중국 플랫폼의 행동 방식

세계 비즈니스 판도를 뒤바꿀 발칙한 전략과 혁신

이승훈 지음

와이즈베리 2020년 04월 21일 출간 종이책 : 2020년 02월 19일 출간

작품소개

책소개

유튜브를 꺾을 유일한 플랫폼, ‘틱톡’에서
전 세계 게임 업계의 선두주자, ‘텐센트’,
다운로드 없이도 앱을 쓰는 ‘미니프로그램’까지

플랫폼 전쟁에서 최후의 승자가 될 중국 플랫폼에 주목하라!

중국은 어떻게 플랫폼 초강대국이 되었을까? 알리바바로 대표되는 전자상거래나 11억 명이 사용하는 메신저 위챗을 제외하고도 중국은 다양한 영역에서 플랫폼의 초강대국으로서의 모습을 보여주고 있다.

최근 가장 뜨거운 시장으로 떠오르고 있는 음식배달 플랫폼만 살펴봐도 다양한 비즈니스 모델과 성공 전략을 엿볼 수 있다. 한국에 배달의 민족이라 할 수 있는 메이투안은 식당이라는 공급자와 손님 간의 모든 경로에서 플랫폼으로서의 역할을 담당한다. 리뷰를 통해 식당의 마케팅을 도울 뿐만 아니라 식당에서의 주문, 결제, 프로모션, 그리고 270만 명의 라이더를 통한 음식배달까지 먹거리의 해결이라는 영역에서의 모든 정보와 솔루션을 제공한다. 먹거리의 Total Solution Provider로 자리잡고 있다.

또한 지금 가장 핫한 콘텐츠 플랫폼인 틱톡(중국에서는 도우인)은 15초라는 짧은 영상 길이, 손쉬운 영상 편집 기능과 음원 사용, 언어의 장벽을 넘는 강점으로 전 세계 밀레니얼 세대를 하나로 연결했다. 100일 만에 1억 명의 유저를 모은 것으로 유명한 틱톡은 콘텐츠 제작 방식뿐만 아니라 콘텐츠를 소비하는 방식까지 바꾸면서 유튜브를 위협하고 있다. 이러한 이유로 소비, 기술, 문화 등 전체 생태계를 움직이는 중국의 플랫폼을 주목해야만 한다.

이외에도 인공지능에 모든 것을 걸고 있는 중국의 구글, 바이두와 전세계에서 가장 큰 차량공유 플랫폼 디디추싱, 가난한 사람들의 쇼핑몰 핀둬둬와 해외쇼핑경험 노트, 샤홍슈, 중국의 넷플릭스 아이치이, 그리고 미중분쟁으로 새로이 떠오르고 있는 중국판 모바일 플랫폼 “하모니”를 만들고 있는 화웨이 등에 대한 이야기를 만나볼 수 있다.

1등 플랫폼의 전략과 가치 창출법을 담은 베스트셀러 《플랫폼의 생각법》의 저자 이승훈 교수는 이 책에서 플랫폼을 전 국가적인 차원에서 가장 잘 활용하며 시장의 룰을 재편하고 있는 중국의 테크 타이탄에 주목했다. 그 대표 기업들인 알리바바, 바이두, 텐센트부터 바이트댄스, 디디추싱, 메이투안 등의 성장 전략 분석과 함께 수익 창출 방식, 새로운 문화 형성 과정을 짚어본다. 특히 중국은 플랫폼을 통해 각종 신기술을 놀라운 속도로 협력 개발하며 경제 성장을 이루고, 개개인의 삶과 밀접하고도 세세한 모든 분야에서 혁신적인 변화를 일으켰다는 점에서, 플랫폼의 춘추전국시대에 돌입했다.

이 책은 중국의 플랫폼이 어떻게 세계 비즈니스 판도를 뒤흔들게 되었는지, 글로벌 대기업으로 거듭나 세계를 장악하기 위해 선택한 경영 전략과 비즈니스 모델은 무엇인지, 미국 플랫폼과는 어떤 차별점들이 있는지 등을 낱낱이 파헤치며 플랫폼 기업들의 향후 예측까지 담고 있다.

목차

프롤로그_ 왜 지금 중국 플랫폼인가

1장 플랫폼은 진화한다
플랫폼이란 무엇인가
플랫폼은 어떻게 경쟁하는가
플랫폼은 어떻게 돈을 버는가

2장 플랫폼의 정석을 보여주다, 알리바바
플랫폼의 원칙을 다시 열어보다, 타오바오
플랫폼 사고의 시작, 알리바바닷컴
새로운 경쟁자의 등장
물류정보시스템, 차이냐오
상거래에 은행이 등장하다, 앤트파이낸셜
신용카드를 대신하다, 화뻬이

3장 폐쇄에서 개방으로 변화하다, 텐센트
중국의 네이트온, QQ
플랫폼형 메신저 위챗
새로운 의미의 포털, 미니프로그램
위챗만으로 모든 것이 가능한 세상

4장 인공지능에 올인하다, 바이두
중국의 구글
검색 서비스? 검색 플랫폼?
중국의 안면인식 기술
인공지능산업을 향한 경주
바이두의 미래

5장 중국을 실어 나르다, 디디추싱
우버는 어쩌다 적자의 늪에 빠지게 되었나
우버에는 없고 디디추싱에는 있는 것들
중국 승차공유의 지배자
플랫폼 경쟁의 본질
정부의 개입이 시작되다
디디추싱의 미래

6장 중국의 음식배달 전성시대, 메이투안
미국과 한국의 음식배달 플랫폼
메이투안의 음식배달 플랫폼
음식배달 플랫폼의 성립과 문제
메이투안의 미래

7장 새로운 왕서방들, 핀둬둬와 샤오홍슈
함께 사면 저렴하다, 핀둬둬
왕홍들이 나타나다, 샤오홍슈

8장 중국을 즐겁게 하다, 아이치이와 도우인
중국의 콘텐츠 시장
중국의 넷플릭스, 아이치이
짧은 영상 서비스의 리더, 도우인 AKA 틱톡

9장 미·중 플랫폼 전쟁
미·중 모바일 플랫폼 전쟁
구글의 새로운 생각
미국의 화웨이 무너뜨리기
중국의 대응 방안, 훙멍
플랫폼 전쟁은 어디로 갈 것인가

책 속으로

플랫폼에서의 경쟁에는 두 종류가 있다. 하나는 현재 플랫폼 간의 경쟁이고, 또 하나는 현재의 플랫폼을 누르고 진보하려는 새로운 플랫폼과의 경쟁이다. 다른 플랫폼과의 경쟁을 이야기하기 전에 플랫폼은 먼저 성립되어야 한다. 그리고 그 성립의 필수조건으로, 양면시장의 균형이 맞아야 한다. 어느 한쪽으로 균형이 쏠리면 그 역시 플랫폼의 안정성을 해치기 때문이다.
_42쪽

알리바바의 상거래 플랫폼을 보면 아마존처럼 소비자에 집중하지 않는다. 플랫폼을 통해서 국가경쟁력을 올리겠다고 마윈이 공공연하게 이야기하는 것처럼 공급자에 대한 고려가 상당하다. 중국에서 애플과 삼성 같은 강한 제조업 기업이 나올 수 있도록 알리바바는 국가 유통 플랫폼의 역할을 담당하겠다는 이야기를 세상에 던지고 있다. 균형의 관점에서 보면 그 중심이 공급자에게 많이 가 있다. 물론 이를 통해 소비자는 충분히 저렴한 쇼핑을 즐길 수 있기에 그 균형은 충분히 맞춰져 있다고 보인다.
_113쪽

플랫폼의 균형이라는 관점에서 살펴보면 향후 중국에서 승차공유 플랫폼은 사업자 내부 운영원칙의 정리 혹은 강화를 통해 공급의 한 축인 기사에게 유리하지 않거나 개방적이지 않은 방향으로 흐를 것이다. 일단 경쟁이 종료되면 기존의 보조금이 천천히 사라질 것이고 플랫폼 사업자는 리스크를 최소화하기 위해 기사에 대한 규제를 강화할 것이다. 기사의 진입이 어려울 것이고 수익이 떨어지면서, 시소의 한 축이 무너질 수도 있는 것이다. 물론 이 한 축이 내려앉는 현상은 미국의 우버와는 다르다. 디디추싱은 시장은 지배한 상태에서 시소의 균형을 맞추면 되기 때문이다. 물론 이를 위해 이용요금을 올려서 기사 수입의 증대, 기사 품질의 향상, 운영 리스크의 하락으로 이어져야 할 것이다.
_224쪽

한국 기업 중에서 도우인을 광고 플랫폼으로 활용하여 큰 성공을 거둔 사례도 나타나고 있다. 이마트는 틱톡에 15초짜리 ‘고기조아송’ 챌린지를 기획하여 1,700만 회라는 조회 수를 기록하였다. 단순한 광고의 노출이 아닌 따라 하기 쉬운 노래와 율동으로 사용자의 적극적인 참여를 유도했다는 점에서 진보된 광고모델인 것은 분명하다. 이마트의 이러한 시도는 도우인에 성공사례로 소개될 정도로 높게 평가되었다.
_300쪽

이러한 모바일 플랫폼을 둘러싼 미·중 무역분쟁은 자본시장에서의 분쟁으로 확산되고 있다. 미·중 무역분쟁이 시작되기 전, 미국과 중국은 하이테크라는 영역에서 암묵적으로 협력하고 있었다. 가장 명시적인 예로 중국 기술기업들과 플랫폼 기업들의 성공의 상징은 미국 나스닥에 상장하는 것이었다. 2018년만 해도 미국 거래소나 나스닥에 상장한 중국 기업은 32개에 달했다. 한 해에 무려 32개 기업이 미국 시장에 상장한 것이다. 이 책에서 언급했던 핀둬둬, 비리비리, 아이치이 등도 2018년에 나스닥에 상장했다. 동시에 실리콘 밸리에서 대규모의 중국자본이 투자되고 있었다. 이렇게 중국과 미국은 신기술과 플랫폼이라는 영역에서 협력 발전하는 G2의 모습을 보여왔다. 2019년 6월 미국 증권시장에 상장된 중국 기업의 숫자는 모두 156개이고, 이들의 시장가치를 모두 합하면 1.2조 달러에 달한다. 그러나 이 협력에 금이 가기 시작하고 있다.
_319-320쪽

출판사 서평

격변하는 중국 플랫폼의 오늘과 내일,
시장의 룰을 바꾸는 그들의 전략에 주목하라!

플랫폼의 발상지는 미국이지만, 현재 그 플랫폼을 전 국가적인 차원에서 가장 잘 활용하고 있는 곳은 중국이다. 중국은 플랫폼을 실험하기에 가장 적절한 환경이다. 시장이 충분히 크기에 상대적으로 플랫폼을 성립시키기가 쉬우며, 아직도 다양한 일상 서비스에 있어 플랫폼을 통해 개선할 수 있는 영역이 많기 때문이다. 그런 이유로 최근 몇 년간 중국에서는 다양한 플랫폼이 우후죽순 등장했고 이미 거의 모든 삶의 영역에서 성공을 거두었으며, 사회의 빠른 성장에도 기여하고 있다.

중국에는 구글, 페이스북, 트위터가 없다. 하지만 하루에 10억 개의 주문을 처리하는 타오바오와 11억 명의 생활을 책임지는 위챗이 있다. 메이투안은 하루에 수천만 개의 주문을 처리하고, 도우인(틱톡)에는 수억 개의 동영상이 올라온다. 특히 애플의 앱 스토어나 구글 플레이스토어를 완벽하게 대체한 위챗의 미니프로그램은 여러 개의 앱을 다운로드하지 않고도 하나로 모든 것을 해결할 수 있다는 점에서 새로운 의미의 포털로 자리 잡았다.

이렇듯 감히 플랫폼을 빼놓고는 일상을 편리하게 누리기 어려워졌다고 말할 수 있을 것이다. 이 책은 바이두, 알리바바, 텐센트, 바이트댄스, 디디추싱, 메이투안디엔핑 등과 같은 플랫폼 기업들을 소개하면서 데이터 비즈니스 중심의 트렌드 소개와 향후 발전 가능성을 진단한다.

세계 1위를 향한 중국 공룡 기업들의 경주,
지금껏 보지 못했던 혁신의 파도가 밀려온다!

중국은 국가 자산을 바탕으로 기업들과 적극적으로 협력하며 국가 산업 발전을 위한 경주를 한다는 점에서 다른 나라들과 차별점이 있다. 검색엔진 서비스로 시작했던 기업 바이두는 이제 인공지능 기술로 세계를 놀라게 하고 있다. 인공지능 기술력이 세계 1위인 바이두의 성장 동력으로는 중국 정부와의 긴밀한 협력 방식을 빼놓을 수 없다.

자율주행 플랫폼을 만들고 있는 바이두 입장에서는 그 기술을 보유한 자동차 기업과의 협력과 자율주행 차량의 운행을 허가할 정부의 정책 의지 또한 중요하다. 이 두 가지 아주 높은 언덕을 정부의 도움으로 쉽게 넘어섰다. 이처럼 정부와 플랫폼의 만남은 세상에서 가장 강력한 비즈니스 무기가 되었다.

전 세계 플랫폼의 90%는 미국과 중국에 집중되어 있다. 미·중 무역분쟁을 살펴봐도 두 나라 간의 패권 전쟁이 극심한 것을 볼 수 있다. 이 책은 이 플랫폼 전쟁에서 중국이 승기를 잡기 위해 어떤 비즈니스 모델을 만들고 있으며, 세계를 무대로 어떠한 혁신적인 실험들을 진행 중인지 구체적인 사례를 통해 상세하게 분석한다. 그들이 지금 글로벌 경제를 쥐고 흔들며 어떻게 혁신을 리드하는지 낱낱이 파헤치는 이 책을 통해 중국의 플랫폼 생태계를 가장 생생하게 들여다볼 수 있을 것이다.

작가정보

저자(글) 이승훈

저자 : 이승훈
2000년대 중반 대한민국을 강타했던 실명 기반 SNS 싸이월드에서 사업본부장으로 근무하며 국내 플랫폼 기업의 서막을 함께했다. 이후 SK텔레콤에서 11번가와 멜론의 탄생에 중추적인 역할을 담당했으며 모바일네이트, 인터파크 등 국내의 대표적인 플랫폼 기업들을 이끌었다. 이후 대학에서 오랜 기간 ‘플랫폼 이론’을 주제로 강의하면서 실패한 플랫폼과 성공한 플랫폼을 비교 분석했다. 특히 《중국 플랫폼의 행동 방식》을 통해 플랫폼을 전 국가적인 차원에서 가장 잘 활용하며 시장의 룰을 재편하고 있는 중국의 테크 타이탄에 주목했다.
모니터그룹, 에이티커니, 마케팅랩 등에서 경영컨설턴트로 근무한 후 SK컴즈 싸이월드 사업본부장, 네이트닷컴 본부장, SK텔레콤 인터넷전략본부장, 무선포털본부장으로 활동했다. 이후 인터파크 대표, CJ그룹 경영연구소장을 거쳐 현재 글로벌 경영컨설팅 기업 네모파트너즈의 대표 파트너이자 가천대학교의 교수로 재직 중이다. 저서로는 《플랫폼의 생각법》이 있다.

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