소셜 오가니즘

디지털 생태계의 거대한 지각변동

올리버 러켓 , 마이클 J. 케이시 지음 | 한정훈 옮김

책세상 2021년 05월 17일 출간 종이책 : 2021년 03월 31일 출간

작품소개

책소개

소셜미디어 시대에 당신의 비즈니스와 우리의 삶은 어디로 향할 것인가?
성공적인 비즈니스를 위한 디지털 세상 안내서

페이스북, 트위터, 인스타그램, 스냅챗, 바인 같은 역동적이고 대중적인 의사소통 플랫폼인 소셜미디어는 21세기 사회에 엄청난 영향을 끼치고 있다. 소셜미디어는 우리가 정보를 공유하고 사용하는 방법뿐 아니라 지역사회와 사업을 조직하고, 정치적 결정을 내리고, 유대감을 쌓고, 서로의 관계를 유지하는 방법을 영원히 바꿔놓았다. 또한 현대 사회를 살아가는 우리 삶의 중심으로 깊이 자리 잡았다.
소셜미디어 시대의 다양한 아이디어들은 공유, 해시태그, 사진, 동영상을 통해 확산되고 자연스럽게 변하면서 발전한다. 아이디어는 며칠에서 몇 주 만에 여론을 변화시킬 수 있으며, ‘아랍의 봄’처럼 독재자들을 물러나게 하는 힘이 되기도 하고, 내쉬 그리어와 카터 레이놀즈처럼 익명의 10대 청소년들을 하루아침에 유명 인사로 만들기도 한다. #BlackLivesMatter처럼 하나의 거대한 사회운동으로 발전하기도 하며, 수십 년 동안 지속되어온 태도와 가치관마저 한순간에 바꿀 수 있다.
어떻게 이런 일이 일어날 수 있을까? 현대 사회의 단단한 벽을 허물면서 우리의 문화를 역동적이고 예측할 수 없게 만들며, 훨씬 더 빠르게 진화하고 있는 소셜미디어의 속도와 범위는 전통적인 비즈니스 기업과 노련한 마케팅 담당자들을 당황하게 만든다.
이 책에서 저자들은 소셜미디어가 우리 사회의 구조, 정부의 정책, 문화의 흐름에 가장 근본적인 영향을 끼치는 하나의 사회적 존재이고, 인류 진화의 정점을 보여준다고 주장한다. 또한 ‘소셜 네트워크’라는 생물학적인 삶의 기능과 규칙을 흉내 내는 놀라울 정도로 혁신적인 이론을 제안한다. 이제는 보편화된 소셜미디어 사회를 ‘소셜 오가니즘’, 즉 하나의 생명체인 사회 유기체라고 이름 붙인다. 소셜미디어를 제대로 파악하고 알기 위해, 좋은 영향력을 미치는 콘텐츠를 만들기 위해 우리는 ‘소셜 오가니즘’을 시작해야만 한다. ‘소셜 오가니즘’을 제대로 알고 이용한다면, 디지털 생태계를 이끄는 새로운 패러다임을 만들 수 있을 거라고 전망한다.
매일매일 끊임없이 변화하고 진화하는 디지털 생태계 안에서 조화롭게 살아가기 위한 개인들의 생존 전략을 다룬 이 책은 비즈니스 리더, 마케팅 전문가뿐만 아니라 디지털 세계를 이해해야 한다고 진지하게 생각하는 모든 사람에게 꼭 필요한 지침서다.

목차

머리말 증오를 제거하다

서장 사막에서의 깨달음: 생명체의 일곱 가지 규칙과 소셜미디어
1장 생명의 알고리즘: 사회적 존재로서 우리는 어떻게 정보를 처리하고 진화하는가
2장 교회 첨탑에서 스냅챗까지: 진화를 향한 미디어의 발걸음
3장 홀라키의 시대: 상호 연결된 소셜미디어의 분산된 세포 구조
4장 밈 코드의 해독: 아이디어는 어떻게 바이러스처럼 확산되는가
5장 균형 잡힌 식단: 사회 유기체에 건강한 콘텐츠를 공급해야 한다
6장 면역 시스템: 소셜미디어는 원치 않는 위협에 어떻게 대응하는가
7장 병원체에 맞서다: 문화적 면역 시스템 강화
8장 토머스와 테디: 사회 유기체의 개방적 헌법
9장 디지털 문화: 두뇌 공동체를 향해

감사의 말
참고문헌

출판사 서평

소셜미디어는 어떤 방식으로 움직이고, 우리의 삶을 어떻게 변화시키는가?
소셜미디어의 역사와 디지털 플랫폼의 구도를 상세히 안내해주는 지도 같은 책

20세기에는 사진과 영화, 방송, 통신과 같이 정보를 포착하고 배포하는 새로운 시스템들이 등장했다. 월드와이드맵이 최초로 등장하고, HTML 프로그래밍 기술이 생겨나면서 소셜미디어의 기반이 형성되었다. 또한 페이스북, 트위터, 인스타그램, 텀블러, 동영상을 올리는 바인, 틱톡 등 새로운 소셜미디어 사이트들이 속속 등장하고 있다.
이 책은 첨단 기술 이론가인 올리버 러켓과 마이클 케이시가 들려주는 소셜미디어에 대한 획기적인 이야기다. 2012년 미국 대통령 선거에서 오바마의 정치운동 조직 능력이 소셜미디어에서 얼마나 눈부시게 드러났는지, 테일러 스위프트가 소셜 네트워크를 이용해 어떻게 애플과 싸워 이기고 팬들을 하나하나 관리하는지, #BlackLivesMatter 해시태그 운동이 미국에 만연한 불의에 대해 얼마나 많은 사람의 눈을 뜨게 만들었는지 등 거대하고 복잡한 플랫폼인 소셜미디어가 실제로 어떻게 작용하는지를 이야기한다. 초기의 소셜미디어 사이트였던 식스디그리닷컴과 프렌드스터, 마이스페이스가 어떻게 사라졌는지부터 현재 주로 사용하는 인스타그램, 링크드인, 페이스북, 구글, 유튜브는 어떤 모습인지, 그들의 역사와 변화 과정, 발전 사례들과 전망까지 이해하기 쉽게 풀어썼다.
이 책에서 저자는, 소셜미디어가 진화의 모든 단계에서 살아 있는 생물처럼 움직인다고 생각한다. 그래서 소셜미디어가 디지털 시대의 인간 사회를 어떻게 움직이는지를 생명체의 일곱 가지 특징인 ‘세포 구조, 물질대사, 성장과 복잡성, 항상성, 자극에 대한 응답, 번식, 적응/진화’에 대입해 상세히 설명한다. 소셜미디어는 성장을 거듭하면서 매우 복잡한 유기체로 진화하는 중이다.
전 세계의 소셜미디어 사용자를 시간과 공간을 초월해 스마트폰이라는 연결고리로 이어진 15억 개의 자율 유기체로 생각하며, 이와 함께 유연하게 상호작용하는 우리는 이 모든 부분의 총합이고 단일한 ‘소셜 오가니즘’(사회 유기체)이라고 설명한다. ‘사회 유기체’라는 용어는 19세기 프랑스의 사회학자 에밀 뒤르켐에 의해 만들어졌다. 그것은 스스로에게 끊임없이 영양분을 공급하며 성장하고 진화하는 생명체였다. 밈meme이라는 정보 패킷을 공유(예를 들면 페이스북에서 동영상 공유)하고 복제하는 과정에서 사회 유기체의 세포인 우리는 살아 있는 것들 사이의 유전정보 전달 같은 진화 과정을 촉진하고 있다.

소설미디어가 나아갈 방향, 긍정적인 콘텐츠와 오픈소스 접근 방식을 조명한
우리 사회의 미래를 이해하기 위한 핵심 지침서!

새로운 소셜미디어가 살아남을지 여부는 생명체의 일곱 가지 특징을 얼마나 잘 준수하느냐에 달려 있다. 감정에 좌우되는 수십억 명이 사회 유기체의 세포를 구성하고, 사회 유기체는 인간의 정서적 반응에 따른 신진대사를 통해 콘텐츠를 흡수하고 공유하고 재구성하면서 성장한다. 사람들이 원하는 콘텐츠에 접근하는 방식은 좀 더 자유로워야 하고, 해시태그 운동 등이 일종의 면역반응으로 작용하기도 한다.
이 책을 통해 저자가 추구하는 가장 중요한 목표는 전 세계에 사는 미래의 예술가, 지도자, 커뮤니케이터가 ‘밈적인 차이점’을 제시하고 소셜미디어 플랫폼에 자신감을 갖도록 하는 것이다. 그럼으로써 그들은 소비자와 지속적으로 직접적인 관계를 유지하고 우리 삶을 여전히 많이 통제하는 감시자들을 차단할 수 있을 거라고 믿는다. 사용자들을 언어 프로그래밍에 참여시킨 스마트폰 제조자 샤오미처럼 권력을 분배해서 통제하는 새로운 방식도 등장하고 있다. 검열과 통제를 통해 나쁜 것들을 걸러내서는 그에 대항하는 자율적이고 자정적인 힘을 기를 수 없으며, 부정적인 콘텐츠보다는 긍정적이고 건전한 콘텐츠를 많이 제공하는 것이 소셜미디어가 발전하는 길이라고 전망한다.
소셜미디어의 주체가 되고 세계에 영향을 미치는 온라인 콘텐츠를 제작하려면 우리는 소셜 오가니즘, 즉 사회 유기체에서 시작해야 한다. 그렇게 했을 때 사회 유기체의 강력한 힘을 자신의 경제적 이익과 개인적 이익을 위해 어떻게 활용할 수 있는지 배우게 되며, 사회 전체가 이런 힘을 어떻게 다루어야 하는지를 알게 된다. 사회 유기체에서 우리는 거대하고 수평적으로 분산된 네트워크에 연결되어 있다. 그렇기에 주요 소셜미디어 플랫폼을 관리하는 소프트웨어의 개발, 유지 관리와 업그레이드를 위한 오픈소스 접근 방식이 필요하다. 포용적이고 투명하고 건설적이며 긍정적으로 강화되는 소셜미디어를 위해서 개방형 구조를 권장해야 할 커다란 책임이 따른다. 안정된 방식으로 계속 성장할 수 있는 사회 유기체는 모든 사람에게 이익이 될 것이다.
사회 유기

작가정보

저자(글) 올리버 러켓

저자 : 올리버 러켓
올리버 러켓Oliver Luckett
벤처사업가이자 국제 문화 교류를 가속화하는 레빌로파크ReviloPark의 CEO다. 월트디즈니의 혁신 책임자였으며, 동영상 공유 플랫폼인 레버Revver의 공동 설립자다. 또한 세계에서 가장 큰 멀티채널 출판사 디오디언스theAudience의 CEO로 오바마 포 아메리카Obama for America, 코첼라, 픽사, 아메리칸 익스프레스 등의 고객과 함께 일했다. 체인스모커스, 스티브 아오키, ‘스타워즈’, ‘토이 스토리 3’ 등 수많은 유명 인사와 브랜드의 디지털 자아를 관리하는 데 도움을 주었다. twitter@revilopark

저자 : 마이클 J. 케이시
마이클 J. 케이시Michael J. Casey
코넬대학교를 졸업한 뒤 《월스트리트 저널》의 기자, 편집자, 칼럼니스트로 일하며 세계 경제와 금융에 관한 다양한 기사를 썼다. MIT 미디어랩의 디지털 화폐 프로젝트Digital Currency Initiative 수석 고문으로 활동했으며, 암호화폐 전문 매체 ‘코인데스크Coindesk’의 자문위원회 위원장을 맡고 있다.
저서로《비트코인 현상, 블록체인 2.0》(공저),《트루스 머신: 블록체인과 세상 모든 것의 미래》(공저) 등이 있다. twitter@MikeJCasey

역자 : 한정훈
서강대학교에서 불어불문학을 수학하고 한양대학교 전기공학과를 졸업했다. 문학과 과학기술에 관심이 많다. 현재 영어 강사 겸 출판 번역 에이전시 베네트랜스 전속 번역가로 활동하고 있다.
옮긴 책으로《베조스 레터》,《타이탄》,《21세기 지성》,《넥스트 레볼루션》,《마인드 리더》,《레드 팀을 만들어라》,《두려움의 기술》,《사피엔스 DNA역사》,《스타트업 성공학》,《2013 이코노미스트 세계경제대전망》 등이 있다.

저자(글) 마이클 J. 케이시

번역 한정훈