옴니채널&O2O 어떻게 할 것인가

김형택 지음

e비즈북스 2016년 08월 26일 출간 종이책 : 2015년 06월 05일 출간

작품소개

책소개

모바일이 이끄는 유통 혁명의 시대, 당신의 기업은 옴니채널과 O2O 전략이 있는가?

『옴니채널&O2O 어떻게 할 것인가?』는 고객 중심의 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 옴니채널 전략을 수립하는 방법을 제시하고, 국내 외 다양한 기업들의 옴니채널 전략을 소개한다. 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 편의점, 서점, 패션 업계 등 주요 기업들이 주안점을 두고 추진하는 서비스들을 통해 옴니채널 전략을 분석한다. 또한 이를 위해 활용되는 인식, 위치 기반, 분석, 체감, 빠른 배송을 가능하게 할 드론까지 등 각종 다양한 IT 기술들을 총망라해 설명한다. 이를 통해 새로운 유통 환경 변화에 대한 인사이트를 제공할 것이다.

목차

프롤로그

PART 1 쇼루밍 고객의 등장과 구매 패턴의 변화
01 | 고객과 구매 채널이 달라지다
02 | 쇼루밍 고객의 등장
03 | 쇼루밍과 역쇼루밍, 유통의 패러다임을 바꾸다

PART 2 이제는 옴니채널 시대
01 | 발등에 불이 떨어진 유통 업계
02 | 멀티채널의 한계와 옴니채널의 대두
03 | 이것이 옴니채널이다
04 | O2O와 옴니채널의 차이점

PART 3 옴니채널 전략, 어떻게 할 것인가?
01 | 옴니채널 전략을 위한 마케팅 4P
02 | 고객의 구매 프로세스에 옴니채널을 연결하라
03 | 고객 중심으로 채널을 통합하고 연계하라
유형별로 고객을 파악하라┃고객의 구매 여정을 분석하라┃구매 경험에서 니즈를 추출하라┃구매 경험에서 서비스를 도출하라┃옴니채널을 효율적으로 운영하기 위해서

PART 4 국내 주요 기업들의 옴니채널 추진 전략
01 | 모바일 퍼스트 및 매장 통합 전략
02 | 백화점의 진화
그룹 차원에서 전사적으로 움직이고 있는 롯데그룹┃고객의 편의에 중점을 둔 신세계그룹 92┃모바일 애플리케이션을 적극 활용하는 현대백화점
03 | 고객의 접근성을 높인 대형마트
온ㆍ오프라인 매장 연결에 중점을 둔 롯데마트┃모바일로 맞춤형 서비스를 제공하는 이마트┃가상스토어로 고객에게 찾아가는 홈플러스
04 | 공간의 한계를 뛰어넘는 편의점
모바일 쿠폰 서비스를 강화하고 있는 세븐일레븐┃편의점에서 TV를 파는 GS25┃즉석 할인 쿠폰의 위력을 체감한 CU
05 | 모바일과 결합한 홈쇼핑
통합 고객 등급 제도를 실시하는 CJ오쇼핑┃모바일 퍼스트를 지향하는 GS홈쇼핑┃최소한의 터치로 상품 구매가 가능한 현대홈쇼핑┃TV 전용 애플리케이션을 출시한 롯데홈쇼핑
06 | 온라인과 오프라인의 경계가 허물어진 서점
모바일로 주문하고 매장에서 받는 교보문고┃반품과 교환까지, 반디앤루니스
07 | 오프라인 의존을 극복한 패션 업계
온라인 구매 상품의 손쉬운 교환, 자라┃위치 기반 서비스로 매장 안내, 유니클로┃모바일로 고객이 원하는 상품을 찾은 에잇세컨즈
08 | 새로운 경험을 제공하고 있는 화장품 업계
오프라인 채널의 디지털화, 아모레퍼시픽┃뷰티 체험을 제공하는 LG생활건강

PART 5 옴니채널을 선도하는 기업들
01 | 옴니채널 성공 기업 사례
M.O.M 전략, 메이시스백화점┃새로운 기술에 대한 꾸준한 투자, 노드스트롬┃기존 인프라의 통합 연계, 테스코┃매장 내 온라인 및 모바일 지원, 존루이스백화점┃실시간 매장 방문 고객 지원과 편의성 강화, 막스 앤 스펜서┃카탈로그의 변신, 윌리엄스 소노마┃최고의 쇼루밍 공간으로 만들다, 베스트 바이┃크로스 채널 사용자를 잡다, 스테이플스┃젊은 층을 공략하다, 버버리┃하나의 작은 도시를 만들다, 이온몰┃단계별 옴니채널 프로젝트, 세븐&아이홀딩스
02 | 옴니채널 기업의 성공 법칙 10

PART 6 옴니채널 구현을 위한 디지털 기술
01 | 고객을 인지하다, 인식 기술
바코드의 변신, QR코드┃유통과 물류 환경의 개선, RFID┃모바일 신용카드, NFC┃손쉬운 검색을 가능하게 하는 이미지 및 얼굴 인식
02 | 고객을 안내하다, 위치 기반 기술
인터넷 접속을 지원해주는 Wi-Fi┃위치 정보로 혜택을 제공하는 GPS┃고객과의 커뮤니케이션, 비콘┃위치 반경 내 고객을 유혹하는 지오펜싱
03 | 고객을 파악하다, 분석 기술
옴니채널의 기술, 빅데이터 분석┃방문 고객의 행동 패턴을 분석하는 매장 트래킹 분석
Special Column 뇌속의 구매 버튼을 자극하라, 뉴로 마케팅
04 | 고객과 커뮤니케이션하다, 모바일 쇼핑 애플리케이션
05 | 고객의 지갑이 되다, 결제 기술
06 | 고객의 현실에 가상을 입히다, 디지털 체감 기술
몰입감 있는 경험 강화, 증강현실┃동작과 표정을 인식하는 키넥트┃고객 맞춤형 생산의 가능성, 3D 기술
Special Column 손끝으로 느끼는 브랜드 경험, 촉감 마케팅
07 | 고객을 움직이게 하다, 디지털 사이니지
디지털 사이니지의 성장 배경┃디지털 사이니지의 활용
Special Column 브랜드 경험 공간을 창출하라, 스페이스 마케팅
08 | 고객에게 직접 배달하다, 드론

PART 7 새로운 비즈니스 모델의 등장, O2O
01 | 클릭앤드모타르를 넘어서 O2O로
02 | O2O의 등장과 특징
03 | 왜 지금 O2O인가?
04 | O2O 서비스의 진화
05 | 국내 O2O 시장 동향
“다들 식사는 하셨습니까?”, 배달의민족┃온라인과 모바일의 만남, 다음카카오┃오프라인 상점의 포털, 네이버 샵윈도┃넥스트 커머스 주도, SK┃온라인과 오프라인을 이어주는 비즈니스 플랫폼, 옐로O2O┃고객에게 쿠폰을 쏘는 아이팝콘
06 | 해외 기업의 O2O 사례
온라인 경험을 오프라인 매장으로, 월마트┃모바일 경험을 강화하라, 아마존┃지역 상점을 모바일로 연결

출판사 서평

|책 소개|
모바일이 불러온 마케팅 패러다임의 변화,
당신의 기업은 준비하고 있는가?
모바일 시대가 열린 후 고객의 행동이 변하고 있다. 언제 어디서나 자신이 원하는 제품을 합리적인 방식으로 구매하고자 하는 고객의 니즈와 욕구가 늘어나고 있다. 옴니채널과 O2O는 이런 고객의 변화에 맞춰 등장한 개념이다.
이 책은 고객 중심의 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 옴니채널 전략을 수립하는 방법을 제시하고, 국내 외 다양한 기업들의 옴니채널 전략을 소개한다. 또한 이를 위해 활용되는 인식, 위치 기반, 분석, 체감 등 각종 다양한 IT 기술들을 설명하고 있다. 그리고 옴니채널과 함께 거론되는 O2O의 개념과 국내 외 기업들의 서비스들을 소개하여 새로운 유통 환경 변화에 대한 인사이트를 제공한다.

|출판사 서평|
온ㆍ오프라인의 벽이 없어진 시대, 무엇을 어떻게 준비해야 할까?
미국의 최대 가전 유통 업체 베스트바이는 매장의 제품에 고유 바코드를 부착했다. 방문 고객이 아마존 등의 사이트에서 가격을 비교하는 행동을 막기 위한 조치였다. 그러나 이는 고객의 외면과 매출 하락으로 직결되었고, 결국 베스트바이는 오프라인 매장을 쇼룸으로 인정하고 고객이 자유롭게 제품을 체험하고 가격을 비교한 후 제품을 구입할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 그리고 이제 베스트 바이는 ‘최고의 쇼루밍’을 할 수 있는 최적의 공간으로 홍보한다.
가격을 무기로 하는 온라인 업체의 공세에 오프라인이 열세를 보이는 것은 비단 오늘만의 일이 아니다. 하지만 스마트폰의 등장은 온ㆍ오프라인의 경계를 완전히 허물어버렸다. 고객은 언제 어디서든 상품에 대해서 비교 탐색을 할 수 있다. 이런 고객을 잡기 위해서는 새로운 전략이 필요하다.

모든 것은 변한다. 그러나 아무것도 변하지 않는다
디지털 기술의 발달과 다양한 채널이 늘어나면서 고객의 구매 방식 또한 변화하고 있다. 그러나 고객이 가지고 있는 기본적인 본질은 바뀌지 않는다. 그렇기 때문에 옴니채널 전략을 추진함에 있어서 새로운 기술과 서비스를 도입하는 데 급급하기보다는 본질인 ‘고객’을 이해하는 데 초점을 맞추고 노력을 기울여야 한다.
저자는 옴니채널 전략으로 온오프라인을 유기적으로 연계할 수 있는 통합마케팅 커뮤니케이션을 제안한다. 즉 온ㆍ오프라인의 다양한 채널을 통해 비정형화된 패턴으로 일어나는 고객의 구매 프로세스에 맞는 ‘고객 인지→상품 탐색/비교→고객 경험→구매/결제→배송→사후 관리’ 등이 통합되고 연결되어야 한다는 것이다.

국내 외 옴니채널을 선도하는 유통 업체들의 동향과 전략 분석
쇼루밍 고객으로 위기를 겪고 있는 대형 유통 업체들은 사활을 걸고 옴니채널을 준비하고 있다. 특히 다양한 유통망을 보유하고 있는 롯데그룹은 옴니채널 전략이 향후 미래를 좌우할 기회로 보고 전사적으로 추진하고 있다. 이 책에서는 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 편의점, 서점, 패션 업계 등 주요 기업들이 주안점을 두고 추진하는 서비스들을 통해 옴니채널 전략을 분석한다. 또한 외국에서 옴니채널 전략을 추진하고 있는 기업들의 풍부하고 다양한 사례를 소개한다.

온ㆍ오프라인의 장벽을 허물고 있는 IT 기술들
옴니채널과 O2O 전략은 IT 기술로 구현된다. QR코드, RFID, 이미지, 얼굴 인식 등의 인지 기술과 고객의 위치를 확인하는 와이파이(Wi-Fi), GPS, 비콘, 지오펜싱 등의 위치 기반 기술, 고객 분석을 위한 빅데이터와 매장 트래킹, 편리한 결제를 돕는 전자 결제, 고객의 몰입을 높이는 증강현실로 대표되는 체감 기술, 마지막으로 빠른 배송을 가능하게 할 드론까지 실무 현장에서 옴니채널과 O2O 전략에 활용될 수 있는 IT 기술들을 총망라해 설명한다.

새로운 비즈니스 모델로 떠오르는 O2O
온ㆍ오프라인의 경계를 허무는 또 하나의 개념은 O2O이다. O2O와 옴니채널이 온ㆍ오프라인 연결을 지향한다는 측면에서는 유사하지만 기업의 전략적 측면에서는 다른 점이 있다. 옴니채널이 기존 채널을 통합하는 입장이라면, O2O는 새로운 사업으로의 진출이다. 플랫폼을 가지고 있는 온라인 업체의 경우 오프라인 서비스 업체와 제휴를 맺어 역량을 확보하고, 오프라인 업체의 경우 매장 내 고객 관리 및 마케팅 강화를 위해 O2O 기술 업체와 제휴를 통해 기반 인프라를 확보한다. 따라서 온라인 기반의 기업들이 주도적인 역할을 수행하고 있다. 이 책에서는 O2O 사업들을 전개하고 있는 국내 외 기업들의 다양한 사례를 소개하여 현황을 알려주고 있다.

작가정보

저자(글) 김형택

저자 : 김형택
저자 김형택은 연세대학교 언론홍보대학원에서 광고홍보를 전공하였으며 마이다스 동아일보, 베타리서치앤컨설팅, KT하이텔 등 다양한 실무 현장에서 전략기획, 신사업, 마케팅 전략 업무를 담당하였다. 《유통저널》, 《리테일매거진》 등의 유통 전문잡지에 수년간 디지털마케팅 트렌드를 소개하는 칼럼을 연재하였으며, 국내 외 주요 기업들을 대상으로 기업의 디지털 전환, 옴니채널 구축, O2O 사업 전략 등 전반적인 디지털 전략에 관한 자문과 컨설팅을 진행하고 있다. 서울여자대학교 대학원에 출강하고 있으며, 현대자동차, SK텔레콤, 신한카드 등의 국내 주요 대기업 직원들 대상으로 디지털 마케팅 전략을 강의하고 있다. 현재는 PPL&Company 마케팅 이사와 디지털마케팅 컨설팅 전문 회사인 마켓캐스트(www.marketcast.co.kr)의 대표를 맡고 있다.
저서로 《QR코드 마케팅》, 《페이스북 커머스》, 《게이미피케이션 마케팅》, 《e라운드 마케팅》, 《효과적인 인터넷 마케팅을 위한 웹 로그 분석》 등이 있다.
■ 홈페이지: www.marketcast.co.kr
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