디지털 공공소통

인식 개선을 넘어 행동을 바꾸는

김정렴 지음

서울경제경영 2022년 03월 30일 출간 종이책 : 2020년 12월 07일 출간

작품소개

책소개

『디지털 공공소통』 은 〈소셜미디어가 가져온 디지털 커뮤니케이션의 변화〉, 〈대화를 시작한 공공기관의 디지털 소통〉, 〈인식 개선, 정보 전달 목표 비중이 높은 현재의 디지털 공공 소통〉, 〈임신부를 위한 좌석양보 신호등 핑크라이트〉, 〈경음기 소음을 일으키는 운전자를 벌주는 신호등〉, 〈면역 시기를 알려 어린이의 목숨을 살리는 비즈〉 등을 수록하고 있는 책이다.

목차

Part I
행동변화
디지털 공공소통 15
1. 소셜미디어가 가져온 디지털 커뮤니케이션의 변화 17
2. 대화를 시작한 공공기관의 디지털 소통 25
3. 인식 개선, 정보 전달 목표 비중이 높은 현재의 디지털 공공 소통 32
4. 참여(engagement)를 이끌어 행동을 변화시키는 디지털 소통 38

Part II
행동변화
디지털 공공소통 사례 47
1. 임신부를 위한 좌석양보 신호등 핑크라이트 #PinkLight 49
2. 경음기 소음을 일으키는 운전자를 벌주는 신호등 #The Forging Signal #HonkResponsibly 55
3. 빨래집게로 전기를 모아 난민을 돕다 #LightPin 61
4. 면역 시기를 알려 어린이의 목숨을 살리는 비즈 #Immunity Charm 66
5. 유방암 자가진단을 위해 영상의 버퍼링 심볼을 바꾸다 #Breast Buffer 73
6. TV축구 중계에서 발생하는 가정폭력을 줄이는 두 번째 점수 #Second Scoreboard 79
7. 아름다운 풍경을 졸음쉼터로 공유하다 #Breakpoint 85
8. 노상방뇨를 포기하게 만든 신성한 언어 #Language Matters 91
9. 헌혈 기증 의사를 해시태그로 받고 DM으로 헌혈을 요청한 #Hashtags for Life 96
10. 지친 국민의 삶에 희망을 주는 살아있는 통계 데이터 #Live logo 102

Part III
행동변화
디지털 공공소통 기획 107
1. 이해 관계자 분석 및 목표 집단 설계 109
2. 기대하는 행동 변화 설계 113
3. 행동 변화를 막는 장애 요인 파악 116
4. 행동 변화 솔루션 설계 122
5. 효과적인 커뮤니케이션 설계 148
6. 행동 변화 모니터링과 측정 155

출판사 서평

영역은 인식 개선을 넘어 행동을 변화시키는 전략적 접근을 고민해야 할 필요가 있습니다. 특정한 사회적 문제의 해결을 위해서는 사람들이 어떻게 행동해야 하는지, 변화시키도록 하는 메시지와 구체적인 행동을 유도하는 캠페인을 만들고, 지속 가능한 변화를 설계할 필요가 있습니다.
인식 개선 캠페인의 한계
국민에게 특정 문제에 대해 인지도를 높이는 것은 행동 변화가 가능하게 만드는 중요한 과정일 수 있습니다. 환경오염에 미치는 플래스틱 쓰레기 문제의 심각성이 알려지지 않았다면, 스타벅스가 플래스틱 빨대 대신 종이 빨대를 제공하는 행동 변화가 일어나지 않았을 것입니다. 하지만 인식을 개선하는데 초점을 맞추는 공공 소통은 여러 관점에서 한계를 보일 수 있습니다. 의도했던 핵심 청중에 도달하지 못하여 자원을 낭비할 가능성이 있고, 논란을 일으킬 가능성이 있는 이슈의 인지도를 높여 위험을 초래하고 반발로 이어지는 경우도 있습니다. 대표적인 인식 개선 캠페인의 한계 사례를 보면 다음과 같습니다.
첫째, 인식 개선 캠페인이 행동 변화를 이끌어내지 못하는 경우입니다. 대중교통 내 임산부석에 대한 캠페인이 정말 많았습니다. 방송에서는 ‘임산부석 양보’의 필요성에 대해 자주 언급되었고, 지하철 역사, 지하철 내 다양한 홍보 수단이 활용되었습니다. 임산부석의 양보를 둘러싼 집단간의 갈등이 종종 보도되기도 하는 등, 사람들에게 ‘임산부석의 존재와 양보’의 인지가 부족했다고 생각하기는 어렵습니다. 여러 기관들이 핑크색으로 명확히 구분된 임산부석을 지하철내 설치했음에도, 여전히 양보가 부족했고, 승객의 머리쪽, 발 아래 쪽에도 핑크색으로 식별할 수 있도록 하는 상황까지 왔습니다. 이벤트까지 병행되어 좌석에 곰인형을 놓아두는 기발한 방법까지 등장했지만, 우리는 ‘임산부석 양보에 대한 인식 개선’을 추구한 캠페인들의 사후 성과에 대한 실제 양보율 비교 데이터를 제공하는 것을 보지 못했습니다.
둘째, 드문 경우이긴 하지만 인식 개선 캠페인이 오히려 해를 일으키는 경우도 있습니다. 호주 빅토리아 철도청(Rail Project Victoria)의 ‘멍청하게 죽는 법(dumb ways to die)’ 캠페인은 안전과 관련한 어떤 내용도 듣기 싫어하는 사람들의 관심을 불러일으키기 위해 기획되었습니다. 애니메이션으로 유쾌하게 제작된 영상은 2억 뷰에 가까운 유튜브 조회수를 기획했고, 이

작가정보

저자(글) 김정렴

저자 : 김정렴
LG애드, LG생활건강 등 민간기업 광고마케팅 분야에서 일을 하다 공공 소통에 관심을 갖게되었습니다.
부산광역시에서 3년 5개월동안 공공 소통을 총괄하였고, 임신부 좌석양보 디지털 캠페인 ‘핑크라이트’를 기획하여 뉴욕광고제 파이널에 선정되기도 하였습니다.
국민의 행동을 변화시키는 디지털 공공 캠페인에 관심이 많습니다.
저서로, ‘오토바이로 모기를 잡아라-광고보다 재미있는 공공캠페인’이 있습니다.
현재는 문화체육관광부 디지털소통기획과장으로 재직하고 있습니다.