제품 중 하나를 선택하기보단, 본능적으로 눈이 향하는 곳에 있는 물건을 고른다. 실제로 우리가 자주 구매하는 라면, 도시락, 삼각김밥 등은 고객의 눈에 잘 띄고 계산대에서 가까운 곳에 위치에 있다. _p. 166

레트로의 핵심 넛지는 ‘전략적 다운그레이드’다. 전략적 다운그레이드란, 소프트웨어나 하드웨어를 더 오래된 버전으로 되돌리는 것을 이야기한다. 끊임없이 기술이 발전하는 시대에서 옛날 버전으로 회귀를 한다는 것은 이해하기 힘든 일이지만 사람들의 추억을 되살리는 것으로 이익을 창출할 수 있다는 점 때문에 소프트웨어나 하드웨어에 많이 사용되고 있는 전략이다. _p. 203

출판사 서평

좋은 넛지? 나쁜 넛지? ‘세상의 모든 넛지’를 알아야 똑똑하게 소비한다!

2017년 노벨 경제학상을 수상한 리처드 탈러의 저서를 통해 알려진 ‘넛지’는 원래 ‘(팔꿈치로) 슬쩍 찌르다’ 또는 ‘주의를 환기시키다’라는 뜻의 영단어에서 유래했다. 리처드 탈러는 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이란 의미로 사용하고 있다. 넛지는 더 나은 선택을 하도록 유도하지만 유연하고 비강제적으로 접근하여 선택의 자유를 침해하지 않는 ‘자유주의적 개입주의’에 바탕한 행동경제학의 한 이론이다. 이것은 좋은 정책을 만들고 좋은 선택을 유도하는 데 사용되어야 한다. 그러나 실제 기업 활동을 살펴보면 잘못된 정책, 그릇된 상술로 이용되고 있음을 알 수 있다.

더 나은 사회를 만드는 ‘좋은 넛지’
남성 화장실을 깨끗하게 사용하기 위해서는 어떻게 해야 할까? ‘소변을 흘리지 않도록 한 발짝 더 다가오세요’ 같은 문구들을 본 적이 있을 것이다. 그러나 계몽 표어를 통해 효과를 크게 보기는 힘들고, 때로는 반발심을 일으키기도 한다. 네덜란드 암스테르담 공항의 화장실 관리자가 고심 끝에 소변기에 파리 한 마리를 그려 넣었더니 놀랍게도 소변기 밖으로 새는 소변량의 80%가 줄어들었다고 한다. 이 방법은 이후 우리나라를 비롯한 여러 나라에서 사용되는 깨끗한 화장실 문화를 만든 ‘좋은 넛지’이다.

교묘하게 선택을 강요해 이익을 챙기는 기업들의 ‘나쁜 넛지’
2+1, 4캔에 만 원 같은 식의 떨이상품 같아 보이지만 사실 필요 이상으로 구매하게 하거나, 재고 처리 해야 하는 물건을 고객의 눈에 잘 띄도록 매장 앞이나 카운터 앞에 배치하는 것, 한 달간 무료라는 미끼 상품으로 고객을 확보한 후 탈퇴는 복잡하게 만들어 다음 달부터는 정가를 받는 것과 같은 기업의 마케팅은 공공의 이익을 위한 것이 아닌 개인 또는 기업만의 이익을 위해서 타인을 파멸의 길로 유도하는 ‘나쁜 넛지’이다.

깨닫지 못하고 있을 뿐 우리 주위에는 수없이 많은 넛지가 존재하고 있다. 삶을 윤택하고 행복하게 만들어주는 ‘좋은 넛지’도 있지만, 우리의 삶을 구렁텅이로 빠트리는 ‘나쁜 넛지’도 있다. 그러나 좋은 넛지이든 나쁜 넛지이든 선택을 유도할 뿐 (나쁜 넛지의 경우 강압에 가까운 유도이긴 하지만) 결정은 소비자에게 맡긴다. 그렇기 때문에 어떠한 것이 좋은 넛지이고 어떤 것이 나쁜 넛지인지 분별할 수 있어야 한다. 이 책에서 소개하는 넛지의 사례를 통해 분별력을 기른다면 우리는 좀 더 똑똑한 소비를 할 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 고석균

한양대학교 정보사회학과를 졸업한 후, 실무교육 아카데미 패스트캠퍼스에서 온라인 콘텐츠 마케터로 근무하고 있다. ‘왜 카페는 테이크아웃을 하면 할인해주는 걸까?’ ‘왜 편의점에서는 2+1 제품을 판매하는 걸까?’ 같은 사소하지만 우리가 놓치고 있던 소비에 숨겨진 원리에 궁금증을 가지게 되었고, 그것이 ‘소비를 유도하기 위한 기업의 넛지(Nudge) 마케팅’이라는 것을 알게 되었다.
넛지가 우리 삶 속에 어떻게 적용되고 있는지를 조사하는 사람들은 자신들이 매우 합리적이고 똑똑한 소비를 한다고 생각하지만 오히려 매우 비합리적이고 감정적인 소비 행위를 하고 있다는 사실을 찾아냈다. 이러한 점을 행동경제학적 시선으로 분석해, 체계적으로 정리하여 카카오브런치에 〈세상의 모든 넛지〉라는 제목의 글을 연재하였고, 결국 《편의점에 간 멍청한 경제학자》를 출간하게 되었다.