격변의 패턴

딜로이트 안진경영연구원 , 딜로이트 센터포엣지 지음

원앤원북스 2017년 03월 16일 출간 종이책 : 2017년 03월 06일 출간

작품소개

책소개

『격변의 패턴』은 코닥, 안드로이드 등의 고전적 사례와 함께 크레이그리스트, 아파치 재단 등 우리나라에서 익숙하지 않은 기업과 조직들에 디지털 기술이 접목되어 기존 시장의 질서를 파괴하고 새롭게 재편하는 유형을 설명하고 있다. 이는 디지털 혁명시대 변화와 도전을 모색하고 있는 우리나라 기업들이 구체적 전략을 수립하는 데 유효한 접근방법을 제시해준다. 디지털 혁명, 4차 산업혁명에 대한 총론적 공감대는 충분히 형성되었고 이제는 구체적 전략을 세우고 실행해야 할 시점이다. 디지털 격변의 패턴을 이해해 전략적 방향성을 모색해야 하는 지금, 이 책이 나침반 역할을 할 것이다.

목차

머리말_ 격변이 창출하는 새로운 기회를 활용하라!

프롤로그_ 격변의 패턴을 이해해 전략적 방향성을 모색한다
디지털 혁명시대의 특징은 속도와 불확실성이다
1901년 vs. 1913년, 격변의 뉴욕│개념적 총론의 단계를 넘어 전략적 각론으로 진화해야│디지털 혁명이 유발하는 격변의 패턴과 변화의 장애물
시장 격변의 9가지 패턴과 보완적 사례
격변의 패턴 1: 시장 도달범위의 확장│격변의 패턴 2: 인접시장의 저활용 자산 활용│격변의 패턴 3: 제품의 플랫폼화│격변의 패턴 4: 동료들 연결하기│격변의 패턴 5: 제품개발의 분산화 │격변의 패턴 6: 번들링 상품의 해체│격변의 패턴 7: 가치사슬의 단축│격변의 패턴 8: 사용량에 따른 가격책정 │격변의 패턴 9: 제품의 융합

1장_ 4차 산업혁명시대, 격변의 9가지 패턴
어떻게 코닥이 디지털 사진의 기회를 놓쳤을까?
우리의 접근법: ‘대체’되는 기업의 탐색
디지털 혁명시대의 격변은 왜 알아보기 힘든가?
왜 어제의 신기한 기능이 내일의 격변이 될 수 있는가?
경쟁적 역동성을 결정하는 시장의 조건│격변의 조기 지표 역할, 촉매요인
왜 기존 기업은 격변에 대응하지 못하는가?
가치 창출을 위해 새로운 방식을 사용하는 신규 진입자
다가올 파멸적 재앙을 어떻게 피할 것인가?
격변의 패턴, 다가올 위협의 형상│기존 기업의 리더는 무엇을 해야 하나?│유비무환: 대응에 대한 프리뷰

2장_ 격변의 패턴 1: 시장 도달범위의 확장
분산화된 판매자와 구매자를 언제 어디서나 연결한다
패턴 1에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 1에 대한 사례 연구
아마존, 보더스를 대체하다 │인디 음반사가 대형 음반사를 대체하다│넷플릭스와 엣시, 승자가 되다
나의 시장은 패턴 1에 취약한가?

3장_ 격변의 패턴 2: 인접시장의 저활용 자산 활용
가장자리에서 기회를 개발한다
저활용되고 있는 인접자산 파악하기
패턴 2에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 2에 대한 사례 연구
우버가 지역 택시시장에 격변을 일으키다│에어비앤비가 저가 호텔시장에 도전하다│에너지 저장기술의 발전, 기존 기업을 위협하다
나의 시장은 패턴 2에 취약한가?

4장_ 격변의 패턴 3: 제품의 플랫폼화
외부인들이 기반으로 삼을 수 있는 기초를 제공한다
패턴 3에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 3에 대한 사례 연구
안드로이드가 심비안을 대체하다│모듈형 가구를 통해 고객의 니즈를 충족하다
나의 시장은 패턴 3에 취약한가?

5장_ 격변의 패턴 4: 동료들 연결하기
진화하는 디지털 인프라로 주변부에 권한을 부여한다
패턴 4에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 4에 대한 사례 연구
P2P 디지털 저작권 관리가 음악산업 중개자들을 뒤흔든다(추정)│오픈바자가 크레이그리스트에 도전한다(추정)│깃이 중앙집중화된 버전관리 시스템을 대체하다
나의 시장은 패턴 4에 취약한가?

6장_ 격변의 패턴 5: 제품개발의 분산화
하나를 창조하기 위해 다수를 동원한다
패턴 5에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 5에 대한 사례 연구 234
브리태니커를 엔카르타가, 엔카르타를 위키피디아가 대체하다│트립어드바이저, 여행안내서시장을 뒤흔들다│포털플레이어와 아파치, 기존 선도기업을 위협하다
나의 시장은 패턴 5에 취약한가?

7장_ 격변의 패턴 6: 번들링 상품의 해체
원하는 수준을 제공하며 그 이상은 하지 않는다
패턴 6에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 6에 대한 사례 연구
디지털 싱글이 타워레코드를 대체하다│OTT 플랫폼 왓츠앱, 기존 이동통신업체를 뒤흔들다│크레이그리스트가 신문의 안내광고를 대체하다│MOOC 플랫폼, 2년제 MBA 프로그램에 도전하다
나의 시장은 패턴 6에 취약한가?

8장_ 격변의 패턴 7: 가치사슬의 단축
가치 제공의 단계를 변환한다
패턴 7에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 7에 대한 사례 연구
디지털 카메라가 코닥을 도태시키다│1990년대 후반에 컴팩?팩커드벨?IBM을 대체한 델 │이케아, 미국 가구 소매업체들의 격변을 초래하다│3D 프린팅, 제조업계에 격변을 일으키다
나의 시장은 패턴 7에 취약한가?

9장_ 격변의 패턴 8: 사용량에 따른 가격책정
사용량에 따른 가격책정으로 초기 투입비용의 진입장벽을 낮춘다
패턴 8에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 8에 대한 사례 연구
세일즈포스가 제시한 서비스형 소프트웨어(SaaS)│서버 OEM시장에 격변을 일으키는 서비스형 인프라(IaaS)?ODM│렌트 더 런웨이, 르토트 등 고급의류 렌탈기업과 패션산업
나의 시장은 패턴 8에 취약한가?

10장_ 격변의 패턴 9: 제품의 융합
‘1+1 > 2’가 되도록 한다
패턴 9에 대해 더 깊이 파고들기
패턴 9에 대한 사례 연구
퀄컴의 ‘시스템 온 칩’이 모바일 칩셋 제조업체를 대체하다 │스마트폰이 소비자 GPS 시스템을 대체하다│디지털 컴팩

책 속으로

오늘날 40GB의 하드디스크는 이미 시장에서 사라졌고 비슷한 용량의 USB는 1만~2만 원이면 구입할 수 있다. 현재 일상생활에서 사용하는 스마트폰이 한 세대 전 슈퍼컴퓨터보다 수십 배 빠른 연산능력을 보유하고 있다. 이렇듯 급속한 기술발전에도 불구하고 현대인들 사이에는 수천 년 전에 쓰인 『논어』 『맹자』 『성경』 같은 고전이 재조명받거나 동서양의 고대신화나 전설을 토대로 구성된 게임이나 판타지 영화, 소설들이 더욱 인기를 끄는 역설적 상황이 발생한다. 이는 시간이 흐르고 환경이 변해도 인간이 삶에서 추구하는 의식주와 안전, 건강과 행복, 유대감 등 근본적 욕구는 변화하지 않기 때문이다. 기술발전이란 이러한 근본적 욕구를 충족시켜주는 방식의 변화이고, 시장이란 수요로 표현된 욕구에 대한 공급자를 찾아주는 메커니즘이다. 이런 측면에서 현재 전개되고 있는 기술적 발전과 시장변화의 본질을 이해하고 접근해야 한다. _p.23

‘대규모 온라인 공개 수업(Massive Open Online Course)’의 약자인 MOOC는 온라인을 통해 다수의 대중에게 무료로 제공되는 고등교육 서비스로, 보통 ‘무크’라고 읽는다. MOOC는 2012년경부터 본격적으로 도입되었고, 서비스를 제공하는 플랫폼?대학?기업이 증가하면서 교육시장 격변요인으로 부각되고 있다. 초기에 MOOC는 고등교육을 접하기 어려운 소외계층들에게 무료로 학습할 기회를 제공하는 교육기회 균등의 차원에서 시작되었지만 지금은 성인재교육, 일자리 미스매치 해결 등의 공공성 외에 기업들의 저렴하고 효과적인 내부교육 방안으로 주목받고 있다. MOOC가 기존 교육프로그램에서 수요자가 원하는 부분만을 분리해 제공하는 ‘언번들링(unbundling)’ 방식으로 서비스를 제공하고 있기 때문이다. 기존의 고등교육은 캠퍼스 생활, 집합 강의, 교양과목 강좌, 다양한 교육인프라 시설 등의 부수적 활동과 지식을 전공과목 강의와 함께 제공해왔다. _p.48

코닥은 1975년 디지털 카메라를 발명했지만 사업화하지 않기로 결정했다. 생산 라인을 디지털 카메라 생산으로 전환하지 않았고 필름사업을 단계적으로 축소하지도 않았지만 이후 20년간 코닥의 실적은 매우 좋았다. 이렇게 1975년의 디지털 카메라는 격변적이지도 못하고 심지어 현실성도 떨어졌던 반면, 2005년의 디지털 카메라는 어떻게 글로벌 기업을 파산시킬 수 있었을까? 혁신 잠재력의 관점이건 기존 기업의 취약점이건 중요한 것은 ‘맥락(context)’이다. 진정한 잠재적 위협과 기회는 시간과 시장, 기존 기업에 달려 있다. 즉 어느 특정 시점에서는 시장 지배자를 완전히 대체시켜버리는 강력한 요인이 다른 시장이나 다른 시점에서는 단순히 기술 진보를 이루고, 고객의 기대를 확장시키는 제한적 영향에 그치는 것이다. 첫째, 기업이 운영되고 개인이 일하고 소비하는 환경은 시간과 장소에 따라서 달라진다. _pp.71~72

시장은 격변의 요인들이 농축된 배양접시와 같다. 촉매요인이 끊임없이 접시 안의 환경을 변화시킨다. 새로운 접근법이 적합한 조건을 만났을 때 기존 기업이 대체된다. 시장을 취약하게 만드는 조건은 위협의 유형이나 패턴으로 설명되는 새로운 접근법마다 다르다. 동시에 앞에서 설명했듯이 관련 시장의 경계도 불분명해지고 있다. 지리적·인구적 경계와 마찬가지로 산업의 경계도 흐려지고 있다. 시장을 너무 좁게 정의하면 위협과 기회 모두 파악하지 못하지만, 그렇다고 너무 넓게 정의하면 시장 환경의 고려가 무의미해진다. 이러한 어려움을 감안해 다음 장부터는 각각의 9가지 패턴에 대한 설명을 포함해 제품?수요?시장의 특성에 대한 일련의 질문을 함께 담았다. 이러한 시장-조건 프레임워크는 시장에 가장 위협이 되는 특정 패턴을 정확히 파악하는 가치 있는 진단도구로 사용될 수 있다. _p.95

역사적으로 운송과 유통기술의 발전은 시장범위를 확장시켰다. 1890년대 미국에서 출현한 시어스 로벅(Sears Roebuck)은 철도 서비스와 결합한 우편판매사업을 시작했고, 이로 인해 중서부 농촌의 농부들에게도 다양한 상품들이 도달하게 되었다. 북미대륙을 횡단하는 철도 인프라 덕분에 수많은 상품들이 대도시에 생겨난 백화점에 모일 수 있었으며, 이후 자동차의 보급으로 교외의 쇼핑몰과 할인점이 발달하게 되었다. 오늘날에는 플랫폼과 디지털 유통채널이라는 기술이 발전함에 따라 구매자 - 판매자 - 생산자 간에 직접적이고 즉각적인 연결고리가 만들어졌고, 그 결과 더욱 광범위하고 다양한 상품들이 많은 소비자들에게 전달될 수 있었다. 최근 몇 년간 이 패턴은 2가지 양상으로 전개되고 있다. 첫째, 틈새 수요에서 출발했던 신규 유통채널, 예를 들어 아마존, 이베이, 앱스토어 등이 기존의 오프라인 유통채널에 도전하고 있다. _pp.105~106

2014년 엣시에 가입한 고객 수는 4천만 명 이상, 소규

출판사 서평

기업을 이끄는 자, 디지털 혁명시대를 통찰하라!
딜로이트 글로벌 최고의 전문가들이 이 책을 통해 기존 전통기업들의 대체를 일으키는 격변을 정의했다. 또한 격변이 실체화되는 조건과 기존 기업들의 대응이 어려운 이유를 설명하고, 격변이 나타나는 9가지 유형을 구체적인 사례를 들어 살펴본다. 이 책은 코닥, 안드로이드 등의 고전적 사례와 함께 크레이그리스트, 아파치 재단 등 우리나라에서 익숙하지 않은 기업과 조직들에 디지털 기술이 접목되어 기존 시장의 질서를 파괴하고 새롭게 재편하는 유형을 설명하고 있다. 이는 디지털 혁명시대 변화와 도전을 모색하고 있는 우리나라 기업들이 구체적 전략을 수립하는 데 유효한 접근방법을 제시해준다. 디지털 혁명, 4차 산업혁명에 대한 총론적 공감대는 충분히 형성되었고 이제는 구체적 전략을 세우고 실행해야 할 시점이다. 디지털 격변의 패턴을 이해해 전략적 방향성을 모색해야 하는 지금, 이 책이 나침반 역할을 할 것이다.
필름사진시장의 강자였던 코닥은 디지털 카메라에 밀려 2012년 1월 파산 신청을 했으며, 독점적인 모바일 운영체제로 초기 모바일 시대를 장악했던 심비안은 안드로이드의 등장으로 급격히 시장점유율을 잃게 되었다. 왜 시장의 주도권을 갖고 있던 기존 기업들이 신규 진입자들에게 ‘대체’되는 것일까? 격심한 변화를 인식해야만 변화에 효과적으로 대응할 수 있다. 그러나 많은 기존 기업들이 이러한 변화를 인식하지 못하거나, 격변에 대한 대응책이 20세기 산업시대의 전통적 접근법의 한계를 벗어나지 못해 실제 실행계획의 수립과 추진에 어려움을 겪는다. 기하급수적으로 빠르게 변화하는 세상에서 한번 뒤처지면 다시 따라잡기 쉽지 않다. 각각의 영역에서 발생하는 격변을 인식하고 대비하고 싶다면 이 책을 펼쳐보자. 이 책에서 제시하는 격변의 9가지 패턴에 주목하면 변화와 혁신을 위한 골든타임을 사수할 수 있다.

글로벌 시장에서 나타나는 격변의 9가지 패턴에 주목하라!
이 책은 총 10장으로 이루어져 있다. 프롤로그 ‘격변의 패턴을 이해해 전략적 방향성을 모색한다’에서는 글로벌 시장에서 일어나고 있는 변화의 패턴들을 우리나라 사례를 중심으로 간단히 살펴본다. 1장 ‘4차 산업혁명시대, 격변의 9가지 패턴’에서는 기존 기업들이 디지털 혁명시대의 격변을 알아보기 힘든 이유에 대해 설명하고, 관련 시장에서 발생할 수 있는 격변의 위협을 어떻게 피할 수 있는지를 이야기한다. 2장에서는 플랫폼과 디지털 유통채널이라는 기술이 발전함에 따라 분산화된 판매자와 구매자를 언제 어디서나 연결하는 격변의 첫 번째 패턴인 ‘시장 도달범위의 확장’을 다룬다. 3장에서는 인접시장에서 저활용되고 있던 대규모의 잠재가치 자산에 대한 효과적인 접근성을 제공하는 격변의 두 번째 패턴인 ‘인접시장의 저활용 자산 활용’을 우버와 에어비앤비 등의 사례를 통해 설명한다. 4장 ‘격변의 패턴 3: 제품의 플랫폼화’에서는 제3자가 B2B시장이나 B2C시장 대상의 신제품을 만들기 위해 기능을 추가하거나 수정해 강화할 수 있는 기초 계층인 제품 플랫폼을 설명한다.
5장 ‘격변의 패턴 4: 동료들 연결하기’에서는 신규 진입자들이 기존 디지털 플랫폼 허브의 엄격하게 규정된 관리체계로 인한 대안의 제약과 유연성의 부재를 거부하고 P2P 플랫폼으로 이동하는 흐름이 형성될 것이라고 말한다. 6장 ‘격변의 패턴 5: 제품개발의 분산화’에서는 위키피디아와 트립어드바이저 등을 사례로 들면서 동원과 협력에 집중하도록 요구하는 ‘제품개발의 분산화’에 대해 다룬다. 7장 ‘격변의 패턴 6: 번들링 상품의 해체’는 과거에 분리 판매가 불가능했던 제품이나 서비스를 별도로 분리함으로써 산업에서 발생하는 변화를 설명한다. 8장에서는 가치제공 단계를 없애거나 가치사슬을 재구성하는 ‘가치사슬의 단축’을, 9장에서는 높은 초기비용을 가진 가격정책을 사용량 기반으로 변환하는 ‘사용량에 따른 가격책정’을 소개한다. 10장 ‘격변의 패턴 9: 제품의 융합’에서는 다양한 범위의 기본 기능을 제공하는 융합된 제품의 사례를 들여다본다. 9가지 패턴은 기업?시장?환경을 바라보는 렌즈로서 기존 기업의 경영진들이 사업과 관련 시장에서 발생 가능한 격변에 대해 심도 있게 논의할 수 있는 프레임워크를 제공한다.

책속으로 추가

2014년 엣시에 가입한 고객 수는 4천만 명 이상, 소규모 사업자들은 140만 명 이상에 달했고, 19억 3천만 달러 규모의 상품이 엣시를 통해 거래되었다. 엣시가 전체 소비재 시장에서 차지하는 비중은 작다. 하지만 개인화된 상품에 대한 수요를 충족시켜 표준화된 대량시장 상품보다 독특하고 개인화된 상품에 대한 수요를 더욱 촉진하고 있다. 엣시 같은 종합 플랫폼(aggregation platform)은 틈새 수요를 취합해 생산자와 판

작가정보

저자(글) 딜로이트 안진경영연구원

저자 : 딜로이트 안진경영연구원
저자 딜로이트 글로벌은 170여 년 역사에 전 세계 25만 명의 전문가들이 근무하는 세계 최대의 회계 경영 자문서비스조직으로, 다양한 분야의 전문가들이 글로벌 산업의 변화 트렌드, 첨단기술 현황과 발전 방향에 대한 다양한 자료를 발표하고 있다. 글로벌 첨단지식과 정보가 가득한 자료를 통해 글로벌 산업 변화의 본질을 이해할 수 있으며, 글로벌 경제와 동조화된 국내 경제와 산업에 미칠 파급효과를 예상할 수 있다.
딜로이트 글로벌의 한국 회원사인 딜로이트 안진회계법인의 리서치 전문조직인 딜로이트 안진경영연구원은 이러한 딜로이트 글로벌의 인사이트를 국내에 소개해 국내 기업들의 급속한 산업 질서 변화에 대한 대응력을 높이고 미래 성장을 통한 기업가치 향상을 지원한다. 비즈니스 트렌드 변화와 첨단기술 발전의 시사점에 대한 딜로이트만의 독특한 관점과 분석이 국내 기업들에게 도움이 되기를 바란다.

경영연구원장 김경준: 서울대학교 농경제학과 및 동대학원 졸업, 딜로이트 컨설팅 대표이사, (현)딜로이트 안진경영연구원장

선임연구원 박종민: 한국과학기술원 산업경영학과 졸업, 공인회계사, (현)딜로이트 안진경영연구원 소속

저자(글) 딜로이트 센터포엣지