지금 중요한 것은 마케팅이다

Back to Basics

신윤창 지음

행복에너지 2021년 05월 26일 출간 종이책 : 2021년 02월 22일 출간

작품소개

책소개

불황 속 생존이 트랜드가 된 시대, 지금 중요한 것은 바로 마케팅이다!

최근 코로나19의 장기화로 과거와는 모든 부분이 다른 뉴노멀(New Normal)의 시대를 이야기하는 사람들이 많다. 이렇게 급격하게 변모해 가는 세계 경제상황 속에서 마케팅의 중요성은 나날이 커져 가고 있다. 제조기술의 상향평준화로 인해 제품과 기술만으로 차별화된 경쟁을 하는 것이 어렵고, 무한경쟁·승자독식의 시장구도가 고착화되면서 강력한 브랜드를 가진 기업과 가지지 못한 기업의 격차는 갈수록 벌어질 수밖에 없는 모습을 보이고 있기 때문이다. 그렇기 때문에 기업 담당자, 혹은 개인 사업자에게 마케팅의 본질을 이해하고 적절한 마케팅 전략을 수행하는 것은 시장에서의 생존을 좌지우지하는 매우 중요한 일이라고 할 수 있다.

그렇다면 마케팅이란 무엇일까? 많은 사람들의 인식 속에서 마케팅은 상품의 판매, 판촉, 광고, 영업 등의 이미지와 연결되며, 마케팅을 이러한 판매 행위의 총합 정도로 파악하고 있는 사람들이 대부분이다. 하지만 LG전자 영업부를 거쳐 LG생명과학, 미니골드주얼리, 세라젬H&B, 종근당건강 등 다양한 분야의 기업에서 마케팅 업무를 총괄한 바 있는 신윤창 저자는 마케팅은 단순히 지엽적인 상품 판매나 광고, 영업과는 다른 개념이라고 설명한다. 사람들의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 파악하고, 그에 걸맞는 상품을 개발하고, 적절한 생산-유통-판매-판촉 라인을 형성하며, 다양한 차별화 전략을 통해 경쟁자들을 견제하고, 궁극적으로는 기업에 있어 가장 강력한 경쟁력이 되는 브랜드 에쿼티(Brand Equity)를 쌓아올리는 과정 그 자체가 마케팅이라는 것이 신윤창 저자의 설명이다. 그렇기 때문에 마케팅은 단순히 한두 부서의 힘만으로 이루어질 수 없으며, 기업 전체가 목표를 공유하며 나아가야 하는 전사적인 활동이기도 하다.

신윤창 저자의 이 책 『지금 중요한 것은 마케팅이다』는 이러한 전사적 마케팅 개념을 기반으로 하여 마케팅의 원론을 풀어나가고 있는 이론서다. 하지만 ‘이론서’ 하면 딱딱하고 재미없으며 현실과 동떨어져 있다는 편견과는 다르게 이 책은 ‘마케팅이란 무엇인가?’부터 시작하여 환경분석, 마케팅 조사, STP전략, 4P믹스, 브랜드 전략 등 마케팅을 진행하는 사람이라면 꼭 알아야 하는 전략들을 읽기 쉽고 일목요연하게 풀어내면서 단계적으로 자연스럽게 이해될 수 있도록 돕는다.
여기에 더해 책 곳곳에 들어가 있는 다양한 도표와 그래프 자료는 저자 본인이 강의에 실제로 활용하고 있는 자료로서 글만으로는 딱딱하고 재미없게 느껴질 수 있는 마케팅 개념을 즐겁게 이해하는 데에 큰 도움을 줄 것이다. 또한 저자 본인이 다양한 기업에서 마케팅을 통해 브랜드 가치를 올리고 오랫동안 사랑받은 히트 상품들을 창출해 낸 경험을 바탕으로 하여 설명하는 전략들은 실제 마케팅을 풀어 나가야 하는 위치에 있는 독자들의 고민과 갈증에 도움을 줄 수 있는 가이드북으로 활용될 수 있을 것이다.

목차

추천사 04

들어가는 글 08

1. 마케팅이란?
인간의 활동(Human Activity) 17
니즈와 원츠(Needs & Wants) 20
교환(Exchange) 34
전사적 마케팅 전략(Holistic Marketing Strategy) 38

2.환경 분석
환경의 변화 45
3C: Customer, Competitor, Company 51
SWOT 분석 53
SWOT - 전략적 방향 도출 58

3.마케팅 조사(Marketing Research)
객관적 조사와 분석 66
마케팅 조사(Marketing Research)의 이해 71
1차 자료와 2차 자료 73
정량조사와 정성조사 77

4. STP 전략
콘셉트와 차별화(Concept & Differentiation) 84
시장 세분화(Segmentation) 91
표적고객(Targeting) 96
포지셔닝(Positioning) 100

5. 4P 믹스(Mix)
Product(제품/상품) 135
Price(가격) 189
Place(유통) 204
Promotion(촉진) 221

6. 브랜드 전략
브랜드란 무엇인가? 272
브랜드 아이덴티티(BI, Brand Identity) 278
브랜드 네이밍(Brand Naming) 291
브랜드 에쿼티(Brand Equity) 307

참고문헌 342

출간후기 346

출판사 서평

출간후기

이 책이 마케팅을 준비하는 모든 분들에게 청사진을 제시하기를 희망합니다!

| 권선복 | 도서출판 행복에너지 대표이사

현대 산업은 마케팅의 산업으로 불릴 정도로 마케팅의 비중은 엄청납니다. 제조기술이 고도로 발달하면서 실질적인 제품 품질이 큰 차이가 없어졌으며, 승자독식 현상이 강해지면서 뛰어난 마케팅으로 먼저 고지를 선점한 기업들과 그렇지 못한 기업들의 점유율 차이가 계속해서 벌어지고 있는 추세입니다.

이 책 『Back to Basics- 지금 중요한 것은 마케팅이다』의 저자 신윤창 님은 1988년 첫 직장으로 금성사(지금의 LG전자)에 입사하여 전자기기 영업으로 사회생활을 시작했으며 LG생명과학, 애경산업, 종근당건강, 미니골드주얼리 등 여러 인지도 있는 기업에서 마케팅 관련 기획과 총괄을 한 바 있는 베테랑입니다.
저자 신윤창 님이 이 책을 통해 가장 강조하고 있는 부분은 마케팅은 단순히 제품을 판매하거나 영업하는 것과는 차원을 달리하는 영역이며, 단순히 광고, 영업, 판촉 등으로 상징되는 일반적인 마케팅에 대한 생각과는 다르게 소비자의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 예리하게 파악하여 시장 트렌드를 짚어내고, 제한된 자원과 현재의 환경을 분석하여 미래의 가능성을 예측하며, 경쟁업체들보다 항상 더 우위에 서 있을 수 있는 대응전략을 상시 확립하는 것이 마케팅이라는 것입니다. 즉 단순히 눈앞의 판매량에 일희일비할 것이 아니라 총체적인 관점과 장기적인 계획을 세워 기업의 모든 부문이 협력해야만 하는 활동이라는 점이 핵심입니다.

이를 위해 책은 마케팅의 기본적인 개념에서부터 시작해서 환경 분석, 마케팅 조사, STP 전략, 4P Mix, 브랜딩 전략 등 다양한 마케팅의 원칙과 전략 이론을 제시합니다. 특히 저자의 경험에서 우러나온 실제 기업의 관련 사례와 함께 이해하기 편하게 정리된 풍부한 시각적 자료는 일견 어렵게 느껴지는 마케팅 이론을 쉽고 재미있게 이해해 나가는 데에 큰 도움이 될 것입니다.

마케팅에 대한 기본적인 시각을 넓혀 주는 이 책 『Back to Basics- 지금 중요한 것은 마케팅이다』가 미래 마케팅을 준비하고 있는 모든 분들의 앞길에 청사진이 되어 주기를 희망합니다!

작가정보

저자(글) 신윤창

저자 : 신윤창
1964년 서울에서 태어났다. 1988년 한양대학교 경영학과를 졸업한 뒤, 〈LG전자〉에서 국내 가전영업을 한 이래, 〈피어리스화장품〉, 〈애경산업〉, 〈필립스전자〉, 〈미니골드〉, 〈LG생명과학〉 등 다양한 업계에서 마케팅을 하며 여러 히트상품을 성공시켰다. 2010년 〈세라젬H&B〉의 중국법인인 〈칭다오세라젬화장품〉을 설립하여, 6년간 직접 중국에 가서 영업과 마케팅을 진두지휘하여 중국 내수시장에서 매출 성공을 일궈낸 끝에 〈세라젬H&B〉의 한·중법인의 대표이사가 되었다. 중국에서 일을 하면서도 학업의 끈을 놓지 않아 한양대학교 사이버대학원에서 MBA를 전공하여 석사학위를 받았으며, 한국에 돌아와서는 회사를 그만두고 학업에 몰두하여 한양대학교 일반대학원에서 마케팅전공 박사학위를 수료하였다. 그 후 〈종근당건강〉 중국법인장을 거쳐, 현재 여러 대학의 겸임교수 및 강사로 활동하며 창업을 준비 중이다.

저서로는 저자의 지난 30년간의 도전 스토리를 담은 자기계발서 『챌린지로 변화하라』, 중국에서 사업 성공기를 담은 『우당탕탕 중국 이야기』, 마케팅 포지셔닝 전략을 소설로 쓴 『인식의 싸움』이 있다.