손을 잡는 브랜딩

농부시장 마르쉐, 이니스프리 제주하우스(삼청점), 파머스파티

한지인 지음

한겨레출판사 2020년 08월 18일 출간 종이책 : 2020년 07월 07일 출간

작품소개

책소개

어떤 이야기를 누구에게 어떻게 전달하고 싶은지
선명한 브랜드가 결국 살아남는다

제한된 자원으로 더 많은 경쟁을 해야 하는 시대
기획자와 브랜드 모두 ‘건강하게 성장하는’ 브랜딩에 관하여

제일기획, SPC그룹, 이니스프리, 액션서울 등에서 브랜딩 작업을 해온 16년 차 브랜딩 기획자이자 디자이너 한지인 작가의 첫 책. 《손을 잡는 브랜딩》은 세상과 손잡고 건강하게 살아남기를 고민하며 성공한 4개의 브랜드와 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기다. 안전한 음식 문화를 지키고자 탄생한 농부시장 마르쉐, 싱싱한 사과를 제값에 판매하고 소비자에게 진짜 사과의 맛을 알리는 목적에서 시작, 결국 한국 최초 농장 직거래 브랜딩을 성공시킨 사과 농장 파머스파티, 유기농 우유의 소비를 촉진시키고 이를 이용해 벌어들인 수입으로 마을의 자립을 도운 카페 우유부단, 브랜드 내외부와 소통하며 ‘공존’의 본보기를 보여준 이니스프리 제주하우스 삼청점의 브랜딩 작업까지. 브랜드가 세상일에 관심을 두고 함께 지키고, 살려내려고 마음먹을 때 그리고 명확한 정체성을 세상과 공유할 때 브랜딩 작업 역시 성공한다. 책은 이 네 브랜드가 세상의 작은 조각을 변화시키기 위해 어떠한 브랜딩을 해왔는지 자세히 풀어내는 한편 이들 브랜드와 작업하며 얻게 된 작가만의 브랜딩 철학과 가치를 공유한다. 1장-4장까지가 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기라면 마지막 5장에서는 한지인 작가가 영국의 슈마허칼리지에서 배운 ‘라이트 라이블리후드(Right Livelihood, ‘옳은 생계 방식’ 정도로 직역할 수 있다) 코스’를 소개한다. 일과 나의 세계를 고민하다 떠난 이곳에서 작가는 다시금 브랜딩 디자인을 할 수 있는 힘을 얻는데, 이에 대한 이야기를 이 장에서 자세히 풀어낸다. 또한 5장은 ‘손을 잡는’ 브랜딩의 의미를 가장 응축해 보여주는 장이기도 하다.
《손을 잡는 브랜딩》은 언뜻 보면 성공한 브랜드의 사례처럼 보이지만 실은 기획자와 브랜드 모두 건강하게 성장하는 브랜딩에 관한 이야기다. “사람도 브랜드도 결국 손을 잡고 함께 나아가는 것만이 해답”이라는 작가의 말처럼 “이제는 공생을 목표로 삼는 브랜드와 사람만이 살아남아 그다음을 즐길 수 있다.”(14쪽)

목차

시작하기에 앞서 - 브랜딩을 좋아한다면
프롤로그 - 경쟁과 불안의 시대, 놓칠까 뒤처질까 두려운 브랜딩 디자이너에게

1부 당연한 것을 당연하게 하기_ 농부시장 마르쉐
- 건강하고 아름답고 맛있는 별천지
- 마르쉐의 시작, 먹고사는 것의 위기
- 편견을 없애면 보이는 ‘좋음’
- 약점을 포용하는 울타리
- 브랜드 가치의 생명력, ‘행동’
- 지혜를 잇는 거래 조건, 마르쉐 원칙
- 철학이 있는 시장

2부 중심이 단단해야 유연해진다_ 사과 농장 파머스파티
- 최초의 농장 직거래 브랜딩
- 클라이언트와의 관계는 어디까지일까?
- 사과로 할 수 있는 모든 짓을 일단 다 해보자
- 브랜딩은 거들 뿐, ‘모두에게 말 걸 수 있는 맛’이 다했다
- 새롭게 쓰는 성공의 의미, 가능성

3부 지키기, 살려내기, 같이 살기_ 유기농 목장 카페 우유부단
- 마을을 살리는 목장
- 브랜딩이 구사하는 적정기술, ‘딱 그만큼’의 모든 것
- 계획은 언제나 변경되고, 해석은 우리의 몫
- 사회적기업의 똘똘한 브랜딩
- 나누어야 흥하는 세일즈

4부 연결만 잘 된다면_ 이니스프리 제주하우스 삼청점
- 가장 보편적인 아름다움의 발신
- 반복하며 단단해지는 브랜딩의 철칙
- 프로젝트의 ‘왜’가 차근히 쌓여 기업의 ‘왜’로
- 너무나 다른 집단이 협력하여 좋은 방향으로 나아가는 법
- 새롭게 쓰는 성장 전략, 순환력

5부 일과, 세계와, 나의 행복_ 슈마허칼리지, 부탄
- 믿음을 믿나요?
- 닮아서 다행이다
- 부탄, 가난하잖아. 정말 행복해?
- 환상적인 현실 만들기

마무리하여 - 브랜딩을 무기로 바라는 삶을 사는 힘

출판사 서평

이너들은 사과를 열심히 들고 나르며 홍보했다. 거리 판매를 비롯해 각종 마켓 및 페스티벌 참여, 레스토랑과 카페 납품, 이벤트 등 당시 파머스파티에서 공들인 브랜딩 작업은 이루 헤아릴 수 없이 많다. 그 와중에 있었던 손실 역시 결코 적지 않았지만, 클라이언트와 작업자 모두 이를 누군가에게 떠넘기지 않고 차근히 대응해 나갔다. 엄청난 노력 때문일까. 각종 입소문을 통해 파파사과의 인기가 많아지면서 대기업 및 도매상에서도 직거래 판매를 하고 싶다며 파머스파티에게 연락을 해왔다. 파파사과즙을 출시하며 매출이 뛰었고 농부 아저씨의 농사를 계속하고 싶다는 바람이 이뤄졌다. 그리고 파머스파티는 최초의 성공한 농장 직거래 브랜드가 되었다. 농부가 땀 흘려 만든 농산물이 제값에 판매되고 이것이 다시 농부가 농사를 지속할 수 있는 힘이 되기까지 그 뒤에는 수많은 브랜딩 작업과 기획자와 클라이언트의 동지 의식이 있었다. “성공하는 브랜딩 프로젝트에는 갑과 을이 따로 없다. 즐거운 브랜딩 작업에서는 모든 작업자가 브랜드의 주체이면서 동시에 서로 동료가 된다.”(71쪽)

3부 〈지키기, 살려내기, 같이 살기_ 유기농 목장 카페 우유부단〉에서는 제주도 성이시돌 목장에서 운영하는 카페 우유부단의 브랜딩 과정을 소개한다. 성이시돌 목장은 아일랜드에서 온 제임스 맥그린치 신부가 꾸린 성당 소유의 목장으로, 이 목장이 영리 활동을 해야 하는 이유는 성당에서 운영하는 호스피스 시설 운영 외 비영리 활동을 꾸준히 지속하기 위해서다. 당시 영 수입이 나지 않아 고민하던 목장을 위해 기획된 게 바로 카페 우유부단이다. 우유부단은 목장의 안정적인 비즈니스를 위해 시작된 공간이자 목장의 자원인 유기농 우유를 바탕으로 꾸려나간 브랜딩 프로젝트다.
우유부단은 처음부터 “난 여기서 태어났고 여기서 계속 살아갈 거야. 그게 나야”라며 브랜드의 지향점을 확실하게 알리며 시작됐다. 우유부단만이 가지고 있는 자원 안에서의 성공을 지향했고, 그렇게 전국 각지에 알려졌다. 목장의 한정된 부지가 가져다준 소규모 공간, 우유에만 집중한 메뉴, 제주에서 난 식재료로 만든 레시피. 우유부단이 가진 조건은 까다롭기보다 적정선을 지켰을 때 더 명확한 정체성(‘우유부단은 제주에만’)을 드러내는 브랜드의 힘을 보여준다. “성장은 곧 스케일 업이라고 생각하지만, 비즈니스의 성장 방식과 의미는

작가정보

저자(글) 한지인

저자 : 한지인
내가 좋아하는 것과 세상이 좋아하는 것의 경계를 오가며 바쁘게 지내는 16년 차 브랜딩 기획자이자 디자이너. 제일기획, SPC, 액션서울 등에서 일하고 현재는 프리랜서로 활동한다.
일을 하다 문득 일과 나의 세계를 고민하기 시작했고, 그렇게 떠난 영국 토트네스의 슈마허칼리지에서 ‘온전한 삶의 방식과 행복’에 대해 공부했다.
삶의 전환기에 얻은 힘을 바탕으로 계속 브랜딩을 해나가는 한편, 그 구체적인 내용을 많은 사람과 나누고 싶어 유튜브 채널〈시골진서울진〉을 시작했다.
건강하고 아름답고 즐겁게 살기 위한 방법을 개발하는 것을 좋아하며, 생명다양성 브랜드 〈플로라앤파우나〉를 운영한다.