팬 베이스

지지받고, 사랑받고, 꾸준히 응원받는 회사를 만드는 방법

사토 나오유키 지음 | 김현정 옮김

한스미디어 2018년 10월 02일 출간 종이책 : 2018년 09월 28일 출간

작품소개

책소개

신규고객 확보가 어려운 시대, 팬을 만들지 않으면 살아남을 수 없다!

30년 넘게 광고계에 몸담은 사토 나오유키가 기업의 선택이 아닌 필수 전략으로서 팬 베이스의 중요성을 이야기하는 『팬 베이스』. 브랜드와 상품이 꾸준히 판매되고 오랫동안 유지되기 위해선 무엇이 우선시되어야 할까? 저자는 브랜드와 상품이 중시하는 가치를 지지하는 사람, 즉 팬이 중요하다고 이야기한다.

팬 베이스란 팬을 중시하는 기조를 베이스로 삼아 중장기적으로 매출과 가치를 끌어올린다는 개념이다. 기존의 마케팅 전략들이 신규고객 창출에 쏠려 있었다면, 이제는 지금까지 지지를 보내온 기존 고객들에게 조금 더 포커싱을 맞춰야 한다고 이야기하면서 기업의 브랜드나 상품의 이념과 가치를 지지해주는 팬을 어떻게 만들 수 있는지, 구체적인 실천법과 기업에서 당장 실천할 수 있는 운용 방법 등을 풍부한 데이터와 기업 사례를 통해 보여준다.

저자는 팬은 상품 자체만을 바라보는 것이 아니라 기업이 만들어가는 브랜드의 가치를 믿고 따르기 때문에 더욱더 그들의 성향과 의중을 예민하게 파악하여 기업정책에 반영시키는 노력이 필요하다고 이야기하면서, 팬들과 함께 변화하고 성장하면서 미래가치를 창출해가는 기업만이 잔혹한 시대에서 살아남을 수 있다고 강조하며 지금 당장 팬 베이스 전략을 실천해나갈 것을 권한다.

팬의 지지를 강화하기 위해 저자는 세 가지를 꼽는다. 기업의 가치 자체를 향상시키는 ‘공감 강화하기’, 그리고 그 가치를 대체 불가능한 것으로 만드는 ‘애착 강화하기’, 그 가치를 제공하는 측이 좋은 평가 및 평판을 얻게 하는 ‘신뢰 강화하기’가 바로 그것이다. 이를 실행하는 대표적인 방법으로 기업에 대한 로열티(충성도)가 높은 팬들로만 구성하는 팬 미팅이 있다.

지지자들과 함께 기업이 추구하는 가치를 발견하고 팬들끼리 소통함으로써 팬심을 두텁게 하며 독특한 경험을 선사함으로써 애착을 강화하는 것인데, 이렇게 모인 팬의 존재는 기업이 위기상황일 때 더욱 빛을 발한다. 사회적 물의를 빚는 큰 실수를 저질렀을 때 기업의 존속 여부를 결정짓는 것은 그러한 상황에서도 지지를 보내는 팬들이 얼마만큼 있느냐에 달려있기 때문이다. 특별한 지지층이 없어 작은 위기에도 뿌리부터 휘청인다면 고객을 팬으로 만드는 팬 베이스 전략을 시작해야 한다.

목차

시작하며: 팬이 있는 기업과 팬이 없는 기업

제1장 어떤 신박한 마케팅도 잘 통하지 않는 시대에 우리가 할 수 있는 일
비용과 시간을 쏟아부은 캠페인, 왜 통하지 않을까? 뭐가 문제일까?

제2장 팬 베이스가 꼭 필요한 세 가지 이유
팬은 매출의 대부분을 지탱하는 주축이다
팬을 중시하는 시대적·사회적 분위기가 한층 강해졌다
팬이 새 팬을 만들어준다

제3장 팬의 지지를 강화하는 세 가지 접근법
- 공감·애착·신뢰

01 깊이 공감한다
팬의 말을 경청하고 포커스를 맞춘다
팬이라는 사실에 자신감을 갖게 한다
팬을 만족시키고 신규고객보다 우대한다

02 깊은 애착을 맺는다
상품에 스토리와 드라마를 입힌다
팬과의 접점을 중시하고 개선한다
팬이 참여할 수 있는 기회를 늘려 활기를 불어넣는다

03 깊은 신뢰를 얻는다
작은 분노가 쌓이지 않도록 한다
기업이 하는 일을 자세히 보여주고 정성을 다해 소개한다
직원의 신뢰를 중시하여 직원을 ‘최강의 팬’으로 만든다

제4장 팬의 지지를 한층 더 강화하는 세 가지 방법
- 열광·유일·응원

01 열광하는 대상이 된다
중시하는 가치를 좀 더 전면에 내세운다
‘가족’이라 생각하며 함께 가치를 키워나간다

02 유일(무이)한 존재가 된다
잊을 수 없는 체험과 감동을 선사한다
코어팬과 함께 가치를 창조해나간다

03 응원받는 존재가 된다
사람을 좀 더 내세우고 친근한 모습을 많이 보여준다
좋은 사회 만들기에 이바지하고, 팬에게 도움을 준다

제5장 지금 바로 팬 베이스를 적용해 적용해볼 수 있는 세 가지 패턴
중장기 팬 베이스 시책만으로 구축한다
단기·단발성 시책을 통해 첫 번째 팬을 만드는 것부터 시작한다
중장기 팬 베이스 시책을 중심으로 단기·단발성 시책을 병행한다

제6장 즐겁게 팬 베이스를 만들어가려면
마치며: 우리의 연결이 깊어질수록 행복이 커집니다
미주

책 속으로

제가 강조하고 싶은 것은, 팬에게 매출의 대부분을 의지하는 것을 베이스로 두고 단기·단발성 시책을 연계해 신규고객을 확보해나가는 ‘통합구축(단기·단발성 시책과 중장기 팬 베이스 시책의 조합)’을 고려하지 않
으면 더 이상 살아남을 수 없을 만큼 힘든 시대가 되어버렸다는 의미입니다. 그것은 팬을 새로이 만들 수밖에 없는 신상품도 마찬가지입니다. 앞으로 다가올 시대에, 팬을 중시하는 ‘팬 베이스’라는 개념은 아마도
당신이 생각하는 것보다 훨씬 중요해질 것입니다.
-〈시작하며〉 중에서

일회성에 그치는 일시적인 노출은 의미가 없고, 신규고객에 대한 홍보가 목적인 단기·단발성 시책만으로는 요즘 같은 시대에 살아남기 어렵습니다. 문제는, ‘노출 후에 어떻게 할 것인가’이죠. 아니, ‘노출 전후에 어떻게 할 것인가’가 더 정확한 표현입니다. 그 방법에 따라 단기·단발성 시책의 효과는 크게 달라질 겁니다.
-제1장 〈어떤 신박한 마케팅도 잘 통하지 않는 시대에 우리가 할 수 있는 일〉 중에서

‘자기 말’이 자신과 취향이 비슷한 친구와 지인들에게 닿게 되는 것을 ‘유기적 도달(Organic Reach)’이라 합니다. 이 유기적 도달이야말로 정보와 광고에 질린 사람들에게 ‘가장 강하게 어필할 수 있는(도달하는) 방법’입니다. 평소 같았다면 무시해버리기 쉬운 ‘기업에 유리한 일방적인 정보’도 취향이 비슷한 친구가 유기적으로 추천한다면 흘려듣지 않고 수용할 확률이 높습니다.
-제2장 〈팬 베이스가 꼭 필요한 세 가지 이유〉 중에서

‘편애’와 ‘발견’이야말로 팬 미팅의 핵심입니다. 이에 대한 이해가 없다면, 상품리뉴얼 등을 감행해 팬이 지지하던 편애 포인트를 없애버려서 팬을 잃을 수도 있습니다. 팬 미팅은 보물창고와 다름없습니다. 구매자의 약 20%에 해당하는 팬이 어떠한 경향을 보이고 어떠한 화제에 반응하며 무엇을 원하는지, 이를 모르고서는 팬 베이스 시책을 시행할 수 없지요. 기업은 팬 미팅을 열어 팬들이 어떤 점을 좋아하는지 정확히 파악하고 향후 구체적인 팬 베이스 시책에 반영시켜야 합니다.
-제3장 〈팬의 지지를 강화하는 세 가지 접근법〉 중에서

상품 개발자들은 특히 ‘대체 불가능’이라고 했을 때 곧바로 USP를 떠올리지 않도록 주의해야 합니다. 타사 및 타사 브랜드, 타사 상품과의 차별화야말로 대체 불가능한 가치라고 생각하는 경향이 있기 때문입니다. 미안하지만 그것은 ‘애착’으로 발전하지 않습니다. USP에서는 이용자의 체험, 추억, 스토리, 드라마를 찾아볼 수가 없기 때문이죠. 게다가 USP는 금세 진부해집니다. 차별화야말로 중요한 가치라고 여겼던 시대는 저물어가고 있습니다. 이제는 좀 더 체험적 가치와 정서적 가치에 주목해야 합니다.
-제3장 〈팬의 지지를 강화하는 세 가지 접근법〉 중에서

코어팬은 그 ‘가치’를 강력하게 지지하는 사람들입니다. 기업이 고객들의 니즈를 해결하는 것에 강하게 공감하며 진심으로 기뻐하는 거죠. 그리고 그것을 돈으로 교환할 수 있다는 사실에 고마움마저 느끼기도 합니다. 그러한 진정한 코어팬은 대등한 취급을 받을 때 오히려 더 기뻐합니다. 그들을 정성스럽게 대접하는 것은 물론 좋습니다. 고마움을 전하고 좋은 경험을 선사해야 하죠. 하지만 너무 저자세로 나갈 필요는 없습니다. 가슴을 펴고 당당하게 자부심을 갖고 코어팬을 대합시다.
-제4장 〈팬의 지지를 한층 더 강화하는 세 가지 방법〉 중에서

팬은 ‘신뢰’하는 기업이나 브랜드, 상품을 적극적으로 ‘응원’하고 싶어 합니다. 코어팬의 경우는 그러한 마음이 더욱 강해서, 공개적으로 당당하게 응원하고 싶어 하죠. 그러니 우리가 할 일은 그들이 응원할 만한 요소를 조금씩 늘려가는 것입니다.
-제4장 〈팬의 지지를 한층 더 강화하는 세 가지 방법〉 중에서

특정 열성팬들에게 뜨거운 사랑을 받는 상품은 적도 그만큼 많은 법입니다. 팬 베이스는 소수의 팬을 중시하기 때문에 추천자 비율에서 비판자 비율을 뺀 나머지 ‘9~10점을 주는 추천자의 추이와 행동’을 주의 깊게 관찰하는 편이 좋습니다. 모두에게 사랑받길 원한다면 NPS의 비판자 추이가 신경 쓰일 테

출판사 서평

“열렬히 우리를 응원해주는 팬 한 명 없이
어떻게 우리의 브랜드를 유지할 수 있을까요?”

특별한 지지층이 없어 작은 위기에도 뿌리부터 대번 휘청이고,
더 이상의 발전 없이, 어디로 가야 하는지 경영의 길을 잃었다면?
지금 당장 ‘팬 베이스’ 전략을 시작할 때!

이 책은 30년 넘게 광고계에 몸담은 저자가 새롭게 제안하는 ‘팬 베이스’ 전략을 소개하고 있다. 인구 감소, 초고령 사회, 1인 가구 증가, 정보 과잉 등으로 신규고객 확보가 너무나 어려운 시대에 저자는 “팬을 만들지 않으면 도저히 살아남기 힘들게 되었다”며 기업의 선택이 아닌 필수 전략으로서 ‘팬 베이스’의 중요성을 강조한다.

저자는 기업의 브랜드나 상품의 이념과 가치를 지지해주는 팬을 어떻게 만들 수 있는지, 구체적인 실천법과 기업에서 당장 실천할 수 있는 운용 방법 등을 풍부한 데이터와 기업 사례를 통해 보여주고 있다. 이 책은 『내일의 플래닝』 등이 베스트셀러에 오르며 마케팅업계 최고 전문가로 인정받은 저자의 최신작으로, 글로벌 브랜드의 마케터 · 기획자뿐 아니라 다양한 분야의 비즈니스맨들에게 인사이트를 준 저서로 평가받았다.

“당신의 브랜드는 얼마나 많은 ‘팬’을 가지고 있나요?”

★★★★★ 아마존 재팬 화제의 베스트셀러
★★★★★ 글로벌 브랜드 기획자, 마케터들이 적극 추천한 마케팅 필독서!

기업들이 필수 생존전략으로서
‘팬 베이스’에 주목하는 까닭은?

브랜드와 상품이 꾸준히 판매되고 오랫동안 유지되기 위해선 무엇이 우선시되어야 할까? 이 책의 저자인 사토 나오유키는 무엇보다 ‘팬’의 중요성을 강조한다. 기업의 입장에서 팬이란 ‘브랜드와 상품이 중시하는 가치’를 지지하는 사람이다. 즉, ‘팬=지지자’인 셈이다.
저자는 이 책을 통해 “이제는 모든 기업들이 팬을 기반으로 한 ‘팬 베이스’ 전략을 도입해야 할 때”라며 강력히 주장한다. 팬 베이스란 팬을 중시하는 기조를 베이스로 삼아 중장기적으로 매출과 가치를 끌어올린다는 개념이다. 기존의 마케팅 전략들이 ‘신규고객 창출’에 쏠려 있었다면, 이제는 지금까지 지지를 보내온 기존 고객들에게 조금 더 포커싱을 맞춰야 한다는 것이다.
‘팬 베이스’는 기업의 중장기계획을 재편하고 기업의 체질을 개선한다는 측면에서 기존의 ‘고객 제일주의’, ‘고객 만족’ 같은 구호들과는 다르다. 고객센터와 같은 일부 고객담당 부서가 해온 것들이 소극적인 수준의 고객 응대였다면, 팬 베이스는 경영 전반을 아우르는 포괄적인 개념의 중추적인 핵심 전략이다. 때문에 저자는 “광고홍보 부문 실무자뿐만이 아니라, 사장 및 임원진부터 매출에 직접적인 영향을 주지 않는 경영 및 관리 부문의 담당자들까지도 팬 베이스에 대한 개념이 필요하다”고 말한다.
이러한 팬 베이스 전략은 수많은 소비자들을 상대해야 하는 제조업체와 서비스업체에 우선 효과적으로 적용될 수 있다. 그러나 B2C 기업에만 국한되는 것이 아니라 소매와 유통, 미디어, 인프라, 행정 등에 종사하는 사람은 물론이고, B2B 기업에서 일하는 사람들에게도 필수적인 개념이 될 것이라는 게 저자의 설명이다. 나아가 식당, 카페 등 가게를 운영하는 소상공인을 비롯해 기업활동과 관계가 없는 커뮤니티 운영자, 동호회 운영자까지 포함한다면, 앞으로 팬 베이스라는 개념을 빼고는 마케팅을 논할 수 없을 것이다.

초고령화, 1인 가구 폭발, 정보 과잉 사회에서
반짝 화제가 되는 마케팅은 소용이 없다

그렇다면 왜 ‘팬 베이스’는 기업에게 선택이 아닌 필수가 되었을까? 저자는 시대적·사회적 변화로 신규고객 확보에 실질적인 어려움을 겪고 있는 기업의 현실을 근거로 꼽는다. 지금은 새로운 고객을 확보하는 게 하늘의 별 따기 만큼이나 어려운 ‘잔혹한 시대’라는 것이다. 그 배경으로 저자는 크게 세 가지를 든다.
첫째, 인구 구조의 변화다. 예전의 성공신화를 기억하고 있는 기업들은 여전히 거대한 집단을 대상으로 한 대량판매 방식을 고수해오고 있지만, 문제는 오늘날 그러한 ‘집단’이 사라진 상태라는 점이다. 전 세계적으로 인구 감소가 급속히 진행되고 있기 때문에 물리적인 고객의 숫자는 점점 줄어들고 있다. 저자가 파악하는 일본 현지의 사정은 이렇다. 일본은 2008년 인구수의 정점을 찍은 뒤 마치 벼랑 끝에서 추락하듯 급격히 감소해 40년 후에는 약 4,000만 명 정도가 사라질 것으로 추정된다. 또 국민 3명 중 1명이 65세 이상이 되는 ‘초고령 사회’가 5년여 후 앞으로 다가왔으며, 2035년이 되면 일본인의 약 절반이 ‘1인 가구’가 될 것으로 예측된다. 인구의 물리적 수와 생애주기의 변화로 새로운 수요가 발생되기 어렵고 소비의 패턴 또한 매우 보수적으로 변화하기 때문에 신규고객을 목표로 한 마케팅으로는 한계가 뚜렷하다는 것이다.
두 번째로는 시장의 변화다. 물건이 넘쳐나 모든 상품이 높은 보급률을 보이는 시장을 ‘성숙 시장’이라 하는데, 지금은 그 상황을 훨씬 뛰어넘은 ‘초성숙 시장’이라는 점이다. 선택지가 너무나 많은 상황에서 고객들은 제품에 어떠한 기능이 하나 추가된다고 하여 섣불리 구매를 결정하지 않는다. 때문에 제품 차별화 전략(USP) 또한 시간이 흐를수록 한계를 보일 것이다.
세 번째, 정보환경의 변화 또한 이러한 맥락에서 소비자들의 판단을 어렵게 만든다. 말하자면, 전 세계에 존재하는 정보의 양이 점점 방대해지면서 기업의 입장에서는 상품 정보를 제대로 알리기조차 힘들어진 상황이다.
이와 같은 시대적·사회적 변화 때문에 대대적인 캠페인이라든지, 연예인을 고용한 억대 광고, 전국적인 매장 프로모션 같은 것들이 예전만큼의 임팩트를 가지지 못한 채 깜짝 이벤트로 사라져버리고 만다. 많은 시간과 비용을 투자하여 만든 캠페인들이 정작 소비자에게 오래 기억되지 못하고 금세 잊힌다는 것이다.
저자는 이러한 이벤트성 마케팅 전략들을 단기·단발성 시책으로 구분 지으며, 이러한 마케팅은 아무리 반복한들 소용이 없다고 지적한다. 그보다는 팬을 우선하는 중장기 시책을 도입하여 팬의 지지를 강화해야 한다는 것이다. 저자가 생각하는 가장 이상적인 모델은 기업에서 기존에 해왔던 단기·단발성 시책과 팬 베이스를 주축으로 하는 중장기 시책을 결합하는 통합 전략이다.

“‘팬심’ 가득한 지지자들을 모아라!”
기업이 팬 미팅을 주최하는 이유

어떻게 하면 팬의 지지를 강화할 수 있을까? 저자는 그 방법으로 세 가지를 꼽는다. 우선 기업의 가치 자체를 향상시킨다(공감 강화하기). 그리고 그 가치를 대체 불가능한 것으로 만들고(애착 강화하기), 그 가치를 제공하는 측이 좋은 평가 및 평판을 얻게 한다(신뢰 강화하기).
이를 실행하는 대표적인 방법으로 기업에 대한 로열티(충성도)가 높은 팬들로만 구성하는 팬 미팅이 있다. 지지자들과 함께 기업이 추구하는 가치를 발견하고, 팬들끼리 소통함으로써 ‘팬심’을 두텁게 하며, 독특한 경험을 선사함으로써 애착을 강화하는 것이다. 저자는 팬 베이스를 구축하기 위한 실질적인 방법들을 제안하면서 이를 실천하고 있는 기업들의 다양한 사례를 소개한다.
일본의 식품회사인 가고메는 코어팬만 가입할 수 있는 ‘&KAGOME’라는 팬 커뮤니티를 만들었다. 매출이 하락세인 시점에 위기의식을 느낀 가고메가 철저한 ‘집토끼’ 단속에 나선 것이다. 가고메는 팬들이 단순히 소통하는 것뿐만 아니라 적극적으로 경영에 참여할 수 있도록 개개주주를 조금씩 늘려왔다. 수십 년간의 지속적인 노력으로 가고메의 기업 이념에 공감하는 개인주주(팬 주주)는 무려 99.5%에 달한다.
마쓰다자동차는 ‘가루이자와 미팅’이라는 팬 모임을 20년 넘게 유지하고 있다. 이 모임은 회사에서 주최한 것이 아니라 팬들의 자발적인 모임으로 시작되어 마쓰다자동차를 사랑하는 일본 최대 모임이 되었다. 마쓰다자동차 관계자들은 팬들의 성원에 보답하기 위해 신차 발표를 언론보다도 먼저 팬 미팅 자리에서 하는 등 팬들이 기뻐할 만한 포인트를 찾아 맞춤 이벤트를 준비한다. 또한 식품회사인 가루비는 온라인 팬 커뮤니티를 만들어 1년간 코어팬들과 함께 가루비의 과자 브랜드인 ‘쟈가리코’의 새로운 맛을 공동 개발하기도 한다.
이러한 기업의 일련의 활동들은 궁극적으로 팬이 좀 더 기업의 활동에 공감하며 애착을 가질 수 있도록 환경을 만드는 것이다.

작가정보

저자(글) 사토 나오유키

커뮤니케이션 디렉터이자 크리에이티브 디렉터.
㈜덴쓰에서 매스광고, 인터넷광고, 커뮤니케이션 디자인 등을 담당한 후 2011년에 독립했다. 현재는 ㈜쓰나구와 커뮤니티 ㈜4th의 대표를 맡고 있다. 4th는 함께 사는 가족, 함께 노는 친구, 함께 일하는 직장동료에 이어 ‘4번째 동료’라는 의미다. 소셜미디어를 중심으로 한 차세대 솔루션을 다루는 커뮤니케이션 디렉터, 크리에이티브 디렉터로서 활동하며 불특정 다수보다는 특정 소수의 커뮤니티 활동에 주력하고 있다.
저서로는 『내일의 광고(明日の?告)』, 『내일의 커뮤니케이션(明日のコミュニケ?ション)』, 『내일의 플래닝(明日のプランニング)』 등 다수가 있다.

번역 김현정

이화여자대학교에서 법학을 전공하고 동 대학교 통번역대학원에서 한일통역학 석사 학위를 받았다. 그 후 동북아연합(NEAR)에서 일본전문위원으로 근무하다가, 과감히 사표를 던지고 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 좋은 책을 한 권이라도 더 소개하고 싶다는 마음으로 출판기획 및 번역을 진행하고 있다. 역서로는 『문질러서 빠지지 않는 살은 없다』, 『기적의 장 스트레칭』 등이 있다.