0.1밀리미터의 혁신

5년 안에 50배 성장한 발뮤다 디자인의 비밀

모리야마 히사코 , 닛케이 디자인 지음 | 김윤경 옮김

다산 4.0 2017년 05월 02일 출간 종이책 : 2017년 04월 26일 출간

작품소개

책소개

이것이 기적의 디자인 경영이다!

『0.1밀리미터의 혁신』은 도산 위기의 기업을 살려내고, 5년 동안 50배 이상 성장시켰으며, 급기야 업계 1위로 이끈 발뮤다 테라오 겐 대표의 경영 노하우를 국내에 소개하는 첫 책이다. 테라오 겐 대표의 경영 방식은 일반적인 경영자의 상식을 훌쩍 뛰어넘는다. 대표가 직접 디자인 회의를 주재하고, 수백 번 수천 번 모형을 만들며 실험한다. 마케팅에는 거의 비용을 지출하지 않고, 제품을 만드는 데 드는 경비를 줄이지도 않는다. 심지어 인건비 절감을 위해 해외의 값싼 노동력을 활용하지 않고, 모든 부품을 일본 국내에서 생산한다. 그가 이렇게 혁신적인 경영 방법을 고집하는 이유는 무엇일까? 도대체 무엇을 얻고자 하는 것일까?

바로 ‘기술력’과 ‘디자인’이다. 테라오 겐 대표는 사람들이 7배나 비싼 프리미엄 제품을 구매하는 까닭을 압도적인 기술력과 오감을 만족시키는 디자인에서 찾는다. ‘기술력과 디자인이 뛰어난 제품은 가격이 아무리 비싸도 팔린다’는 것이다. 이 책에는 압도적인 기술력과 디자인을 구현하고, 지속 가능한 성장 모델을 만들어낸 테라오 겐 대표의 고뇌와 경영 노하우가 가득 담겨 있다. 4차 산업혁명 시대가 성큼 코앞으로 다가왔다. 지금까지 값싼 노동력과 대량 생산에 의지해 성장해온 기업들은 이제 ‘디자인 경영’이라는 새로운 동력을 장착해야 한다. 오늘도 내일을 고민하는 경영자들에게 이 책을 권한다.

목차

들어가는 말

MISSION 1. 무한한 성장 시장 발견하기
고집을 버려라 / 시장이 열린다
불황 탈출의 답을 찾다
소비자의 지갑을 여는 프리미엄 디자인이 있다

MISSION 2. 단단한 소비자층 구축하기
마케팅을 줄여라 / 소비자가 따라온다
소비자를 가르는 0.1밀리미터의 차이
고정관념을 뒤집는 프리미엄 정신

MISSION 3. 디자인 경영으로 매출 끌어올리기
눈높이를 낮춰라 / 성장이 보인다
진화하는 디자인 경영의 법칙
투자는 거짓말을 하지 않는다

MISSION 4. 수익으로 연결되는 아이디어 발굴하기
리더가 나서라 / 아이디어가 샘솟는다
콘셉트와 목표는 경영자가 제시한다
아이디어는 시장 조사에서 나오지 않는다
리더의 정신과 감각을 공유한다

MISSION 5. 돈 들이지 않고 입소문으로 광고하기
명품으로 브랜딩하라 / 신뢰가 따라온다
장사꾼보다는 개발자가 낫다
브랜드가 곧 경쟁력이다

MISSION 6. 스스로 변화하는 조직 만들기
톱니바퀴를 멈춰라 / 혁신이 일어난다
하루면 충분하다
조직력으로 살아남는다
혁신을 관리한다

MISSION 7. 멈추지 않는 성장 동력 공급하기
가능성을 믿어라 / 상식이 뒤집어진다
가난하지만 무한한 가능성의 나날들
돌멩이가 많은 길에 답이 있다

INTERVIEW
전문가들이 말하는 발뮤다의 디자인 경영의 성공 법칙
발뮤다를 말한다 1 - 가나이 마사아키 양품계획 대표
“심플한 아름다움에 취하다”
발뮤다를 말한다 2 - 와다 사토시 SWdesign 대표
“마음 한구석에 숨겨진 기억을 디자인하다”
발뮤다를 말한다 3 - 가와카미 노리코 디자인 전문기자
“비전과 행동력을 겸비한 차세대 경영자가 탄생하다”

나가는 말
발뮤다와 테라오 겐 대표의 발자취

책 속으로

테라오 겐 대표의 디자인 점검은 사소한 부분까지 꼼꼼하게 진행된다. 가령 전기 코드 없이 자유롭게 이동하게끔 만든 〈그린팬 미니〉는 제품 특성상 사용자의 피부에 맞닿을 일이 매우 많다. 디자인을 점검하며 이 사실을 파악한 테라오 겐 대표는 공정을 한 단계 더 추가하기로 결정했다. 제품 전면의 덮개뿐만 아니라 배터리팩을 장착하는 바닥에 이르기까지 표면에 노출되는 모든 검정색 부품에 고무처럼 보들보들한 촉감이 느껴지도록 코팅하기로 한 것이다. 이렇게 경영자가 직접 나서서 세세하게 품질 관리까지 해야 하느냐고 묻는 이도 있다. 이에 테라오 겐 대표는 최종적인 품질 향상을 위한 점검이야말로 본래 경영자가 수행해야 할 역할이라고 단언한다.
-p. 28 [제1장 고집을 버려라 시장이 열린다] 중에서

“집 안에서 선풍기가 가장 빛날 필요는 없습니다. 거주하는 사람이나 테이블, 또는 의자처럼 주인공이 될 수 있는 존재는 아주 많습니다. 어느 순간부터 가전제품이 사람이나 다른 물건에 비해 더 존재감을 가질 필요는 없다는 생각이 들었습니다. 반대로 그 존재감을 억눌러야 한다고 생각했죠.
물론 디테일한 부분까지 디자인을 신경 쓰는 건 중요합니다. 원래 제 성격도 무의식중에 세세한 부분까지 파고들어가는 편이고요. 그러나 노력하고 고민한 흔적을 굳이 소비자에게 드러내고 싶지는 않습니다. 그래서 너무 과하지 않도록, 일부러 꾸며낸 듯 보이지 않도록 스스로 항상 경계하고 있습니다.”
-p. 76 [제3장 눈높이를 낮춰라 성장이 보인다] 중에서

“전자제품 개발에는 몇 가지 단계가 있습니다. 생활의 불편함을 덜어주는 제품 개발은 1단계에 해당합니다. 우리의 삶에 꼭 필요한 물건을 만드는 거죠. 하지만 대부분의 불편이 이미 해소된 선진국에서는 1단계 제조업으로 살아남기 힘듭니다. 다음 단계로 사용자의 기분을 좋게 해주는 그런 제품을 개발해야 합니다.
애플이 성공한 이유도 바로 이 점을 목표로 했기 때문이에요. 경쟁사들이 자기네 제품으로 무엇을 할 수 있을지 강조할 때, 애플은 ‘제품을 사용하며 느낄 수 있는 가치’를 내세우는 데 집중했습니다. 발뮤다 역시 애플과 마찬가지로 오감을 통해 느낄 수 있는 만족을 제공하려 노력하고 있습니다. 기능이나 성능은 이를 실현하기 위해 필요한 일종의 도구 같은 거죠.”
-p. 114~115 [제4장 리더가 나서라 아이디어가 샘솟는다] 중에서

“반년 앞의 수요를 예측해서 제조하고 비축하는 일은 항상 도박과 같은 위험을 내포하고 있습니다. 하지만 앞으로 일본 내에서 생산하는 과정이 확실히 자리 잡게 되면, 칩 상태의 플라스틱 원료를 저장해두었다가 성형, 생산, 조립을 한 공장에서 작업하는 일도 가능해집니다. 용적이 적은 재료 상태로 보관하면 재고 부담을 지금보다 30퍼센트 가량 줄일 수 있습니다.”
이런 과정을 계속 발전시키다 보면 ‘내일 생산량을 오늘 결정하고 다음 날 조립해서 발송하는 시스템’을 구축하게 될 날이 올지도 모른다. 그러면 물류 창고를 따로 세울 필요가 없으니 시간뿐만 아니라 공간 손실까지도 줄일 수 있다.
-p. 160~161 [제6장 톱니바퀴를 멈춰라 혁신이 일어난다] 중에서

그런데 2008년 말, 미국발 서브프라임 모기지 사태가 발생하면서 발뮤다는 도산할 위기에 처하고 말았다. 이때 어차피 망할 거면 전부터 만들고 싶었던 제품이나 한번 만들어보고 끝내자 하는 마음으로 꺼내든 카드가 바로 선풍기였다. 그렇게 모터 회사에서 돈을 빌려 제작한 〈그린팬〉이 2010년 4월에 출시되었다.
〈그린팬〉 출시 이후 발뮤다는 많은 부분이 바뀌었다. 직원이 50명 이상으로 늘었고, 틈새시장을 노렸던 제품 개발 방향도 ‘폭넓은 소비자의 삶에 도움을 주는 도구 개발’로 바뀌었다. 기업 공개를 목표로 삼았으며, 생산 과정에 필요한 품질 관리를 좀 더 조직화하기 위해 작업을 진행하고 있다. 그러나 이 같은 변화의 소용돌이 속에서도 테라오 겐 대표가 추구하는 자유의 가치는 일관되게 이어졌다.\
-p. 215 [제7장 가능성을 믿어라 상식이 뒤집어진다] 중에서

출판사 서평

5년 안에 50배 성장한
발뮤다 디자인의 비밀

“발뮤다는 어떻게 세계 최고의 디자인 가전 기업이 되었을까?”
수십 배 비싸도 수백 배 더 잘 팔리는 경영의 비밀!
도산 위기에서 디자인 경영으로 5년 동안 50배 고속 성장한 발뮤다의 신화!

“성공하는 경영자는 시대의 흐름을 읽어낼 수 있다!”
도산 위기에 처한 기업을 5년 동안 50배 이상 초고속 성장시킨 테라오 겐 대표의 역발상 경영
다소 독특한 이력을 가진 경영자가 있다. 열네 살에 어머니를 여읜 그는 고등학교 때 학교를 그만두고 어머니의 사망보험금으로 세계 여행을 떠났다. 1년 뒤, 정처 없이 세상을 떠돌던 그는 록 뮤지션이 되고 싶다는 열망에 사로잡혀 무작정 귀국했다. 하지만 10년 가까이 이어진 음악 활동은 결국 실패로 끝났고, 30대를 문턱에 둔 그는 다시 '특별한 제품’으로 스타가 되겠다는 꿈을 꾸었다. 그리고 2년 뒤, 공장을 전전하며 배운 기술과 스스로 익힌 디자인을 무기 삼아 그는 ‘발뮤다 디자인’이라는 회사를 창업했다. 그의 이름은 ‘테라오 겐’이다.
컴퓨터 주변기기를 제작해 판매하던 발뮤다는 창업한 지 얼마 되지 않아 큰 위기에 봉착했다. 2009년 전 세계적인 금융위기가 찾아오면서 주문이 뚝 끊겼고. 자신을 포함해 직원이 3명에 불과한 작은 회사는 도산 위기에 처했다. 테라오 겐 대표는 어차피 망할 거라면 절박한 심정으로 정말 좋은 물건이나 한 번 만들어보자고 생각했다. 그리고 고민했다.
‘좋은 물건이란 무엇인가? 행복한 삶에 도움이 되는 도구이다. 어떻게 하면 많은 사람에게 환영받는 도구를 만들 수 있는가? 시대의 흐름을 읽고 대량의 수요가 잠재되어 있는 영역을 발굴해야 한다. 앞으로 어떤 분야가 주목받을 것인가? 지구 온난화에 따른 재생 에너지 분야의 기술이 떠오를 것이다.’
결론적으로 그는 ‘냉난방 분야에 혁명을 일으키면 커다란 수요가 발생할 것’이라는 답을 내렸다. 그래서 거래처 사장에게 돈을 빌려 소비전력이 매우 낮은 초절전형 선풍기 [그린팬]을 만들었다. 기적은 그때부터 시작되었다. 2009년 동일본 대지진 이후, 정전 사태를 우려한 많은 소비자가 [그린팬]을 구매했고, 발뮤다는 도산 위기에서 벗어나 5년 동안 50배 이상 초고속 성장하는 강소기업으로 거듭날 수 있었다.

“4차 산업혁명을 풀어가는 핵심 키워드는 디자인 경영이다!”
샤오미는 왜 발뮤다의 디자인을 훔쳤을까? 세계는 왜 발뮤다의 디자인에 주목하는가?

[그린팬]이 소비자의 사랑을 받을 수 있었던 이유가 전력소모를 낮췄기 때문만은 아니다. 발뮤다의 제품은 디자인이 심플하면서도 고급스럽기로 유명하다. 2015년도에는 샤오미 공기청정기 [미에어]가 발뮤다 공기청정기 [에어엔진]을 카피했음이 밝혀져 충격을 주었다. 샤오미는 기술력과 디자인이 앞서는 선두기업의 제품을 모방하는 ‘카피캣’으로 알려져 있다. 그만큼 발뮤다의 디자인이 세계적으로 널리 인정받고 있다는 뜻이다.
성공한 기업은 모두 시대의 흐름을 타면서 그 규모를 확대했다. 그리고 시대의 흐름을 잘 탄다는 건 잠재적 수요를 빨리 파악한다는 얘기다. 발뮤다의 테라오 겐 대표는 다가오는 4차 산업혁명의 키워드로 ‘획기적인 기술력’과 ‘오감을 만족시키는 디자인’을 주목한다. 스마트폰 기업 애플이 인종과 국경에 상관없이 세계적으로 성공할 수 있었던 까닭은 바로 기술력과 디자인을 바탕으로 인문학적인 감성을 자극했기 때문이다.
발뮤다의 기업 이념은 ‘혁신적인 도구 개발을 통해 소비자에게 편리한 삶을 제공’하는 것이다. 이를 실현하기 위해 테라오 겐 대표는 신제품을 기획할 때, 생활 속에 존재하는 불편함을 주의 깊게 관찰하고 제품에 대한 아이디어를 떠올리는 데 집중한다. 그리고 최대한 본질에 가깝게, 기능을 강조하면서도 인테리어적으로 돋보이지 않는 디자인을 만들어낸다. 집안에서 가장 돋보여야 하는 건 사람이지, 결코 도구가 아니기 때문이다.

“기술력과 디자인이 뛰어난 제품은 아무리 비싸도 팔린다!”
시장 조사 NO! 마케팅 NO! 프리미엄 가전업계 1위의 숨겨진 디자인 경영 노하우

제품 기획부터 디자인, 기업 운영에 이르기까지 테라오 겐 대표의 경영 방식은 일반적인 경영자의 상식을 훌쩍 뛰어넘는다. 먼저 그는 50명이 넘는 중소기업을 이끌면서도 따로 개인 사무실을 두지 않고 디자이너들과 함께 생활한다. 언제든 격의 없이 자유롭게 의견을 주고받기 위함이다. 그러다보니 아이디어 제안부터 모형 제작, 디자인 점검까지 대표가 모두 참여해서 판단할 수밖에 없다. 혹자는 대표가 굳이 나서서 점검까지 해야 하느냐고 묻는다. 하지만 테라오 겐 대표는 품질 향상을 위한 최종 점검이야말로 본래 경영자가 수행해야 할 일이라고 단언한다.
테라오 겐 대표는 시장 조사나 마케팅도 거의 하지 않는다. 대신 그 돈을 연구 개발에 투자해 기술력을 끌어올린다. 제작비를 아끼기 위해 원재료비를 줄이거나 해외의 값싼 노동력을 활용하지도 않는다. 제품 품질이 떨어지기 때문이다. 이렇게 테라오 겐 대표가 청개구리 같은 경영 방식을 고수할 수 있는 배경에는 ‘기술력과 디자인이 뛰어난 제품은 아무리 비싸도 잘 팔린다’는 확고한 신념이 있다. 실제로 선풍기 [그린팬]은 시중 가격보다 7배 비싸고, 공기청정기 [에어엔진]도 샤오미의 카피 제품보다 3~4배 비싸지만 늘 판매 상위권에 랭크되어 있다. 아무리 비싸도 가치가 있는 제품에는 지갑을 여는 프리미엄 소비자가 존재하는 것이다.

“기적은 눈에 보이지 않는 0.1㎜의 혁신이 결정한다!”
눈에 보이지 않는 브랜드의 영혼과 철학을 디자인하는 기업, 발뮤다!

테라오 겐 대표의 디자인 감각은 매우 섬세하기로 유명하다. [에어엔진]을 만들 때에는 가장 편안하면서도 아름다운 LED 라이트 불빛을 찾기 위해 0.1밀리미터 단위로 플라스틱 두께를 조절하며 실험했다. [그린팬 미니]를 만들 때에는 눈에 보이지도 않는 밑면을 코팅하기 위해 대당 수천 원의 비용을 추가적으로 지출했다. 그러다보니 자연스레 단가가 올라 시장에서는 발뮤다의 제품을 가격이 비싼 프리미엄 가전으로 분류한다. 하지만 테라오 겐 대표는 전혀 걱정하지 않고 오히려 이것이 기회라고 말한다.
이렇게 0.1밀리미터의 차이도 가볍게 넘기지 않는 테라오 겐 대표의 디자인 경영은 도산 위기의 기업을 5년 동안 50배 이상 성장하는 혁신 기업으로 변화시켰다. 도구가 지닌 본질적인 기능을 중시하고, 고급스러운 디자인을 통해 제품의 가치를 극대화시키는 발뮤다 디자인 경영 전략은 저성장기에 살아남을 수 있는 해법을 제시하고, 나아가 4차 산업혁명 시대에 어떤 기업이 살아남을 수 있을지 청사진을 보여줄 것이다. 테라오 겐 대표의 고뇌와 경영 노하우가 가득 담겨 있는 이 책을 통해 밤잠을 설치는 기업가들이 부디 해결책을 찾기 바란다.

[추천사]

발뮤다 디자인의 강점은 인간의 보편적인 추억과 감정을 공유한다는 데 있다. 부수적인 요소와 의미 없는 치장을 없애고 본질에 주목하는 것, 바로 그 철학이 발뮤다 디자인을 세계 최고의 위치에 올려놓은 비결이다. 발뮤다의 테라오 겐 대표를 스티브 잡스와 비교하는 사람이 많다. 하지만 내가 보기에 이미 그는 디자이너로서, 경영자로서 자신만의 확고한 길을 개척했다.
- 파워블로거 ‘나의 시선’(blog.naver.com/cmoonn)

내부 디자이너의 역량을 키우기 위해 디자인 디렉션을 외부에 맡기는 테라오 겐 대표의 경영 철학에 박수를 보내고 싶다. ‘디테일한 부분까지 디자인을 챙기는 것도 중요하지만, 고민하고 노력한 흔적을 굳이 소비자에게 드러내고 싶지는 않았다’는 그의 말에 깊은 공감을 표한다. 스티브 잡스나 테라오 겐 대표처럼 디자인에 대한 관심과 감각이 남다른 경영자가 앞으로 더 많아질 수 있기를 기대한다.
- 조수용 JOH 대표

만약 지구를 처음 방문한 외계인에게 공기청정기를 설명해야 한다면, 나는 주저없이 발뮤다 제품을 보여줄 것이다. 외계인에게 그 제품의 개념과 기능을 잘 이해시키기 위해서는 가장 본질에 가까운 물건이어야 하기 때문이다. 좋은 디자인을 만든다는 것은 그 제품의 본질을 찾아간다는 뜻이다. 브랜드의 영혼은 결국 그 브랜드만의 철학과 연결되며, 철학은 본질을 찾아가는 과정을 통해 완성된다. 이 책은 발뮤다의 영혼을 키워가는 노력과 의지에 대한 이야기다.
- 이석우 산업디자이

작가정보

저자(글) 모리야마 히사코

저자 모리야마 히사코(守山久子)는 1963년 도쿄에서 태어나 와세다 대학교 이공학부 건축학과를 졸업했다. 건설회사 설계사업부에서 근무하다 닛케이BP출판사에 입사 《닛케이 아키텍처》, 《닛케이 스토어 디자인》, 《닛케이 아트》, 《닛케이 디자인》 편집부를 거쳐 2003년 독립했다. 지금은 주택과 건축, 디자인 분야에서 취재와 집필을 담당하는 프리랜서 저술가로 활동하고 있다.
주요 저서로는 『가족과 재산을 지키는 내진 리폼』, 『설계사무소의 교육법』, 『건축 프레젠테이션 15가지 방식』 등과 공저 『디자인 엑설런트 컴퍼니 상』, 『디자인 엑설런트 상을 수상한 경영자』가 있다.

저자(글) 닛케이 디자인

저자 닛케이 디자인은 비즈니스와 경영 디자인 분야에 활용하기 위한 종합 정보지. 히트 상품이나 사랑받는 브랜드를 만들기 위해서 디자인을 어떻게 활용할 것인가를 다룬다. 색, 브랜딩, 패키지 등 다양한 요소에서 디자인 활용법을 찾아낸다. 1987년에 창간됐다.

번역 김윤경

옮긴이 김윤경은 중앙대학교에서 일어일문학과 경영학을 전공했다. 호텔에서 일본어 번역을 담당하다 번역의 매력에 푹 빠지게 되었고, 현재는 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 삶에 도움이 되는 일서를 기획하는 한편 저자의 목소리를 쉽고 바르게 전하고자 오늘도 정진하고 있다.