어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책

리처드 쇼튼 지음 | 이진원 옮김

비즈니스북스 2019년 01월 11일 출간 국내도서 : 2019년 01월 18일 출간

작품소개

책소개

돈을 들이지 않고도 최고의 결과를 만드는 방법!

똑같은 걸 팔아도 10배 매출을 달성하는 마케팅 비법을 소개하는 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』. 아주 간단한 방법으로 성공적인 결과를 얻은 마케팅 사례들을 소개하며 어떻게 현장에서 적용할 수 있는지 알려주는 책이다. 오랫동안 사회심리학과 행동과학으로 사람들의 마음을 움직이는 비결을 밝혀내고 이를 마케팅에 적용한 최고의 마케팅 전문가 리처드 쇼튼이 마케팅에서 가장 효과 있는 25가지 전략을 찾아내 돈을 들이지 않고도 매출을 올리는 다양한 방법을 알려준다. 저자는 인간 본성에 맞서기보다 유리하게 활용하라고 조언하면서 사람들이 결정을 내릴 때 쉽게 빠지는 편향에 맞춰 마케팅과 홍보의 방법을 조정하면 적은 비용으로도 최고의 효과를 만들어낼 수 있음을 강조한다.

목차

서문_사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법

1. 귀인 오류-타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사람들은 맥락을 끊임없이 과소평가하지만 상황이 주는 힘은 매우 강력하다. 따라서 광고 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해하기 위해서는 조금씩 자주 조사하며, 모든 맥락을 이해한다고 착각하는 실수를 경계해야 한다.

2. 사회적 증거-왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
주변의 다수가 하는 행동을 누구나 쉽게 따라하듯이 금주에 가장 잘 팔린 맥주가 더 많이 팔리고, 베스트 상품 별딱지가 붙으면 판매가 더 잘된다. 하지만 소비자는 말해주지 않으면 모른다. 인기를 더 큰소리로 말하고 맞춤형 주장을 펼쳐야 한다.

3. 부정적인 사회적 증거-편향이 역효과를 낼 때
사회적 증거가 오히려 반대의 효과를 낼 때도 있다. 범죄를 막기 위해 만든 문구가 범죄를 더욱 조장하기도 하고, 광고를 해서 오히려 역효과를 얻은 브랜드도 있다. 이를 예방하기 위해서는 통계를 거꾸로 뒤집어야 하고, 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말해야 한다.

4. 독특함-세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
사람들은 차이가 분명한 사물을 일반적인 사물보다 더 잘 기억한다. 이는 광고에서도 매우 유효하게 작용하는데 이 효과를 이용하기 위해서는 카테고리 규범을 뒤집고, 자신의 영역 밖으로 뛰쳐나가 새로운 영감을 얻어야 한다.

5. 습관-대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
행동의 절반 가까이는 습관적이며, 습관을 깨기 위해서는 일대 사건이 필요하다. 습관을 이용하면 매출 향상을 극적으로 바꿀 수 있기에 소비자가 브랜드에 유리한 습관을 들이도록 유도하고, 일대 사건을 겪은 소비자를 공략해야 한다.

6. 지불의 고통-소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
현금보다 카드를 사용할 때 사람들은 가격 부담에서 벗어난다. 카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유가 바로 여기에 있다. 따라서 매장은 현금 없는 결제 기술을 도입해야 하고, 사람들이 저렴하게 느끼도록 단수 가격 전략을 활용하고, 납부 기간을 조작하라.

7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험-모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
조사는 사람들의 진짜 속마음을 찾아내지 못한다. 따라서 사람들의 거짓말을 있는 그대로 받아들이지 않고 그 안에서 통찰을 얻어야 하며, 묻는 대신 끊임없이 관찰해야 한다. 관측된 데이터가 완벽하지 않다는 점을 이해하면 새로운 길이 열린다.

8. 기분-소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
기분은 단순히 기억에만 영향을 미치지 않는다. 기분이 좋을 때 더 많이 기억하기 때문에 소비자가 기분 좋은 시간대를 잘 공략해야 하고, 적당히 기분 좋을 때와 우울할 때와 같이 소비자 기분에 맞춰 광고 문구를 맞춰야 한다.

9. 가격 상대성-비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
제품은 절대적인 기준이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 싼지 비싼지, 좋은지 나쁜지 등이 판단된다. 따라서 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 브랜드의 가치를 한껏 드높일 수 있다. 레드불이 콜라보다 적은 양이지만 비싸게 팔 수 있는 비결이 여기에 있다.

10. 초두 효과-첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
처음에 듣는 정보가 나중에 들어오는 정보에 영향을 미친다. 따라서 초두 효과를 적절하게 이용하기 위해서는 먼저 치고 나가야 한다. 이때 한결같은 내용의 메시지만 전달하라. 그리고 최대한 강렬한 첫인상을 심어 줘라.

11. 기대 이론-제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
종이 접시보다 도자기 접시에 담긴 케이크가 더 맛있어 보이고, 종이컵보다 유리잔에 담긴 맥주가 더 풍미가 좋은 이유다. 제품 자체보다 눈에 보이는 프레젠테이션이 중요하다는 점을 잊지 마라. 좋은 광고 문구 역시 소비자들의 기대를 한껏 끌어올린다.

12. 확증 편향-원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
브랜드를 거부하는 사람들을 브랜드 편으로 만들기 위해 설득하기는 어렵다. 따라서 브랜드 거부자는 피하고 광고를 하면 살 사람을 찾아내야 한다. 거부자에게 말을 거는 최적의 타이밍을 찾아낸다면 거부자의 관심을 끌어낼 수도 있다.

13. 과잉확신-마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
운전자의 88퍼센트가 평균 이상으로 운전을 잘한다고 믿고, 다수의 직장인들은 자신이 평균 이상으로 뛰어난 성과를 올린다고 생각한다. 이러한 소비자들의 과잉확신을 유리하게 활용해 기부금을 더 많이 걷을 수도 있다는 점을 잊지 마라.

14. 소원하는 대로 보기-사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
광고 대행사들은 사실이 아닌 사실이길 원하는 광고 이론을 홍보한다. 짐 스텐겔의 브

책 속으로

행동과학이 찾아낸 결과가 간혹 무시되는 이유 중 하나는 광고주(CEO 또는 의사결정권자)가 종종 소비자에게 구매 동기를 직접 물어보기 때문이다. 충분히 논리적인 방법처럼 보인다. 이것은 소비자의 언행이 일치할 거라는 전제를 기초로 한다. 하지만 불행하게도, 이 책을 통해 살펴보겠지만 그렇지 않은 경우가 종종 있다. (중략) 여러 사람과 동시에 부탁을 받았을 경우 낯선 사람을 도와줄 가능성이 낮다거나, 다른 색깔의 알약을 복용하면 두통이 더 빨리 사라질 거라고 생각하는 소비자는 극소수다. 하지만 소비자의 실제 행동 패턴을 관찰한 결과를 보면, 우리는 분명 그런 ‘미묘한 차이’에 영향을 받는다. 행동과학을 무시한다는 게 나쁜 소식이긴 하지만 반대로 당신에겐 오히려 좋은 소식일 수 있다. 행동과학 연구 결과를 적절히 응용함으로써 경쟁 우위를 누릴 수 있기 때문이다.
21쪽 <경쟁 우위를 누리는 방법> 중에서

당신은 현재 활동하고 있는 카테고리 내에서 정형화된 행동 규정을 찾아내서 그것을 뒤집어야 한다. 그렇지 않을 경우 시장에 어떤 파장도 불러일으키지 못한다. 2008년에 주요 브랜드는 모두 똑같은 전략을 추구했다. 영국 금융회사는 모두 자신들이 제공하는 기능상의 혜택에 집중했다. 즉, 많은 보험 상품을 비교해서 보여주고, 일반 소비자에게 얼마나 많은 보험료를 아껴주는지 적극적으로 알렸다. 분명 중요한 혜택이긴 하지만, 모두가 그것을 주장했기에 아무런 상업적인 이득도 제시해주지 못했다. 2009년 1월, 컴페어더마켓이 대열에서 이탈했다. 그들은 무작정 합리적 혜택만을 알리기보다 더 감성적인 경로를 밟아나갔다. (중략) 그 결과 보험 견적 조회 횟수는 83퍼센트로 늘어났고, 불과 9주 만에 회사는 연간 목표를 달성했다. 차별화가 효과를 냈다!
58~59쪽 <카테고리 규범을 뒤집어라> 중에서

반직관적인 말처럼 들릴지 몰라도 소비자가 구입할 수 있는 제품 수를 줄이면 판매가 신장된다. 완싱크는 이러한 전략의 효과를 조사해봤다. 그는 아이오와 주 북서부에 있는 도시 수시티에서 영업 중인 3곳의 슈퍼마켓을 설득해서 약간 할인된 가격으로 캠벨 수프를 팔게 했다. 슈퍼마켓들은 수프 값으로 원래 가격인 89센트가 아닌 할인된 가격 79센트를 받았다. 이 할인된 수프는 무제한 구매 가능, 구매 가능 개수 4개로 제한, 구매 가능 개수 12개로 제한하는 3가지 조건으로 팔았다. 무제한 구매가 가능했을 때 쇼핑객들은 평균 3.3개를 산 반면, 구매 한도가 정해진 경우에는 평균 5.3개를 샀다. 이 실험 결과는 희소성이 판매를 부추긴다는 사실을 시사해준다. 이 결과에 특히 믿음이 가는 이유는 실험이 진짜 쇼핑객들을 대상으로 슈퍼마켓에서 진행했 기 때문이다. 사실이라고 주장하는 데이터에 의존하지도 않았고, 소비자들이 실제와 다른 행동 반응을 보일 수 있는 실험실에서 진행하지도 않았다.
253쪽 <소비자가 구입할 수 있는 제품 수를 제한하라> 중에서

출판사 서평

왜 똑같은 걸 팔아도 누구는 매출 10배를 달성하고
누구는 판매 부진으로 고민에 빠질까?
자, 맥줏집에서 새로운 맥주를 출시했다. 하지만 고객 반응이 생각보다 좋지 않다. 어떻게 해야 할까?
* 하수 - 단골들에게 새로운 맥주 출시를 더 적극적으로 알린다.
* 중수 - 매장에서 화려하게 시음 행사를 해서 맥주 맛을 보게 한다.
* 고수 - 맥주에 ‘금주의 최고 인기 맥주’ 푯말을 붙인다.

똑같은 고민에 빠진 맥줏집에서는 인기 맥주라는 작은 푯말을 붙여 놓는 아이디어만으로 판매량을 2.5배나 끌어올렸다. 시음 행사나 별도의 비용을 들여 마케팅을 진행하지 않았다. 그저 작은 푯말 하나가 판매를 견인한 것이다. 이렇듯 이 책은 똑같은 걸 팔아도 10배 매출을 달성하는 마케팅 비법을 소개한다. 사람들은 마케팅을 잘하기 위해서는 돈이 필요하다고 생각하지만 이는 잘못된 믿음이다. 아무리 막대한 비용을 들여도 사람들의 구매 심리를 제대로 이해하지 못하면 허사로 돌아가기 때문이다. 오랫동안 사회심리학과 행동과학으로 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결’을 밝혀내고 이를 마케팅에 적용한 최고의 마케팅 전문가 리처드 쇼튼! 그는 마케팅에서 가장 효과 있는 25가지 전략을 찾아내 돈을 들이지 않고도 매출을 올리는 다양한 방법을 알려준다.
2019년에는 최고의 매출을 기록하고 싶은가? 지금보다 회사 브랜드 이미지를 더 좋아지게 만들고 싶은가? 그렇다면 지금 이 순간 당신의 목표에 한 걸음 더 가깝게 다가갈 수 있도록 도와줄 이 책을 정독하라. 돈을 들이지 않고도 다양한 전략을 구사해 최고의 결과를 만들 수 있을 것이다.

잘 팔리는 물건, 잘 되는 가게에는 이유가 있다!
현장에서 먹히는 마케팅 노하우를 훔쳐라!
구매를 유도하고 매출을 높이기 위해서 반드시 돈이 필요하다는 생각은 버려라. 이 책에서는 아주 간단한 방법으로 성공적인 결과를 얻은 마케팅 사례들을 소개하며 어떻게 현장에서 적용할 수 있는지 알려준다.
우선 납부 기간만 조정해도 사람들은 더 좋은 조건으로 구매했다고 느낀다. 예를 들어 차를 살 때 매일, 매주, 매달, 연간이라는 네 가지 기간으로 지불 방식을 제안한다. 결과적으로 소비자가 내야 하는 최종 금액은 동일하지만, 납부 기간이 짧은 매일의 납부 금액을 본 사람들은 훨씬 더 좋은 조건으로 차를 샀다고 생각한다. 구매에 긍정적인 기억을 심어주기 위해 들인 비용은 단 한 푼도 없음을 기억하라.
사람들이 돈을 가장 많이 쓰는 순간을 공략하면 쉽게 구매를 유도할 수 있다. 사람들의 지출 패턴은 일정하지 않지만 씀씀이가 예측 가능하게 급증하는 순간이 있다. 바로 월급날이다. 한 조사에 따르면 사람들은 월급을 받은 뒤 1주일 동안 지출이 가파르게 상승한다. 조사에 참여한 사람 중 64퍼센트가 월말에 월급을 받는다고 했으니, 언제 소비자를 공략하면 가장 좋은지 최적의 타이밍을 이미 손에 쥔 것이나 다름없다.
카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유는 간단하다. 칩을 사용할 때 사람들이 물 쓰듯 더 쉽게 돈을 쓰기 때문이다. 이러한 심리는 결제 방식에서도 비슷하게 작동한다. 예를 들어 사람들은 신용카드로 결제하면 실제로 낸 금액을 제대로 기억하지만, 현금으로 결제하면 실제 금액보다 9퍼센트 더 냈다고 기억한다. 반면 비접촉식 카드로 결제하면 5퍼센트 적게 냈다고 기억한다. 즉 현금을 사용하면 더 많이 썼다고 기억하지만 비접촉식 카드를 사용하면 적게 사용했다고 기억하기 때문에 비싸게 장을 봐도 싸게 장을 봤다고 믿게 만들 수 있다. 이런 기억은 물건을 구매한 슈퍼마켓을 다시 찾을지 말지 결정하는 데 영향을 미친다. 기억하라, 새로운 결제 기술은 불필요한 비용이 아닌 판매 증진의 기회다.
이 밖에도 포장지의 색깔을 바꿔 소비자의 신뢰를 얻는 제약회사의 아이디어, 비교 대상을 바꾸는 전략으로 매출을 300퍼센트 이상 올린 음료회사, 서빙 방법만으로도 고객의 만족감을 올린 카페의 노하우까지 다양한 사례를 만나볼 수 있다.

사람들의 마음을 훔치고 지갑을 열고 싶다면
구매를 결정짓는 25가지 편향을 이해하라!
영국의 대형 슈퍼마켓 체인 세인즈버리는 재미있는 조사를 진행했다. 슈퍼마켓에서 구비해놓은 약 3만 개의 물건 가운데 소비자들이 주기적으로 구입하는 물건은 과연 몇 개일까? 결과는 놀라웠다. 팔리는 물건은 150개 남짓으로, 겨우 0.5퍼센트만이 소비자의 선택을 받고 있었다. 이처럼 사람들은 물건을 구입할 때 오래 고민하지 않고 습관적으로 물건을 구입한다. 만약 당신이 새로운 상품을 팔아야 하는 마케터라면 과연 이들을 어떻게 공략해야 할까? 이 책은 바로 이런 질문에서 시작한다. 어떻게 하면 적은 비용으로, 더 손쉽게 소비자가 구매하도록 만들 수 있을까.
수많은 실험을 통해 증명되었듯 사람들은 합리적이거킬이성적이지 않다. 하루에 내려야 할 결정이 수백 가지가 넘는데, 매 순간 집중력을 발휘해 이성적으로 전후 판단을 마친 후 결정을 내리기는 힘들다. 그래서 좀 더 신속하게 결정을 내릴 수 있는 지름길에 의존하는데, 이 지름길은 더 빠른 의사결정을 도와주지만 이로 인해 때로는 편향에 빠지기도 한다. 물건을 구매하거나 브랜드의 선호도를 따질 때도 지름길이 마찬가지로 작동한다. 따라서 마케팅을 하거나 홍보를 담당하는 사람들이 이러한 빈틈을 잘 노린다면, 적은 비용으로 손쉽게 매출을 올리고 자사의 브랜드 이미지를 좋게 만들 수 있다. 그렇다고 세상 모든 편향을 다 내 것으로 만들 필요는 없다. 평생 사람들의 마음을 움직이는 비결을 연구해온 리처드 쇼튼은 마케팅에 가장 적합하고 효과적인 25가지 편향을 골라서 완벽하게 정리했다.

대니얼 카너먼부터 에리엇 애런슨까지,
노벨상 수상자와 최고의 심리학자들이 증명한 마케팅 비결!
리처드 쇼튼은 인간 본성에 맞서기보다 유리하게 활용하라고 조언한다. 마케팅 이론만을 믿고 적용하다 보면 비이성적이고 비합리적인 소비자들의 선택에 결국 좌절하고 만다. 오히려 사람들이 결정을 내릴 때 쉽게 빠지는 편향에 맞춰 마케팅과 홍보의 방법을 조정하면 적은 비용으로도 최고의 효과를 만들어낼 수 있다.
그는 편향에 대한 학술 증거는 물론 이를 실제 현장에 적용해보는 실험 증거까지 제시한다. 편향에 대한 학술 증거는 대니얼 카너먼, 허버트 사이먼 등 노벨상을 수상한 학자들뿐만 아니라 에리엇 애런슨과 레온 페스팅거처럼 존경받는 심리학자들에 의해 완성되어 신뢰감이 가득하다. 무엇보다 저자는 이러한 증거들이 현장에서 얼마나 마케팅에 효과가 있는지 확인하기 위해 직접 재실험해본다. 이는 이론과 실행 사이의 틈새를 메워주기 때문에 더욱 중요하며 실제로 현장에서 어떻게 활용해야 하는지에 대해 강력한 메시지를 던져준다.

마케터들이 종종 빠지는 함정 중 하나는 소비자들에게 직접 묻고 답을 구하는 데 있다. 이는 충분히 논리적인 방법처럼 보인다. 하지만 불행하게도 그렇지 않는 경우가 더 많다. 소비자들은 자신의 진짜 구매 동기를 모르며, 질문을 통해 그 답을 찾을 수도 없다. 가장 확실한 방법은 행동을 관찰하는 것이다. 말보다 행동이 더 많은 사실을 내포하고 있기 때문이다. 하지만 마케터들이 소비자의 24시간을 항상 주시할 순 없다. 그럴 수 없다면 이 책에서 힌트를 얻어라. 똑같은 걸 팔아도 10배 매출을 만들고 싶은가? 판매 저조, 실적 부진이라는 늪에서 빠져나오고 싶은가? 어떻게 팔지 답이 나오지 않아 답답한가? 리처드 쇼튼이 소개한 25가지 마케팅 전략을 따라가다 보면 간단한 방법으로 매출을 올리고 브랜드 이미지를 개선하는 놀라운 효과를 얻을 수 있을 것이다

작가정보

저자(글) 리처드 쇼튼

역사상 영국광고인협회IPA 광고효과상을 가장 많이 수상한 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브’Manning Gottlieb OMD의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 매체 계획자로 광고계에 첫발을 내딛은 후 20년 가까이 이 분야에서 일해 온 그는 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐’Astroten을 설립했다.
그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결 ’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다. 따라서 이 책에서는 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 시장에서 1등 상품이 될 수 있는 가격 상대성 편향, 사소한 결점으로 더 매력적인 사람처럼 보이게 하는 실수 효과 편향, 여러 사람을 모아 즐거움과 감정을 극대화하는 집단의 힘 편향까지 가장 핵심적인 편향만을 선별해 소개한다. 저자는 이 밖에도 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드대학교에서 지리학을 전공했고, 런던대학교 산하 단과대학인 소아즈SOAS, School of Oriental and African Studies에서 개발학을 연구해 석사 학위를 취득했다.

번역 이진원

홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. <코리아헤럴드> 기자로 언론계에 첫발을 내디뎠다. IMF 시절 재정경제부에서 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했고, 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했다. 현재는 국제 경제뉴스 번역팀을 맡고 있다. 아울러 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하면서 《머니》, 《에릭 슈미트 새로운 디지털 시대》, 《원하는 것이 있다면 감정을 흔들어라》, 《경제를 읽는 기술》, 《미래 기업의 조건》, 《디지털 네이티브》, 《구글노믹스》 등 여러 권의 책을 번역했다.